Enjeux des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) dans la gestion de la clientèle d'une banque (Cas de la RAWBANK)

CHAPITRE PREMIER : APPROCHE THEORIQUE

Dans ce présent chapitre, il sera question de poser des bases théoriques relatives à notre sujet d'étude. Il comporte 3 sections principales : le marketing relationnel et la GRC, des notions sur la banque et l'essentiel sur les N.T.I.C.

L'importance de tout ceci réside dans le fait que ces notions permettront l'articulation et l'élaboration du travail et faciliteront la compréhension des concepts utilisés dans l'étude.

SECTION I : LE MARKETING RELATIONNEL ET LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

1. APPROCHE CONCEPTUELLE

Vu la confusion que sèment les notions de « marketing one to one » et «  marketing relationnel » avec une autre notion un peu plus ancienne : « le marketing direct », nous débutons ce chapitre par la définition de chacun de ces concepts.

Le marketing One to One (1 to 1) regroupe l'ensemble des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un prospect ou un client (^5(*)). Il revient à une idée très simple : « traiter différemment des clients différents » (^6(*)).

Le marketing relationnel quant à lui, peut être définit comme une politique et un ensemble d'outils (outils de communication hors média principalement) destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque (^7(*)).

Le marketing 1 to 1 a pour but de prospecter et de vendre une solution adaptée aux besoins d'un prospect tandis que le but du marketing relationnel est de créer une relation durable et profitable avec le client (^8(*)), c'est donc la recherche de la fidélisation du client. Le point commun entre les deux est l'utilisation d'un entrepôt de données et de logiciels spécifiques permettant le travail de l'information, la segmentation et la gestion d'actions commerciales (actions de prospection, de vente ou de fidélisation).

Le marketing direct quant à lui, après avoir tourné vers la vente direct ou immédiate, est une technique recouvrant beaucoup d'usages : vente et communication, acquisition des clients et fidélisation (^9(*)). On en distingue deux principaux types selon l'objectif poursuivi : le marketing direct transactionnel (One to One) et le marketing direct relationnel.

Le marketing viral, qui est aussi l'une des applications du marketing souvent confondu avec le marketing direct, consiste en la propagation exponentielle d'informations généralement à caractère commercial via le courrier électronique, les forums de discussions (^10(*)), le bouche à oreille, etc. Ici, le consommateur concoure à la diffusion de l'information.

* ⁵ C. DEUMERE, Marketing. Aide-mémoire, 4^e édition, éd. Dalloz, Paris 2003, p.350

* ⁶ D. PEPPERS et Alii., Le One to One en pratique, éd. D'organisation, Paris 1999, p.XV

* ⁷ J. LENDREVIE et Alii., Mercator. Théorie et pratique du marketing, 7^e édition, éd. Dalloz, Paris 2003, p.904

* ⁸ JANSSENS et Alii., M@rketing, E-Business, E-Marketing, Cyber-marketing, Ed. De Boeck, Bruxelles 2007, p.16

* ⁹ J.LENDREVIE et Alii., Op.Cit, p.904

* ¹⁰ JANSSENS et Alii., Op.Cit, p.197