02- LA STRATEGIE PUBLICITAIRE :
La politique de communication permet d'établir les
objectifs de communication de l'entreprise. Ces objectifs sont
transformés en action de communication par l'intermédiaire de la
stratégie de communication.
La stratégie permet de déterminer :
- La cible que l'on veut atteindre ;
- comment l'atteindre ?
Elle permet de déterminer le bon mix publicité pour
la bonne cible.
2-1-Les deux grands types de stratégies de
publicité45 :
1/- La stratégie << push >> :
Elle a pour but de pousser (to push en anglais) le
produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de
vente ou d'actions promotionnelles menées par le producteur ou le
distributeur.
Exemples :
- Assurer une pression plus forte de la force de vente
auprès des distributeurs, en leur proposant des avantages financiers
(Ristournes, remises quantitatives) ;
- mise en avant d'un produit dans un point de vente (tête
de gondole).
2/- La stratégie << pull >> :
Elle a pour but de tirer (to pull en anglais) les
consommateurs vers le point de vente et le produit, au moyen d'une campagne
publicitaire.
45 Luc Marcenac, Alain Milon & autres «
Stratégies Publicitaire » BREAL, 3ième Edition,
1994, p.208
Exemples : campagne d'affichage lors de la
sortie d'un nouveau modèle automobile.
2-2-Le budget publicitaire :
La stratégie utilisée dépend
étroitement du budget disponible pour l'opération de
communication envisagée.
Le budget de commination d'une entreprise peut être
déterminé de plusieurs façons :
- en calculant un pourcentage du chiffre d'affaires
réalisé ou prévu ; - en réévaluant le budget
de communication de l'année précédente ;
- en fixant un budget équivalent aux budgets de
communication des entreprises concurrentes ;
- en fixant un montant estimatif en fonction de ce que l'on peut
dépenser au moment de la décision.
2-3- la Création Publicitaire :
Il existe plusieurs écoles de création
publicitaire. Ces différentes approches entretiennent le débat et
la polémique entre annonceurs et publicitaires et entre publicitaires
traditionalistes et publicitaires
rénovateurs46.
1/- La copie stratégie (copy-strategy)
traditionnelle : Créée au début des années
60 par les lessiviers (et notamment par Procter & Gamble), la copie
stratégie traditionnelle permet d'élaborer un message
publicitaire en utilisant une démarche marketing. Elle est issue de la
stratégie marketing, c'est-à-dire de la connaissance par
l'annonceur du marché, du produit, des produits concurrents. A partir de
là, il est possible, en
46 Claude Demeur, « Marketing », DALLOZ,
3ième Edition, Paris, 2001, p.250
44
suivant cette méthode, de construire un message
publicitaire en suivant un plan en trois points47 :
a/- Déterminer une promesse :
(bénéfice - consommateur), c'est-àdire ce qui va motiver
les consommateurs à acheter le produit.
Exemples : ISIS, la propreté
comme elle n'a jamais été.
b/- Déterminer une preuve qui va
justifier la promesse :
Démonstration du devenir d'une goutte d'eau
déposée successivement sur deux pièces de tissu
synthétique ; l'une, lavée avec une lessive x, l'autre
lavée avec Isis.
c/- Déterminer un ton : (une ambiance, un
style). Qui va éclairer le message.
Exemples : Une ménagère vérifie dans un
miroir que son col est effectivement très blanc.
La copie stratégie traditionnelle est basée
essentiellement sur des éléments quantitatifs, concrets et
objectifs : le produit, le prix, la distribution.
Exemples : La publicité de Mammouth (qui écrase les
prix).
2/- La copie stratégie créative :
Elle est née avec la crise économique, à partir
de 197348. Les éléments de base de la
copie stratégie traditionnelle sont modifiés après la
crise et des éléments de plus en plus qualitatifs vont
apparaître.
Le plan en trois points de la copie stratégie reste le
même, mais il est éclairé différemment par cette
approche plus qualitative49 :
- la promesse devient plus abstraite (symbolique, purement
psychologique, esthétique) ;
- la preuve, parfois plus moralisatrice;
- le ton, plus créatif, plus ouvert (humour,
sensualité...).
47 Claude Demeur, << Marketing », Op.cit.
p.250
48 Luc Marcenac, Alain Milon & autres <<
Stratégies Publicitaire », Op.cit, p.205
49 Luc Marcenac, Alain Milon & autres , Idem,
p.207
Exemple : La publicité de Renault
Mégane sur la lune.
3/- La star stratégie : La
rigidité (relative) de la copie ne convient pas à tous les
publicitaires. Certains, comme Jacques Séguéla ou Bernard Roux au
sein d'Euro RSCG50, ont personnalisé les
marques et les ont starifiées.
Comme une personne, une marque se caractérise par :
- un physique, le produit lui- même et son utilité
(Fruidor et sa légèreté)
- un caractère, l'essence même de la marque, sa
nature profonde, ce qui fait qu'on l'aime (la robustesse des automobiles
Volkswagen),
- un style, qui complète la présentation qui permet
de s'en souvenir (le « ça décoiffe » de
Citroën).
La star stratégie donne une personnalité
exceptionnelle à la marque pour chaque marque un mix de ces trois
caractéristiques (physique, caractère, style):
L'apport d'Euro RSCG dans l'univers de la publicité,
même s'il est controversé par certains, a donné un souffle
nouveau à la création publicitaire.
La copie stratégie ou la star stratégie donnent les
grandes lignes du message publicitaire, mais le travail de réalisation
reste à faire.
Une fois conçu, le message doit être testé
avant sa diffusion sur les médias et supports choisis.
50 Euro RSCG (Roux,
Ségula,Caysac, Goudard) est le principal réseau du groupe Havas
en France, 6e groupe de communication au monde
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