Section 5 : Revue critique de la littérature
Selon Charles William ELIOT, « Les livres
sont les amis les plus discrets et les plus constants; les conseillers les plus
accessibles et les plus sages, et les professeurs les plus patients
».
Pour la rédaction de ce mémoire de fin de cycle,
nous avons eu à consulter un certain nombre d'ouvrages portant sur le
marketing.
Dans leur ouvrage Marketing
management6 Kotler, Dubois et Manceau
déclarent que « Un bon marketing est devenu un ingrédient
essentiel du succès de toute organisation. Les marchés sont
hétérogènes. Une entreprise ne peut s'adresser à
tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop
diversifiés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes
d'achat. En revanche, ils peuvent souvent être regroupés en
sous-marchés sur un ou plusieurs critères." Il faut donc
segmenter , puis hiérarchiser les segments identifiés pour
distinguer les cibles prioritaires de celles qui ne le sont pas. La
segmentation devient donc une
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6 Kotler, Dubois, Keller, Manceau,
MARKETING MANAGEMENT, 12e édition,
Pearson Education France,
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arme stratégique pour trois raisons majeures : donner
une meilleure réponse aux attentes des clients, exploiter les
opportunités du marché et concentrer ses forces
La segmentation doit être renouvelée
régulièrement car les segments évoluent en permanence.
« Une orientation marketing bien conçue, repose sur des relations
étroites avec les clients pour les informer et pour les impliquer dans
le processus de construction de l'offre. Il s'agit de faire des clients la
préoccupation centrale de l'entreprise. Gela suppose de les satisfaire
à travers une réflexion sur la valeur et la qualité, afin
d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ».
L'objectif étant de créer une bonne base de fidélisation,
l'entreprise doit surveiller de très près les insatisfactions de
sa clientèle et en réduire le plus possible l'amplitude. On
estime que, conquérir un nouveau client revient cinq fois plus cher que
de fidéliser un client actuel.
Il est nécessaire de remarquer également, qu'une
forte concentration dans un secteur d'entreprises concurrentes, réduit
considérablement la marge de manoeuvre, le potentiel de vente et les
possibilités pour l'entreprise de s'épanouir sur ses
prévisions. C'est pour cela, il est important, avant de choisir une
cible, de voir dans un premier temps si elle est attrayante, et si l'entreprise
pourra, rentabiliser sur son activité, une fois sur le marché.
Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des
transactions commerciales à court terme, ne manifestent qu'un
intérêt minimal pour le client. Le nombre de transactions et le
chiffre d'affaires réalisés caractérisent leur
réussite. Pour ces entreprises, la part de marché
représente un indicateur de réussite essentiel. Gelles qui
développent une stratégie relationnelle s'intéressent au
développement de la relation à long terme avec leurs clients.
Elles entrent en communication avec le client d'avantage qu'elles vendent. Ici,
l'entreprise vise un changement et un renforcement durable des attitudes du
client envers elle : la fidélité. Le marketing relationnel
intervient donc dans ce cas. L'entreprise déploie toute une politique
pour établir des relations interactives et individuelles avec ses
clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives
et durables à son égard. A travers cette approche de la gestion
de la relation client, l'actualisation des informations des clients
s'avère très importante car, d'elle dépend la survie de
l'entreprise. Une meilleure stratification des exigences de la clientèle
s'impose car la concurrence est rude. Il s'avère donc nécessaire
de proposer des programmes de fidélisation de plus en plus pointus afin
de retenir ses clients. Par conséquent, la stratégie
relationnelle se fonde sur la recherche et l'optimisation de l'engagement entre
le client et l'entreprise au cours de leurs interactions sur le long terme. Get
engagement prouve la volonté
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des deux parties à développer des relations sur
le long terme. En somme, plutôt que de viser un bénéfice
immédiat pour chaque transaction réalisée, l'entreprise
relationnelle mise sur l'optimisation de la valeur à vie du client qui
est un capital à faire fructifier.
Ainsi, la 11e édition de
Marketing Management7 de kotler et Dubois,
n'a manié aucun effort pour donner une définition qui permet
d'avoir un aperçu et une bonne compréhension du marketing en
générale et des « 6 P » du mix marketing en
particulier. En effet, pour eux, le rôle d'une entreprise est d'analyser
l'attrait spécifique de chaque segment afin de mieux définir des
cibles, ainsi que leur nombre.
Pour atteindre sa cible, l'entreprise peut adopter des
stratégies différentes telles que la décision de
s'adresser à un seul segment, le choix d'ignorer la segmentation, le
développement de toute une variété de produits.
La fluidité du message passé dans ces ouvrages
nous a permis de mesurer l'importance d'une bonne corrélation des
éléments du Mix marketing.
Eric VERNETTE à travers son oeuvre intitulé
L'essentielle du marketing8, met en
exergue l'importance du marketing traditionnel, dont la politique du produit.
Ainsi, selon lui, le produit est fonction du savoir faire technologique de
l'entreprise et du choix stratégique retenu, la variable produit est
mesurable en fonction d'une échelle physique admise à tous. Elle
représente la partie qualité intrinsèque de l'offre et son
niveau réelle de qualité technique. A son avis, la garantie d'un
produit est exprimée en durée ou en fonction de l'utilisation.
Aussi, le conditionnement désigne la façon de présenter le
produit ou son point de vente.
L'ouvrage de Daniel CAUMONT, La
publicité9 privilégie les aspects
opérationnels et techniques en montrant concrètement comment se
conçoit et se construit une campagne publicitaire. Il favorise aussi le
point de vue du praticien pour montrer comment la publicité remplit des
objectifs précis à coté des autres moyens de communication
et comment elle s'inscrit dans une démarche volontariste qui s'appuie
sur une stratégie marketing, déterminer. Après la lecture
du premier chapitre intitulé publicité et marketing, nous pouvons
en déduire que la publicité a pour objectif principal de
convaincre le client que cette offre répond
7 Kotler et Dubois, Mrketing Management,
11e édition, 761 pages
8 Eric VERNETTE, L'essentiel du
marketing, 2e édition, 314 pages
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9 Daniel CAUMOND, La
publicité, Dunod, Paris, 2002, 117 pages
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exactement à ses besoins. Toutefois pour faire de la
bonne publicité, il faut respecter au préalable les normes afin
d'aboutir au résultat escompté. « Parce que la
publicité est à la fois un outil de communication et un moyen
d'influence au service d'une stratégie marketing, son élaboration
ne doit rien au hasard et la condition de se mettre au service des objectifs
qui ont été définis ».
Edgar WOOLARD10 disait : « on ne fait rien de
bon si on ne parvient pas à toucher le client ». Partant de cette
citation, nous pouvons dire que le client est au coeur de l'activité de
l'entreprise. Il doit être traité d'une manière ou d'une
autre, de telle sorte qu'il soit totalement satisfait. Cette dernière
doit être toujours à l'écoute de sa clientèle pour
améliorer sa performance, les 4P du marketing, ainsi que leur rapport
stratégique au niveau international. Pour l'auteur, la stratégie
de satisfaction s'appuie essentiellement sur les 4P qui composent le marketing
traditionnel. Cependant, l'incertitude du marché étranger
emmène les entreprises à adapter ou standardiser leurs
politiques. La standardisation consiste à établir les mêmes
politiques que dans les pays d'origine, tandis que l'adaptation s'appuie sur
les spécificités du marché afin de répondre au
besoin existant.
Cette oeuvre est pertinente en ce sens que les entreprises
aujourd'hui s'offrent de plus en plus de chance d'évoluer à
l'international. La connaissance des différentes stratégies
tournant autour des 4P (produit, prix, promotion et place) représente
l'une des clés essentielles du devenir de l'entreprise.
De ce fait, l'auteur nous éclaire sur les
différents facteurs qui peuvent influer de manière positive ou
négative sur les stratégies de satisfaction de la
clientèle.
Cependant, HELFER et Jacques ORSONI se sont attarder sur la
définition et le rôle de la marque et de la force de vente, dans
leur ouvrage intitulé Gestion
marketing11. En effet, la marque est
définie dans cet ouvrage comme étant un nom, un signe, un
symbole, un dessin, ou toutes combinaisons de ces éléments,
servant à identifier et à différencier les biens et les
services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs à un autre. Pour eux,
la marque servant à identifier et à différencier, a pour
but de coller à chaque produit son origine.
10 Edgar WOOLARD, Marketing
référencé en gestion maison Dunod, parue en mai 2007
11 Helfer et Orsoni, Gestion Marketing, 8e
édition, 416 pages
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La force de vente quant à elle, est constituée par
l'ensemble du personnel commercial, elle est chargée de la vente et de
la stimulation de la demande. Qualifié souvent d'équipe de vente
ou réseau de vente, les questions concernant cette variable sont
liées au choix du mix de la communication.
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