2.1.3.3. Concept de « Stratégie de
Communication »
Une stratégie un ensemble de moyens utilisés
conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains
adversaires. Le mot stratégie a une origine et une connotation
militaires : c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord
été employé par les Grecs pour désigner l'action
des « stratèges », c'est-à-dire des
généraux. Dans le champ d'action du marketing, les adversaires
d'une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects ; dès lors
que, pour atteindre ses propres objectifs, une entreprise se trouve en
compétition ou en opposition avec des concurrents, ses décisions
politiques qui sont dirigées contre eux, au moins en partie, peuvent
à juste titre être appelées stratégiques.
La stratégie de communication est l'art de diriger et
de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de
communication. Elle consiste à :
- déterminer les cibles auxquelles va s'adresser la
communication
- définir le message qui va leur être transmis
- définir les objectifs de communication de
l'entreprise
- choisir des supports et canaux de communication
adaptés
- réaliser un plan de communication
- établir un budget de communication
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Elle revêt généralement la forme d'un
document écrit, simple et court (quelques pages), répondant de
manière factuelle à la question : comment atteindre (message,
médias, période active, budget) un objectif
déterminé, pour un public ciblé. Définir une
stratégie de communication est indispensable. Cela permet d'avoir une
vision globale des actions que l'on déploie (presse, publicité,
site internet, campagnes e-mailing, événementiel...) sur toute
l'année et d'en maîtriser la périodicité. Cette
démarche permet aussi d'optimiser et de contrôler ses
dépenses de communication.
Elle se déroule en trois phases.
a. La phase d'investigation
On s'efforce de collecter le maximum d'information sur
l'entreprise, sa situation commerciale, financière, sociale. On
vérifie sa position sur le marché, la nature et l'étendue
de son environnement, la perception de son image en interne et en externe et
l'importance de sa notoriété. On fait le tri des informations
positives et des informations négatives, de celles qui peuvent
être négatives pour devenir positives, de ce qui pourra être
exploité et de ce qui ne pourra pas l'être, on établit un
bilan.
b. La phase de réflexion
Après avoir vérifié si la situation
était plutôt négative ou positive, on établit un
diagnostic précis permettant d'affirmer que la situation est
récupérable ou non, que le problème relève
plutôt du domaine institutionnel ou plutôt du domaine publicitaire,
que le problème de l'intérieur ou plutôt de
l'extérieur. Après ce diagnostic, on définit les objectifs
et on détermine les cibles. Concrètement on se demande ce qu'on
doit faire à qui, comment et quand ?
c. La phase d'action
Dans cette phase on détermine l'axe de communication
qui peut se reposer soit sur la qualité de vie sur la politique ou soit
sur la culture. Après la détermination de l'axe de communication,
on élabore des thèmes des messages puis on fait le choix des
moyens
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
c'est-à-dire on choisit soit les relations presse, la
communication interne, les relations publiques, le mécénat
etc.
Après toutes ces phases, on passe au plan d'action,
c'est-à-dire on met en cohérence dans un même plan toutes
les phases et stratégies de la communication institutionnelle. La
communication institutionnelle et autre forme de communication.
Au sein de l'organisation, l'activité de la
communication institutionnelle est étroitement liée à
plusieurs autres formes de la communication:
- Le lobbying est la sensibilisation qui vise à
convaincre les responsables du gouvernement et les parlementaires de la
nécessité de modifier certaines dispositions légales ou
à mobiliser l'opinion publique à propos d'un sujet.
- Le marketing et la publicité qui visent à
convaincre le public d'acheter des produits ou des services de
l'organisation
- La communication interne qui informe le personnel sur la vie
de l'organisation et implique dans la prise de décision
- La communication scientifique et technique qui consiste
à transmettre les résultats de la recherche aux scientifiques et
d'autres acteurs
A la différence des formes de communication reprises
ci-dessus, la communication institutionnelle s'appuie essentiellement, pas
exclusivement toutefois, sur les mass médias et vise à promouvoir
l'organisation dans son ensemble. Cependant, elle est liée à
toutes ces formes de communication ais elle en dépend, les soutient et
travaille de concert avec elles.
La mise en place d'une stratégie de communication exige
des ressources et du temps. Elle peut être soigneusement planifiée
et budgétisée.
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