4/- Les valeurs primordiales d'une agence :
Voici ce qu'une entreprise est en droit d'attendre d'une
agence: -Analyse .= capacité à comprendre la
particularité du problème. -Imagination...= pour proposer une
réflexion originale et/ou créative.
-Bon sens .= respect des délais, du budget, de la
personnalité de la
firme.
-Recul = apporter un coil neuf, critique, compétent.
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5 « Loi Sapin >>, promulguée en janvier
1993, luttant contre la corruption : les plafonds de dépense sont
diminués, les moyens d'enquête sur les malversations
renforcés, la transparence des comptes des partis accentuée. La
loi Sapin a notamment transformé les règles économiques du
marché publicitaire, régissant de façon très
stricte les relations entre annonceurs, agences et médias et
bouleversant le business model des agences de publicité qui
jusque-là se rémunéraient partiellement grâce
à des marges inconnues des annonceurs et
rétrocédées par les médias.
En somme, l'agence doit se montrer capable de remettre en
cause ses propres préconisations, de critiquer les suggestions de son
client (ne pas dire « oui-oui » c'est tout), et de proposer, le cas
échéant, des solutions de recharge.
5/- le choix d'une agence :
Le choix d'une agence, c'est sérieux. Prendre une
agence, c'est souvent d'abord en quitter une. Il est nécessaire de
savoir, avant d'entreprendre une telle démarche, que cela occupe
beaucoup de temps et que le risque de se tromper est grand. Les bons
annonceurs, et souvent les plus grands, ne s'y lancent que lorsqu'ils ont tout
tenté pour éviter la rupture avec leurs agences habituelles. Cela
n'est pas surprenant quand on sait qu'il faut souvent plus d'un an pour bien
connaître les problèmes de l'annonceur avant même de
produire une communication efficace et adaptée.
On dit encore que le choix d'une agence, c'est comme celui
d'un docteur ; on le fait le plus souvent sur la confiance qu'il inspire, la
réputation qu'il à. On ne saura qu'il peut guérir que
lorsqu'on l'aura consulté, écouté ses conseils et suivi
avec attention son traitement.
Quand il y a un changement d'agence, l'attente de celui qui
l'a provoqué est souvent longue. On voit même les plus
raisonnables espérer des miracles immédiats de la nouvelle
agence.
Il n'y a pas d'agence idéale. Chaque client, chaque
produit ou service a des problèmes et des besoins différents et
qui changent avec le temps. Il y a donc des agences différentes qui ont
chacune sa particularité en qualités et en défauts. Une
agence brillante au niveau de la création peut être une menace
pour la stratégie à long terme de l'entreprise. De même,
une agence laborieuse ne conviendra pas à un industriel qui
réussit par sa créativité et son intuition personnelle.
Aujourd'hui, la bataille qui fait rage sur le marché de
la publicité fait que les mauvaises y résistent de moins en mois
et disparaissent de plus en plus vite.
Par conséquent, le problème n'est pas tant de
savoir si son agence est mauvaise que de déterminer si le profil de
l'agence répond bien aux besoins créatifs du produit ou du
service concerné.
Il ne faut se faire aucune illusion : changer d'agence ne
résoudra pas les problèmes internes à la
société. Il faut d'abord identifier la nature et la source des
difficultés que l'on rencontre. Une mauvaise performance peut être
liée au produit ou au marché. Elle peut être la
conséquence de problèmes au niveau de l'annonceur. Elle peut
avoir pour origine un mauvais fonctionnement du système de communication
interne, un mauvais briefing à l'agence, un mauvais climat agence
/annonceur.
Aucune agence n'est toujours parfaite. Il y a cependant quelques
signes qui doivent alerter l'annonceur :6
- l'agence grossit trop vite et les clients existants risquent de
souffrir d'un service moins bon ;
- l'agence vieillit, s'embourgeoise : la routine s'installe, les
idées fraîches et nouvelles n'arrivent plus ;
- l'agence ne se développe pas au même rythme que
l'annonceur et ne peut plus atteindre le degré de professionnalisme et
de sophistication attendu par l'annonceur ;
- l'agence devient l'armée mexicaine, les gens ayant
fait le succès de
l'annonceur ont eu de la promotion et personne ne
les remplaces ;
- pour des raisons objectives mais aussi humaines, il y a un
manque de communication évident entre l'annonceur et l'agence ce qui
crée un blocage au niveau créatif ;
- l'agence ne pense pas suffisamment aux problèmes futurs
et au manque d'initiative.
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6 Bernard Brochand & Jacques lendrevie « le publicitor
», Dalloz, 4émé Ed, paris, 1993, p 426
1-2-les sociétés de création et de
production publicitaires :
Ce sont généralement de petites entreprises.
Parfois même des individus free-lance qui travaillent soit directement
pour les annonceurs, soit pour les agences : elles se chargent de la
création et ou de l'exécution de projets d'agences mais pas de la
conception de la stratégie de communication, ni de l'achat des espaces
publicitaires.
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