Troisième
partie :
LE MARKETING ADMINISTRATIF
1) Mettre en place une planification et une
organisation efficace en marketing:
Le marketing ne se limite pas seulement à la
présentation de la stratégie et de la tactique de l'entreprise.
Il s'intéresse aussi à leurs caractéristiques, d'où
la mise en place de plans marketing. En plus du temps consacré à
l'action marketing, celle-ci nécessite beaucoup de réflexion,
puisque c'est dans cette phase que problème commencent à
apparaître, donc un marketing synchronisé repose sur des liens
très étroits entre tous les éléments de l'action
marketing. C'est-à-dire une cohérence entre les
éléments du mix et aussi dans la relation entre les
différents départements de l'entreprise.
Selon Tomas Bonoma « la plupart des stratégies
sont bonnes, mais leurs mise en oeuvre peut être défaillante
».
Chaque entreprise a besoin de planifier dans chacune des six
principaux domaines d'activités marketing :
§ Les Plans de marque: l'entreprise
doit élaborer un plan pour chaque marque.
§ Les plans produits : Une fois les
plans de marque acceptés, ils sont consolidés au sein d'un plan
produit.
§ Les plans de nouveaux produits :
chaque nouveau produit ou chaque nouvelle marque doit faire l'objet d'un plan
de lancement. Il faut définir, raffiner et tester le concept ainsi que
les prototypes. La phase de lancement elle-même doit être
planifiée dans le moindre détail.
§ Les plans de segments de marché
: si le produit ou la marque sont vendus à différents
segments de marché, il faut un plan pour chaque segment.
§ Les plans de marchés
géographiques : un plan serait développé pour
chaque pays, région, territoire et parfois même zone urbaine.
§ Les plans clients : les responsables
de grands comptes élaborent un plan marketing pour chaque
compte-clé.
Tous ces plans doivent être clairs, pertinents et
présente les différents objectifs de l'entreprise assortie d'un
calendrier, du budget et des principaux responsables. Leurs contenu doit au
moins comporter les cinq partis suivants :
1. L'analyse de la situation
2. les objectifs et buts visés
3. la stratégie marketing
4. le plan d'action
5. les systèmes de contrôle
On voit se baser sur un plan produit ou bien marque pour
illustrer chaque partie.
1. L'analyse de la situation : elle
comporte quatre éléments :
ü la situation actuelle d'un produit :
grâce à un tableau statistique qui retrace sur une durée
disant de cinq ans, le chiffre d'affaires, la part de marché, les prix,
les coûts, les profits et l'activité de la concurrence ainsi que
les acteurs de l'environnement.
ü L'analyse FFOM (SWAT) : cette double analyse
interne (force, faiblesse) et externe (opportunité, menace) permet
à l'entreprise de se situer par rapport à la concurrence en
détectant des facteurs qui peuvent être positifs ou
négatifs et qui ont une influence directe sur elle. Détecter des
menaces à l'avance témoigne de la réflexion
préalable et de la préparation de plans d'urgence. Il vaut mieux
commencer par les opportunités et les menaces afin d'éclairer la
nature des forces et des faiblesses.
ü Les principaux axes de réflexion :
confié aux managers. Leurs rôles c'est de présenter une
liste complète des problèmes et des solutions disponibles.
ü Les hypothèses : elles tiennent compte
en général de l'évolution à venir. Par exemple :
votre part de marché va passer de 20 % à 25 %.
2. Les objectifs et buts visés :
C'est une étape de prise de décision, dans
laquelle l'entreprise doit définir ses buts et ses objectifs. Les
objectifs doivent être cohérents et réalistes, sinon ils ne
serviront guère à orienter la stratégie. Il faut que ces
objectifs soient chiffrés et assortis d'un délai de
réalisation. Dans ce cas elles peuvent être distinguées
comme les buts visés par l'entreprise.
3. Choisir la stratégie : «
pas d'objectif atteint sans stratégie »
Elle présente un nombre de décisions prises
à l'avance et qui s'articule sur six points :
ü le marché cible : il est utile de
distinguer trois niveaux. Le marché cible primaire qui
regroupe ceux qui ont le pouvoir et le vouloir d'achat, ensuite le
marché cible secondaire qui regroupe ceux qui ont le
pouvoir mais n'ont pas le vouloir d'achat, et enfin le marché cible
tertiaire qui regroupe ceux qui n'ont pas le pouvoir
d'achat aujourd'hui, mais pourrait l'acquérir un jour.
Comme on l'a déjà précisé, le
marché cible doit être spécifié de façon
très détaillée afin de mieux servir et de pouvoir
fidéliser les clients actuels et acquérir de nouveaux clients.
ü Le positionnement : chaque entreprise focalise
son offre sur un avantage ou une idée centrale (qualité,
performance...), ou bien sur plusieurs avantages à la fois.
ü Le positionnement prix : celle-ci tient compte
du positionnement, elle comporte quatre options : davantage mais plus chers,
plus pour le même prix, autant pour moins cher, davantage pour moins
cher.
ü La proposition valeur : celle-ci doit
répondre à la question « pourquoi j'achèterai chez
vous ? ». Elle doit comprendre des arguments qui montrent que
l'entreprise offre aux clients une valeur supérieure.
ü La stratégie de distribution :
décrit les modes de distribution choisie par l'entreprise.
ü La stratégie de communication :
spécifie les objectifs de chaque outil de communication avec le budget
alloué.
Tous ces éléments doivent être
évalués afin de s'assurer de leur cohérence.
4. Le plan d'action :
Cette partie concerne essentiellement l'application de la
stratégie. Tous ces plans doivent être concrétisés,
donc cette action nécessite un calendrier traçant toutes les
taches à effectuer ainsi que leurs dates, les ressources allouées
et les principaux responsables de cette action.
5. Le contrôle :
Le marketing efficace repose sur le principe de
contrôle. Son rôle est de suivre les réactions du
marché, évaluer les résultats et prendre des actions
correctrices destinées à améliorer la performance des
entreprises.
Le marketing n'est pas une science exacte, aucune entreprise
ne peut concrétiser tous ses plans marketing. La direction
générale se charge du choix des meilleurs plans en s'assurant de
leurs qualités et leurs efficacités. Pour ce travail, elle peu
utilisé un format de plan unique de façon à faciliter leur
sélection. Les logiciels de planification sont l'outil idéal qui
permettra aux managers de bien analyser ces plans, pour déterminer les
plans qui seront choisis, ceux qui seront modifiés et ceux qui seront
rejetés.
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