Twingo, Vuitton, Lexomil, Carambar et Roudoudou... étude de l'utilisation des marques de publicité dans les romans contemporain

3.3. Temps.

Dans « Le Châtiment de Narcisse » de Bruno de Stabenrath, Hugo est réveillé en pleine nuit par un coup de téléphone alors qu'il venait de s'assommer avec des somnifères et du Martini. Il ne se sent pas bien. « Sur la commode, une bouteille d'Evian évoquait le temps heureux de sa sobriété. » (p 170) « Evian réveille la jeunesse qui est en vous. »¹³⁴Dans ce cas- ci, c'est clairement la marque Evian qui évoque chez Hugo un souvenir de sérénité contrairement à l'état dans lequel il est après s'être enivré de Martini.

Dans « La dilution de l'artiste » de Jean-Philippe Delhomme, Machon pénètre dans la demeure des Fouasse. « En approchant le nez, Machon crut percevoir une bouffée de Johnson spécial cuivre qui lui rappela son enfance ». (p 90) Johnson est actuellement une marque ombrelle suisse qui comprend quantité de produits d'entretien. 135

Dans ces deux situations, nous sommes dans un cas de figure comparable à la célèbre « Madeleine de Proust » Toutefois, dans le premier exemple, c'est la vue qui ouvre le

133 Thomas Gunzig « Carbowaterstoemp et autres spécialités », Bruxelles,, Editions Labor, 2005, collection Espace Nord.

134 www.evian.fr/

135 http://www.scjohnson.ch/fr/products/special/index.php

processus de rappel, et dans le deuxième, c'est grâce à l'odeur d'un produit de nettoyage qu'il revit des souvenirs d'enfance.

3.4. Personnage / routine.

Claire, l'héroïne de « Je vais bien, ne t'en fais pas » d'Olivier Adam, est caissière chez Shopi. Par la force des choses, elle évolue dans un environnement où les marques sont omniprésentes. Elles font partie de son quotidien, de sa routine. Ses heures s'écoulent au rythme des produits : « Pommes golden, Décap' Four, un paquet d'Ariel petit format, papier- toilette Moltonel, gel douche Ushuaïa, pâte à tarte feuilletée Herta, jus de pomme Pampryl, pistaches Bahlsen, tomates en grappe, fourme d'Ambert, lardons, une bouteille de Ballantine's, deux aubergines, un sachet de gruyère râpé, des crèmes à la noix de coco Gervais (les crèmes renversantes, nouveau ), voilà, ça vous fera deux cent soixante-trois francs et trente centimes, vous pouvez taper votre code, merci, au revoir, merci, bonne journée à vous aussi. » (p 13- 14) « Bonjour madame. Six oeufs, un paquet de pommes de terre à

frites, beurre Elle & Vire. Trois bouteilles de Coca. Huile tournesol, trois paquets de spaghettis Panzani, un paquet de riz Uncle Ben's, un rosbif, un grand pot de crème fraîche Bridélice, trois Yabon grand format, deux Danette familiales, à la vanille, trois riz au lait La Laitière, quatre paquets de chips Vico, un saucisson Justin Bridou. Voilà, deux cent quatre- vingt-treize francs et cinq centimes, vous n'avez pas trois francs, c'est pas grave, au revoir madame, bonne journée. » (p 14) « Quatre bouteilles de bordeaux recommandées par Jean- Luc Pouteau, meilleur sommelier du monde, viande des Grisons Reflets de France, un sachet de Mini Babybel, une bouteille de Mr. Propre, Vizir et sa Vizirette, un gratin de courgettes surgelé Findus, deux concombres, un pot de cannelle, un paquet de papier-toilette parfum lavande, un sachet de noix, trois plaques de chocolat noir soixante-dix pour cent de cacao Lindt, deux paquets de glace Gervais, un vanille un pistache, un paquet de Dragibus, deux paquets de cookies Hello ! de LU, voilà, trois cent un francs et vingt centimes. Oui je finis vers vingt heures, non désolée, ce soir je suis prise .... » (p 28) « Trois packs de Kro, des rillettes Reflets de France, un paquet de pain de mie Harry's, quatre tranches de jambon blanc Herta, de la margarine tournesol. » (p 118)

Les marques sont ici utilisées avec insistance et ironie. La saturation est là pour marquer la routine et l'enfermement : la caissière dans son boulot décérébrant, les clients dans

la consommation. En même temps, c'est aussi une petite musique amusante, une poésie un rien surréaliste parfois, le plaisir dans le décalage.

Dans « La dilution de l'artiste » de Jean-Philippe Delhomme, Machond est un artiste. Il passe la majeure partie de ses journées à essayer d'inventer des nouveaux concepts révolutionnaires d'art contemporain. Donc, il se doit de trouver des sponsors : « Il écrivait à Appel France..... Pourquoi pas ? Et même à des marques de PC : Fujitsu, Intel, Compaq. ... De loin Microsoft avait l'air décourageant, mais qu'est-ce qui prouvait qu'un tel projet ne les intéresserait pas ? ... . Enfin, la langue brûlée, l'artiste décidait de solliciter également La Poste, LVMH, des fondations de compagnies pétrolières et quelques banques. » (p 60) Cette démarche est pour le moins originale, pourtant, il a un doute en écoutant une émission d'art contemporain à la radio : son projet est-il banal ? Malgré tout, en sirotant son cocktail, il se dit que la nouvelle génération d'artistes multimédias est remplie d'ex-informaticiens : « Machond reprit courage, il allait reprendre ses courriers de demande de sponsorat auprès d'Apple, d'Intel, de Compaq, de Fujitsu, d'IBM, héhéhé ! » (p 66)