2-4-Les tests publicitaires
1/- Les pré - tests :
Ils ont pour but de vérifier:
- la validité des éléments du concept et de
la copie stratégie, - la compréhension du message,
- l'adéquation des objectifs initiaux et le message tel
qu'il a été réalisé.
a/- Les techniques utilisées :
Deux grands types de teste existent 51:
-Les tests quantitatifs : ils utilisent les
méthodes d'étude quantitative d'un marché (sondage
à partir d'un questionnaire), destinées à contrôler
la qualité des éléments constituant le message et à
tester sa perception et sa compréhension ;
- Les tests qualitatifs : ils utilisent les
méthodes d'étude qualitative d'un marché (entretiens
individuels ou de groupe), destinées à tester
l'intérêt du message, sa crédibilité ...
b/- Les outils utilisés
Ils sont nombreux et de qualité variable
(difficulté de prouver l'efficacité d'un outil par rapport
à un autre)52 :
- Le folder test : pré-test qui
consiste à insérer la publicité à tester dans une
fausse revue (ou un faux écran de publicité radio ou
télévision), et de soumettre cette revue (écran) à
un échantillon de personnes. Les personnes sont ensuite
interrogées pour connaître le taux de mémorisation, la
compréhension...
51 Ph. Kotler & D. Dubois, << Marketing
Management », Op.cit, p.600
52 Claude Demeur, << Marketing », Op.cit.
p.252
- Le Split Run test : variante du folder
-test consiste à insérer deux versions du même message dans
l'édition d'une revue (réellement vendue au public) chaque
version étant présente dans la moitié des numéros
mais mise en vente.
La comparaison de la perception des messages est effectuée
après les interviews effectuées auprès d'un
échantillon de lecteurs
- Le tachytoscope : qui permet de projeter
sur un écran un message (annonce presse, affiche) pendant un temps
très court (1/250ème de seconde) et de
répéter l'opération en abaissant la vitesse. Des
interviews des personnes soumises à ce test permettent d'évaluer
la qualité de la perception du message.
- Les méthodes d'observation des yeux :
à l'aide d'une caméra enregistrant soit les mouvements
oculaires soit la dilatation de la pupille de personnes regardant un message
publicitaire
2/- Les posts -tests :
Ils ont pour but de mesurer l'efficacité d'un message ou
d'une compagne publicitaire complète53 :
-The day after recall : utilisé pour
les publicitaires télévisés, consiste à contacter
par téléphone un échantillon représentatif. Un
questionnaire portant sur les écrans publicitaires de la veille est
administré à ce panel. Des mesures assistées de
notoriété spontanée, sont ainsi les outils utilisés
par IPSOS54, pour les cinq médias, à
partir d'un échantillon représentatif.
53 Claude Demeur, « Marketing », Op.cit.
p.253
54 IPSOS :est un institut de sondages
français créé en 1975.
48
CONCLUSION
L'avènement de la communication publicitaire remonte
à 3000 ans avant J.C, selon certains auteurs ; c'est parce que c'est une
composante du marketing qui est défini par un état d'esprit, elle
n'a pas cessé de se développer à travers les âges,
jusqu'à nos jours et ce, relativement aux développements des
besoins et désirs de l'être humain et de la technologie,
Actuellement, elle est considérée comme une
rente non seulement pour des entreprises mais aussi pour des pays
développés, où elle apparaît comme une variable si
importante à l'économie. Pour cela, les spécialistes ont
cherché à la stratifier par des modèles et des
équations aidant à mieux choisir les moyens et supports
pertinents, et même à prévoir et tester son
efficacité par des techniques et des outils scientifiques.
CHAPITRE 02
LES PARTENAIRES
ET LES RELAIS
DE LA
COMMUNICATION
50
INTRODUCTION
Le monde de la publicité ressemble parfois à une
jungle pour initiés, avec ses règles et ses querelles de
spécialistes.
Comprendre le marché des agences, ses enjeux et
perspectives est cependant une nécessité pour tous les
annonceurs.
La communication publicitaire est un domaine vaste, elle est
souvent définie comme une stratégie ou une politique, mais dans
le contexte professionnel, elle est reliée à des pratiques qui
démontrent qu'elle est autant un outil de management.
Grâce à quelques règles simples et des
solutions concrètes, on peut grandement améliorer les
performances de la communication des entreprises et leurs marques, en leurs
permettant ainsi d'approcher l'excellence, et ce, à l'aide des
partenaires du secteur de la communication et de la publicité.
Dans ce chapitre, on parlera de la communication en tant que
pratique, et on focalisant l'approche sur les acteurs du domaine et on finira
par l'élaboration de la politique et la stratégie de la
communication.
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