L'eau aromatisée, une eau composée par l'homme

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3. Des objets et des hommes : Les buveurs, « porteurs d'eaux aromatisées »

1.Descriptif des boissons aromatisées qui « habillent » les buveurs :

Les eaux aromatisées apparaissent aujourd'hui comme des symboles alimentaires forts. À ce titre, Marie Le Fourn rappelle que « les liquides, plus que n'importe quel autre aliment, sont porteurs d'identités, de filiations imaginaires ou plus exactement virtuelles. »^18(*)

Les boissons en bouteilles indiquent ainsi différentes représentations et caractères personnels et répondent aux codes actuels selon l'âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, l'habitat, le mode de vie (actif, sportif, zen..), à la situation collective ou individuelle, et à l'état de forme et de santé. Il est ainsi possible de choisir une approche par une typologie de buveurs.

Volvic est pris principalement comme exemple, car elle est à la fois précurseur et encore aujourd'hui l'un des meilleurs sur ce secteur.^19(*)

Les caractères forts de l'eau permettent de développer des thèmes autour de la régénération, du bien-être et de la santé. En premier lieu, l'eau de Volvic bénéficie déjà d'une image de santé, de pureté aux yeux des consommateurs. Pour se distinguer sur les étagères de supermarché, la marque va se doter d'une personnalité, elle va s'articuler autour de valeurs subjectives et d'attributs tangibles. Une même marque peut ainsi se voir rattacher des valeurs qui lui sont en principe étrangères et une promesse crédible : le positionnement synthétise la promesse symbolique et le bénéfice concret associés à la marque.

Alors que les eaux plates communiquent assez volontiers sur des valeurs relativement consensuelles, les eaux gazeuses, mais plus encore, les eaux aromatisées, convoquent des symboliques beaucoup plus diversifiées, quittant les sentiers tracés par les eaux plates.

La forme de ces objets est un point intéressant à souligner. À ce sujet, elles sont adaptées en fonction du lieu, du moment et des personnes qui vont les consommer. Elles portent aussi les couleurs et dimensions des personnes qui les boivent. Pour modèle, la bouteille Taillefine a une taille pincée pour exalter la forme longiligne de la bouteille qui deviendra le corps de la femme après l'incorporation de cette boisson.

2.Les typologies de buveurs

Les enfants :

Une eau aromatisée destinée aux enfants (âge de scolarisation approximativement maternelle et primaire), porte le nom de Volvic magique, on se retrouve donc directement plongé dans l'univers de la potion magique^{20(*) -} de nos ancêtres les Gaulois, la promesse irrationnelle de nos objets alimentaires liquides. Quel nom attrayant pour percer l'univers des enfants ! Ils rêvent tous d'être Harry Poter et ce regard perçant de l'enfant photographié pour Volvic magique rappelle celui d'un sorcier. L'affirmation de « Nous devenons ce que nous mangeons »( ou buvons) de C. Fischler est illustrée par cet enfant recevant un pouvoir lié à Volvic magique.

En effet, alliant le bienfait de l'eau minérale (ou de l'eau de source) à l'originalité de l'arôme, l'eau aromatisée bénéficie à la fois de la caution de santé, des eaux « natures » (ce qui va rassurer la maman) et du pouvoir imaginaire conféré par les arômes, les goûts et les couleurs de ces eaux va attirer les enfants. Volvic se démarque car la fraise est ici transparente. C'est surprenant ! Sans doute est-ce un tour de magie ou pour la maman plus intéressant car sans colorant !

Les enfants préadolescents :

L'Oasis so Cold :

Le public visé est les enfants de 8-12 ans. La distinction se fait par la couleur très fun, ci-dessus la mangue-pêche attire leur regard. Appelés « vibrations »il existe deux autres parfums : fruits rouges qui apparaît rouge-fluo et pomme-citron qui se présente comme un liquide pomme verte-fluo. Mais si vous n'êtes pas dans la cible, attention à la déception ! Ainsi cette jeune femme soucieuse de sa ligne raconte sa privation de coca pour rentrer dans du 38. La mention peu sucrée l'avait attirée même si la couleur l'avait repoussée. Malgré cela, l'essai fut effectué : « C'est original comme mélange. Mais le goût est assez artificiel et devient écoeurant au bout d'un verre. »^21(*)Pour un jeune garçon de 9 ans, le goût est au contraire délicieux et la couleur attrayante. Sa mère^22(*), a acheté ce produit (pour un goûter) car il contenait moitié moins de sucre que l'oasis aux oranges classique. En fait, elle explique que cette boisson est un moyen intéressant de détourner les jeunes des sodas en leur proposant une alternative nettement moins sucrée.

Les adolescents, jeunes célibataires :

Ici des lèvres sulfureuses évoquent une sensualité torride autant qu'une fraîcheur glacée. Une photographie contrastée pour attirer notre attention. Cet androgyne représente une image actuelle de la jeunesse. La sexualité ne s'exprime pas dans ce personnage. On se demande réellement si c'est un apollon ou une vénus^23(*). Dans tous les cas, il s'agit d'un jeune. L'androgyne est une des figures privilégiées de l'imaginaire contemporain : la mode cultive l'interférence des sexes et l'évolution des moeurs tend vers ce modèle.^23(*) Il est aussi possible de faire un parallèle avec la haute couture qui élève aux nues l'androgynie au milieu des années 90 : « Le corps s'efface, les slim pants à taille basse, les robes et les jupes plates gomment les fesses, les seins, tout...Hanches de garçon, maquillage rien, chevelure effilochée et décolorée d'une poupée Barbie sur laquelle on s'est acharné un jour de pluie : le nouvel androgyne est arrivé »^24(*) -. Ce nouvel homme qui se féminise ou inversement est une effigie actuelle et boit de la Volvic zest citron.

Les hommes, sportifs masculins : Zinédine Zidane, figure emblématique du football français.

Il présente son eau de boisson, secret peut-être de sa réussite dans son univers sportif de dimension internationale. On note que les arômes ne sont pas utilisés par cet athlète masculin. Peut-être dans l'avenir ? Mais est-ce que les arômes ne signifient pas jusqu'à présent, la perte d'une certaine virilité ? Car si l'on regarde du côté des femmes, elles ont de leur côté un choix très étendu d'eaux aromatisées.

Les femmes :

* ¹⁸ Le Fourn Marie, la soif adolescente, entre régression et quête d'identité, in : L'eau à la bouche », ed. Alimentarium, Nestlé, Vevey, 2005. Elle s'intéresse ici plus particulièrement aux boissons totems des adolescents.

* ¹⁹ Volvic garde aujourd'hui le monopole des ventes (40, 9 % des parts de marché fabricants des eaux aromatisées en volume, année 2004, hyper + super) et affiche pour la Volvic citron/citron vert en bouteille PET 1,5l la meilleure rotation en GMS.

* ²⁰ L'idée de la potion magique qui décuple les performances de notre jeunesse est largement reprise par Nestlé qui sort en 2003 pour les jeunes adolescents ( les pré-ados)qui veulent déranger (par opposition à ceux qui sont rangés !): « Vittel trop la pêche » et « Vittel fraise balaise » en PET 33 cl. Ces illustrations sont extraites de l'article de intitulé : Eaux embouteillées, les géants ont soif, in RIA, N° 643, février 2004, p. 16.

* ²¹ www.ciao.fr

* ²² Femme au foyer, 40 ans, mère de deux enfants.

* ²³ Se rapporter au compte rendu du colloque organisé par F. Monneyron, l'androgyne dans la littérature, Ed.Albin Michel, 1990.

* ²⁴ www.auféminim.com