TROISIEME PARTIE : LA DIMENSION CULTURELLE DANS
L'ELABORATION D'UNE STRATEGIE D'INTERNATIONALISATION : L'ADAPTATION LES
ELEMENTS DU MARKETING MIX AUX MARCHES LOCAUX
Dans cette partie nous allons aborder la question centrale du
sujet à savoir
la dimension culturelle dans l'élaboration
d'une stratégie
d'internationalisation. Une fois l'entreprise
s'engage à étendre ses activités
sur des marchés étrangers, elle doit, si elle
prend compte et au sérieux les cultures locales, adapter sa politique
commerciale. En effet, l'adaptation intervient depuis la conception des
produits destinés aux marchés étrangers jusqu'à
leur distribution au niveau local. Autrement dit les produits doivent
répondre à des besoins spécifiques, locaux. Dans cette
perspective, des produits standardisés ne conviennent pas étant
donné qu'ils ne tiennent pas compte des spécificités
locales. Le couple produit/marché doit donc être
étudié de très prés pour atteindre les
consommateurs de ce marché. L'acceptabilité du produit par le
marché destiné doit attirer l'attention des dirigeants. Est-ce
que le produit correspond aux exigences du marché local ? Est-ce qu'il
répond aux besoins spécifiques des consommateurs locaux ? Sur
quoi repose son acceptation et son adoption par les consommateurs ciblés
? Telles sont des questions que les dirigeants doivent trouver des
réponses pour la réussite de leurs opérations
internationales. L'adaptation physique et culturelle des produits permet
d'éviter ou de surmonter la résistance à l'acceptation des
produits. La question de la qualité du produit doit aussi être
bien étudiée, mais du point de vue des consommateurs locaux.
Là, il est question d'essayer de comprendre comment les consommateurs
locaux définissent la qualité d'un produit. Pour trouver une
réponse adéquate à cette question il convient
d'étudier les besoins des consommateurs pour pouvoir y apporter la
réponse appropriée. La pyramide des besoins de Maslov (voir
annexe) est un outil adapté pour mesurer les besoins des individus. Une
attention capitale doit être accordée à l'impact du pays
d'origine sur l'image du produit. Les gens ont tendance à associer les
produits offerts par une entreprise à l'image du pays d'origine de
l'entreprise. De ce fait une mauvaise image temporelle ou passagère du
pays d'origine peuvent impacter les produits de l'entreprise. L'exemple du
boycott des produits américains pour contester contre la politique
étrangère des Etats-Unis est parlant. Une adaptation du produit
ne suffit pas. Il faut également adopter une politique de communication
adaptée pour faciliter et accompagner l'acceptation et l'adoption du
produit. Nous avons fait le choix de nous focaliser uniquement sur deux
éléments du marketing mix (le produit et la communication) que
nous jugeons plus sensibles aux différences culturelles.
I. La stratégie de
produit international
Concevoir et développer un produit pour un
marché étranger se révèle être une
tâche complexe qui demande beaucoup d'efforts, d'implications et
d'ouverture de la part de l'entreprise qui s'internationalise. Les responsables
chargés de développer le produit destiné aux
marchés étrangers doivent
mettre de côté leur culture le temps de concevoir
le produit pour ne pas courir le risque d'en être influencé.
Le plus souvent, l'entreprise qui prend en compte les
différences culturelles locales, opte l'adaptation comme
stratégie de produit international. La relation entre un produit est une
culture est très étroite et spécifique. Pour comprendre la
complexité entre la standardisation et l'adaptation d'un produit, il
convient de comprendre l'influence de la culture dans l'appréciation
d'un produit par un consommateur. Le choix d'un produit par un client est
fortement influencé par sa culture. La valeur perçue, la
qualité, le design, tous ces attributs du produit sont sous l'influence
d'une appréciation et d'une interprétation culturelle. Un
même produit va être perçu différemment d'une culture
à une autre. L'entreprise doit alors dépasser le stade où
le produit est considéré comme un objet physique. Il est plus que
ça, c'est un ensemble de satisfaction et d'utilité perçues
par le client à l'achat du produit. La forme du produit, son goût,
sa couleur, son odeur et sa texture sont des attributs qui ne laisse point le
client indifférent d'autant plus que son instinct culture va agir
à chaque étape d'appréciation du produit sur chacun de ses
attributs. Le mode de fonctionnement du produit, son emballage, le label, la
garantie, l'offre de service du fabricant, du distributeur, la confiance et le
prestige de la marque du fabricant, sont tout aussi des facteurs clés
qui déterminent le succès ou l'échec d'un produit sur un
marché étranger. L'aspect physique et les fonctions primaires ne
permettent donc pas le succès d'un produit sur un marché
étranger sans un effort d'adaptation, dans la plupart des cas. La
satisfaction que procure un produit est fonction des valeurs et des coutumes
d'un pays. Dans d'autres termes, un produit est constitué par l'ensemble
des satisfactions physiques et psychologiques qu'il procure au consommateur.
Les attributs physiques d'un produit servent en général à
la conception des fonctions primaires qui ne tiennent pas compte de la
différence des culturelle.
Exemple
La fonction primaire d'une voiture est d'assurer à
son propriétaire le déplacement d'un point A à un point B.
les attributs physiques ou la fonction primaire d'une voiture est
généralement la même dans toutes les cultures, se
déplacer. Seulement quelques attributs physiques d'un produit vont faire
l'objet d'un changement d'une culture à une autre. Cependant, une
voiture comporte un ensemble d'aspects psychologiques qui procurent la
satisfaction du consommateur. Dans une culture spécifique, d'autres
aspects physiques comme la couleur, la taille, le design, la marque et le prix,
ne peuvent pas être considérés comme la fonction primaire
d'une voiture (déplacement d'un point A à un point B), mais sont
une valeur ajoutée à la satisfaction du client.
La signification et la valeur imputées aux attributs
psychologiques d'un produit peut varier d'une culture à une autre et
sont considérées comme positives ou négatives. Pour
procurer le maximum de satisfaction au client et créer en même
temps des attributs positifs au lieu d'attributs négatifs,
l'adaptation des attributs « non physiques » devient
nécessaire pour les produits destinés à des marchés
étrangers.
Par exemple, coca-cola, reconnu comme un produit global
conçu pour satisfaire un marché mondial, est confronté au
Japon à s'adapter aux spécificités locales. Le
régime étant mal vu au japon et associé à la
maladie, l'entreprise a été obligée de changer Diet Coke
à Coca light pour être en adéquation avec les coutumes
locales. L'idée était de mettre en évidence le maintien de
la forme au détriment de la perte de poids. Le sentiment
américain manifesté par la communauté musulmane à
l'encontre de la politique étrangère des Etats-Unis a
causé des problèmes à Coca-Cola qui a vu le marché
enhavi par des concurrents qui essayent de récupérer les clients
qui boycottent les produits Coca-Cola. Mecca Cola, Muslim Up, Arab Cola et Cola
Turka sont représentatifs pour les concurrents de coca-cola dans ce
segment. Mc Donald, elle a riposté aux mêmes problèmes en
proposant des menus adaptés aux consommateurs locaux. Son McArabia
sandwich est destiné aux consommateurs arabes et ou musulmans.
L'adaptation peut porter sur un ou tous les aspects
psychologiques du produit. Une étude approfondie des attributs du
produit montre à quel point la culture influence la perception de
l'individu pour un produit et la satisfaction attendue.
L'adoption de certains produits par les consommateurs peut
être affectée aussi bien par la conformité du concept du
produit qu'avec les normes, les valeurs et les codes de conduite que par ses
attributs physiques ou mécaniques. Il convient donc de déterminer
et d'essayer de comprendre quand, comment et dans quelle mesure le produit
vendu sera adopté par les consommateurs cibles.
Lors de l'analyse et le développement d'un produit pour
un nouveau marché, le degré d'adaptation requis dépend des
différences culturelles qui existent dans l'usage et la perception du
produit entre le marché d'origine et le nouveau marché. Le
degré d'adaptation dépendra donc de l'importance des
différences entre les deux cultures. Plus les deux marchés sont
éloignés culturellement, plus le degré d'adaptation va
être élevé.
Les problèmes d'adaptation d'un produit aux
marchés étrangers sont similaires à ceux rencontrés
lors de la conception et l'introduction d'un nouveau produit sur le
marché national. Les produits ne sont pas seulement
évalués selon leurs spécificités physiques.
Quelle est la signification, en dehors de son utilité
première, un produit a dans une autre culture ? Quand l'acceptation d'un
produit demande de la part du consommateur des changements d'habitudes de
consommation, de goût, d'idées ou de l'acquisition de nouveaux
goûts ou d'habitudes, l'accent
doit être mis sur l'adaptation pour surmonter la
résistance naturelle au changement.
Le premier pas à franchir dans l'adaptation d'un
produit à un nouveau marché consiste à mesurer le
degré de nouveauté du produit perçu par les consommateurs
du nouveau marché.
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