L'interet de l'interactivité dans la diffusion audiovisuelle

II - 3 Vers de nouveaux usages

L'audiovisuel, en tant qu'outil du multimédia, peut donc bénéficier de l'interactivité, au même titre que le livre ou le roman.

Pour autant, il nécessite certains aménagements pour être utilisable plus facilement. Depuis quelques années, de nouveaux usages, nés de la corrélation entre l'écriture interactive, le multimédia et l'audiovisuel sont en train d'émerger.

On peut notamment citer les utilisateurs de sites de petites annonces (Google Base en premier lieu, bientôt Ebay) qui choisissent la vidéo pour mettre en valeur leurs produits.

Dans la même approche, les annonceurs ont recours à des vidéos interactives pour mieux véhiculer leur message (à l'image de Renault New Deal ou du CIC) ou pour mieux immerger l'utilisateur dans un univers visuellement très riche (comme celui de Nike Women).

Les boutiques en ligne commencent également à exploiter la vidéo dans le cadre de témoignages clients ou de présentation de nouveaux produits comme c'est le cas pour Pixmania.

Enfin, les places de marché comme Revver qui vont permettre à des particuliers de distribuer et de monétiser leurs vidéos.

Le format vidéo numérique

présente de nombreux avantages et s'intègre de plus en plus au plan média des annonceurs.

Les contenus vidéos sont

ainsi de plus en pensés en

plusieurs formats (court,

moyen, long, haute

définition...) lors du tournage pour

permettre une diffusion multicanal (TV, Web, iPod vidéo, PlayStation Portable PSP...) et intégrer une interactivité entre les supports du plan média, en ajoutant par exemple une URL à la fin d'un spot TV.

La vidéo en ligne deviendra ainsi un des supports-clefs de la communication des marques pour diffuser des messages, et ce pour plusieurs raisons :

- Le coût de production d'une vidéo a spectaculairement baissé du fait du tournage et de l'édition au format numérique ; et il ira en décroissant encore.

- La diffusion d'une vidéo numérique sur le Web est compétitive en termes d'achat d'espace, voire gratuite en utilisant le principe du marketing viral [7]

- La mesure de l'efficacité d'une campagne est vérifiable en temps réel en intégrant des indicateurs statistiques dans les fichiers vidéo dès leur conception ;

[7] Le marketing viral se distingue d'un simple phénomène classique de bouche à oreille par son ampleur et par sa vitesse de propagation.

L'adjectif viral sert à décrire le phénomène de propagation qui, notamment sur Internet, se caractérise par un système de diffusion pyramidal et une vitesse de transmission qui rappelle évidemment le mode de transmission d'une épidémie.

- L'interactivité intégrée à la vidéo (qu'il est possible de personnaliser, à l'image de la campagne de promotion du dernier film de Marc Esposito : Toute la beauté du monde) permet d'établir un premier niveau de relation entre les cibles et l'annonceur et de les fidéliser en constituant une base de données.

L'intégration de la vidéo dans les dispositifs marketing des annonceurs a ainsi de beaux jours devant elle, les meilleurs spots publicitaires listés sur YouTube sont là pour en attester.

Comme tout schéma marketing, ces modifications des usages peuvent laisser redouter une saturation des cibles sur le format des petites vidéos virales qui reprennent toutes le même scénario.

Certains acteurs, à l'image de Revver, se positionnent déjà comme des régies publicitaires qui mettent en relation annonceurs et éditeurs de sites (sur le même modèle que Overture ou Google AdSense), sauf que les publicités sont diffusées non pas au format texte ou en image animée (GIF, JPEG ou SWF) mais au format vidéo, et que les affiliés sont rémunérés en fonction des ventes générées à partir de ces films publicitaires.

La tendance ira vers la professionnalisation des contenus et vers toujours plus d'interactivité (comme ce très impressionnant dispositif de personnalisation pour la promotion du film Wedding Crashers).

Dans les prochains mois, l'évolution de la vidéo numérique sur Internet va profiter de la constante augmentation des débits de connexion (avec le développement constant de l'ADSL 2) et la part d'internautes connectés en haut débit va également progresser.

Dans ce contexte, plusieurs scénarios d'évolution sont possibles :

L'émergence de moteurs de recommandations de vidéos, à l'image de ce que peuvent proposer des services comme Netflix pour les DVD ou Pandora pour la musique. Ces moteurs seront ainsi capables de faire des suggestions basées sur les goûts déclarés par les utilisateurs, mais également sur leurs goûts constatés (en fonction de leur historique

de consultation) ainsi que sur leurs goûts supposés

(en fonction de recoupements sur le principe du

filtrage collaboratif).

Ce système existe sur le site Amazon, avec les

« pages à votre image », qui, à partir des pages vues, vous conseille d'autres artistes à découvrir.

Sur ce créneau, il existe déjà un projet de moteur de recommandations de contenus télévisuels et en ligne : Tape It Off The Internet ( www.tioti.com).

Un autre scénario possible est la mise à disposition de

plates-formes de videoblogs, qui pourraient êtres

alimentés aussi bien par des vidéos transmises depuis un ordinateur (Webcam), qu'une caméra numérique ou un téléphone portable.

On voit depuis environ un an l'apparition des procédés HD (Haute définition), qui autorisent une définition quadruplée par rapport au format Pal (de 720*576 pour le Pal à 1920*1080 pour la haute définition).

L'Internet damerait ainsi le pion à la TNT ou aux opérateurs satellites pour diffuser des contenus de qualité bien supérieure. Apple a déjà opté pour cette approche en proposant depuis peu des bandes annonces au format QuickTime HD (visible sur le site Al loci ne et le site Apple).

Une autre piste est la diffusion en ligne de contenus vidéo à destination de terminaux nomades (téléphones portables, smartphones, PSP...).

Même si les réseaux actuels évoluent petit à petit vers la 3,5 G [8] (condition nécessaire pour la diffusion en streaming), c'est plutôt du côté des réseaux Wi-Fi qu'il faudra chercher un environnement plus propice (par exemple en diffusant des bandes annonces ou des making-of dans les files d'attente de cinémas).

Enfin, La diffusion de contenus exclusifs, comme le programme de télé-réalité

"The Runner" sur Yahoo ou la série TV Wannabes prochainement diffusée sur le site de la BBC.

Ce mode de diffusion est rendu viable par la possibilité de faire de la publicité micro-ciblée mais également localisée sur des parts d'audience clairement

identifiées.

Un des avantages majeurs est l'absence de contrainte d'espace ou de temps pour une communication planétaire, et les internautes aux quatre coins du monde peuvent visualiser le même programme, et peuvent choisir des programmes à la carte qui

les concernent directement.

De plus, l'impact est optimisé grâce à une communication ciblée. Il propose des contenus adaptés à un public déterminé.

En outre, il permet une mesure d'audience précise : nombre de visiteurs, durée moyenne de chaque visite, taux de connexion en simultané, nombre de programmes visualisés.

Enfin, il permet une valorisation d'un site et une augmentation du trafic.

D'un point de vue purement technique, les réseaux téléphoniques par lesquels passent les informations sont quelque peu désuets.

Ils sont en cuivre et ne permettent pas de développer des débits importants. L'évolution de l'audiovisuweb passera donc par l'adoption de réseau à fibre optique. L'Asie s'y est déjà mise et l'on trouve en Chine cinq fois plus de gens qui en disposent que dans l'ensemble de l'Europe.

Pour autant, on peut se demander,à l'heure actuelle, pourquoi investir dans

un réseau entièrement nouveau alors que les capacités de l'ADSL ne semblent pas vraiment saturées par les services actuels.

[8] Troisième génération de téléphonie mobile (après le GSM (2G) et le GPRS (2, 5G)), mieux connue sous le nom de UMTS (Universal Mobile Telecommunications System). L 'UMTS devrait permettre un accès à très haut débit vers linternet et rendre possible des applications mobiles plus complexes (jeux, multimédia).

Il leur faudra donc un fort débit en émission tout comme en réception.

Or les deux voies de l'ADSL sont inégales. La réception est privilégiée sur l'émission. Principal argument en faveur de la fibre optique : la vidéo personnelle. Cette dernière devrait bientôt devenir aussi naturelle que le texte aujourd'hui, et les internautes,

de simples consommateurs de programmes se transformeront en producteurs. On peut se projeter dans un avenir proche où chacun offrira un blog nourri avec les vidéos autoproduites.

On pourra aussi imaginer la réduction de la pollution due aux transports grâce aux réunions à distance depuis le domicile.

Le marketing joue un rôle prépondérant dans le développement de ces nouvelles façons de diffuser des contenus vidéos.

Mais les environnements de plus en plus électroniques et miniaturisés de nos vies favorisent le développement de ces nouveaux produits.

De tous ces scénarios, quels seront les plus porteurs ? Il est encore trop tôt pour le dire. Mais toujours est-il que les premières briques sont posées et que les possibilités seront très nombreuses.

III - PartIe PratIqUe

III - 1 Choix techniques

Lorsque l'idée du mémoire a germé dans ma tête, j'ai tout de suite réfléchi aux outils pour le réaliser.

Ayant développé des animations multimédias avec Flash , et plus récemment crée des players vidéo, c'est tout naturellement que je me suis tournée vers ce produit.

C'est le seul produit véritablement

plurimédia à destination

du Web (Director étant quant à lui plus tourné vers l'off line, CD-ROM ou autres supports optiques).

Bien entendu, il existe d'autres méthodes de diffusion vidéo (voir plus haut), mais aucun n'a les capacités de Flash en termes

d'interactivité,

de personnalisation ou encore de facilité d'utilisation pour la personne qui utilisera l'interface.

Grâce à Flash, l'interface pourra être construite selon le contexte de la vidéo, ou encore pourra évoluer selon l'utilisateur et tous autres personnalisations connues dans le monde du Web.

Par rapport à Windows Media, on pourra ainsi créer sa propre interface, et non pas utiliser une interface toute faite.

Les boutons, les commandes de volumes seront intégrées à l'interface. C'est cette intégration qui m'a conforté dans le choix de Flash.

Dans le domaine de la qualité des compressions vidéo, les formats se valent, et il faut avoir un oeil expert pour déceler les différences lorsque les vidéos ont été compressées aux quatre formats vidéo avec des réglages identiques (débit, image clés etc.).

Bien entendu, le prix du logiciel Flash n'est pas à négliger dans le cas d'un produit commercial, comparé à la gratuité de Windows Media et de son encodeur.

Malgré tout, Flash est omniprésent dans les entreprises, et existe aussi en version d'essai.

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