2/- La copy - stratégie :
Véritable traduction du brief client en termes
publicitaires, la copy - stratégie (C.S) est le document de
référence de la création publicitaire18. Elle
synthétise en quelques phrases les choix marketing de l'annonceur et
formalise le travail que vont accomplir les créatifs. Parfois ressentie
comme une normalisation dangereuse pour la création, la C.S fait l'objet
de diverses critiques et reformulations.
a- le but de la copy-stratégie (fixer les
règles de la création) :
La copy - stratégie est le document de mobilisation de la
stratégie publicitaire. Elle définit ce que la marque ou le
produit doit représenter
17 Les étudiants de l'école sciences com', Op.cit.,
p.178
18 Hans HAMEL, Op.cit, 16 Jan 1990
dans l'esprit du consommateur. Elle donne des indications aux
créatifs sur le fond du message sans préciser la forme qu'il doit
prendre19.
La copy- stratégie doit être fidèle
à la réalité du produit, et tenir compte de sa situation
concurrentielle. Elle doit être aussi spécifique et
concrète que possible, et servir de fil conducteur à la
création .Si l'annonceur n'en est pas le destinataire direct, il doit
toutefois en connaître le contenu et la finalité.
La copy- stratégie se compose20 :
- De la promesse de base, que définit ce qui doit motiver
l'achat ;
- De la (les) spécificité (s) du produit,
c'est-à-dire la justification de la promesse ;
- Du sens général que va prendre le message : son
axe, son thème, sa tonalité.
b- Le plan de travail créatif :
Aujourd'hui, le contenu de la copy -stratégie se trouve
modifié et sa forme réactualisée .On en change même
le nom et on l'appelle « plan de travail créatif ». Il
introduit à la fois la synthèse marketing du brief client et
définit les grandes lignes de la création. ll comporte les
indications suivantes:21
- le fait principal qui fait la synthèse du diagnostic
marketing ;
- le problème à résoudre par la
publicité. En relation directe avec le fait principal, il définit
le domaine où la publicité peut jouer un rôle
spécifique. Il est établi de préférence du point de
vue du consommateur;
- L'objectif de la publicité : il s'agit
d'énoncer clairement l'effet que la publicité devra avoir sur le
consommateur. Il peut s'agir de modifier des idées reçues, faire
utiliser un produit plus souvent, provoquer une
69
19 Les étudiants de l'école sciences com', Op.cit,
p.178
20 Hans HAMEL, Op.cit, Paris, 16 Jan 1990
21 Les étudiants de l'école sciences com', IDEM,
p.180
nouvelle forme de consommation, faire essayer la perception
d'une marque;
- La stratégie créative : le plan de travail
précise la cible à atteindre (par catégories socio-
professionnelles, comportements, socio- styles ou typologies psychologiques).
Il analyse la concurrence (liste des marques, segments de marché et
créneaux de positionnement du produit) et les stratégies
publicitaires que celle-ci développe. Le « bénéfice
consommateur » différent de la promesse, il vise la cible
définie. Il ne doit pas être un simple attribut du produit ou de
la marque mais un véritable plus- produit (objectif ou psychologique) ;
le bénéfice consommateur est ensuite justifié par un
support. Ce dernier est un fait unique et simple lié à la
qualité réelle du produit ou de la marque ;
- Les instructions et les contraintes : mention des
restrictions juridiques s'il en existe, des impératifs de style, de
casting et de codes de marques;
- La trace : ce qui doit globalement rester dans l'esprit du
consommateur après l'exposition au message publicitaire.
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