I.2.3. THEORIE SUR LA PROMOTION DES VENTES
I.2.3.1. NOTIONS SUR LA PROMOTION DES VENTES
La plupart des programmes de promotion des ventes ne sont pas
rentables. La promotion la moins rentable de toutes est celle où seuls
les utilisateurs habituels du produit l'achètent à son prix
promotionnel, sans qu'aucun nouveau client ne l'essai. Cela revient à
donner aux clients habituels une prime qui les pousse à acheter
davantage d'unités pendant la période de promotion, quitte
à réduire ensuite leurs achats.
Les meilleures promotions des ventes attirent de nouveaux
clients qui essaient le produit, jugent la marque supérieure et en font
leur marque préférée33. Ceci arrive que cette
marque fût une belle endormie : elle était déjà
supérieure aux autres, mais les consommateurs ne la connaissaient pas ou
mal. Dans ce cas, l'entreprise doit compléter le stimulus de la
promotion des ventes par des distributions d'échantillons.
Les promotions des ventes sont trop souvent
développées par des chefs de produits ayant peu
d'expérience spécifique en la matière. Il y a une
solution, qui consiste à nommer une personne expérimentée
pour conseiller ses collègues, puis à analyser les
résultats
33Philip KOTLER ; Op Cit ; P.112.
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de chaque promotion pour mieux cerner ce qui marche le mieux.
On peut aussi faire appel à une agence de promotion des ventes qui
recommandera la meilleure promotion, en fonction des circonstances.
I.2.3.2. OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES
Depuis quelques années, il ressort des observations du
budget marketing des grandes entreprises une augmentation rapide des
dépenses promotionnelles. A l'analyse de cette situation, on remarque
que c'est dans les secteurs où les produits sont peu
différenciés et où il est souvent difficile de
créer chez le consommateur un intérêt par le seul fait de
la publicité que les dépenses promotionnelles croissant.
Il existe toute une panoplie d'actions promotionnelles. Et
cette diversité de la promotion des ventes favorise une
multiplicité des objectifs qu'elle vise.
La promotion des ventes est la plus efficace en
amélioration de la réponse post-comportementale. On peut examiner
la promotion du point de vue de l'émetteur de l'offre (fabricant ou
distributeur) et du point de vue de la cible visée (client,
distributeur, force de vente). C'est ainsi que nous retiendrons quatre types de
promotion :
1°. La promotion client (consommateur) :
qui consiste à proposer au client un avantage immédiat,
différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un
produit. La promotion client est émise par le fabricant et utilise le
plus souvent un canal de distribution.
2°. La promotion distributeur : propose
aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent
d'ordre financier, afin de les inciter à augmenter leurs stocks et/ou de
financer des actions de revente auprès de leurs propres clients, comme
par exemple des mises en avant ou des actions publicitaires. Il s'agit alors de
« conditions promotionnelles ».
3°. La promotion commerciale : qui
comprend les opérations commerciales organisées par les
entreprises de distribution au bénéfice de leurs propres clients
et utilisant, pour une part, les moyens financiers mis à leur
disposition par les fabricants.
4°. La promotion réseau : dont
l'objectif est d'inciter tous les personnels (force de vente, grossistes,
détaillants,...) concernés par la vente du produit à
consentir un effort particulier pour en promouvoir la vente, en jouant sur
l'intérêt individuel.
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