PARTIE 2
Marques de luxe
et grand public
1. L'identité de marque
Le nom d'une marque ou son logo, ne sont que la partie visible
d'une réalité plus complexe. Ces signes visibles, assurent la
médiation entre l'identité de l'entreprise (les valeurs
essentielles qu'elle véhicule) et son image (perceptions que les clients
ont de cette marque).
La notion d'identité de marque reste encore trop peu
utilisée par les gestionnaires. Pourtant cette identité constitue
la base et l'élément fédérateur de toutes les
manifestations de la marque. En terme de gestion des marques, la notion
d'identité peut se révéler d'une importance capitale.
Ainsi s'il y a des marques " plus riches " que d'autres, c'est que celle-ci
bénéficient d'un potentiel d'évocation plus important et
plus facilement mobilisable.
En ce qui concerne le secteur du luxe, l'identité de la
marque est une donnée stratégique non négligeable. Elle
peut en outre conférer un avantage concurrentiel à la marque et
représenter un outil stratégique très pointu pour les
gestionnaires de la marque1.
Il faut signaler que l'identité de marque ne permet pas
d'intervenir directement sur les choix de structure de l'offre, de
détermination des prix et des marges, des clients cibles... Elle est en
revanche une ressource majeure et un repère dans l'élaboration de
la stratégie globale de l'entreprise. L'identité de marque aura
donc une incidence sur la création et la communication ainsi que sur la
distribution, la production....
Le raisonnement identitaire pourra donc avoir une influence
plus ou moins prononcée sur la stratégie de
l'entreprise2 et en retour l'identité de la marque sera
elle-même affectée par des décisions prises dans d'autres
fonctions.
En d'autres termes, l'identité est la substance de la
marque et on verra plus loin dans notre étude qu'il arrive parfois que
cette identité, si elle est mal perçue par les consommateurs,
peut-être la cause d'une crise de la marque.
La marque peut-être considérée comme
vecteur de sens : elle communique un discours, un message à des
destinataires. Chaque marque crée un discours qui lui est propre, en
relation avec ses produits, son histoire, ses projets, les goûts de sa
clientèle3.
La marque participe alors au processus de communication car on
retrouve : un émetteur (l'entreprise), un destinataire (le consommateur,
le client), un message.
L'identité peut également être
véhiculée par une personnalité qui apporte toute sa
grandeur à la marque. De là vient depuis quelques années
une utilisation intensive de personnages célèbres pour
représenter la marque :
Ex : Inès Sastre pour Lancôme,
Carole Bouquet pour Chanel, Kate Moss pour
Calvin Klein
Mais l'identité de marque peut être renforcer par
des personnalités talentueuses qui portent à bout de bras la
marque, ex : Tom Ford pour Gucci, ou encore Giorgio
Armani, Pierre Cardin, Yves St Laurent, Jean-Paul Gaultier ...
Pour bon nombre de marques de luxe, il est de nos jours
prépondérant de savoir perpétuer l'identité de la
marque, malgré : la disparition du créateur ou encore le
départ de la personnalité qui la caractérisait ... Le but
est de ne pas déboussoler le client : c'est par exemple le
problème qu'a du récemment affronter la marque
Gucci1 après le départ de
l'emblématique créateur de mode Tom Ford et du PDG de la marque,
Domenico de Sole.
L'articulation d'un horizon de valeur permet aux marques de
mettre en relation deux univers distants : celui des produits et celui des
consommateurs. Ce contact transforme cette relation : d'une part la marque
permet d'investir l'univers des produits avec des valeurs symboliques et
imaginaires ; et d'autre part elle permet de se représenter et
d'envisager le consommateur, selon différentes visions : commerciales,
industrielles ou économiques. Le consommateur est envisagé, comme
nous l'avons déjà précisé, comme destinataire.
Les marques, en utilisant un langage de valeurs, s'adressent
plus à l'individu, appréhendé dans la totalité de
son être, de sa personnalité, de ses besoins, qu'au
consommateur.
Dans le secteur du luxe, la consommation se fait au travers
d'un contexte de vie et l'identité de marque ne fait que renforcer ce
contexte.
En résumé pour être une marque à
succès, il faut que l'identité de la marque soit construite
à partir de différents points :
1 En 2004 : Tom Ford et Domenico De Sole ont annoncé leur
départ de Gucci group et ne renouvellent pas son contrat avec PPR. Tous
se demande quel est l'avenir de la marque Gucci sans le créateur de
Génie.
? Un code génétique : une histoire
fondatrice.
Une marque a absolument besoin d'un point de départ,
une histoire d'homme, même si elle est ancienne.
? Le savoir-faire : il peut se transmettre de
façon subjective sans relation technique avec la réalité
d'aujourd'hui. Mais ce savoir-faire est un gage de qualité et de
professionnalisme et confère à la marque tout son renom.
? Les signes distinctifs : ils sont essentiels.
Il peut s'agir du logotype (certaines entreprises vont
jusqu'à vendre leur logotype1), mais aussi de services, de
produits, du design, de couleur (ex : le rouge Ferrari) ...
? Un langage de la marque : celui-ci pourra ainsi se
retrouver dans les communications de la marque.
? Un réseau de distribution : celui-ci devra
évoluer avec le comportement des consommateurs.
? Un esprit de con quête : le territoire de la
marque est défini par le plus haut représentant de l'entreprise
qui a pour mission de projeter la marque dans une vision anticipatrice.
? Du charisme : une marque de luxe doit
impérativement avoir une dimension charismatique. C'est un crédit
d'image qui est le premier pas vers une identité forte et
incontournable.
Nous avons vu tout au long de cette partie que la marque a besoin
d'une identité forte pour être visible et attractive aux yeux des
consommateurs. Pour être visible, il est donc nécessaire pour les
marques de luxe d'avoir des communications adéquates.
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