2. Communication des marques de luxe
L'univers du luxe, destiné soit à la parure de
l'individu, soit à l'embellissement de son environnement personnel,
répond à une série de besoins, de désirs, de
souhaits, de rêves.
? Les Cibles des marques de luxe
Les produits des marques de luxe, comme nous l'avons
précisé auparavant, doivent raconter une histoire qui doit
correspondre aux attentes des clients.
La clientèle, coeur de cible, présente des
caractéristiques propres dont la première est qu'il s'agit de
consommateurs aux moyens financiers beaucoup plus important que la moyenne (CSP
les plus élevées).
Cette catégorie sociale, une élite, a des
motivations très particulières : il faut répondre à
leurs désirs et non à leurs besoins. Il s'agira de jouer sur le
mental plus que sur le matériel. Hédonistes, de moins en moins
fidèles aux marques, ils attendent toujours plus de qualité, de
sécurité et surtout de valeur ajoutée immatérielle
: services, citoyenneté, écologie, protection de
l'environnement...
Pour la clientèle coeur de cible : il faut provoquer la
demande. Le plus souvent le créateur impose ses goûts. Cette
catégorie de nanties s'affirme en choisissant les objets de luxe les
plus sélectifs, les plus nouveaux et les plus inaccessibles. Elle est
désireuse de marquer son statut social. Son style de vie totalement
distinctif, est une fuite en avant, afin d'échapper au rattrapage des "
classes nouvelles : riches et avides de modernité ". Le luxe est pour
eux un point de repère, une marque d'appartenance à un club
qu'ils veulent relativement sélectif.
La cible principale regroupe elle, des classes de «
nouveaux riches », plutôt jeune qui ont acquis un rang social
élevé grâce à des revenus issus du monde des
affaires, des industries de haute technologie...
En ce qui concerne les caractéristiques des cibles : il
s'agit de personnes de plus de 25 ans ayant un statut social
élevé certes, qui ont bon goût mais qui voit surtout le
luxe comme un univers qui reflète leurs choix esthétiques ainsi
que leur personnalité.
Nous sommes dans une société, dont les modes de
consommation se sont au fil des décennies modifiés. Hier, on
consommait nécessaire. Aujourd'hui ce n'est plus le cas et la
modification des comportements a également eu des répercussions
sur la consommation du luxe.
Plus que jamais, aujourd'hui il y a une recherche de plaisir
avant tout. Dans notre société, il y a désormais une
"légitimation sociale du plaisir"1, qui amène les
individus à vouloir ce qu'il y a de mieux et de plus beau pour eux. Via
la communication et les médias nous recevons de plus en plus de
messages, vantant les bienfaits et la légitimité de
l'épanouissement personnel.
Les cibles légitimes2 du luxe inaccessible,
ne sont pas dans une optique de consommation à dimension
démonstrative. Pour ces catégories élevées, le luxe
est une consommation ordinaire de gens exceptionnels. Et pourtant le constat
n'est pus aussi net depuis quelques années. Nous verrons dans notre
ultime sous-partie3 que le luxe peut également être une
consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Mais notre constat se portera,
sur les conséquences, de cette dernière tendance, pour les
marques.
? Le Positionnement des marques de luxe
Chaque marque de luxe souhaite donner au public une image,
d'elle et de ses produits, qui vise à être puissamment
ancrée dans l'esprit des clients. Ainsi l'enjeu est de se
démarquer, être distinct de la concurrence.
Exemples de positionnements :
- Vuitton : Louis Vuitton, donnez de l'âme
à vos envies. - Gucci : Gucci, jouer la carte de
l'ultraséduction.
- Chanel : Elégante et moderne : vous
êtes tellement Chanel.
? Les objectifs de communication des marques de luxe
Nous prendrons l'exemple des objectifs de communication de la
marque Louis Vuitton. Ces objectifs sont très représentatifs de
ceux des autres marques de luxe.
- Il faut développer une image plus humaine, moins
axée sur la recherche du profit immédiat, plus proche des
consommateurs de la marque, tout en gardant un ton élitiste, symbole
obligé des marques de luxe.
- Il faut faire connaître les différentes gammes de
produits et faire aimer les produits.
- Il faut mettre en avant le savoir-faire maison des produits,
mais aussi les aspects innovants, les matières design ...
- Il faut se différencier de la concurrence dans
l'esprit des consommateurs, en s'affirmant comme une marque crédible
dans toutes ses actions et capable de donner satisfaction à des clients
aux attentes très différentes.
Chaque marque comme nous l'avons déjà vu
auparavant, renferme des valeurs ainsi qu'un capital d'évocation qu'il
s'agit d'inscrire dans les esprits des consommateurs.
C'est le rôle de la communication que de faire en sorte que
les consommateurs soient attirer par telle ou telle image de marque.
? La stratégie des moyens de communication des marques de
luxe
Il est primordial pour une marque de luxe : de maîtriser
son image. Cela implique de la part du siège de tenir compte des
informations apportées par des acteurs présents sur le terrain :
les filiales et les distributeurs. Les marques doivent en permanence se tenir
à l'écoute de tous les marchés de la maison pour optimiser
l'efficacité des campagnes de communication. Il faut
régulièrement se rendre dans chaque pays, où la marque
tient des boutiques pour prendre la température du marché.
Les filiales ont un rôle actif dans l'élaboration
des campagnes publicitaires, étant précisément sur le
terrain. Les marques leur laissent une certaine souplesse, notamment sur le
choix des produits à mettre en avant ainsi que sur
l'interprétation la plus pertinente à faire passer par les mots
du concept publicitaire international.
Un pays peut également avoir une action directe via des
initiatives de publi-rédactionnels dans les magazines locaux.
En matière de communication des produits de luxe il y a
une homogénéité des campagnes. En général
pour un produit ou une marque, les campagnes sont internationales et non
distinctes selon les pays.
Pourtant, il peut arriver que le facteur culturel soit
déterminant dans la conception de produits de luxe. On constate par
exemple que la femme chinoise ou japonaise utilise beaucoup plus de produits de
beauté que la femme occidentale, ce qui peut pousser les maisons de luxe
(ex : Lancôme) à varier les produits en fonction des
caractéristiques des différents pays où la marque est
implantée. Tout cela aura donc une incidence sur les campagnes de
communication, qui pourront alors varier selon les marchés (Europe,
Etats-Unis ou encore Asie).
La globalisation permet un "métissage" des goûts.
Aujourd'hui, les marques ne proposent plus une référence unique
aux marchés du monde entier mais adaptent les produits à la
demande.
La stratégie de communication des marques de luxe est
avant tout une stratégie d'image. Les codes de la communication du luxe
visent à créer des diktats de marques. Les publicités sont
souvent minimalistes. La plupart montrent le produit seul ne reposant sur aucun
support. Cette représentation est censée montrer la perfection de
celui-ci. Le produit et sa marque sont le message et n'ont nul besoin, semble
t'il de faire-valoir. Dans la plupart des cas on rappelle l'existence du
produit et de la marque, sans nécessairement les mettre en
scène.
La communication de luxe compose avec trois
éléments primordiaux : - la qualité du produit
- l'image de marque et de rêve
- pour certaines marques, la qualité de service
Les moyens de communication couramment utilisés sont : la
presse, l'événementiel, le sponsoring.
La presse : de deux grands types
- la presse magazine féminine, de mode : Elle,
Cosmopolitan, Allure1.... Presse multi-locale, plus chère que
la presse nationale mais plus souple.
- la presse pan-européenne, internationale : Time,
Newsweek.... Permet de capitaliser sur une image globale, qui cible sur les CSP
les plus aisées, très mobiles géographiquement.
L'événementiel/sponsoring
Lorsqu'une marque de luxe s'engage dans le sponsoring, sportif
par exemple, son but est d'améliorer sa notoriété et son
image de marque. Pour cela le plus intéressant et le moins coûteux
pour une marque est d'associer son nom à un événement
sportif prestigieux, qui fait rêver.
Ex : La coupe de l'America et Louis Vuitton.
Pour le sport, il est primordial que l'événement
véhicule des valeurs positives proches de celles du luxe :
pureté, beauté, exclusivité.
Mais aujourd'hui, devant la compétition
exacerbée que se livrent les acteurs du luxe et face à
l'infidélité des clients qui suivent une mode en perpétuel
changement, toutes ces marques cherchent à se démarquer encore
plus, les unes des autres et à devenir encore plus unique. Cette
tendance touchera également les actions de sponsoring. Ainsi la marque
de luxe ne se contentera pas d'apposer son nom à un
événement, elle deviendra un partenaire quasifusionnel.
La marque communiquera sur l'événement auquel elle
participe dans ses points de vente et utilisera les relations publiques afin de
le médiatiser au maximum.
Une tendance émerge de la part des grandes maisons de
luxe : toucher un public plus jeune, afin d'élargir leur
clientèle. Pour cela les moyens de communication utilisés seront
: internet et l'événementiel.
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