Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

DEUXIEME PARTIE : ENJEUX DE LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES MULTINATIONALES AU CAMEROUN.

Chapitre 3 - Communication corporate : objectifs et méthodes

3-1 - Un concept citoyen

Terme d'origine anglo-saxonne, la communication corporate désigne comme nous l'avons dit^45(*), la prise de parole de l'organisation en son nom propre, auprès de ses différents partenaires afin d'obtenir leur soutien dans le but de consolider son activité. Elle s'adresse à des publics multiples : salariés, actionnaires, associations, pouvoirs publics, opinion publique.

La communication corporate s'est fortement développée en France au cours de la dernière décennie compte tenu des profonds changements de statut social, économique et même politique des organisations. Depuis le début des années 1970, celles-ci prennent conscience qu'il est plus urgent de faire connaître une image institutionnelle destinée à la fois au public externe et interne. Pour Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, cette prise de conscience est favorisée par le développement des mouvements écologiques et consuméristes qui mettaient en avant la notion de responsabilité sociale des entreprises. Ceci va conduire les organisations à se soucier de leur image et à la faire évoluer vers une identité plus noble, plus conforme aux souhaits de la communauté. C'est alors qu'on verra apparaître le concept de « Entreprise citoyenne » où l'entreprise n'est plus seulement un agent économique , mais un collectif moderne, un responsable éthique qui doit devancer les interrogations de ses clients, de ses actionnaires, de ses salariés et dépasser dans sa posture communicationnelle le simple cadre commercial. A partir de ce moment, l'entreprise va assigner à la communication corporate des objectifs quelque peu ambitieux.

3-2 - Les objectifs de la communication corporate

La communication corporate se structure autour des objectifs ambitieux dont les axes peuvent être : la construction d'une image valorisante et conforme au projet d'entreprise, la définition du périmètre d'activités, l'envoi aux actionnaires et aux financiers des signes forts sur l'ambition et la détermination de l'entreprise, l'affirmation d'une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences de consumérisme et de l'écologie, la valorisation, la motivation et l'entretien de l'assurance pour l'interne.

Consommateurs/Distributeurs

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Fig.1 Opinion publique ? Entreprise ? Salariés (Syndicats)

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Actionnaires

Le réseau structurel des cibles de la communication corporate^46(*)

Le but de cette stratégie est de rassurer les partenaires (Cf. figure1) sur la détermination de la multinationale à servir les intérêts des uns, à respecter la volonté des autres, sans perdre de vue ses objectifs industriels ou commerciaux.^47(*) A ces objectifs quelque peu primaires, s'ajoutent des objectifs qu'on peut appeler, objectifs tactiques, dont le but est de favoriser l'insertion de l'entreprise dans son environnement naturel (posture écologique). Parce que, les autorités locales ou administratives, tout comme le citoyen ordinaire tiennent à être rassurés sur l'attitude des entreprises en matière de protection de l'environnement et de sauvegarde des écosystèmes. Il s'agit pour l'organisation de montrer que sa politique est réaliste, avant-gardiste et d'intérêt public ; qu'elle respecte mais surtout devance parfois les exigences de la législation.

La communication corporate peut également contribuer à l'insertion de la multinationale dans l'environnement politico-économique (identité nationale). C'est-à-dire, chercher à gommer l'image omniprésente de la maison mère pour faire connaître sa véritable dimension locale à travers une intégration et une adaptation à son milieu d'activité.

Tout comme elle peut servir d'outil du marketing amont,  c'est-à-dire valoriser l'organisation auprès de ses fournisseurs, notamment les milieux financiers dans le but de favoriser sa capacité d'emprunt, de réussir son entrée en bourse ou l'ouverture de son capital.

La communication corporate est davantage un instrument de cohésion des activités de l'organisation. Par exemple, on peut décider de valoriser une activité, un processus, une action quelconque en utilisant la caution institutionnelle

. Elle peut servir aussi de communication interne en aidant à mieux faire connaître les activités de l'organisation auprès du personnel, en développant le sentiment d'appartenance à l'entreprise ou en permettant de participer au dispositif d'accompagnement d'un projet d'entreprise. La communication corporate peut enfin avoir un objectif commercial. Dans ce cas, elle s'apparente beaucoup à la publicité-produit. Lorsque les produits sont très peu différenciés d'une entreprise à l'autre (exemple des banques), le thème de la publicité peut être la banque elle-même, ou son personnel, son service, son accueil, etc. De même dans le cas où il n'ya pas de produits standards, la communication est d'abord une communication corporate(ou davantage une approche corporate). L'entreprise voit alors ses valeurs, ses compétences ou ses services et non un produit identifié dans un catalogue : la qualité des prestations, l'innovation, la maîtrise de la technologie, le rôle social de l'entreprise sont autant de contours que peut prendre la stratégie ou l'action de communication dans ce cas.

* ⁴⁵ Cf. Opérationnalisation des concepts

* ⁴⁶Adapté de Le Publicitor, P.162.

* ⁴⁷ Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, 2001, P. 162.