L'entreprise et l'orientation client

Section II : le CRM et ses avantages

1- L'avènement de la gestion de la relation client

La gestion de la relation client vient à l'origine, des Etats-Unis d'Amérique. Elle consiste « à mettre en place une stratégie, des processus et des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l'ensemble des points de contacts¹».

Ce concept est né dans les années 1990 sous le terme de « Customer Relationship Management ». Il a été développé en réponse à différentes études qui ont démontré que conserver ses clients coûtait moins cher que d'en conquérir de nouveaux.

La notion de coût est fondamentale, à l'époque, à cause d'un contexte de plus en plus instable pour les entreprises fournissant des produits ou services.

1- 1 Le contexte

L'instabilité liée à la mondialisation est alors très forte sur les marchés arrivant à maturité. La différenciation est devenue difficile d'autant plus que les produits et les prix se standardisent et vulgarisent. Les innovations sont éphémères et les concurrents peuvent suivre rapidement les évolutions. L'éventail d'offres étant plus large, la palette de prix plus restreinte, la concurrence est rude.

L'arrivée des pays asiatiques menace davantage la compétitivité des entreprises

« Fournisseurs » qui doivent envisager des solutions parallèles afin de rester en bonne place dans la course aux prix et à la performance :

?

1: Stanley Brown «CRM: Customer Relationship Management «, edition Village Mondial, Paris. 2001- P 05

Ø Modifier : l'organisation de l'entreprise en se concentrant pour atteindre la taille critique,

Ø Accentuer : la marge de leurs produits en diminuant les coûts de revient (délocalisation, économie d'échelle, augmentation des prix, etc.),

Ø Augmenter : leur nombre de clients en définissant une cible plus large, en menant des opérations promotionnelles ou encore, en diversifiant leur activité,

Ø Agir : sur le cycle de vie du client en créant des actions de fidélisation auprès de la clientèle pour laquelle elles détiennent un certain nombre d'informations.

En effet, le client connaît la marque par son expérience et la marque connaît son client grâce à la constitution de dossiers client surtout relation Business to Business.

3- Définition du CRM

CRM ou GRC : Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client Le CRM est un ensemble de processus et d'outils permettant une approche globale qui vise à apporter une réponse adaptée aux attentes du client ou du prospect, par l'intervenant compétent, au moment opportun et à travers le bon canal¹.

Cette stratégie client peut être appuyée par des outils permettant de mieux gérer l'ensemble des composantes de la relation client : Les ventes (SFA ou Sales Force Automation), le marketing et le service client (Support, Hot Line, SAV).

1: Stanley Brown «CRM: Customer Relationship Management «, edition Village Mondial, Paris. 2001- P 09

Figure 1 : démarche CRM

Source : http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm

Connaître le client : L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client.

D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client.

Choisir le client : L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées -Datamining, analyse statistique- et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec le client.

Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses.

A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle.

La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'élaborer les diverses composantes de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires. Ainsi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de la relation commerciale et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit permettre de faire remonter l'information.

Conquérir de nouveau client : La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique...) créent des opportunités métiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client.

Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques telles que la carte à mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins.

Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins.

Cette qualité de service supplémentaire permet à l'entreprise d'améliorer en permanence sa connaissance du client, d'affiner sa stratégie et d'accroître son efficacité commerciale.

Au-delà de ce constat, les avantages procurés par une gestion de la relation client performante sont de plusieurs natures : se montrer attentif aux besoins du client et établir des profils permet de rebondir à son contact.