Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

CONCLUSION GENERALE

Face à l'élargissement des cibles et à la résurgence de nouveaux enjeux de communication pour les multinationales installées au Cameroun, les investissements dans le développement social, culturel et environnemental, sont devenus du fait de leur impact sentimental sur les masses et les autorités locales, un argument majeur de recrutement et de fidélisation.

Les mutations en cours au sein de la société camerounaise et la tendance à plus de responsabilités font une place plus grande au citoyen. Avec le renouvellement des mentalités et la prise de conscience en cours, le rôle du citoyen dans la prise des décisions politiques, économiques et sociales pourrait d'ailleurs se renforcer dans les années à venir.

Contraintes à une coopération sans farce avec leurs différents publics, MTN Cameroon, AES-SONEL et la SABC se devraient de consolider l'avance qu'elles semblent avoir prise par rapport à la concurrence, au début de cette décennie, sur le chantier des initiatives caritatives et de l'engagement social à impact direct sur les populations.

Ce repositionnement social et citoyen passe nécessairement par une meilleure orchestration et un renforcement de leurs interventions à impact social. Tout comme il tient aussi de l'efficacité dont fera montre ces structures dans la conciliation du développement socioéconomique, le bien-être des populations et la protection de l'environnement.

Ancrés dans un domaine précis de la communication des organisations, nous avons voulu par ce travail, apporter une lecture de l'activité des multinationales au Cameroun à travers l'opinion ; optimiser l'impact des enjeux, sociopolitique, culturel et environnemental, actuels, sur l'avenir de ces multinationales. Sur ce, notre travail sert de plaidoyer actif afin que durant les deux prochaines décennies, des organisations syndicales et associatives du secteur économique, les institutions, les partenaires comprennent qu'il est important qu'ils sensibilisent les entreprises camerounaises à une plus grande implication au développement des communautés.

Dans de nombreux pays du continent, cet engagement au fil des ans s'est enraciné. Stéphane De Mahieu Directeur général d'Esso Exploration et Production (Groupe EXXONMobil) dans une interview accordée à l'hebdomadaire Jeune Afrique, à la question de savoir quelles sont les raisons qui poussent sa compagnie à agir directement auprès des populations locales au Tchad, il répond : « Nous investissons dans la santé et l'éducation pour que nos relations avec les communautés locales soient les meilleures possibles et l'impact de nos activités sur leur vie et leurs traditions soit positif ».

A cet effet, EXXON a versé plus de 4 milliards de dollars de taxes au gouvernement tchadien, dont une partie doit servir à améliorer les infrastructures médicales^82(*). Dans un article intitulé « Les multinationales au chevet de l'Afrique »^83(*), Jules Clémençot estime que pour se faire accepter localement et réduire l'absentéisme pour maladie de leurs salariés et de ceux de leurs sous-traitants, les grands groupes ont décidé d'ouvrir leurs programmes de santé aux populations riveraines. L'auteur poursuit en relevant ces dernières années, une accélération de l'implication des entreprises internationales dans les programmes de santé destinés aux populations locales. Une stratégie qui, à en croire le journaliste, semble être à double impact. Car, les multinationales en s'engageant dans la santé publique font d'une pierre deux coups. Elles ont compris qu'il est impossible en effet d'améliorer l'état sanitaire de leurs salariés si aux alentours, celui des populations est fortement dégradé. Au Kenya par exemple, le Groupe Lafarge finance un hôpital pour ses salariés et la population locale.

Cependant, dans le souci du dépassement de la communication corporate en tant qu'outil stratégique au service des multinationales, de nombreux chercheurs et professionnels estiment que cette posture doit sortir du cadre stratégique pour devenir une nécessité. Car soutiennent-ils, la formalisation récente des valeurs d'entreprise reposant sur l'éthique et le social, a pris une dimension phénoménale au point que celles-ci deviennent l'enjeu de communication sociale de premier ordre. On voit les multinationales s'afficher sur plusieurs fronts (engagement social, protection de l'environnement, événements, site Internet, mais aussi les plaquettes, rapports annuels, etc.) où ces valeurs apparaissant sous forme injonctive, sont inlassablement matraquées à grand renfort d'images. Or ces valeurs qui sont largement communiquées en externe se veulent être le reflet de la culture d'entreprise ou à défaut de la politique de communication et de la nouvelle prise de conscience en interne. Des études^84(*) auprès de ces structures révèlent un nombre important de multinationales qui utilisent ce type de valeurs de manière formalisée. Ceci démontre un véritable engouement dépassant peut-être le simple effet de mode et expliquant alors cette ruée récente (pour beaucoup inférieure à 5 ans) vers la communication corporate. Les PME qui n'échappent pas à la règle commencent à suivre leurs concurrents, de peur de délivrer un discours marginal. Les raisons de cette nécessité se structurent également dans l'évolution de l'environnement économique, stratégique, des effets de la mondialisation, des attentes du consommateur, des pressions de plus en plus fortes de groupes (tels que les ONG) ou les associations de consommateurs, etc. Un collectif qui veut veiller à ce que la formalisation de valeurs et de grands principes se traduisent par leur déploiement concret en pratique. De plus en plus, il est reproché aux multinationales d'utiliser seulement cette nouvelle éthique sans véritable démarche cohérente, sans véritable projet social, en ne tirant bénéfice que de l'image positive qu'elle crée auprès du public. En réalité, toutes ces valeurs d'entreprise qui parfois apparaissent souvent sous forme de chartes, de code de bonne conduite, appartiennent à ce que l'on peut appeler le « droit mou » (soft Law) qui n'oblige en rien les entreprises, mais que le public a tendance à assimiler au droit traditionnel, au droit dur qui lui, s'applique de manière uniforme et universelle. D'autre part, il faut comprendre que si tant d'entreprises se mettent à « faire du social », à avoir une soudaine prise de conscience environnementale, il doit nécessairement y avoir un fort retour sur investissement. L'apparition de valeurs internes aux multinationales, très souvent éthiques et à tendances consensuelles, relève certes d'une démarche totalement volontaire, mais est en même temps, une réelle source de profit pour l'entreprise du XXIème siècle. L'éthique semble donc être dans bien des cas, au service de ce but premier, et ce n'est guère toujours le profit qui compose avec l'éthique.

PERSPECTIVES

Il aurait davantage été intéressant pour nous, de nous interroger sur les conséquences des enjeux internes de ce recentrage stratégique de la communication des multinationales sur les valeurs, c'est-à-dire, à l'application concrète qui en est fait au niveau de la politique RH ou de la communication interne. Ceci fera peut-être l'objet de travaux ultérieurs, si l'occasion nous en est donnée.

* ⁸² Jeune Afrique du 28 juin au 04 juillet 2009, P. 75

* ⁸³ Jeune Afrique du 28 juin au 04 juillet 2009, P. 74

* ⁸⁴ Une étude menée par l'agence de communication Wellcom en novembre 2004 montre que sur 711 entreprises interrogées en France, 609 affichent et utilisent ce type de valeurs.