Enjeux des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) dans la gestion de la clientèle d'une banque (Cas de la RAWBANK)

6. LE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Les entreprises s'orientent de plus en plus vers une optimisation de leur performance commerciale qui nécessite le développement de nouvelles qualités : souplesse, flexibilité, réactivité, etc. Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) accélère cette performance commerciale en gérant au plus près la relation avec le client qui est la principale source des revenus pour les entreprises.

Le CRM a trouvé son origine à la fin des années 1980 dans plusieurs études américaines qui ont démontré que fidéliser un client coûtait cinq fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux, c'est la raison pour laquelle les entreprises orientent leur stratégie vers la mise du client au centre de l'entreprise avec pour objectif d'en améliorer la rentabilité et de le fidéliser.

Le CRM répond à trois préoccupations (^18(*)) :

- L'accroissement de la fidélité ;

- L'intégration multicanale ;

- L'accroissement de la productivité (c'est-à-dire la réduction des coûts).

Figure 2 : Les 3 préoccupations du CRM

CRM

Part de clients

Multi canal

Productivité

Fidéliser

Personnaliser

Parler « d'une même voix »

Ecouter d'une même oreille

Automatiser

Optimiser

Source : J. LENDREVIE et Alii., Mercator, Théorie et pratique du marketing, p.937

6.1. Définition

Le CRM désigne l'ensemble de la démarche qui, à partir d'un entrepôt de données et d'applications logicielles spécifiques, permet de pratiquer du marketing ouvert (multipliant les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d'augmenter la rentabilité de l'entreprise (^19(*)).

Le CRM vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client (^20(*)).

Avec Internet, on parle d'é-CRM constitué d'un ensemble des dispositifs mis en place sur Internet pour la gestion des relations avec les clients d'une entreprise (^21(*)).

6.2. Utilité, objet et raison d'être

L'utilité du CRM réside dans le fait qu'il accélère la performance commerciale, gère la relation client au plus près, optimise la chaîne de valeur client et construit l'avenir de l'entreprise.

L'esprit CRM étant un esprit de dialogue, son objet est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. L'amélioration de la relation client est une réelle nécessité, notamment parce que l'ensemble des entreprises considère généralement qu'acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis (^22(*)).

* ¹⁸ J. LENDREVIE et Alii. ; Op.Cit, p.936

* ¹⁹ C. DEMEURE, Op.Cit, p.391

* ²⁰ http://www.commentcamarche.net/entreprise/crm.php3

* ²¹ B. PERCONTE, 50 fiches pour comprendre le marketing, éd. BREAL, Paris 2003, p.10

* ²² Idem