5-2- Les messages et l'efficacité de la
publicité :
Le cadre théorique servant de référence
pour l'analyse des effets de la publicité et plus
généralement des diverses formes de communication est le
modèle de l'hiérarchie des effets, qui a inspiré les
instruments de mesure utilisés pour évaluer l'impact d'un
message38.
Le processus de persuasion peut être
décomposé en cinq étapes précédent la prise
de décision (figure17). Les effets d'un message peuvent être
évalués à chacune de ces étapes39 :
- l'exposition définit la possibilité pour un
individu d'être exposé au
message. La seule mesure satisfaisante de l'exposition est
donnée par l'audience du support (audience d'une émission de
télévision ou de radio, nombre de lecteurs pour un journal ou un
magazine). L'assimilation de l'exposition à l'audience est pourtant
très contestable, notamment pour les supports audio-visuels, car le
spectateur d'une émission de télévision peut très
bien avoir quitté la pièce au moment de la diffusion des messages
publicitaires. Les sociétés spécialisées dans les
mesures d'audiences s'efforcent donc de développer des méthodes
plus fiables fondées sur la présence effective des individus
devant le récepteur TV au moment de la diffusion du message.
- L'attention est mesurée par la reconnaissance du
message et son attribution correcte à sa source. Les auditeurs d'une
émission sont par exemple invités à répondre
à des questions comme "vous rappelez-vous
38 Caumont Daniel, « Les Niveaux de Contrôle en
Publicité. Essai de clarification », Recherche et Application
Marketing, Vol.03, n°4 Paris, 1988, pp. 01-22
39 Marc Filser, Op.cit, p. 392
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avoir vu ce message? " et " en faveur de quelle marque ce message
était-il présenté ? ".
- La compréhension du message est
appréhendée à travers le contrôle de la
mémorisation des éléments du message,
considérés comme fondamentaux par l'annonceur, notamment
l'argumentation développée en faveur de la marque, par exemple
à partir de ses attributs.
- L'acceptation du message est évaluée à
travers sa principale conséquence, c'est-à-dire l'éventuel
changement d'attitude de l'auditeur à l'égard de la marque. Les
mesures des croyances et de l'attitude globale avant et après
l'exposition au message sont l'instrument de mesure le plus fréquent.
Ces techniques exigent cependant la réalisation de plans factoriels
destinés à contrôler l'influence des variables autres que
le message sur l'attitude du consommateur.
- La mémorisation à long terme du message peut
être estimée par des mesures du taux de notoriété ou
de reconnaissance du modèle à des intervalles réguliers
dans le temps. On sait en effet que le taux de rétention d'un message
décroit dans le temps, mais le délai d'oubli du message peut
varier dans des proportions très importantes. Il est donc
intéressant de connaître ce taux de déperdition pour un
message donné, notamment pour optimiser les campagnes de relance
destinées à soutenir la marque.
- Enfin le comportement d'achat proprement dit est
appréhendé à travers les panels d'acheteurs ou de
détaillants. On soulignera ici encore la difficulté
d'évaluation de la relation entre exposition à un message et
comportement d'achat, tant un grand nombre d'autres variables peuvent
influencer le comportement d'achat. Le développement des panels
intégrés ("single-source panels") cernent le comportement
individuel à travers les données de scanners en magasin permettra
de mieux apprécier l'influence relative de la publicité (surtout
télévisée et dans les
magasines) et des techniques de promotion en magasin (têtes
de gondoles, réductions de prix, animations, ventes par
lots)40.
En conclusion de cette présentation des méthodes
d'évaluation des effets de la publicité, on doit cependant
rappeler leur principale limite : tous ces instruments reposent sur
l'hypothèse d'une influence de la publicité sur le comportement
à travers des processus cognitifs hiérarchisés. Les
dimensions affectives et notamment symboliques de l'action du message ne sont
jamais appréhendées. Or l'effet d'un message dépend aussi
de sa puissance d'évocation et de sa capacité de persuasion, qui
ne sont pas réductibles à des mesures de rappel. La prise en
compte de la dimension affective de l'effet de la publicité demeure une
voie de recherche complexe, mais très importante.
40 David. J. Curry, « Single-Source Systems: Retail
Management Present and Future », Journal of Retailing, 65, N°01,
1989, pp. 01-20.
PROCESSUS DE PERSUATION
EXPOSITION
ATTENTION
COMPREHENSION
ACCEPTATION DU
MESSAGE
MEMORISATION
COMPORTEMENT D'ACHAT
MESURE D'EFFICACITE
Données d'audience
Scores de
reconnaissance
Taux de rappel
|
Croyance
attitudes, intention
|
|
Taux de rappel à
long terme
|
|
Panels
|
88
Figure 17 : Hiérarchie des Effets de
Mesure de L'Efficacité d'un Message Source: Marc Filser
«Le Comportement du Consommateur», Editions Dalloz, 1994, Paris, p
39
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