II. La stratégie de
communication internationale
L'élaboration d'une stratégie de communication
pour les marchés étrangers implique une bonne connaissance des
caractéristiques des marchés locaux qui affectent la promotion et
la publicité des produits. Les forces et les faiblesses de la promotion
des ventes et des relations publiques doivent être évaluées
afin que la communication se passe bien entre l'entreprise internationale et
ses clients étrangers. L'entreprise doit être à même
de savoir où et quand faut-il communiquer et comment changer ou adapter
une publicité pour atteindre le consommateur. Une bonne connaissance des
caractéristiques des marchés étrangers permet à
l'entreprise de mesurer l'influence des médias locaux et des
régulations gouvernementales.
1. L'élaboration d'une stratégie de
communication internationale
La communication avec les consommateurs du pays d'origine de
l'entreprise est relativement plus aisée que la communication avec les
consommateurs étrangers qui appartiennent à une culture
différente. Cette différence culturelle fait qu'ils ne
perçoivent pas le message lancer par l'entreprise de la même
façon. Une banale erreur dans la communication peut provoquer une
résistance voire un refus d'adoption du produit. L'entreprise
internationale doit alors être consciente de la diversité
culturelle dans les marchés sur lesquels elle opère. Les
problèmes associés à la communication dans les
marchés étrangers représentent un défi à
relever dans la publicité. La communication dans les marchés
internationaux s'avère difficile et compliquée parce que les
facteurs culturels déterminent la façon dont beaucoup de
phénomènes sont perçus et interprétés. Si la
perception du phénomène est différente entre deux
cultures, la perception d'un message va être différente,
d'où l'intérêt d'adapter chaque message à ses
destinateurs.
La connaissance et la maîtrise de la diversité
culture doivent être appliquées à chaque étape du
projet de communication internationale. L'existence de perceptions et
d'interprétations différentes d'une culture à une autre,
basée sur la différence des traditions et des héritages
rend difficile l'élaboration d'une stratégie de communication
destinée à des marchés étrangers. Tous
les éléments de la culture (les valeurs
culturelles, les rituels, les symboles, les croyances et le processus de
pensée) doivent être pris en compte pour une communication
effective et performante. Par exemple, des chercheurs en Hong Kong ont
révélé que le fromage est associé à
Yeung-Yen (étrangers) et est rejeté par quelques chinois.
En plus des différences culturelles entre les nations,
il existe des sous cultures dans une même culture qui doivent attirer
l'attention de l'entreprise. Les jeunes générations d'un pays
adoptent souvent une culture de consommation différente de celle des
adultes. La communication destinée à cette population de jeunes
doit être différente de celle utilisée pour atteindre les
plus âgés. De même, les populations urbaines n'ont pas les
mêmes habitudes de consommation que les populations rurales.
En dehors de ces différences, existe le problème
de changement des traditions. Les personnes sont souvent attachées
à leur culture jusqu'à un certain degré, mais sont
disposés à changer certains comportements. Il y a quelques temps,
il était inimaginable de vendre du café en Chine, les chinois
ayant attachés à leur culture de buveurs de thé.
Néanmoins, l'Américain Starbucks l'a osé et l'a
réussi avec succès. Son succès s'explique par une forte
campagne de communication auprès des chinois qui a fini par porter ses
fruits.
Un autre obstacle à franchir pour accéder aux
marchés étrangers demeure les limitations linguistiques. En
effet, la langue est l'un des barrières à franchir pour une bonne
communication dans les marchés étrangers à travers la
publicité. Ça implique l'existence de différentes langues
dans les pays ou au sein d'un même pays, de dialectes et la
subtilité propre à chaque langue ou même les
différences des accents. La langue est souvent considérée
comme un facteur de distinction et de fierté culturelle. Une mauvaise
prise en compte de la différence linguistique entre les pays a souvent
causé des problèmes de communication aux entreprises. Par
exemple, Chrysler Corporation s'est cassé la figure lors d'une campagne
de publicité en Espagne en traduisant de l'anglais « Dart is power
» en Espagnole. La traduction en Espagnole avait complètement
déformé le message, devenu incompréhensible. Les langues
causent d'innombrables problèmes de communication avec les consommateurs
étrangers. Les traductions littérales ne suffisent pas, elles
sont même à bannir. Il faut plutôt adopter une traduction
intelligente qui essaye de comprendre la signification du message dans l'autre
culture. Le contenu du message est alors plus important. Il ne faut pas se
contenter d'une simple traduction des mots. La communication est fortement
influencée par la diversité culturelle, ce qui provoque des
différences de compréhension et d'interprétation
même pour une simple phrase ou un simple concept.
L'entreprise qui s'internationalise peut adopter une
stratégie de communication standardisée ou adaptée. Une
adaptation de la communication aux marchés locaux suppose une prise en
compte plus fine des spécificités locales. Une standardisation de
la communication traduit la stratégie globale de l'entreprise qui voit
le monde comme un seul marché. En adoptant une stratégie de
communication standardisée, l'entreprise exprime sa volonté de
bâtir une image globale, reconnue de la même façon par tous
les consommateurs partout dans le monde.
Le choix de la stratégie de communication peut
être motivé par plusieurs facteurs. Lorsque le budget de
l'adaptation de la communication est conséquent, l'entreprise peut
procéder à une standardisation de la communication dans le but de
réduire son budget de communication. L'adaptation de la communication
semble être plus appropriée pour une adaptation aux
spécificités locales, mais la standardisation de la communication
comporte également des avantages liés à la division des
marchés par zones géographiques similaires culturellement
(standardisation par zones).
Une communication adaptée comporte plusieurs avantages.
Elle permet avant tout de répondre aux attentes culturelles. Une
stratégie de communication adapté répond mieux aux besoins
du client et facilite l'adoption du produit. Elle permet d'être plus
prêt du consommateur et facilite l'action et la réaction
grâce à l'effet de proximité. Une communication
adaptée suppose que chaque marché aura un message adapté
à ses consommateurs. Cependant une communication adaptée
présente des inconvénients à savoir le coût
très élevé qui permet une communication effective au
niveau local. La disparité des messages engendre un risque de
disparité de l'image de la maison mère. La différence dans
la communication défavorise la synergie entre les différents
marchés de l'entreprise.
La recherche d'une notoriété globale et d'une
image uniforme pousse les entreprises à standardiser leur communication.
Cette pratique permet la création et le renforcement d'une marque qui
soit reconnue pareille dans tous les marchés. Si la communication
adaptée demande un budget important, la communication
standardisée permet de réduire le budget consacré à
l'opération de communication (création et production des
messages). Cependant les différences culturelles rendent difficile la
mise en oeuvre d'une stratégie de communication standardisée
d'autant plus que les motivations de consommation varient d'une culture
à une autre pour un même produit. Un seul message destiné
à tous les marchés expose l'entreprise au risque de ne pas
atteindre ou toucher tous les consommateurs. Le message peut être trop
fort pour certains, trop faible pour d'autres voire vide pour d'autres. Le
message d'origine perd sa valeur.
Les outils de communication ne sont pas les mêmes ou
n'ayant pas le même niveau de développement dans tous les pays,
l'insuffisance ou l'inexistence d'infrastructures de communication
appropriées pour la diffusion du message peut être un réel
problème.
Pour pallier à ce dilemme de l'adaptation et de la
standardisation de la communication, certaines entreprises adoptent une
solution intermédiaire en standardisant l'axe et le concept de
communication et adaptent la création du message dans chaque
marché : c'est le concept de la « publicité à
positionnement standardisée ».[8]
Exemple
La publicité pour la Seat Ibiza à la fin des
années 80 pour les pays d'Europe illustre cette démarche. L'axe
retenu est celui du rapport amoureux existant entre l'homme et la voiture et de
la jalousie de la femme à l'égard de cette dernière. La
création a été adaptée à chaque pays car la
jalousie ne s'exprime pas de la même façon en Allemagne, en
France, en Italie ou en Grande Bretagne.
2. La mise en oeuvre de la stratégie de
communication internationale
La mise en oeuvre de la stratégie de communication
internationale, pour les entreprises internationales requiert ...
La communication commerciale vise à informer les
consommateurs sur le produit en vue de modifier leurs comportements d'achat.
Elle a donc pour objectif d'éduquer le consommateur pour lui
familiariser avec les produits de l'entreprise. L'efficacité de la
communication réside alors dans la bonne réception du message et
de son interprétation dans le bon sens, celui souhaité par
l'entreprise. La connaissance de la cible est primordiale pour une adaptation
pertinente de la communication. Elle permet de bien anticiper les attitudes et
les réactions du consommateur. L'environnement socioculturel du
consommateur détermine sa perception et l'interprétation du
message. Tout cela explique la nécessité d'appréhender les
spécificités culturelles des différents pays en vue de
détecter et de comprendre les sensibilités et les attentes. Si la
connaissance du consommateur est toujours importante, elle l'est encore
davantage dans les marchés étrangers éloignés
géographiquement et séparés de l'entreprise par des
barrières linguistiques et culturelles.
3. La dimension culturelle de la
consommation
La culture détermine et influence bon nombre des actions
de l'individu. Elle
guide notre comportement et nos habitudes de
consommation. Pour
comprendre les comportements et les motivations d'achat, une
bonne appréhension des spécificités locales et culturelles
de la consommation est nécessaire.
Dans chaque pays, dans chaque localité les habitudes de
consommation sont définies tacitement par les coutumes et les
règles conventionnelles qui guident la façon de satisfaire les
besoins de consommation.
Exemple:
La consommation du boeuf était peu importante au Japon
en raison de la croyance qu'une bête qui travaillait ne pourrait
être mangée.
Les moments de consommation et la nature des produits
consommés déterminent les différences culturelles entre
les pays. L'incidence des différences culturelles se manifeste par une
association de la consommation à des codes de significations
symboliques. Dans chaque culture, la possession d'un bien correspond à
une connotation sociale. Cette connotation sociale des biens, différente
d'une culture à une autre, fait qu'une bonne connaissance des habitudes
permet à l'entreprise d'adapter sa communication. Un produit n'a donc
pas la même valeur sociale d'une culture à une autre. Les produits
domestiques, une fois vendus à l'étranger acquièrent un
certain exotisme qui peut changer leur valeur d'origine. Ce changement de
valeur requiert dans certain cas un changement de positionnement.
Exemple[9]
Ricard véhicule une image populaire en France mais
chic en Italie et en Allemagne.
La façon de percevoir un produit et
l'interprétation des messages étant influencées par la
culture, seule une communication adaptée convenablement peut changer la
donne. Une entreprise peut communiquer différemment sur un même
produit dans les différents marchés pour répondre aux
attentes de chaque consommateur. Elle peut mettre en avant le côté
esthétique dans un marché et la sécurité dans un
autre. C'est le cas de Citroën lors du lancement de Xsara en Europe.
L'image de sécurité a été privilégiée
Outre-Rhin et l'esthétique mis en avant en Espagne.
4. Culture et communication commerciale
Les comportements d'achat sont différents d'un pays
à un autre et sont
fortement influencés par la culture. La
culture détermine par la même
occasion les motivations d'achat
et la hiérarchisation des besoins à satisfaire
et le degré de dépendance des individus dans une
même culture. Il faudrait alors connaître et comprendre les
dimensions culturelles (voir annexe) de chacun des marchés de
l'entreprise. Dans une culture collectiviste la décision d'achat peut
impliquer certains membres du groupe ou de la famille car lors de la prise de
certaines décisions, une concertation des membres les plus influents de
la famille est nécessaire, dans certaines cultures. L'attitude face
à l'incertitude détermine également le comportement
d'achat. Dans les cultures où les gens ont peur de l'incertitude, le
rapport avec la sécurité est très important. Par
conséquent ils apprécieront les services après vente et
les garanties.
Les conditions d'efficacité d'une politique de
communication internationale dépendront alors du degré de
sensibilité par rapport aux spécificités locales. Les
messages destinés aux marchés locaux doivent être
adaptés en essayant de comprendre les complexités et les
significations des symboles utilisés par les populations locales dans
leur communication et leur rapport avec l'environnement. Le contexte culturel
doit par conséquent servir de référence et non pas le
contexte culturel du pays d'origine de l'entreprise.
Le message original pourrait être conçu en
référence au contexte culturel domestique. C'est-à-dire
que l'entreprise peut être influencé par la politique de
communication qui a été adoptée au niveau domestique et
qui a bien marché. Dans ce cas, les comportements d'achat et de
consommation ont été servis de base pour communiquer sur le
produit. Maintenant si ce même produit est destiné à des
marchés éloignés, le message doit être
re-conçu pour faciliter la réception et l'interprétation
du message au niveau local. Cette re-conception du message ne se limite pas
à une simple traduction du message original en langue
étrangère. Cela peut induire à des erreurs de
communication colossale qui peuvent déformer ou rendre
incompréhensible le message. La langue constitue alors le premier
élément de la culture qui peut faciliter ou rendre difficile la
communication commerciale internationale. Les subtilités de chaque
langue par rapport aux autres font qu'une simple phrase ou expression traduite
dans une autre langue perd toute sa valeur. La traduction a beau être
bien faite pour rendre le sens du texte, mais persiste la difficulté de
préserver « la force, l'impacte, l'originalité et le rythme
du texte ». Le message doit alors être re-conçu dans le
contexte culturel local tout en essayant de lui donner le sens
souhaité.
Exemple
Une campagne d'affichage de France Télécom
destinée aux visiteurs étrangers mettait en relief l'aspect
affectif du téléphone. Un travail d'adaptation a
été nécessaire pour traduire l'accroche (« le
téléphone c'est l'avion du coeur ») en Anglais. En Anglais,
l'expression « heart-to-heart « a
sauvegardé le contenu affectif. Le recours au mot
« line » et à ses connotations et au verbe « to fly
» a transcrit la métaphore utilisée. L'accroche est devenue:
« fly the heart-to-heart line ».
La mise en oeuvre d'une stratégie
d'internationalisation requiert des ressources qualifiées et
compétentes pour accomplir des missions internationales. La gestion
internationale des ressources humaines permet de mettre à la disposition
de l'entreprise cette ressource vitale pour son développement
international.
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