L'apport de la communication digitale sur le comportement du consommateur. cas de Moov Africa Tchad

Section 2 : L'analyse et les approches du comportement d'un consommateur.

Le psychologue Abraham Maslow avait établit une classification classique des besoins qui consiste à démontrer qu'un besoin secondaire ne peut être satisfait que si les besoins psychologiques et de sécurité sont assouvis. Cette classification a été faite sous forme de pyramide appelée pyramide de Maslow. Mais il est aussi important de noter que lorsqu'on parle du consommateur il faut nécessairement aussi parler de la MOTIVATION qui est une force positive qui pousse un individu à agir afin de satisfaire un besoin.

? Nous avons les RISQUES qui regroupent les incertitudes qui peuvent affecter un achat. ? Nous avons les inhibitions qui regroupent les décisions relevant de l'inconscience et qui sont souvent très difficile à surmonter.

? Enfin nous avons les peurs qui regroupent les craintes affectant les achats liées a la méconnaissance du produit.

L'environnement à un grand impact sur la décision d'achat du consommateur et sa décision d'achat est pour la plupart influencée par sa perception de son environnement. Les caractéristiques sociodémographiques sont déterminantes dans le comportement d'achat du consommateur car ils permettent d'expliquer les différences des choix et d'achat des produits. Grâce à ces caractéristiques nous pouvons prédire les comportements des consommateurs autour des mêmes valeurs. Il faut aussi ajouter les facteurs sociologiques dans le comportement d'achat d'un consommateur qui sont : son appartenance sociale, les classes sociales, les leaders d'opinion, les influenceurs digitaux, la culture et les styles de vie.

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Image1. Le cycle d'engagement d'un consommateur selon Sashi.

Source : Google.

Ce cycle résulte les relations transactionnelles, des clients satisfaits, des consommateurs fans et des fideles consommateurs.

L'approche tripartite classique (Rosenberg et de Hovland, 1960 ; Eagly et Chaiken, 1993) met l'accent sur le comportement ou les reactions comme des évaluations plus complexes des objets selon trois composantes qui sont complémentaires : une composante affective, une composante cognitive et une composante conative :

? « la composante affective » :

Elle se rapporte aux sentiments, aux émotions et les humeurs. Plusieurs études ont démontré quelles émotions exercent une influence significative sur le traitement de l'information et les comportements des consommateurs. Les émotions sont généralement dans la plupart des cas passagères, intenses, accompagnées d'un niveau d'éveil psychologique élevé et également associées à un stimulus particulier à chacune d'elles (Fazio & Zanna, 1981). En mot elle est une disposition à agir de façon favorable ou défavorable vis-à-vis de l'objet. Cette composante affective prend en compte les motivations du client lorsqu'il est confronté a faire un choix du produit parmi plusieurs disponibles (Lefkoff - Hagius et Mason, 1993).

? la composante cognitive :

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« Elle représente les croyances du consommateur qui conditionnent les comparaisons entre les produits envisagés » (Cooper, 1983). Les croyances qui structurent la composante cognitive sont organisées autour des caractéristiques des produits. L'évaluation cognitive du consommateur repose sur les jugements de dis similarités perçues par le consommateur entre différentes marques (Cooper, 1983). C'est « ce que je sais de l'objet ». Les réponses cognitives génèrent de la connaissance, de la conscience, de la pensée, de l'opinion, de la perception, ainsi que des croyances dans l'esprit d'un client (Keller, 2003). Cette composante permet l'appréciation de la notoriété d'une marque ou d'un produit par rapport aux concurrents sur le marché ; grâce à cette composante les consommateurs peuvent connaitre et maitriser les caractéristiques d'un produit en vente ou en promotion. Ainsi nous pouvons affirmer que cette composante permet d'étudier l'attitude du consommateur envers un produit.

? La composante conative :

Elle représente les actions conscientes et le comportement du consommateur. Pour Filser (1994) la composante conative est « l'intention d'achat ».

Pour Benjamin Lernoud la composante conative « traduit la prédisposition du

consommateur à entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. C'est elle qui définit le comportement de l'individu. Elle se mesure à travers : l'intension d'achat, la prescription et la proposition d'achat ».

? L'approche Unidimensionnelle du comportement d'un consommateur

Cette approche ne considère l'attitude que sous l'angle exclusif d'une évaluation (affect) positive ou négative vis-à-vis de l'objet d'attitude .pour cette approche les « attitudes favorables » envers un produit susciteront des attitudes d'approche, par contre les attitudes qui sont négatives entraîneront des comportements d'évitement (Giger, 2005). Il en résulte de cette composante une direction causale entre les concepts de croyances, d'attitudes et d'intentions.

Section3 : Les perspectives a venir du digital dans les stratégies des entreprises a destination des consommateurs.

La digitalisation des entreprises pousse les entreprises a beaucoup se basées sur le marketing de veille afin de ne pas rater les nouvelles tendances sur le marché

Afin de mieux toucher leur cible et mieux orienter leurs stratégies sur le marché et anticiper sur les besoins des consommateurs .La communication digitale favorise l'évolution des comportements des consommateurs qui offre une ouverture rare et leur permet de faire des achats en ligne. Malgré les attentes croissantes des consommateurs en matière de protection de leurs données personnelles, la personnalisation est en réalité ce que les consommateurs attendent des marques avec lesquelles ils choisissent d'interagir. Une majorité de consommateurs considèrent désormais les achats en ligne comme une expérience. Dans les années à venir il faut parier que la concurrence va se faire plus forte

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Sur le digital, que les coûts publicitaires vont remonter progressivement et qu'il va y avoir un besoin plus fort de se différencier. L'intelligence artificielle représente une opportunité pour le marketing digital car dans le futur, Les acteurs du marketing en ligne qui développeront les technologies de l'intelligence artificielle auront de meilleurs résultats. Le marketing digital pourra tirer d'énormes profits dans les prochaines années s'il prend en compte le potentiel que lui offre l'intelligence artificielle. Une entreprise qui a une bonne stratégie sur sa communication digitale a une forte chance d'augmenter sa notoriété et sa désirabilité en attirant une nouvelle clientèle. Les organisations sont désormais dans l'obligation de s'adapter à l'évolution des exigences du client en anticipant sur ses besoins.

La révolution digitale a permis aux particuliers d'adopte la rupture technologique plus rapidement que le monde des entreprises. Et cela a généré une inversion des rapports entre les consommateurs et les marques.les entreprises doivent investir dans des programmes de transformation digitale qui passent par une acculturation aux nouveaux outils.

3.1 Les problématiques sur la protection du consommateur

Face a l'expansion numérique plusieurs dispositions ont été mise en place pour renforcer la protection des droits du consommateur a la limites techniques. Selon les chiffres publiés par l'OCDE « la quantité de données produites dans le monde passera de 33 zêta octets en 2018 à 175 zêta octets en 2025 (Commission européenne, 2020.La plupart des entreprises exploitent aujourd'hui les données sur leur consommateur d'une manière préjudiciable, ce qui constitue à une violation sur droit privée en tant que citoyen et non consommateur. Ces données n'incluent pas les données recueillies, échangées ou utilisées par les gouvernements ou autres agents ou organismes non commerciaux, lesquelles peuvent susciter d'autres préoccupations. La protection du consommateur est donc née de la volonté de protéger le consommateur considéré comme la partie faible, notamment dans les contrats d'adhésion.

Pour Crémer de Montjoye et Schweitzer, les données des consommateurs sont hétérogènes et leur valeur privée et sociale dépend de la manière dont elles sont utilisées. Ils existent plusieurs domaines sous différentes formes : les données sociales, données sur les activités du consommateur et sur son comportement, des contenus des utilisateurs, donnés sur la localisation, données biométriques et des économiques et d'identification.

Au Tchad, la Loi n° 005/PR/2015 du 4 février 2015 portant protection du consommateur comporte de nombreuses innovations et s'inscrit dans les grandes tendances actuelles de protection des consommateurs à travers le monde. Cette loi intègre les droits fondamentaux des consommateurs ainsi que les principes directeurs de protection des consommateurs adoptés au plan international. Cette loi fait référence au droit à la santé, à la sécurité, à la protection de la vie privée et des données personnelles, à l'éducation, à un environnement sain. Elle prend en compte les nouvelles contraintes imposées par l'évolution technologique comme les activités du commerce électronique, l'obsolescence programmée. Une directive de la CEMAC impose aux États l'institution d'une Commission nationale de la concurrence dotée d'une commission des clauses abusives et d'une commission de sécurité des consommateurs. Tout en favorisant le règlement non judiciaire des litiges de consommation, elle prévoit le règlement judiciaire mais laisse aux États la latitude dans la fixation des sanctions pénales, administratives et civiles en cas de violation

des règles prévues. La politique et les pratiques commerciales du Tchad sont dans une large mesure déterminées par son appartenance à la CEMAC, bien que toutes les dispositions communautaires n'aient pas encore été transposées dans la législation nationale.

La Loi n°14 de 2014 relative aux communications électroniques et la loi n°9 sur la cybercriminalité au Tchad reconnait au consommateur le droit au secret des communications effectuées à travers les réseaux des opérateurs et fournisseurs, le droit à la protection, l'intégrité et la confidentialité des données à caractère personnel qu'il détient et qu'il traite sous réserve du respect des textes en vigueur et le droit à la protection des données personnelles ...

3.2 : Les algorithmes dans les stratégies digitales des entreprises sur les consommateurs.

Nous pouvons définir l'algorithme comme « une méthode, une façon systématique de procéder et de faire quelque chose »

L'utilisation croissante des algorithmes de prix est potentiellement porteuse de gains de bien-être dans la mesure où elle permet une meilleure adéquation de l'offre à la demande et où elle accroît la concurrence en renforçant la transparence du marché.

Cependant, ces gains potentiels pour le consommateur en termes non seulement de prix, mais également de diversité de choix, pourraient être annihilés par des pratiques anticoncurrentielles fondées sur ces mêmes algorithmes. L'utilisation des algorithmes est omniprésente dans l'environnement moderne car elles permettent aux entreprises de suivre, de prédire et même d'influencer le comportement des consommateurs dans leur vie de tous les jours. En 2015, plusieurs chercheurs de l'intelligence artificielle ont décidé de signer une lettre ouverte pour rappeler la nécessité des recherches sur les impacts sociétaux de ces nouvelles technologies. L'intelligence artificielle et les traitements de données massives, sur lesquels elle repose soulèvent ensuite des questions liées à la protection des données personnelles. Des algorithmes peuvent également être les instruments de pratiques anticoncurrentielles, à la fois en matière d'abus de position dominante et d'ententes entre concurrents. L'avantage des algorithmes basés sur l'intelligence artificielle tient au fait qu'ils identifient d'eux-mêmes très rapidement cet équilibre mutuellement efficient et qu'ils permettent de le pérenniser efficacement en ne commettant aucune erreur humaine dans leurs décisions .Les algorithmes conduisent à une discrimination tarifaire et à une personnalisation des offres pour chaque client en fonction des données que détient spécifiquement la firme sur lui et sur son comportement d'achat. Les prix peuvent en outre être modifiés pour déclencher un éventuel acte d'achat.

Les algorithmes servent les entreprises à prendre des décisions dans le sens de

l'optimisation des processus commerciaux afin d'obtenir un avantage concurrentiel et permettent aux entreprises de réduire les coûts de production et de repartir les clients en différentes catégories et permettent de fixer les prix selon les situations du marché.

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Pour le site en ligne https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2017)4/fr/pdf « Les algorithmes aident non seulement les entreprises à améliorer leurs processus commerciaux mais aussi les consommateurs à prendre leurs décisions d'achat, entraînant ainsi d'importants gains d'efficience du côté de la demande ».

Les chercheurs Gal et Elkin-Koren sont les précurseurs de la notion « consommateur algorithmique » qui consiste a expliquer et décrire comment les consommateurs sont

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influencés le monde numérique dans le processus d'achat et l'impacte des algorithmes dans cette décision.