L'intégration d'un nouveau support publicitaire mobile auprès du marché publicitaire algérien

3/- Définition et importance du Médiaplanning :

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Quelle que soit la qualité des messages conçus et réalisés par l'agence, ils ne pourront séduire et convaincre leurs destinataires que s'ils les atteignent, c'est-à-dire, si les personnes de la cible y sont effectivement exposées. C'est pourquoi, le choix des vecteurs de la communication publicitaire, ou médiaplanning, est aussi important que l'élaboration de la copy stratégie. Il est même, du point de vue financier, plus important encore du fait que, dans une campagne publicitaire, les coûts d'achat d'espaces sont généralement beaucoup plus élevés que ceux de la réalisation des annonces : alors qu'on peut tourner un spot télé pour quelques centaines de milliers de Dinars, l'achat d'espaces, pour une campagne nationale télévisée, se monte au moins à six ou sept millions Dinars.

Le médiaplanning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires²².

Un support est n'importe quel véhicule de la publicité. C'est une page d'un quotidien comme El Watan, un écran sur Canal Algérie, un panneau d'affichage sur un axe routier...etc.

Un média est un ensemble homogène de supports qui relèvent d'un même mode de communication, les mass-médias ou grands médias publicitaires, sont souvent dans l'ordre d'importance ci-dessous :

- Télévision

- Presse quotidienne

- Affichage

- Radio

- Cinéma

a- Les objectifs généraux du Médiaplanning :

Le choix des canaux publicitaires doit s'inspirer de trois objectifs généraux²³.

Le premier est la couverture de la cible : les médias et supports choisis doivent permettre de toucher la proportion la plus élevée possible des personnes appartenant à la cible visée.

Le deuxième est la répétition : les canaux choisis doivent permettre de délivrer le message publicitaire aux personnes visées avec une fréquence suffisante pour qu'il puisse agir sur elles. Bien entendu, la fréquence de répétition souhaitable varie grandement selon les campagnes : elle sera plus élevée, par exemple, pour une campagne de notoriété (ou « obsessionnelle ») que pour une campagne ayant pour

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²² J. Lendrevie & D.Lindon, Op.cit, p497

23 IDEM, , p 498

objectif de faire connaître un événement intéressant en lui- même (tel que l'ouverture d'un nouveau magasin).

Le troisième objectif à viser, dans le média- planning, est la qualité de la communication, ou encore l'adéquation des canaux choisis au message à transmettre. En effet, tous les canaux de communication, ou encore l'adéquation des canaux choisis au message à transmettre, ne se prêtent pas également à la transmission de tous les types de messages. C'est ainsi que, si le message à transmettre comporte une argumentation relativement complexe, un canal comme l'affichage devra probablement être éliminé du choix ; ou encore, si le message à transmettre implique la présentation visuelle d'un produit, un média comme la radio ne pourra être retenu. De même, une annonce très esthétique et raffinée pour un produit de luxe ne sera pas aussi bien mise en valeur dans Voici ou dans Miss, que dans Vogue ou Elle.

b- La démarche générale du Médiaplanning :

La démarche du média- planning comporte quatre étapes successives²⁴.

La première étape : appelée stratégie médias, consiste à choisir :

- le / les médias qui seront utilisés (télé, presse, affichage... etc.) - les formats de présentation qui seront retenus ;

- les périodes de l'année pendant lesquelles chaque média sera

utilisé.

La deuxième étape : appelée plan- média, consiste à :

- choisir, à l'intérieur de chaque média retenu, les supports spécifiques qui seront utilisés (titres des journaux, chaînes de télé, etc.).

- choisir, dans ces supports, les emplacements à acheter.

²⁴ J. Lendrevie & D. Lindon, Op.cit, p .498

- fixer le calendrier précis des insertions.

La troisième étape : c'est celle de l'achat d'espaces. Elle consiste à négocier afin d'obtenir des tarifs avantageux, des ristournes. Des emplacements privilégiés, etc. les enjeux financiers de cette phase sont aujourd'hui considérables : selon la qualité et le poids du négociateur, le coût d'un même espace dans un même support pourra varier de 30% ou 40% il exige un grand professionnalisme, de l'opportunisme et de la rapidité de réaction. Il faut savoir profiter d'un changement de la grille de programmation d'une chaîne de télé, ou d'une disponibilité soudaine consécutive à une annulation d'un ordre d'insertion par un autre annonceur, ou encore de la survenance d'un événement imprévu, tel que l'accession d'un français en finale de Roland- Garros, qui va augmenter brutalement l'audience d'une chaîne. De plus en plus, les annonceurs et les agences de publicité se déchargent de cette tâche sur des sociétés spécialisées, appelées centrales d'achat qui disposent à la fois de techniciens expérimentés et d'un important pouvoir de négociation vis-à-vis des supports.

La quatrième étape : consiste à contrôler la réalisation du plan média, c'est-à-dire :

- à vérifier que les insertions ont été conformes aux ordres d'achat ;

- à mesurer l'audience délivrée effectivement par les insertions, pour la comparer à l'audience achetée.

c- les informations dont on dispose sur les supports :

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Le média-planneur dispose d'un grand nombre d'informations de base sur l'audience des principaux supports, qu'il s'agisse de titres de presse, de chaînes de télé, de stations de radio, affichage, etc. Ces informations sont recueillies dans le cadre d'enquêtes périodiques menées pour le compte des agences et des centrales d'achat, par des organismes d'étude spécialisés, tels que Médiamétrie ou bien l'audimat pour la télévision. Les principales d'entre elles sont les suivantes.

Nombre cumulé de personnes Support A (clientèle volatile)

Touchées au moins une fois

Support B (clientèle fidèle)

Nombre de parutions successives

- Audience instantanée de chaque support : c'est le nombre total de personnes que permet de toucher une insertion dans le support considéré.

- Audience utile : c'est le nombre de personnes appartenant à la cible visée que l'on peut toucher par une insertion dans le support considéré.

- Le coût au contact utile : il est obtenu en divisant le coût d'une insertion dans le support considéré (dans le format qui a été choisi) par son audience utile.

- L'audience cumulée d'un support : il est important, pour un médiaplanning, de savoir combien de personnes «utiles » seront touchées - et combien de fois elles le seront - par une insertion dans un support déterminé.

Ce nombre et cette fréquence dépendent de la fidélité de l'audience du support (voir figure.15)

Figure 15: Courbes de cumul d'audience dans le temps.
Source : J.Lendrevie & D.Lindon « Merkator », Dalloz, 5éme Edition, Paris, p 503

- Duplication d'audience entre différents supports : pour savoir
combien de personnes seront touchées, et combien de fois elles le

seront, par des insertions dans une combinaison de supports, il faut connaître la duplication (ou «recouvrement ») d'audience entre les supports considérés.

- Informations qualitatives sur les supports : elles concernent notamment :

- le contexte rédactionnel du support étudié,

- l'image du support auprès du public ou auprès de la distribution,

- le contexte publicitaire : le volume publicitaire dans le support, la présence ou l'absence de publicité concurrente...

- les caractéristiques techniques : qualité du papier et de l'impression pour un support écrit, confort d'écoute pour une radio, services offerts par le support (encarts, réceptions d'appels, etc.).