Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Telecel Faso

INTRODUCTION

« Communiquer » étant un besoin physiologique, il occupe une grande place dans la vie de l'Homme. Plusieurs moyens dont la télécommunication, sont utilisés afin de répondre à ce besoin. Ainsi, Claude Chappe, ingénieur français, invente le télégraphe en 1794¹ qui marque le début de l'ère de la télécommunication.

Du télégraphe à l'internet, le domaine de la télécommunication évolue jusqu'au téléphone portable. C'est en 1983 que Motorola a lancé aux États-Unis le premier véritable téléphone portable : le Motorola DynaTAC 8000X.² Ce téléphone, extrêmement léger pour l'époque a nécessité 15 années de développement avec l'aide du Dr Martin Cooper et plus de 100 millions de dollars en coûts de recherche. Il faut attendre le début des années 1990, pour qu'ils deviennent assez petits et assez bon marché pour intéresser le consommateur moyen.

Encore appelé téléphone mobile ou téléphone cellulaire, ce dernier a révolutionné la vie quotidienne des populations en leur permettant de communiquer sans fil partout où il y a un réseau de téléphonie mobile. C'est après l'avènement de la téléphonie mobile, dans les pays développés, qu'on assiste à une explosion des télécoms en Afrique avec des valorisations importantes des licences et des opérateurs. En effet, l'Afrique, qui compte environ un milliard d'habitants avec seulement 90 millions d'internautes, soit un taux de pénétration de 9%, a connu ces 10 dernières années une explosion du marché des télécoms.

De même que dans plusieurs pays Africain, le « boom » de la téléphonie mobile à boosté le secteur des télécommunications au Burkina Faso. Il fait partie des secteurs en plein développement dans le pays, et occupe une place primordiale dans l'économie nationale. En 2009, ce dernier rapporte près de 50 milliards de francs CFA³. En effet, la téléphonie mobile couvre 228 localités au Burkina Faso, contre 308 pour le téléphone fixe. Le nombre d'abonnés a connu une croissance de 82.7%, passant de 1 016 605 en 2006 à 1 858 039 en

¹ http://fr.wikipedia.org/wiki/Claude_Chappe

² http://www.mobilophiles.com/article-31295815.html

³Journal « sidwaya » de Ouagadougou : article publié le 28 octobre 2010

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2007 et environ 2 700 000 en 2009⁴, grâce au trois grands opérateurs : Airtel, Telmob et Télécel Faso.

Baptisé Zain Burkina en août 2008 et Bharti Airtel en octobre 2010, Celtel Burkina est arrivé au pays des Hommes intègres en 2001. Il compte après sept années de présence, 1 million d'abonnés, lui octroyant le titre de leader de la téléphonie mobile en 2008⁵. Evoluant dans 18 pays dont 15 en Afrique, Airtel ambitionne devenir très vite, leader des télécoms en Afrique.

Telmob quant à elle, est la première société de téléphonie mobile au Burkina. Elle a été lancée le 03 décembre 1996 par l'ONATEL (Office National des Télécommunications). Leader des télécommunications au Burkina, la libéralisation du secteur de la téléphonie mobile, caractérisé par l'arrivée sur le marché de deux opérateurs, fait très vite perdre à l'ONATEL la situation de monopole.

Télécel burkina est la troisième société de télécommunications évoluant dans le secteur de la téléphonie mobile à s'installer sur le marché burkinabè. Créé en 2000 par Télécel international, filiale de l'entreprise égyptienne Orascom et du groupe burkinabè Soyaf communication de Salif Yaméogo, il devient Télécel Faso en 2003. Dans cette même année, cette société s'approprie le titre de leader. Malheureusement, elle perd parallèlement sa place en 2005, devancé par ses deux concurrents.

Télécel Faso utilise une stratégie très offensive, marquée par une croissance continue de son chiffre d'affaires et du nombre de ses abonnés, pour reconquérir sa place de leader dans le secteur de la téléphonie mobile.

Toujours dans une quête de réponses aux besoins des burkinabés, l'innovation est en marche avec le lancement du service « Multimédia messaging Service » (MMS) de Télécel Faso qui, en d'autres termes, peut s'apparenter à un SMS d'une grande capacité. En effet, le MMS en français « service de messagerie multimédia », est un système d'émission et de réception de message multimédia pour la téléphonie mobile. Il a été développé dans un premier temps

4 www.afriqueavenir.org

⁵ www.balancingact.africa.com

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comme captif technologique permettant aux fournisseurs de service de percevoir une redevance chaque fois que quelqu'un prend une photo. Après l'expérience positive du SMS, c'est au tour des départements marketing des entreprises de télécommunication, de développer de nouvelles possibilités avec le MMS. C'est dans ce sens que les opérateurs de télécommunications du Burkina, dont Télécel Faso, l'adopte. Malheureusement, parallèlement à l'avènement du SMS, le MMS n'a jusque là, pas connu un véritable succès.

Notre étude porte essentiellement sur l'offre du service MMS de Télécel Faso, qui rencontre des difficultés au niveau de sa commercialisation ; en d'autres termes, étudier la stratégie marketing qu'on peut mettre en oeuvre afin d'accroître la consommation de ce produit.

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Nous allons de prime à bord présenter les raisons de notre étude et la méthodologie utilisée. Le cadre organisationnel constituera la seconde partie et nous allons terminer avec la mise en place d'un état des lieux au niveau du département marketing pour une bonne compréhension du secteur avant de proposer une stratégie pour une meilleure commercialisation du produit dont il est question.

CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

PREMIERE PARTIE :

		Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Télécel Faso
	Quelle stratégie marketing pour l'accroissement de la consommation du produit MMS : cas de Télécel Faso

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

Chapitre I : Cadre théorique

Le cadre général constitue la partie qui tend à répondre à la préoccupation de notre étude, c'est-à-dire le pourquoi de la recherche. Cela nous permettra de définir les raisons de notre focalisation sur les « 6P » appliqués à l'offre « MMS ».

Pour répondre au pourquoi de la recherche, nous allons étudier les parties suivantes : la problématique, les objectifs de l'étude, les hypothèses de travail, la pertinence du sujet, ainsi que la revue critique de la littérature.

Section 1 : Problématique

Télécel Faso, troisième opérateur dans le domaine des télécommunications à s'installer sur le territoire burkinabè, occupait en 2006, 21.20% des parts de marché, avec 300 000 abonnés après Telmob (580 000 abonnés, soit 41% du marché mobile) et Airtel (570 000 abonnés, soit 40.29% du marché mobile). Ce pourcentage connait une croissance du nombre d'abonnés de 387% de 2008 à 2010, portant leur nombre de 246 000 à environ 1 200 000. Leader de la téléphonie mobile en 2003, Télécel Faso perd sa place en 2005 suite à des problèmes judiciaires, devancé par ses deux concurrents. C'est dans l'optique de reconquérir sa place que cette entreprise, profitant de l'avènement du MMS procède à la mise en place de ce service et bien d'autres tels que NAVITEL (à partir du téléphone), le bip Télécel, les numéros complices, la recharge à distance, afin d'accroitre davantage ses parts de marché.

Le redimensionnement du service SMS, avec des images, de la voix et de la vidéo, c'està-dire, le service MMS de Télécel Faso, a été lancé le 2 mars 2010. Cette offre n'a malheureusement pas connu de succès avec moins de 100 téléphones mobiles configuré à cet effet.

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Le service MMS de Télécel Faso pourrait être considéré comme une offre intéressante. Cependant, selon une première observation, elle ne touche pas convenablement sa cible. Elle comporte de multiples avantages notamment le rapprochement des populations à leur proche ainsi que le partage en temps réel des émotions.

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Aussi, la préoccupation de Télécel Faso et bien entendu de cette étude, est de mettre en place une stratégie marketing afin de permettre la croissance de la consommation dudit service. Compte tenu des caractéristiques de l'environnement, il s'avère important de déterminer d'abord les failles du politique marketing appliquée à l'offre du service MMS, afin d'expliquer les principales raisons de sa non utilisation.

Dès lors il s'avère opportun pour cette étude de nous posé les questions suivantes :

Quels sont les facteurs qui expliquent que le service MMS de Télécel Faso n'a pas connu de succès au Burkina ? Comment l'accroissement de la consommation de ce dernier peut influencer positivement le chiffre d'affaires de Télécel Faso? Quelles stratégies pouvons-nous proposer à Télécel Faso pour lui permettre d'accompagner le service MMS vers une véritable éclosion?