L'apport de la communication digitale sur le comportement du consommateur. cas de Moov Africa Tchad

Section 4 : Traitement des hypothèses

Hypothèse 1 : La communication digitale, permet à chaque consommateur de se sentir considérer car son avis compte dans le fonctionnement de Moov Africa Tchad.

A travers nos enquêtes quantitative et qualitative, le digital est devenu un outil de communication incontournable qui lie la société a ses consommateurs. Moov africa Tchad perfectionne chaque jour son mode et sa stratégie de communication digitale a travers le Display, le marketing d'influence, les algorithmes, les outils d'analyse, la création des communautés sur les réseaux sociaux...

Durant les dernières décennies le monde a été impacté par la différente mutation technologique et ce changement n'a pas épargné son comportement de consommation. Cette révolution a permis aujourd'hui au consommateur d'interagir avec l'entreprise, ce qui créé une relation bilatérale et interactive et permet même au consommateur d'émettre un avis d'insatisfaction. Le numérique permet aujourd'hui au consommateur d'être informé et il a la capacité de nuire a la réputation de l'entreprise et parfois il peut influencer les décisions de son entourage sur la publicité de la marque. Nous avons aussi assisté à l'émergence d'un groupe de consommateurs sur les réseaux sociaux : c'est les consommateurs influenceurs. Les consommateurs d'aujourd'hui veulent que les entreprises produisent pour eux, avec eux et ils veulent que leur avis soit pris en considération, ce qui les rend imprévisibles. Ils sont toujours a la recherche d'autres expériences car la révolution digitale leur a donné du pouvoir, et surtout les différentes évolutions en matière de savoir, de communication, d'information et de technologie ont bousculé les fondements et les paradigmes classiques du marketing et les pousse à devenir un marketing de dialogue, orienté vers un client qui n'est plus captif, mais de plus en plus versatile.

Hypothèse 2 : La communication digitale permet-elle de développer une bonne stratégie de fidélisation de la clientèle de Moov Africa, de prendre et traiter rapidement les doléances des consommateurs afin de répondre à leurs attentes?

La communication digitale occupe une grande place dans le marketing relationnel car les relations physiques ont modifié la relation entre vendeur et consommateur. L'apparition du numérique a allégé la gestion de la relation client car le client peut être servit 24h/24h et le digitale facilite un service client de qualité.les réseaux sociaux contribuent à entretenir la fidélisation du client et a avoir une proximité avec les clients et ils permettent de créer une communauté des internautes. Ces internautes peuvent devenir des « ambassadeurs » de la marque et contribuer à faire la publicité de la marque. En un mot la communication digitale

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permet d'avoir une communication directe, plus personnelle et plus ludique avec les consommateurs. Il est nécessaire aussi de rappeler que le consommateur est devenu omni-canal, regarder et acheter en ligne comme en boutique physique est entré dans ses habitudes ; d'où l'intérêt d'intégrer ces différents canaux qui existent.

Hypothèse 3 : La communication digitale peut impacter négativement sur la relation avec le consommateur.

Une mauvaise communication peut s'avérer nocive dans la relation client voire fatale pour l'image de l'entreprise.La satisfaction du consommateur constitue un levier incontournable de création de valeur et permet de fidéliser les clients contribue a la croissance de l'entreprise. Pour une bonne relation client, les sociétés ne doivent oublier la base de toute bonne relation client qui se base sur une stratégie fiable. Le consommateur est toujours a la recherche de celui qui a le meilleur prix, il veut obtenir la solution à sa problématique rapidement que ce soit pour réceptionner une commande, obtenir une réponse à sa réclamation ou se faire rembourser.

Hypothèse 4 : la communication digitale joue un rôle déterminant dans la productivité de l'entreprise.

Pour Porter et Millar (1985) « les TIC constituent un outil de coordination entre les différentes activités de la chaine de production et de distribution, mais également de développement des avantages compétitifs et de nouvelles stratégies ».

Elle joue un rôle primordial dans le changement du comportement des consommateurs et sur les réseaux sociaux ont impacté le comportement des consommateurs a travers leurs achats. Grace a la communication digitale les entreprises se sont rapprochées de plus en plus proche de leur client.

Section 5 : Recommandations visant à maximiser et exploiter les potentialités de la communication digitale.

Après avoir analysé les résultats de l'étude quantitative et discuté les hypothèses, nous pouvons désormais émettre plusieurs recommandations à l'attention de l'entreprise Moov africa Tchad. Nous allons consacrer cette partie à la recherche de solutions et à la faisabilité de ces dernières. Pour élaborer les recommandation, nous allons relier ces différents éléments qui vont nous aider a répondre à la problématique préalablement définie dans l'introduction générale.

? Faire des employés de Moov africa les premiers ambassadeurs digitaux de la marque.

Les employés doivent participer a la communication sur la marque de leur entreprise car cette époque ou les entreprises ont peur que leurs employés d'elles a l'extérieur est révolue. Cette politique a favorisée l'expression « l'employee advocacy » qui désigne la façon dont

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une entreprise mobilise ses employés les plus influents afin de les transformer en porte-parole de la marque non seulement auprès de leur environnement professionnel mais aussi auprès de l'environnement familial.

Pour Caroline Lavaret, fondatrice de l'agence Sélène, spécialiste de l'e-réputation et du social branding « chaque collaborateur dispose d'une audience naturelle sur les médias sociaux, composée de personnes rencontrées au fil de son parcours professionnel, de collègues, de prospects, de clients, mais encore d'amis, de parents, de voisins... C'est un outil de notoriété puissante ». La société Moov africa doit fournir plus d'effort dans ce sens car si nous essayons de jeter un coup d'oeil sur les pages sociales de l'entreprise, moins de 10% de ses employés sont actifs. Il est nécessaire de mobiliser les employés pour les intégrer dans la stratégie communicationnelle de l'entreprise car plus les employés sont actifs, plus ils donnent de la visibilité a la marque. Avoir des employés comme ambassadeurs de votre marque représente un avantage concurrentiel non négligeable pour l'entreprise car ils rapportent un gain de visibilité, de crédibilité et d'authenticité

Cas pratique : il est nécessaire d'impliquer les responsables Régionaux et les TBS dans la politique digitale de société Moov africa Tchad .les free-lancers sont indispensables dans cette politique car si nous prenons sur une base de 10.000 free-lancers ,80% ont des androïdes. Imaginons la portée d'un post sur la page de Moov africa Tchad partagé par 70% des free-lancers et employés.

Mélanie Corolleur, responsable marketing pour Brandwatch en France rajoute « Il s'agit pour les groupes d'identifier, en analysant l'ensemble de leurs comptes sociaux, les salariés les plus actifs et, a priori, les plus influents. Le nombre de post et de followers, ainsi que le taux d'engagement, c'est-à-dire les likes, les commentaires et les partages, servent d'indicateurs ».

-Améliorer l'image de Moov africa Tchad à travers les réponses aux commentaires des internautes et appliquer le contenu des posts aux réalités et aux actualités.

Les échanges sur l'internet avec les consommateurs nous montrent que la marque de l'entreprise est sensible et peut être touché facilement à travers les consommateurs qui peuvent exprimer leur mécontentement ou leur satisfaction envers l'entreprise. L'image d'une entreprise est avant tout déterminée par les consommateurs.

Moov africa Tchad doit soigner sa e-réputation a travers les contenus diffusés car nous assistons à l'émergence dune masse d'influenceurs parmi les consommateurs. La société peut exploiter cette masse pour sa visibilité afin de conquérir des clients difficilement accessible .nous devons savoir que le comportement d'achat d'un consommateur est plus influencé par des recommandations des autres consommateurs que par des publicités ordinaires .nous assistons a une participation accrue des consommateurs digitaux avec leur évaluation et en retour leurs expériences sur les produits ou services fournis par les sociétés ainsi que sur l'entreprise elle même, sous différentes formes et sur des supports variés. Cette volonté de s'exprimer, de partager avec d'autres consommateurs au sein de communautés plus ou moins larges fait des consommateurs des acteurs incontournables de la stratégie commerciale des entreprises. Grace a l'internet et ses atouts les clients `informent de plus en plus avant des prendre une décision d'achat appelé « l'achat malin ». comme exemple nous avons une technique mise en place par Google pour permettre aux

« La compréhension de la société, et donc du changement social, est un vecteur stratégique pour les marques, un facteur de leur succès ».si nous prenons le Tchad, nous pouvons le diviser en 3 zones stratégique afin d'établir notre politique de communication et surtout de la visibilité de la marque Moov africa.

Il est nécessaire de préciser que toute la partie Nord du pays et une grande partie du centre est désertique et occupée par une population a dominance culturelle arabo-musulmane .pour établir une communication de visibilité dans cette région du pays, il faut nécessaire impliquer le facteur sable du désert , des individus entrain de prendre du thé au couché du soleil sur le sable du désert, des chameaux ,mode vestimentaire saharien avec turban.... La 2e zone stratégique est la ville de Ndjamena qui regroupe les individus de toutes les couches sociales avec une multiplicité ethnique représente la modernité. Pour une stratégie de communication il faut juste l'image d'une famille moderne ordinaire par exemple autour d'une table en incluant juste les parents et les enfants.

Enfin pour notre 3e et dernière exemple sur la stratégie de communication, nous avons le Sud qui est composé en majorité des populations avec une culture judéo-chrétienne et d'animiste .pour une politique de communication il faut nécessaire impliquer par exemple une famille ordinaire dans un champ de mil ou de coton entrain de travailler et les enfants à coté entrain de jouer.

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entreprises d'afficher la moyenne des notes obtenues auprès de leurs clients dans le cadre des résultats de recherche naturels grâce aux « Rich Snippets ».

? Des Offres personnalisées, newsletters et applications destinées aux consommateurs de Moov africa Tchad

Avec la révolution digitale, les entreprises doivent être capables de prédire les préférences des clients grâce aux données personnelles qui permettent aux entreprises de

surprendre et de ravir les clients, sans empiéter sur leur vie privée.les entreprises doivent cibler les clients pour envoyer les bons messages surtout au bon client et au bon moment. Il est important pour l'entreprise de faire des recommandations pertinentes a ses consommateurs afin d'éviter les abadons car la personnalisation de l'offre et les newsletters vont pousser les consommateurs à adapter leur comportement face à la découverte de nouveaux produits. Cette méthode est nécessaire surtout pour le service B2B ; c'est le marketing one to one qui consiste surtout à individualiser les actions et les offres afin que chaque client ait l'impression qu'elles s'adressent spécifiquement à lui. Elle permet enfin de fidéliser le client, d'accroitre le taux de conversion, d'améliorer l'image de la marque, d'augmenter la vente et de créer une cohérence entre les canaux de communication.

? Utiliser des images simples et répondant aux réalités socioculturelles du pays pour la visibilité.

Les éléments culturels jouent un rôle important sur la perceptions des habitudes, les comportements et les attentes des consommateurs .pour ce fait il est important pour la société Moov africa Tchad de prendre en compte ces facteurs afin d'adapter son produit sur le marché tchadien a travers sa stratégie de communication digitale .les études ont démontré que les consommateurs apprécient les repères historiques et culturelles ce qui nous amène a rejoindre E. Durkheim sur le fait que la consommation est un « fait social ».

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- Analyser la stratégie des communications digitales des concurrents et définir les cibles pour les actions digitales.

Il est primordial pour Moov africa d'examiner la stratégie de la communication digitale de ses concurrents pour déterminer leurs forces et faibles pour les exploiter. Pour élaborer une stratégie de communication digitale efficace, la société doit chercher à connaitre les sujets sur lesquels ses concurrents publient, les réseaux sociaux sur lesquels ils sont présents, leurs followers et suivre toute leur action de communication. La définition des profils des consommateurs digitaux est une clé vers la maitrise de l'identification des canaux de communication et des données pour atteindre ses cibles.il est important de faire recours à la méthode d'analyse SWOT afin d'analyser les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités du marché.

- Mesurer les performances et la rentabilité de toutes les actions de la stratégie digitale (calculer son ROI) de Moov africa Tchad.

Pour optimiser et mesurer la les impacts de ses actions, la société Moov africa Tchad doit nécessaire comme tout les services faire l'analyse de ses actions de communication digitale et de leurs résultats. A travers ses Indicateurs de Performance elle doit être à mesure de savoir si elle a atteint les objectifs ou non. La mesure de ses performances permet d'identifier les opportunités mais aussi de maitriser le CAC. Pour faire cet exercice il suffit juste de faire la somme de l'investissement total orienté vers la communication digitale et la diviser par le nombre des clients acquis. Cette action permettra a l'entreprise d'orienter ses ressources dans les canaux les plus efficaces. Pour calculer le retour sur investissement, il suffit d'évaluer les actions dédiées a la communication digitale de moov africa Tchad en divisant les bénéfices imputés a l'entreprise par les investissements qui sont réalisés dans ces actions.

Le ROI se calcule comme suit :( ROI= CA généré - CI) / CI * 100

Il faut aussi tenir compte de l'importance de CPL (cout par leads) dans le calcul du Roi car il permet a l'entreprise d'évaluer la rentabilité et l'efficacité des actions qui ont été mis en place lors des campagnes d'acquisition des leads.

Pour calculer le CPL, il faut prendre le Cout total des dépenses/ nombres total des leads générés.

Dans sa stratégie de mesurer les performances des ses actions de communication digitale la société Moov Africa Tchad doit aussi impliquer le CLTV (Custumer Life Value) en identifiant dans un premier les 3 facteurs primordiaux qui sont : la duré de vie d'un client, sa fréquence d'achat et son panier moyen ; puis dans un seconds temps déterminer son CAC (Cout d'Acquisition Client) qui permet a l'entreprise d'ajuster ses actions et ses décisions stratégiques .

- Appliquer la méthode benchmarking dans ses stratégies de communication.

Le monde est devenu un « grand village planétaire » dit-on ; pour ce faire les entreprises qui ont une ambition de faire face aux concurrences doivent savoir copier les bonnes stratégies

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de leurs concurrents. Dans cette bataille concurrentielle, il est recommandé de ne pas seulement se cantonner sur ses stratégies mais il faut aussi observer et analyser les stratégies des concurrents afin d'identifier les meilleures stratégies et les adapter a son entreprise. Pour réussir cette méthode, il faut prendre en compte la veille, l'observation, l'analyse et l'adaptation et surtout cibler les entreprises qui ont les mêmes cibles que vous et déterminer les éléments stratégiques de leur force. Pour passer par cette étape, il faut étudier le comportement des consommateurs du concurrents et analyser les données afin de les réadapter a la politique stratégique votre entreprise.

-Moov africa Tchad doit améliorer le référencement de ses sites.

La visibilité est l'élément nécessaire dans la stratégie de communication d'une entreprise et pour atteindre cet objectif l'entreprise doit élaborer une stratégie de communication en y impliquant des contenus de qualité qui sont régulièrement mis à jours avec les mots clés. En plus du site de l'entreprise, il est conseillé d'avoir un blog professionnel pour maintenir un bon contact avec les consommateurs. Les réseaux sociaux sont d'une importance capitale dans la stratégie de la communication digitale car ils sont presque gratuits et renferment la majorité des consommateurs. En utilisant un référencement efficaces ; l'entreprise se positionne en expert dans son domaine aux de ses clients et surtout cette technique permet a l'entreprise de s'adresser a son public ciblé. Il faut noter que le référencement est un investissement a long terme sur une période donnée et il permet a l'entreprise d'assurer une croissance de son trafic organique. L'entreprise qui l'intégré dans sa stratégie commerciale est assurée de voir son impact direct sur les ventes et sur la réputation de sa marque. En un mot, l'amélioration du référencement permettra a Moov africa Tchad d'avoir une notoriété

a long terme, d'élargir son public cible, générer plus de revenus, d'augmenter sa
crédibilité, de dépenser moins pour la publicité et lui donne un avantage concurrentiel avec des résultats quantifiables.

- Moov africa Tchad doit axer sa stratégie de communication digitale sur sa politique social.

Une stratégie de communication digitale basée sur le social permettra l'entreprise de changer le comportement des consommateurs et surtout à exploiter ces valeurs sociales. Cette stratégie de marketing social se focalise sur le consommateur et permet a l'entreprise de bénéficier d'une image positive de sa marque de manière progressive. Elle sert à exploiter les valeurs sociales du public cible afin de présenter le produit sous un aspect respectueux de son univers de consommation. Cette politique doit avoir une grande place dans la stratégie de la Responsabilité Sociale de l'Entreprise. Moov africa Tchad peut faire recours au marketing mix pour est une stratégie de communication qui se base plus sur le public, le prix, la promotion, le produit pour sa communication digitale. Les enjeux de la publication sont importants dans le marketing social car ils permettent de déterminer les types de contenu qui doivent être mis en ligne pour attirer el public.

En somme, nous avons démontré que la communication digitale représente une opportunité dans la stratégie commerciale de toute entreprise, cependant certaines entreprises ont du mal à orienter et exploiter le réel potentiel du digital dans leurs stratégies de communication. C'est dans cette optique que nous a élaborer et proposer des pistes à examiner pour l'efficacité de la communication digitale auprès des consommateurs dans leur comportement d'achat.