IV Tout annonceur a-t-il intérêt à
communiquer via les médias numériques ?
Un plan média uniquement
« on-line » semble aujourd'hui peut envisageable, tout
comme le serait également un plan média
« off-line » pour les plus grands annonceurs. Afin
d'envisager un médiaplanning qui intègre les TICN, il faut savoir
pourquoi les individus consomment les supports numériques (A), puis
envisager quels sont les médias les mieux appropriés pour
répondre à un objectif de communication précis (B).
A) Les motifs d'utilisations des médias
numériques
Les débuts du Web en tant que média publicitaire
ont été très laborieux. Après un départ
au-delà de toute espérance, la chute n'a été que
plus difficile.
Les start-up qui avaient fondé leur modèle
économique sur les recettes publicitaires (services gratuits avec
l'espoir d'une forte audience pour susciter l'intérêt des
annonceurs) ont du mettre la clé sous la porte car il était
encore trop tôt. Entre 2001 et 2002, nombreux spécialistes
considéraient Internet comme un support publicitaire mort-né.
5 ans plus tard, l'optimisme est de retour et toutes les
entreprises, si elles n'ont pas déjà franchi le cap,
s'interrogent sur l'opportunité d'investir sur la toile, d'une
manière ou d'une autre.
Pour connaître l'opportunité de communiquer
« publicitairement » via les médias
numériques (créer un site Internet est une chose, se mettre en
avant grâce à une publicité en est une autre...), il est
impératif de connaître les motifs d'utilisation de ces TICN.
Alors que ces raisons sont évidentes pour les jeux
vidéo et les mondes virtuels (besoin de distraction), elles tendent
à se diversifier en ce qui concerne la téléphonie mobile
(écouter de la musique, tchatter, consulter sa messagerie...).
En 2006, IPSOS a révélé les
catégories de sites visités par les internautes
français :
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Catégorie de services
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Ensemble internautes
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Moteur de recherche
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68.1%
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Sites météo
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51.2%
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Comparateurs de prix
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39.0%
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Petites annonces d'emplois
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31.9%
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Petites annonces immobilières
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26.2%
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Streaming vidéo
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24.4%
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Enchères
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22.1%
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Téléchargement (mp3, div x...)
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18.9%
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Petites annonces automobiles
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18.2%
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Sites de rencontre
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16.4%
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Hébergement de pages personnelles et communautés
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11.5%
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Cette étude nous aide à comprendre l'explosion
des investissements dans le référencement ou tout autre
dispositif du type « Google Adwords » qui mettent
en avant des entités lorsqu'un Internaute tape certains mots-clé
(plus de 2 internautes sur 3 se rendent sur des moteurs de recherche).
On peut également observer la bonne tenue des petites
annonces (emploi, immobilier, automobile) qui offrent à des annonceurs
spécialisés l'opportunité d'être vus dans des sites
moins généralistes et par conséquent mieux
ciblés.
La troisième remarque est que les sites communautaires,
les blogs et autres pages personnelles ne sont consultées que par 11.5%
des individus connectés, ce qui explique que les annonceurs sont encore
frileux à l'idée de diffuser de la publicité sur des
supports avec une petite audience même relativement bien ciblée.
Ces espaces de communication sont pourtant des supports
très intéressants pour des marchés de niche.
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