Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

3-3 - Les formes et méthodes de la communication corporate

La communication corporate parce qu'elle s'adresse à des publics variés, utilise une variété d'outils et méthodes. Elle se déploie dans les formes diverses en rapport avec les objectifs à atteindre.

3-3-1 - Les relations publiques

Elles sont des actions de communication par lesquelles une entreprise cherche à susciter un courant d'estime et de confiance en sa faveur en informant le grand public de ses activités et réalisations (journées portes ouvertes, parrainage d'activités culturelles, scolaires, humanitaires ou sportives). Les relations publiques de l'entreprise visent à positionner le public de l'entreprise dans une relation favorable à celle-ci. Le public grâce aux actions de relations publiques (visites d'entreprise, information sur les activités sociales internes, invitations à des activités sportives ou culturelles soutenues par l'organisation), se forge une bonne image de l'entreprise et développe des attitudes favorables. Il devient un « ami » de l'entreprise dont il apprécie l'utilité sociale. Les relations publiques participent donc à la communication d'image de l'entreprise^48(*). Elles peuvent s'étendre à des événements à caractère ludique ou festif. Elles permettent de réunir, de fédérer et procurent des émotions pour faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur, hors du cadre formel de l'organisation.

Les relations publiques s'appréhendent également comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d'estime et d'adhésion entre l'organisation, une marque et ses multiples publics. Selon Lucien Matrat^49(*), les relations publiques « c'est la stratégie de la confiance, la publicité, la stratégie du désir... ». Une définition qui fait la démarcation entre l'action publicitaire et l'approche «  RP » bien qu'il existe les Relations publiques marketing, servant davantage à promouvoir une marque-produit et à multiplier les efforts publicitaires.

A l'origine, les relations publiques apparaissent aux Etats-Unis au 19^ème siècle sous l'initiative d'Ivy Lee Ledbetter^50(*) et de son disciple Edward Bernays dans le cadre des campagnes électorales. Et avec le développement de la presse, elles vont se constituer en une véritable profession. Leur phase moderne la plus accomplie est la communication auprès de l'opinion publique. Cette forme vise à installer la légitimité de l'organisation, à prévenir les critiques et à préserver les intérêts des organisations en cas de crise grave.

- La posture stratégique des relations publiques

Le rôle des relations publiques dans le processus de planification stratégique et de prise de décisions est d'anticiper les changements afin que l'entreprise s'adapte à l'environnement ou qu'elle puisse l'influencer^51(*). La place des relations publiques dans une organisation est complexe, car elle se situe souvent en porte à faux entre le marketing, les ressources humaines, la gestion des changements, des crises, la publicité, la promotion, le service à la clientèle, etc.

Aussi les relations publiques sont-elles une expression générique qui englobent des actions très diverses auprès des publics variés et qui font appel à des moyens multiples et de plus en plus spécialisés dont la valeur se mesure à l'imagination. On retrouve dans cet ordre les réunions, les audiences publiques, les congrès, les colloques, les séminaires de formation, les foires, les salons, les expositions, les cadeaux, le publipostage, le courrier, les voeux, la remise des médailles et autres manifestations diverses dont l'utilisation stratégique est capitale dans l'approche communicationnelle des entreprises. Les stratégies à forte dominante « relations publiques » se retrouvent d'une part dans les secteurs où la publicité est fortement réglementée (tabac, alcool), lorsqu'on observe une saturation publicitaire, dans les secteurs où le lobbying est décisif ou davantage dans les secteurs où l'image « corporate » et les relations personnelles sont importantes. Dans un contexte où le rôle des leaders et des relais d'opinions est important, dans le cadre des marchés d'entreprises à entreprises (B to B Communication) ou enfin dans les marchés où le rôle des pouvoirs publics est important, d'autre part.

Implantées donc dans des régions qui défendent leur identité culturelle dans un monde ouvert, les organisations doivent s'adapter rapidement à des publics ethnoculturels, à des groupes de pression de plus en plus structurés, à des environnements mouvants^52(*)...

* ⁴⁸ Alex Mucchielli, les Sciences de l'Information et de Communication, P.103

* ⁴⁹ Cité par Jacques Lendrevie et Al, 2001

* ⁵⁰ En 1889, on assiste à la création du premier service de RP dans une organisation soit Westinghouse qui a précédé de peu l'ouverture du premier cabinet en 1906 par Ivy Lee Ledbetter considéré comme le père des RP modernes. Il a laissé plusieurs exemples de campagnes de RP dont celles réalisées pour son illustre client Rockefeller.

* ⁵¹ Perry Niro dessine cette orientation dans l'introduction de l'ouvrage de Danielle Maisonneuve.

* ⁵² Danielle Maisonneuve, 2003, P.2.