2.1.3.2. Concept de « Politique de communication
»
On appellera politique un ensemble de décisions et de
règles de conduite adoptées à l'avance, pour une certaine
période de temps, en vue d'atteindre certains objectifs
généraux. C'est dans ce sens, par exemple que l'on parle
habituellement de « politique de l'emploi ou de « politique de
formation », et dans le domaine du marketing, de « politique de
produit », de « politique de prix », de « politique de
communication » ou de « politique de distribution ».
Par politique de communication d'une entreprise (Lendrevie et
al., 2009, p.459), on entend les informations, les messages et autres signaux
que l'entreprise décide d'émettre volontairement en direction des
publics choisis ou publics cibles. La politique de communication des
entreprises met en oeuvre de multiples moyens ; la publicité par mass
media, à laquelle on pense d'abord, en est un, mais il en existe
beaucoup d'autres, tels que le packaging des produits, les visites des
vendeurs, les opérations promotionnelles, le merchandising, les
relations publiques, les sites Web, le sponsoring, etc. En fait, toutes les
actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des
outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils
est plus ou moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la
nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre
et le budget dont on dispose.
Il est donc important, pour une entreprise :
- d'établir des priorités dans le choix des
cibles, des messages et des moyens de communication.
- d'avoir une vision globale de sa politique de communication,
afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des
différents messages et moyens de communication qu'elle utilise.
La politique de communication est un élément du
marketing mix ou marchéage (les 4P - Produit, Place, Prix, Promotion).
Elle se rapporte plus spécifiquement au 4ème P
(promotion). Mais dans le sens large des 4P, elle regroupe principalement les
actions de publicité, de marketing direct et de promotion des ventes.
Dans certains contextes, la politique de communication peut prendre un sens
plus restreint et ne désigner que la
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
politique de communication publicitaire, voire même la
communication institutionnelle (Bathelot, 2014). Une politique de communication
consiste à définir la meilleure combinaison entre tous les moyens
de communication qui sont à la disposition de l'entreprise :
information-promotion, publicité, promotion des ventes, marketing direct
(Libaert, 2005).
La communication est indispensable pour un créateur
d'entreprise afin de se faire connaître et attirer ses futurs clients.
Cette politique de communication doit prendre en compte au minimum 2
éléments :
- être adaptée à sa cible
clientèle, tant au niveau du support que du contenu. On ne communique
pas de la même manière auprès de seniors et auprès
de mères au foyer.
- elle doit véhiculer le bon message, notamment ce
« + produit » ou « + service ».
Les outils de communication sur lesquels un créateur
d'entreprise doit travailler sont :
- le nom de l'entreprise
- le logo
- la « Baseline », phrase d'accroche
- les cartes de visite
- le site Internet
Ensuite, d'autres outils peuvent être mis en place pour
communiquer :
- des plaquettes
- des flyers
- insertion dans des annuaires professionnels (pages jaunes,
annuaires spécialisés...)
- insertion dans des revues ou magazines
- une enseigne (pour les commerces)
- des mailings papiers ou des e-mailings, etc...
Il est important pour un créateur de se définir
sa politique de communication tout en se fixant un budget incompressible. Sans
communication, pas de clients. Donc si des
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
difficultés apparaissent lors des premiers mois
d'activité, il ne faut pas se laisser tenter par faire des
économies sur la communication. Trop de créateurs font ce choix,
se coupant l'herbe sous les pieds car moins de communication signifie moins de
clients, moins de chiffres d'affaires et donc plus de difficultés.
Ces trois notions que sont la stratégie de
communication, le plan de communication et la politique de communication sont
intimement liées les unes aux autres. La stratégie de
communication consiste à coordonner les actions en pour atteindre un
objectif. Le plan de communication quant à lui concrétise la
stratégie, il indique les objectifs à atteindre par la
stratégie, définit les cibles, les messages, sélectionne
et délimite les moyens en vue d'atteindre cet objectif. La politique de
communication pour finir est la mise en oeuvre de ces moyens pour atteindre
l'objectif fixé.
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