02- LES ENJEUX DU MARCHE DES AGENCES DE COMMUNICATION:
2-1-les critères d'analyse du marché et
La concentration des agences de communication:
1-Les critères d'analyse du marché:
Diverses enquêtes ont été
effectuées en France par l'I.N.S.E.E7.afin
d'évaluer les résultats, des seules entreprises
publicitaires8.Il est nécessaire de rappeler les
critères d'analyse et d'évaluation de ces enquêtes afin de
comprendre les principales caractéristiques du marché des agences
de publicité, qui sont :
-Le nombre de personnes occupées, le niveau de
qualification du personnel employé, le montant du chiffre d'affaire
reconstitué, le revenu
7 I.N.S.E.E. (Institut National de la Statistique et des
Études Économiques).
8 Ph.Trogan, « Les agences-conseils en publicité
», économie et statistique, n° 75, février 1976, pp
55-59 d.cadin'les entreprise de publicité en 1979'. Dans économie
et statistique n° 130, février 1981.pp.17-22
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ou produit brut, sont les critères d'analyse qui
permettent d'évaluer la dimension et de classer les agences de
publicité sur le marché.
-Les notions de chiffre d'affaires reconstitué et le
revenu ou produit brut méritent d'être précisés.
-Le chiffre d'affaires reconstitué est une
«réévaluation » du chiffre d'affaires réel,
c'est-à-dire de la somme des facturations de l'agence à
l'annonceur, en un chiffre d'affaires fictif mais homogène. Celui-ci est
obtenu par sommation.
2/-La concentration du marché des agences :
La plupart des agences ont leur siège social dans les
grandes viles et le plus souvent dans les beaux quartiers.
a- L'indépendance de l'agence publicité
:
Les premières «agences intégrées
» sont nées au début de ce siècle. On Utilise ce
terme pour designer une agence interne, créée par l'annonceur
lui-même, pour prendre en charge la réalisation de ses compagnes.
En Algérie, Régie7 est un annonceur
intégré.
En France dans les années 50, L'Oréal
était un annonceur «intégré ».
Plusieurs raisons sont à l'origine de cette initiative,
les lessiviers qui ont joué un rôle de précurseur dans ce
domaine.
D'abord, l'économie, pour l'annonceur, une partie de la
commission de 15 % sur l'achat d'espaces qui constituent, (selon une longue
tradition dans la profession), la rémunération normale de
l'agence.
Puis, l'intérêt pour une société
multinationale, implantée dans plusieurs Pays, de pouvoir mieux
coordonner sa marque à l'échelle internationale : le cas de
Régie7. Une garantie aussi, plus stir, à l'égard
du secret des opérations internationales.
En outre, la possibilité d'exercer une pression
formidable sur les régies de supports, en raison de la concentration des
budgets dans une seule agence.
Enfin, l'intégration ultérieure dans les
sociétés de marketing, des cadres formés à la
publicité selon les méthodes de travail de l'annonceur.
La formule de «l'agence- maison » à service
complet est cependant de plus en plus rare aujourd'hui.
Mais cette structure d'organisation est également de plus
en plus contestée, pour les raisons suivantes :
La volonté de l'annonceur de rentabiliser
l'activité de l'agence peut rendre difficile le recrutement de
spécialistes ayant du talent. Il en résulte pour l'agence
intégrée, à terme, un risque « d'essoufflement
créatif ». C'est bien la principale critique formulée
autrefois à l'encontre de Thibaud-Lintas9.Il y a
aussi, un risque perpétuel de conflit au niveau de la répartition
des compétences entre l'agence et le service de publicité de
l'annonceur. La firme se prive surtout d'émulation entre plusieurs
agences. Cette émulation est l'un des points forts par exemple de la
politique publicitaire aujourd'hui du groupe l'Oréal. L'agence
intégrée perd ainsi la possibilité d'un renouvellement de
la création entre les produits.
Lorsque l'annonceur renonce à une agence
extérieure et produit lui-même ses propres campagnes, il dispose
alors d'un service interne de publicité. Cette organisation n'est qu'une
variante de l'agence intégrée. « On l'observe en France,
dans les activités de services, notamment dans certaines banques
Crédit coopératif, chez certains distributeurs La
redoute, Yves Rocher. En revanche, d'autres entreprises, sur ces
mêmes marchés telles le Crédit Agricole,
Carrefour, Darty et Manpower ont renoncé à
cette formule initiale et se sont tournées vers des agences
extérieurs indépendantes »10.
61
9 Publicis, op.cit. A3-A4.B3.
10 Sylvère Piquet « La Publicité
Dans L'Action Commerciale », Librairie Vuibert, Paris, 1987, p.54
b- La mondialisation des agences :
Depuis de nombreuses années, les statistiques annuelles
d'Advertising Age montrent
régulièrement la suprématie des agences
américaines, non seulement sur leur marché intérieur, mais
encore sur les marchés extérieurs et notamment en Europe de
l'Ouest11. Les dix premières dépassent largement le
milliard de dollars de chiffre d'affaires, occupent les cinq premières
places sur le marché européen.
Mais depuis 1985, les grandes agences subissent les
turbulences de l'économie des Etat- Unis. Elles doivent faire face
notamment aux pressions des consommateurs et des annonceurs. Une attitude
critique à l'égard de l'efficacité publicitaire continue
à se développer ; elle se traduit par une certaine lassitude du
public à l'égard des spots télévisés. On a
observé d'ailleurs une réduction de 2,5 % des investissements
publicitaires en télévision aux Etats-Unis en 1985. Les
annonceurs tributaires eux aussi du durcissement économique ne sont plus
si facilement décisionnaires. Sur un marché de plus en plus
compétitif, ils veulent collaborer plus étroitement avec les
agences, en formulant la demande d'une communication plus globale pour
combattre l'érosion de l'efficacité publicitaire12.
Devant cette double pression, les agences américaines
ont été conduites à s'engager dans une politique de
concentration par fusions, rachats et de diversification par acquisition
d'entreprises para publicitaires comme le conseil en management, les relations
publiques, les sociétés d'étude de marché.
C'est pourquoi on a observé, depuis 1985, des
changements étonnants dans le classement des grandes agences
américaines, par suite des fusions intervenues entre d'Arcy
Masius et Benton-Bowles, puis B.B.D.O., D.D.B et
Needham. Mais l'initiative la plus spectaculaire est
11 Sylvère Piquet, idem, p.60
12 R.C.W «Pourquoi les agences U.S sont-elles
inquiètes ?» Stratégies n° 507,17 février
1986.pp16-22
celle des frères Saatchi qui ont
créé leur agence de publicité à Londres en 1970.
Classée première en Europe et Cinquième dans le monde en
1985 le group Saatchi vient de ravir la couronne du numéro un
mondial à B.B.D.O/D.D.B/ Needham, grâce au rachat de
l'agence Ted Bates13
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Les dix premiers Groupes d'agences dans le monde
Et
aux Etats-Unis après les fusions survenues
au premier semestre
1986(en millions U$D)
|
|
Chiffre d'affaires 1985
|
|
Au
|
Au
|
|
Super groupes
|
|
|
|
Monde
|
Etats-Unis
|
|
1 Saatchi & Saatchi Co.plc (including Bates)
|
7 632,4
|
$ 4 652,1
|
|
2 BBBDO/DDB/Needham
|
5 016,9
|
3 743,1
|
|
3 Interpublic Group of Cos.
|
4 827,9
|
2 351,9
|
|
4 JWT Group
|
3 817,4
|
2 365,8
|
|
5 Young & Rubicam
|
3 575,3
|
2 272,0
|
|
6 Ogilvy Group
|
3 398,7
|
2 128,9
|
|
7 Foote, Cone& Belding Communications
|
2 191,6
|
1 721,6
|
|
8 D'Arcy Masius Benton & Bowles
|
2 181,3
|
1 333,1
|
|
9 Leo Burnett Co.
|
1 868,5
|
1 269,9
|
|
10 Grey Advertising
|
1 729,5
|
1 221,9
|
Figure 12: Les dix premiers Groupes d'agences
dans le monde
Et aux Etats-Unis après les fusions survenues au premier
semestre 1986
Source: Advertising- Age, 12 Mai 1986,
p.01
63
13 Sylvère Piquet, op.cit, p.60
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