SECTION01 : L'ORGANISATION DE LA PROFESSION
COMMUNICATION
Il est difficile de dresser un tableau objectif du marché
des agences. Il s'agit d'abord de s'accorder sur un certain nombre de
critères :
- Qu'est ce qu'une agence (de communication, publicité)
?
- Quelle sont les enjeux du marché et ses
évolutions prévisibles ?
1-LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION :
Entre les annonceurs qui sont les entreprises acheteuses de
publicité et les supports qui vendent leurs audiences, il existe de
nombreux intermédiaires dont les principales fonctions s'organisent
autour de trois thèmes : le conseil pour la conception des campagnes, la
réalisation des campanes et la vente de l'espace1.
Ce sont les entreprises qui font de la publicité
Annon-
ceurs
Centrales d'achat
Elles planifient, négocien et exécutent l'achat
d'espace pour le compte des annonceurs
Agences de
communication
Producteurs
Dessinateurs, designers, photographes, producteurs de films
télé ou cinéma, imprimeurs, etc.
Supports
Elles conçoivent et réalisent les campagnes
Ils vendent
leur audience, au travers de « régies »
Figure 11 : Les partenaires de la
publicité
Source : J.Lendrevie & D.Lindon «
Merkator », Dalloz, 5éme Edition, Paris, p 472
51
1 J.Lendrevie & D.Lindon « Merkator », Dalloz,
5éme Edition, Paris, p 472
1-1- Les agences de communication et de
publicité :
Selon la définition retenue par l'Association
Américaine des Agence de Publicité A.A.A.P, une agence de
publicité c'est :
- Une organisation commerciale indépendante ; -
composée de créateurs et de techniciens ;
- Dont l'objet est de concevoir, d'exécuter et de
contrôler la publicité et de la placer dans des supports
publicitaires ;
- Pour le compte d'entreprises qui cherchent à trouver des
clients pour leurs biens et leurs services.
Quant à l'association des Agences Conseil Communication
en France l'A.A.C.C, elle complète cette définition
traditionnelle par l'exigence fonctionnelle:
Pour remplir son rôle, l'agence conseil doit être
capable d'assumer au minimum quatre fonctions essentielles2 :
- commerciale/ marketing
- Création et exécution,
- Médias,
- Etudes.
a- les activités de l'agence de communication
:
- toute prestation publicitaire : conception, réalisation
et diffusion sur tout support multimédia, audiovisuel, graphique... ;
2 Les étudiants de l'école de sciences
com' opcit, p163.
- conception graphique et traitement du texte et de l'image
(dessins, affiches, prospectus, brochures, logos, emballages, montage,
création et réalisation de maquettes et revues) ;
- réalisation d'enquêtes et de sondages ;
- conseil en communication ;
- organisation de colloques, séminaires et rencontres.
b- Les activités de l'agence de publicité
:
- acquisition et gestion des espaces publicitaires ;
- conception et réalisation de compagnes publicitaires en
utilisant les médias ;
- distribution de prospectus et d'échantillons, promotion
des ventes, et publicité sur lieu, par mailing, par
téléphone...etc.
2/- Les agences-conseils en publicité selon leur
évolution :
a-L'agence courtier d'espaces publicitaires :
pendant longtemps, les agences de publicité n'ont
été que des courtiers d'espace publicitaires sur le modèle
de la première agence qui fut crée en France, au milieu du XIXe
siècle par Charles Louis Havas et Charles
Duveyrier3.
b-L'agence-conseil à service complet :
La publicité moderne a pris son essor aux états- Unis.
Elle s'est vraiment développée après la seconde guerre
mondiale .Ce fut l'époque des grands pionniers dont les noms sont
souvent associes aux enseignes des plus grandes agences actuelles comme
BATE, Walter Thompson, Ogilvy, Young et
Rubican, Bern Bach (Le B de l'agence
DDB)...
Les agences ont pris en charge progressivement l'ensemble des
problèmes liés à la conception et à la
réalisation des campagnes, d'où leur appellation : agences
à service complet.
53
3 J. Lendrevie & D. Lindon , »Merkator »,op.cit.,
p473
c- Les agences de commission globale : Dans
tous les pays développés, le << hors médias >>
progresse plus vite que les dépenses médias. Les grandes agences
de publicité ont investi ce marché, souvent en rachetant de plus
petites agences spécialisées en promotion, en marketing direct,
en sponsoring et mécénat, etc. elles peuvent ainsi proposer
à leurs annonceurs une intervention complète sur l'ensemble de
leurs problèmes de communication.
3/- Les principales fonctions des agences de
communication : Les agences ont cinq fonctions principales :
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-Elles font du conseil stratégique : elles
élaborent les stratégies de la communication, parfois elles
interviennent au niveau de la stratégie marketing.
-Elles conçoivent les messages.
-Elles proposent les plans médias (choix des
médias, des supports et des calendriers d'insertion).
-Elles achètent parfois l'espace publicitaire en
qualité de mandataires de l'annonceur bien que, de plus en plus, cette
fonction soit confiée par les annonceurs à des centrales d'achat
d'espaces.
-Elles exécutent les campagnes de publicité :
réalisation des messages, passage des ordres et contrôle
d'exécution.
Pendant longtemps, la rémunération des agences
était constituée, pour l'essentiel, par des commissions sur
l'achat d'espaces, qui leur étaient versées, sous forme de
ristournes, par les supports (presse, télévision, affichage,
etc.).
Le taux normal de ces commissions était de 15%, mais en
pratique il est actuellement tantôt supérieur (lorsqu'un support
faisait bénéficier une agence d'une << sur-commission
>> généralement occulte), tantôt
4 J. Lendrevie & D. Lindon , >>Merkator
>>,op.cit, p 478
inférieur (lorsqu'une agence faisait
bénéficier son client annonceur d'une partie de la commission
accordée par le support).
Ce système de rémunération a
été remis en cause par la loi Sapin5.
Désormais, la rémunération des agences est fixée
forfaitairement, sans relation automatique avec le budget de la campagne, en
fonction notamment :
- des services ou travaux décrits dans un cahier des
charges, - du temps passé par les collaborateurs de l'agence,
Elle est complétée par le remboursement de
divers « frais techniques >> engagés par l'agence, et
augmentée d'une « commission sur frais techniques >>.
Dans certains cas, encore assez rares, la
rémunération forfaitaire est complétée, en fin
d'année, par des primes liées à l'atteinte de certains
objectifs fixés préalablement.
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