2) évaluer et contrôler le
marketing :
Compte tenu de l'évolution rapide des marchés et
du développement technologique, toute entreprise doit évaluer et
contrôler ses activités et ses performances. Si vos talents
s'avèrent inférieurs à ceux de la concurrence, il est
nécessaire de réexaminer pour tout élément qui
semble être défaillants ou inadéquats. La cible peut
être mal choisie, incohérence entre les éléments du
mix-marketing ou bien même dans la mise en oeuvre.
L'incertitude de l'avenir oblige toute entreprise d'avoir une
planification flexible et réactive qui permet l'adaptation avec tout
imprévue. L'évaluation et le contrôle viennent pour
soutenir la planification pour faire face un environnement extrêmement
concurrentiel.
Deux axes seront traités expliquant les moyens et les
procédures de contrôle tout en présentant les mesures
correctrices nécessaires.
I. Évaluer et interpréter les
résultats en prenant les actions correctrices
nécessaires:
Chaque entreprise doit comparer ses résultats avec ses
objectifs, les écarts obtenus doivent être analysés, s'ils
sont satisfaisants, l'entreprise peut continuer sur ce rythme en essayant de
l'améliorer, sinon elle doit mettre en cause les éléments
qui ont provoqué les déséquilibres tout en cherchant les
solutions adéquates. Généralement, les entreprises se
focalisent exclusivement sur les performances financières à
l'exclusion de tout autre indicateur. Trois tableaux de bord sont
nécessaires pour une bonne évaluation :
· le tableau de bord
financier :
C'est un tableau qui se base essentiellement sur les
états financiers, précisément le compte de
résultat, donc ses performances vont intéresser directement les
managers et les actionnaires. Grâce aux analystes financiers externes,
les écarts seront examinés et commentés. En cas d'une
mauvaise performance, ces personnes seront énormément
déçues. En cas inverse, la performance va se refléter sur
leurs actions et leurs décisions. C'est ce qui justifie l'excès
d'intérêt accordé par les entreprises aux performances
financières.
Ce type de tableau de bord visualise pour les
évolutions de vente, de profit, de la rentabilité et toutes
autres performances, il permet donc de se poser des questions concernant par
exemple les dépenses de recherche-développement ou bien des
dépenses marketing pour faire des remarques qui vont servir dans
l'appréciation de la performance de l'entreprise.
· Le tableau de bord de
marketing :
Se limiter à l'évaluation interne ne
présente pas la situation réelle de l'entreprise. Donc prendre en
compte les changements réalisés sur le marché et les
mettre en relation avec ceux réalisés au sein de l'entreprise va
permettre de mieux cerner la situation effective de l'entreprise. Plusieurs
indicateurs peuvent être examinés :
- la part de marché : L'accroissement
du chiffre d'affaires ne s'explique pas nécessairement par
l'accroissement de parts de marché. Car dans un marché porteur,
toutes les entreprises connaîtront une augmentation de leurs ventes avec
des niveaux plus ou moins élevés. Pour se situe sur un
marché, il faut se comparer aux concurrents les plus proches et les plus
semblables avec l'entreprise.
- Rétention de la clientèle :
la chute de taux de rétention des clients inquiète beaucoup les
managers. La perte d'un client implique la perte de flux de revenus futurs.
Donc les entreprises essaient toujours de comprendre les raisons pour
lesquelles il est parti, et d'en trouver les remèdes. La perte d'un
client peut être une bonne nouvelle pour l'entreprise si ce dernier est
peu rentable, mais le pire, c'est lorsqu'il s'agit d'un client fidèle.
Ces clients ont tendance à acheter plus et sont moins sensibles aux
variations de prix.
- La satisfaction des clients :
l'insatisfaction est parallèle avec la chute du taux de
rétention. Grâce à des échelles de mesure de
satisfaction, les entreprises déterminent les niveaux de satisfaction de
leurs clients et font des comparaisons entre eux pour en déduire les
écarts. S'ils sont trop grands, ce n'est pas à un bon signe pour
l'entreprise.
- La qualité (relative) du produit :
la qualité est un bon indicateur pour l'entreprise.
Généralement les produits de qualité engendrent la
satisfaction. Pour le mesurer il faut se comparez à la concurrence. Par
exemple une entreprise à un avantage relatif de 10%.
- La qualité (relative) du service :
elle a autant d'importance que la qualité de produits. Mesurée de
la même façon, elle montre si l'entreprise néglige la
qualité de ses services ou bien l'inverse.
- Les autres indicateurs : d'autres
éléments peuvent être ajoutés au tableau de bord
marketing, comme la force de vente. Mais l'importance c'est que la direction
générale ne se limite pas au tableau de bord financier.
· Le tableau de bord des parties
prenantes :
Appelé par le professeur Robert Kaplan d'Harvard
le tableau de bourre équilibrée. Il se base sur
l'idée que la société ne doit pas seulement satisfaire ses
actionnaires mais aussi les parties prenantes à son activité:
employés, fournisseurs, distributeurs, revendeurs et
sociétés environnantes. S'il y a un mécontentement dans
une partie, l'entreprise doit intervenir de façon à ne pas
affecter les autres partis. Ce tableau invite à réfléchir
à des relations mutuellement satisfaisantes avec tous les partenaires de
l'entreprise.
II. Améliorer l'efficacité du marketing
grâce à l'audit :
Grâce aux tableaux de bord présentés,
l'entreprise peut évaluer sa performance et même de
l'améliorer. Toutes les fonctions de l'entreprise (le marketing, la
finance, les achats, recherche et développement...) doivent s'adapter en
permanence avec l'évolution de l'environnement. Le rôle de l'audit
est de faire un examen complet, systématique, indépendant et
périodique de l'environnement, des objectifs, les stratégies et
les activités et des entreprises en vu de détecter les domaines
qui posent des problèmes, et de recommander des actions correctrices
destinées à améliorer son efficacité marketing.
Classé en 21 catégories, une activité est
évalué grâces à un score allant de zéro
à 100, et jugé selon l'importance relative (majeur, moyenne au
faible). Grâce à des séries de questions, l'entreprise
pourra évaluer son marketing et l'améliorer en même temps
en fonction des résultats obtenus.
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