Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

INTRODUCTION GENERALE

Le processus de communication est devenu « biunivoque», c'est-à-dire, caractérisé par la rétroaction et le feed-back. Il n'est plus une simple émission d'informations ou de signaux, c'est un partage de sens par l'interprétation réciproque des signes et symboles entre l'émetteur et son destinataire (la multinationale et son public dans le cas précis de notre travail). La communication ici est à la fois contenu et relation, communion et partage. Une règle, un code, qui appellent désormais à plus de considération.

Cependant l'entreprise elle, se présente comme un système vivant ayant des relations avec son environnement et soumis aux variations externes. Contrairement à d'autres systèmes, celui de l'entreprise est assujetti aux résultats qui font d'elle, une entité fragile dont le bon fonctionnement de certains organes est indispensable. Cela étant, « l'entreprise elle-même, par le fait qu'elle est constituée d'hommes et qu'elle représente une activité économique, qu'elle a des produits tout à fait repérables (...), par ce que disent le personnel et les familles, les commerçants et les autorités locales de la région de l'usine, crée un monde d'images, en dehors de tout système de communication voulu »^1(*).

Dans ce contexte, la communication apparaît comme l'interface entre l'entreprise, son personnel et son public. Cette relation multidimensionnelle, dans la mesure où elle structure des échanges d'informations, de marchandises, de culture et de valeurs, doit tenir compte des hommes, de leur perception, de leur culture et de leur environnement. Car, « Il n'y a pas de communicabilité sans conscience de soi et des autres »^2(*).

Aussi, le développement perceptible des sociétés d'une part et des entreprises d'autre part, la montée du mouvement écologique avec la remise en cause de la légitimité des entreprises, la survenance des crises, tous ces problèmes vont largement influencer cette relation et par ricochet la communication dans ses formes.

Une situation qui va interpeller non seulement sur l'orientation mais aussi sur l'urgence de l'adaptation de la communication au contexte particulier du milieu. A ce propos Jean Marie Auvinet pense que, « La communication de l'entreprise doit être ancrée dans une connaissance en profondeur du terrain, tant sont fortes les influences de la culture, des rigidités structurelles et de l'histoire »^3(*). Mais l'une des plus vieilles et les connues des formes de communication est sans doute la communication publicitaire qu'on a d'abord confondu à la propagande. Elle s'est pendant longtemps imposée comme la forme la plus médiatique des communications dans les multinationales. Dès lors, elle a été considérée comme l'outil approprié de la société de consommation de l'ère industrielle. Ces organisations lui consacreront ainsi 80% de leur budget de communication jusqu'en 2004^4(*).

La consécration de la société de l'information à travers « la révolution des technologies de l'information et de la communication » avec pour corollaire le diffusionnisme, finiront d'écrire ses lettres de noblesse. Aujourd'hui chacun de nous est soumis à 100 messages publicitaires par semaine^5(*). Le nombre de spots télévisés a été multiplié par 20 entre 1977 et 2004^6(*). Cette saturation apparente de l'espace publicitaire a induit une forme d'immunité croissante du public vis-à-vis de la publicité à travers notamment le phénomène du « Zapping » lors du passage des spots télé. Cette désaffection a favorisé l'émergence de nouvelles formes de communication qui partant de nouvelles problématiques devront faire évoluer la communication des entreprises vers une approche plus subtile où les messages commerciaux sont de plus en plus dissimulés et l'entreprise mise en avant.

Depuis quelques années, les manifestations, les événements et des actions à caractère social, culturel et loisif, discrètement initiés par les multinationales se multiplient. On parle du rééquilibrage dans les budgets de communication des entreprises et, des actions de plus en plus en faveur de la communication corporate, axée davantage sur l'entreprise que sur le produit. L'intérêt croissant pour cette forme de communication dans les multinationales au détriment de la publicité qui il y a moins de cinq ans attiraient 80% des ressources allouées à la communication dans ces multinationales permet une réflexion. Quels peuvent être les tenants et les aboutissants de cette nouvelle option prise par ces géants économiques ?

De nombreux facteurs pourraient justifier ce changement. Il est indéniable aujourd'hui que la mondialisation marque de son empreinte les rapports entre les pays, les sociétés et les organisations, en défonçant les barrières et en gommant les frontières. Cette réalité en se matérialisant, a contribué à la création d'organisations insensibles et ignorantes des cultures et des valeurs locales. Dans ce contexte où la nécessité de l'intervention communicationnelle est impérative, cette intervention se doit également d'être opératoire. C'est à dire adaptée, en répondant aux besoins du milieu, afin d'éviter le risque de déphasage entre le mondial et le local, le moderne et le traditionnel. Une posture qui permet d'éliminer les effets d'universalité et parfois de vacuité néfastes à la saisie et à la portée des messages qu'on voudrait véhiculer. Sur cet ordre, la communication corporate à travers des actions ciblées serait -elle une alternative efficiente pour recruter et fidéliser un public, et des partenaires aussi exigeants que ceux d'aujourd'hui ? Dans leur statut privilégié « de citoyens avertis » dans une société en proie aux problèmes d'ordre social, environnemental et développementaliste, les publics des multinationales convertis en prescripteurs, semblent être plus sensibles aux actions de communication spécifiquement élaborées et personnalisées qu'aux opérations publicitaires.

Sur ce postulat, la mise en place d'une plateforme d'échanges et de communication autour de l'entreprise s'avère nécessaire pour permettre à l'entreprise d'accroître la stratégie de promotion à la fois de son image de marque, de ses produits et ses valeurs. Surtout que, les dépenses allouées aux opérations de publicité dans une campagne de communication, sont de plus en plus onéreuses avec des effets et résultats aléatoires. Qui plus est, la situation financière des multinationales souffre encore de la flagellation implacable de la crise financière mondiale. Cette forme de communication mercantiliste qu'est la publicité devient et de plus en plus, assez réductrice des projets et culture de l'entreprise en général et la multinationale en particulier. Une situation malencontreuse qui aura fini par cantonner celle-ci, à une espèce «d'instrument froid du capitalisme» dont le seul but est la recherche effrénée du profit. Il s'agit dès lors, de rompre avec cette image négative et peu reluisante de l'entreprise, pour évoluer vers «l'humanisation de l'entreprise »^7(*), et cela étant, celle de la multinationale au Cameroun. Une « humanisation » de plus en plus révélée par la communication corporate et construite sur des valeurs sociales et environnementales, au-delà de celles économiques. Cette posture contribuera certainement à faire de la multinationale, une entreprise moderne, responsable et citoyenne, c'est-à-dire vectrice du développement et soucieuse du mieux-être social.

Dans un ouvrage collectif intitulé « La pub est morte. Vive les RP ! »^8(*), Al et Laura Ries jettent l'équivoque sur l'efficacité de la publicité à promouvoir aujourd'hui les valeurs de l'entreprise. Pour eux, c'est aux relations publiques de générer des perceptions positives de l'entreprise. Les deux auteurs invitent donc les entreprises à avoir des idées neuves pour se faire connaître et aimer.

Depuis ces dernières années, les entreprises se préoccupent de leur capacité à gérer le capital social et cognitif au même titre que le capital financier, et davantage le capital environnemental. Des terrains qui dans une démarche avant-gardiste, contribueraient favorablement à l'amélioration de leur image. Cette démarche par ailleurs stratégique, pourrait renverser la tendance dans les budgets de communication et concéder la primauté à la communication corporate dans les multinationales. Dans un contexte où il est question de plus en plus de communion entre l'organisation et son personnel, l'entreprise et ses partenaires, l'entreprise et son public, l'engagement sociétal devient l'enjeu concurrentiel.

La communication devient pour l'entreprise, un facteur de paix sociale et de bonnes relations avec son environnement. Elle est au centre des modifications profondes importantes dans et pour l'organisation en termes de comportements, d'attitudes et d'image.

Si Edgar Morin cité par Valérie Sacriste relève qu'« on communique pour informer, s'informer, connaître, se connaître éventuellement, expliquer, s'expliquer, comprendre, se comprendre », cette posture communicationnelle dans la multinationale contribuerait à faire de la communication corporate le principal outil qui permettrait alors de passer le message, d'établir le contact, de nouer une relation, d'échanger, de partager, de communier et de répondre aux différents enjeux qui interpellent aujourd'hui les multinationales.

I-1- PROBLEMATIQUE

Dans une société en proie à la modernisation et à la mondialisation, la notion de communication se trouve utilisée partout et pour tout. Elle semble alors avoir pris une importance notoire. Car si communiquer signifiait encore transmettre des informations, sans la prise en compte du récepteur et de son vécu, on relève aujourd'hui que, se sont greffées à cette conception de base, des valeurs principales : la relation, le partage et la communion. Ainsi communiquer devient le fait d'entretenir des relations avec autrui dans un but spécifique, le tout étant mené au travers d'une variété de supports et de stratégies qui vont avoir une incidence plus ou moins pertinente sur la forme, le contenu et l'impact de la communication.

La communication que ce soit par sa forme, son objet ou sa cible s'inscrit en droite ligne dans la mouvance sociale qui caractérise le monde actuel. S'il y a aujourd'hui et de toute évidence un besoin de communication dans les multinationales, la réponse à ce besoin s'exprime par des moyens stratégiques variables en direction des publics tout aussi divers. La communication en entreprise de manière générale, se structure autour d'un schéma dont les principaux éléments sont : un émetteur, un objectif, un destinataire ou une cible, une forme et un cadre qu'on appelle encore contexte. Dans la perspective des multinationales qui nous intéresse, l'objet de la communication étant variable en fonction des cibles, la mise en place d'une politique de communication appelle à des stratégies et actions savamment élaborées. Rappelons à cette occasion que dans une entreprise, l'objet de la communication peut être de mobiliser, d'informer les personnels et autres partenaires ou de persuader, séduire le public dont on veut susciter l'adhésion et gagner la confiance. Des actions qui vont habituellement ensemble. Seulement, quelque soit le type d'entreprises ou d'organisations, on s'aperçoit dans le contexte actuel de banalisation des frontières favorable à l'élargissement des cibles potentielles de la communication, qu'il devient de plus en plus impératif, de s'assurer non seulement qu'on est en contact avec sa cible, mais aussi, qu'on sait s'adapter aux formes les plus spécifiques de communication. Ceci afin d'être sûr de ne pas se trouver hors de son champ communicationnel. Au-delà de l'interne et de l'externe, la communication répond également à un besoin de reconnaissance, de valorisation, de légitimation, de crédibilité et de visibilité dans le but de bâtir un capital sympathie et confiance. Seulement, pendant de nombreuses décennies, les entreprises en général et les multinationales en particulier, se sont développées au détriment de la société et de l'Homme. Toute situation qui, en cristallisant les ressentiments et les frustrations, a contribué à écorner leur image. Aussi, il est intéressant aujourd'hui, de mettre au centre des enjeux économiques, les préoccupations sociétales. Cette analyse qui structure notre travail de recherche, est au coeur de l'évolution sociopolitique de la société, et des multinationales qui ne veulent plus être considérées comme des agents économiques, mais comme des réalités humaines^9(*).

Dès lors, la question qu'on se pose est de savoir si la communication des multinationales jadis adossée sur la publicité peut encore permettre d'atteindre cet objectif construit sur les valeurs sociales et humaines ? Aussi, notre travail va permettre d'apprécier comment les multinationales en activité au Cameroun réalisent à travers la communication corporate cet objectif en s'adaptant à l'environnement local.

Il s'agit pour nous, de mettre l'accent sur l'importance de la prise en compte des réalités sociales dans l'élaboration des politiques et stratégies de communication dans les entreprises en général, et dans les multinationales en particulier. Une démarche qui permet également d'appréhender la pratique de la communication corporate dans ces entreprises.

Si on peut relever pour le déplorer que la taille des multinationales leur a fait perdre le contact direct avec leur environnement, la communication doit permettre de rapprocher les personnes et ces entités. Aussi dans un contexte marqué par la dynamique des relations, il est question pour nous de présenter la communication corporate comme l'outil stratégique de cohésion et d'intermédiation entre les multinationales et leur environnement. Cela étant, comment la communication corporate peut-elle véritablement contribuer à l'éclosion du capital sympathie et confiance entre ces structures et leurs publics ? L'absence d'une communication organisationnelle orientée vers des valeurs sociétales est- elle préjudiciable aujourd'hui ?

Notre travail dans ce contexte va permettre d'analyser les stratégies de communication des multinationales au Cameroun et présenter les enjeux stratégiques qui les sous-tendent.

Par ailleurs, si la publicité passe encore pour être une forme de communication privilégiée dans certaines multinationales au Cameroun, cette stratégie répondrait- elle encore aux desiderata du public ?

Dans cette approche qui se veut transversale et dynamique, l'analyse des contours de ces différentes questions nous permettra de voir comment l'organisation à travers la communication peut contribuer au bien- être social et à la protection de l'environnement en conciliant développement et citoyenneté.

Notre analyse reposera sur des variables analytiques (stratégies, enjeux, actions) dans une posture d'adaptation des politiques communicationnelles des multinationales étudiées dans leur environnement. La communication étant un instrument de développement social, l'interaction sera au centre de notre recherche. Car, comme nous l'avons souligné plus haut, il s'agit de réfléchir sur les connections observables entre l'environnement socio-organisationnel et l'action de communication. Et dans la mesure où l'une de nos préoccupations est de proposer des solutions aux problèmes actuels de la communication dans les entreprises, cette analyse ne saurait éluder les spécificités propres aux multinationales et au public cible.

* ¹ Jean Marie Auvinet, 1991, P.18

* ² Jean Marie Auvinet, op. Cit

* ³ Jean Marie Auvinet, 1991, P.11

* ⁴ Source : Wikipédia

* ⁵ Le Publicitor, P. 105

* ⁶ Wikipédia

* ⁷ Une vision que partageait déjà Ivy Lee Ledbetter fondateur des RP.

* ⁸ Paru en 2003

* ⁹ Jean Marie Auvinet, 1991, P.17.