PARTIE IV : PRECONISATIONS
L'INTEGRATION D'UNE VALEUR AJOUTEE MORALE DANS LA
POLITIQUE DE
COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE
I. Dans le cadre de la communication de marque
La nouvelle morale des consommateurs exige qu'on ne les mette
plus en scène comme des individus conditionnés, aux
réflexes stupides d'achat, convaincus facilement par des raisonnements
simplistes (sauf sur le plan de l'humour).
Il faut que les stratégies de communication
approfondissent les motivations rationnelles conduisant à l'achat d'un
produit tout en renforçant la valeur ajoutée émotionnelle
de la marque. A ce niveau les marques doivent être de plus en plus
l'expression de l'éthique et des valeurs morales de l'entreprise.
Le consommateur sera de plus en plus sensible à la
valeur ajoutée morale des produits qu'il choisira, ce sera un
élément de différenciation suffisamment attractif pour en
faire un élément des messages de la publicité.
Consommer tel produit sera une manière d'afficher sa
vision morale personnelle , une manière de partager et d'échanger
des valeurs plutôt que de satisfaire exclusivement des désirs
égoïstes. La publicité pourra montrer et mettre en
scène cette fonction, et un produit devenir l'acteur d'un lien social
autour de valeurs communes entre les consommateurs.
Les marques qui souhaiteront épouser ce courant
socioculturel devront refléter les aspirations du consommateur pour le
bon choix, la valeur morale de l'achat, celui de produits citoyens, contre la
consommation égoïste et narcissique pour une consommation
responsable d'un citoyen soucieux d'informer, de comparer, d'évaluer
l'impact environnemental et social d'un réel engagement personnel dans
le choix d'un produit. Ce n'est que de cette façon qu'il aura le
sentiment de réaliser un achat sans déstabilisation personnelle
morale ou sociale.
La communication des marques doit être plus
cohérente et ne pas avoir un discours différent selon que l'on
s'adresse à un client, un actionnaire ou encore à un
salarié qui peut être de plus en plus souvent la même
personne. Le modèle du discours publicitaire purement réducteur
sans interaction est dépassé et les responsables des marques
doivent découvrir ou redécouvrir le sens de l'écoute afin
de pouvoir anticiper et comprendre les demandes de la société. Le
bon usage du produit ou du service considéré devra être
montré et démontré dans la communication de marque de
l'entreprise.
II. Dans le cadre de la communication
institutionnelle
Les impératifs d'image des entreprises ont figé
l'appréciation des entreprises et les idées d'éthique,
valeurs souvent incarnées dans la culture locale par l'image du
fondateur, ont été reléguées comme critères
peu influents et peu pertinents sur les cibles concernées de clients et
d'actionnaires.
A l'heure actuelle, les entreprises doivent comprendre
qu'elles n'échapperont pas à un risque de sanction (boycott,
blocage des décisions) par les consommateurs ou par les actionnaires si
elles se développent un comportement « non éthique. Il faut
de ce fait s'adapter et formaliser cette volonté éthique.
A ce niveau, nous pouvons envisager deux voies
d'actions importantes sur lesquelles l'entreprise devra communiquer
:
> La mise en place d'un contrat passé entre le
management de l'entreprise et l'entreprise, l'entreprise et le monde
extérieur, en vue d'établir une relation de confiance pour mettre
cette entreprise en cohérence avec son image, dans sa posture, dans son
discours avec ce que l'on attend d'elle.
> L'établissement d'une charte des valeurs (cf.
exemple charte éthique de PSA Peugeot annexes p.33) permettant à
l'entreprise non seulement de se retrouver autour de la nécessité
de la réussite et de la performance incarnée par le management,
mais aussi autour d'autres valeurs donnant un sens à son
activité
par rapport à la société dans laquelle
elle évolue. Ill faut que ces valeurs garantissent son civisme,
valorisent son utilité sociale et sa dimension citoyenne ou bien
traduisent sa politique de ressources humaines ou sa philosophie
commerciale.
La constitution d'une image éthique se
révèle d'autant plus importante pour l'entreprise qu'à
n'importe quel moment son activité peut basculer, et l'accident
éthique avec sa conséquence qui est l'accident médiatique,
est une menace que les entreprises doivent apprendre à gérer en
communication.
Ces deux voies d'action doivent être
présentées et expliquées aux parties prenantes de
l'entreprise et notamment aux consommateurs par une communication informative
voire ludique symbolisant l'engagement moral de l'entreprise concernée
au niveau des générations futures.
| 
