L'intégration d'un nouveau support publicitaire mobile auprès du marché publicitaire algérien

4/- Les barrières à la communication :

Dans le cas plus précis de la communication publicitaire, ASSAEL a développé un modèle général mettant en évidence l'enchaînement des étapes du processus de communication, leur impact attendu chez le récepteur, et surtout les facteurs qui peuvent interrompre ou déformer la transmission de l'information (figure16.)²⁵.

Cinq décalages principaux peuvent survenir entre les étapes du modèle :

- les objectifs de la communication ne sont pas correctement

spécifiés, ou encore sont communiqués par l'annonceur à l'agence d'une
manière incorrecte. Il est également possible que les objectifs soient
irréalistes, ou même contradictoires (par exemple une communication

25 Henry Assael,» consumer behavoir and Marketing action», 3éme édition. kent, boston, Mars., 1987,p. 350.

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visant à renforcer l'image à travers un discours qualitatif pourrait ne pas être compatible avec un objectif d'accroissement immédiat des ventes).

- Le message utilisé n'est pas conforme aux attentes du

consommateur, par exemple parce qu'il met en avant des attributs du produit qui ne sont pas importants aux yeux de la cible. Il arrive fréquemment aussi que les créatifs de l'agence privilégient les qualités formelles du message au détriment de son efficacité en termes d'impact sur la cible.

- Il arrive également que la cible ne soit jamais exposée au message

dans des conditions favorables à sa perception active, ne serait ce que si le message est "noyé" dans le discours publicitaire ambiant, qu'il émane ou non de la concurrence (on parle aussi des "bruits" qui viennent parasiter la transmission du message).

- Le décodage du message par le consommateur est une quatrième

barrière. L'individu peut en effet interpréter les informations qu'il reçoit d'une manière totalement différente des hypothèses retenues par l'agence ou l'annonceur. On peut réduire ce risque en testant de manière approfondie le message avant sa diffusion.

- Le message publicitaire peut être correctement perçu, interprété et

mémorisé, sans que le consommateur adopte le comportement souhaité par l'annonceur, tout simplement parce que l'information publicitaire n'est que l'un des éléments qui entre dans le processus de prise de décision.

Enfin, la complexité de l'effet de la politique de communication est encore accrue du fait de la répétition du message, de l'utilisation de différents canaux de communication qui exercent une influence spécifique sur l'audience, des facteurs situationnels qui entourent la réception du message, et de l'existence de plusieurs flux distincts de communication en faveur du même produit émanant non seulement du

producteur, mais aussi des distributeurs et des sources d'information non commerciales auxquelles se réfère le consommateur²⁶.

Après avoir analysé les étapes du processus global de communication, nous allons examiner trois facteurs qui peuvent affecter son impact : la sensibilité du consommateur à la source du message, au message proprement dit, et enfin aux média utilisés (voir Figure 16).

26 DANES Jeffrey E.& John E. HUNTER, Designing Persuasive Communication Campaigns : A Multi message Communication Model", Journal of consumer Research, vol. 7, June 1980, pp. 67-77

Un Modèle Général des Etapes du Processus de Communication

EMETTEUR CODAGE TRANSMISSION DECODAGE ACTION

Transmissi
on du
message
aux
segments
formant la
cible

MEDIA CONSOM-

PROCESSUS DE
COMMUNICA-

TION

PROCESSUS
DE
PUBLICITAIR
E

INSTITUTION
CONCERNEE

Perceptio
n et
interprétat
ion du
message

Génératio n d'idées Concept produit

ANNON-
CEUR

Développeme
nt du message
pour
communiquer

les bénéfices

du produit

AGENCE PUBLICITE

ATEUR

Comporte
ment du
consomm
ateur

CONSOMATEUR

Mauvais choix du concept produit mauvaise communicati on du concept produit à l'agence

Message inadapté aux besoins communicati on trompeuse

Communi cation trop intense de la part de la concurren ce

Manque de crédibilité de la source exposition et perception sélectives

BARRIERE A LA COMMUNICA- TION

Acceptati on du message

RESULTATS DE LA COMMUNICA- TION

Absence d'exposition, Rejet du message

Achat

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Pas
d'action
pour
raisons
autres que
le message

a-

L'influence de la source du message :

La nature de la source du message est déterminante de l'effet de ce message auprès de la cible. Les sources d'information non commerciales (groupes d'appartenance et de référence, articles parus dans la presse) exercent l'influence la plus importante, mais sont malheureusement les plus difficilement utilisables dans le cadre d'une action de communication²⁷. Deux caractéristiques de la source d'information conditionnent son influence : sa crédibilité (A) et son attrait (B).

b- L'influence du message :

Des ouvrages complets ont été consacrés à l'analyse des facteurs pouvant contribuer à améliorer l'impact d'un message publicitaire auprès de la cible²⁸ nous expliquerons ici seulement trois élément très importants qui peuvent modifier l'effet d'un message publicitaire : le contenu du message, c'est-à-dire le type d'argumentation qu'il développe(A), le ton du message, notamment l'utilisation de l'humour ou la peur (B), et enfin l'effet du message sur l'imagerie mentale (C).

- Le contenu du message:

Le milieu publicitaire a largement entretenu le débat sur les mérites comparés des messages utilisant la copy-strategy américaine et la star-strategy française. Cette opposition correspond en fait à deux types d'argumentations développées dans un message. La copy-strategy américaine (celle des lessiviers par exemple) utilise une argumentation technique, s'appuyant sur des critères objectifs pour agir sur

la composante cognitive de l'attitude du consommateur,

27 NEWMAN Joseph W. & Richard STAELIN, " Sources d'informations sur les biens durables ", Journal des recherches publicitaires, 13Avril 1973, pp. 19-29.

²⁸Delozier M.Wayne, « processus de la communication marketing »Mc Graw Hill, New York, 1976,p 213

tandis que La star-strategy fait appel à la composante affective en jouant davantage sur les émotions que sur les arguments rationnels²⁹.

S'il est vain de prétendre choisir laquelle de ces deux méthodes d'argumentation serait la meilleure, dans l'absolu un certain nombre de conclusions peuvent être tirées des recherches consacrées à ce thème :

- Le niveau d'implication du consommateur influence l'effet des différents types de messages. Le consommateur fortement impliqué sera sensible aux arguments techniques et rationnels, le consommateur peu impliqué au ton général du message et aux évocations qu'il suscite. (modèle de la route centrale et de la route périphérique de PETTY, CACIOPPO et SCHUMANN)³⁰.

- L'utilisation de l'émotion dans un message accroît l'attention de l'audience et améliore la communication.

- Enfin l'utilisation d'arguments d'ordre émotionnel peut conférer au produit une dimension symbolique, ce qui peut accroître l'implication du consommateur et donc l'attention qu'il porte au message.

- Le ton du message :

Si l'on fait abstraction de l'influence que l'utilisation d'arguments rationnels ou émotionnels peut exercer sur le ton du message, ce dernier peut encore être orienté vers l'humour ou la peur. Ces deux possibilités ont fait l'objet de nombreuses recherches³¹.

- l'humour a en général une bonne capacité à susciter l'attention à l'égard d'un message. Mais la mémorisation de la marque et les modifications des intentions d'achat sont faibles. L'attention du public se

²⁹ Floch Jean Marie, << sémiotique, marketing et communication », Puf, paris, 1990, pp. 119-152.

³⁰ Caumont Daniel, << L'importance de la Classe de Produit est-elle un Critère Utile en Contrôle Publicitaire ? », Annales du Management, Tome 2, Economica, Paris, 1992, pp. 845-860

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³¹ Marc Filser, << Le Comportement du Consommateur », Editions Dalloz, 1994, Paris, p. 393

concentre sur les personnages ou le mécanisme humoristique, c'est-àdire la route périphérique du message.

- La peur est utilisée soit pour mettre en garde le consommateur contre les risques liés à l'utilisation d'un produit (par exemple les campagnes contre le tabac), soit pour souligner les risques qu'il y aurait à ne pas utiliser une marque ou un produit donné. L'intensité du risque évoqué peut être très variable : de la désapprobation du groupe social dans le cas de publicités pour les déodorants, à la mort dans le cas de campagnes pour la prévention contre le cancer.

Les recherches ont montré que le recours à la peur dans un message est efficace si le consommateur a l'impression qu'il peut agir pour éviter le risque évoqué³². La persuasion est également plus forte auprès d'individus qui ont une forte confiance en eux et ont une tolérance plus élevée au risque. Enfin les non utilisateurs d'un produit sont plus sensibles à l'évocation de la peur que les utilisateurs.

D'autres éléments du message sont susceptibles d'influencer sa compréhension et son effet auprès de la cible : sa complexité, l'utilisation de termes étrangers, la densité des informations communiquées, etc. d'une manière générale, les recherches empiriques ont montré que les caractéristiques de la cible (implication, complexité cognitive, tolérance au risque....) exerçaient finalement une plus grande influence sur l'effet du message que les caractéristiques du message lui-même.

- Message et imagerie mentale :

L'efficacité du message auprès de l'audience a été traditionnellement analysée à travers des techniques faisant appel à des supports verbaux : rappel de la marque, intention d'achat, capacité

³² G.W. Brooker, « A Comparison of the Persuasive Effects o Mild Humour and Mild Fear Appeals », Journal of Advertising, Vol.10, Nr4, 1981, pp. 29-40

d'évocations du message, etc. Le développement des travaux sur l'imagerie mentale ouvre un autre domaine de recherche : l'étude de l'activation des processus d'imagerie mentale par les messages et leurs effets sur la mémorisation non verbale et l'utilisation de cette information dans le processus de décision.

Gavart-Perret a rassemblé les principaux apports des recherches consacrées à l'effet d'une communication verbale ou iconique sur l'imagerie mentale³³:

- Pour stimuler l'imagerie mentale, les mots utilisés dans un message

doivent avoir une haute valeur d'imagerie (mots concrets, à forte teneur perceptuelle), et le message doit inciter le consommateur à s'imaginer dans une situation spécifique et ayant un comportement particulier.

- Les matériels iconiques utilisés dans un message devraient

employer des images figurativement distinctes, congruentes par rapport au message, complétant les informations verbales, de grande taille, vues avant le message verbal, et retenant le plus possible l'attention.

L'image aurait généralement une meilleure capacité à attirer l'attention et à faciliter la mémorisation du message que les informations verbales. Enfin, la perception des dimensions visuelles du message publicitaire peut contribuer à influencer directement la préférence pour la marque sans modification préalable des croyances : la composante affective de l'attitude prend alors le pas sur la composante cognitive.

33 M. L. Gavart-Perret, « L'image : supériorité et limites. Relation entre l'imagerie mentale et le langage verbal », Recherche et Application en Marketing, Vol.02, n°02, Paris, 1987, pp. 49-80

c- Média et effet du message :

L'effet du média sur l'audience indépendamment de l'effet du message lui-même, a été analysé par Mc Luhan dans sa célèbre opposition entre média chauds et froids³⁴. La compréhension des mécanismes qui gouvernent l'efficacité des média a beaucoup progressé grâce aux recherches consacrées à l'implication de l'audience. La télévision et les média audiovisuels en général créent une implication plus faible de l'audience dans la mesure où celle-ci n'exerce aucun contrôle sur la quantité d'information à laquelle elle est exposée³⁵. Au contraire la lecture d'un journal ou d'un magazine crée une implication plus forte, puisque le lecteur peut s'attarder sur les points qui l'intéressent et négliger les aspects qu'il juge secondaires³⁶.

L'influence du choix du média sur l'efficacité d'un message s'explique également par l'adéquation des caractéristiques techniques du média au contenu du message : la télévision est bien adaptée à la démonstration du produit, la presse et les magazines à la présentation d'un ensemble d'attributs du produit, la presse quotidienne à la présentation de produits ou de services locaux.

34 Marshall McLuhan, << Pour Comprendre Les Médias», Points Seuil, Paris, 1968, p.

35 Herbert E. Krugman, << The Impact of Television Advertising: Learning Without involvement », Public Opinion Quarterly, n°29, Autumn 1969, pp.349-356.

36 36 Herbert E. Krugman, << The Measurement of Advertising involvement », Public Opinion Quarterly, Winter 1966-67, pp.583-596.

5/-La mesure de l'impact d'une campagne:

5-1- Critères d'évaluation de l'impact d'une campagne :

Les principaux aspects sous lesquels on peut évaluer l'impact d'une campagne sont les suivants³⁷ :

a- Mémorabilité de la campagne :

· combien de personnes de la cible se souviennent d'avoir vu (ou entendu) la campagne ?

· quels sont les éléments visuels ou verbaux de la campagne dont ils se souviennent ?

b- Attribution de la compagne : parmi les personnes se souvenant d'avoir vu la campagne, combien l'attribuent correctement au produit (ou à la marque) qui faisait l'objet de la campagne ?

c- Compréhension de la campagne : dans quelle mesure les personnes touchées par la compagne ont-elles compris correctement les principaux messages qu'on voulait leur délivrer, et notamment la « promesse » ?

d- Crédibilité de la campagne : dans quelle mesure les personnes ayant compris correctement le message y adhérent-elles?

e- Agrément de la campagne : dans quelle mesure les personnes touchées par la campagne l'ont-elles aimés et ont-elles appréciée, par exemple, son ton, ses qualités esthétiques, son humour, les personnages mis en scène, etc. ?

f- Incitation à l'achat : dans quelle mesure les personnes touchées par la campagne pensent-elles qu'elle était convaincante et apte à inciter ses destinataires à acheter le produit qui en faisait l'objet ? Get

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³⁷ J.Lendrevie & D.Lindon ,Op.cit, p 507

indicateur doit être interprété avec prudence : il reflète plus le jugement subjectif des personnes interviewées sur la qualité de la campagne que l'efficacité réelle de celle-ci.