2.1.3.1.1. Etapes de la communication institutionnelle
Pour faire la communication institutionnelle, il faut au
préalable étudier la situation de l'entreprise partout sur les
points suivants: l'image de l'entreprise, l'audit et l'identité
visuelle. Après cette étude, on élaborera une
stratégie en trois phases: la phase d'investigation, de réflexion
et d'action.
a. L'image de l'entreprise
L'image de l'entreprise est l'une de deux dimensions de la
notoriété d'une entreprise. La notoriété est
composée de l'identité et l'image. A défaut de
connaître une entreprise ou une institution, on en a une perception plus
ou moins nette, plus ou moins complète. C'est ça l'image. Elle
comporte deux éléments selon Hervé Collet, « le
degré de connaissance que l'on a l'identité de l'entreprise
». Ce sont souvent des bribes, correspondant plus ou moins à la
réalité...»
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
L'image est la représentation qu'a le public de
l'entreprise à travers les différents « signes » que
celle-ci émet, c'est à la fois l'élément le plus
tangible. C'est celui qui a la plus forte persistance. Cette image de
l'entreprise comporte quatre connotations :
- Institutionnelle - Professionnelle - Relationnelle -
Affective.
L'image institutionnelle s'envisage à l'échelle
du pays d'une part et d'autre part, du grand public et de diverses
catégories d'individus qui le composent. L'image professionnelle est un
métier de l'entreprise et à l'esprit dans lequel elle l'exerce.
L'image relationnelle se développe à travers les contacts qu'elle
entretient avec ses diverses catégories d'interlocuteurs. Et l'image
affective correspond à la qualité des liens qui attachent les
publics à l'entreprise, c'est le capital sympathie que cette
dernière saura susciter ou accumuler. Cette image on l'étudie
sous deux facettes : la première est l'image que les dirigeants ont de
leur institution. Ceci leur permet de dire que la perception qu'en ont les
autres est fausse, déformée, incomplète ou correcte et
faut être conscient que cette image, même si elle est certainement
plus proche de la réalité que celle qu'en a le public moyen,
n'est pas pour autant entièrement assimilable à l'identité
réelle de l'entreprise.
b. L'audit
La collecte des informations sur l'entreprise doit être
précédée d'un audit de la situation communicationnelle de
l'entreprise ou de l'institution. Une image perçue de manière
plus ou moins cohérente peut naître spontanément, en
particulier en interne. Sauf pour une entreprise à un audit en interne
et en externe pour vérifier s'il existe une image, et se demander
laquelle, si elle est justifiée et sur quels éléments elle
repose. Après savoir aussi par quels moyens ou canaux elle a
circulée. Après avoir fait ce diagnostic sur l'image de
l'entreprise ou de l'institution grâce à l'audit, après
avoir récolté tous les éléments sur l'image, on
passe dans le point suivant qui étudie l'identité visuelle.
c. Identité visuelle
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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
La première identité de l'entreprise est celle
qui est d'abord perçue par le public et l'identité visuelle,
parfois avant même de se donner une identité tout court.
Pour créer cette identité visuelle, trois
étapes sont importantes :
- L'étude du problème visuel, de l'entreprise ou de
choix d'une ligne directive - La recherche et la conception d'une loge
- L'élaboration du système visuel.
Etudier le problème visuel de l'entreprise c'est
énumérer les facteurs qui interviennent dans l'élaboration
de l'identité visuelle pour cela, il faut prendre en compte
l'activité de l'entreprise, ses valeurs et son historique. Dès ce
moment, il est possible d'interroger des membres du personnel, des prospects
spontanés à l'évacuation de l'entreprise. Les
résultats d'une telle enquête peuvent déjà donner
des indications sur la façon dont l'entreprise est perçue, ce
qu'elle évoque pour les interviewés, les réponses
constituent les premières bases de l'image.
A partir des donnés précédentes et avec
l'aide des prestations on peut se lancer dans la recherche du logo. Dans
l'élaboration du système visuel, on dote l'entreprise d'une ligne
graphique à laquelle se conforme tout le document interne ou externe.
Pour ce faire, on élabore ce qu'on appelle une charte graphique
c'est-à-dire un document dans lequel on traite du logo, des couleurs de
l'entreprise, de la typographie de la marque. La manière
d'élaborer les entêtes ou de d peindre les véhicules de
l'entreprise doit s'y inscrire. C'est ce qu'on appelle la signature de
l'entreprise. D'autres types de supports doivent aussi être pris en
compte tels que les véhicule de la société, les badges
visiteurs, les insignes des agences, la personnalisation des tenues
vestimentaires etc. ce sont là les occasions de mettre en avant
l'identité visuelle de l'entreprise e de faire en sorte qu'elle soit de
plus en plus mémorisée par un public très large. A travers
cette identité on peut commencer à se développer la
notoriété de l'entreprise.
Plus le nombre d'individus ayant l'occasion de voir le logo et
la marque sera grand, plus la société sera connue. Inventorier
tout ce qui peut constituer un support d'identité dans l'entreprise ne
suffit pas parce que cette notoriété n'apporte aucune importance
véritable.
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Cette notoriété ne sera que normative, mais sans
contenu réel. Il faut donc aller beaucoup plus loin dans la connaissance
de l'entreprise pour lui donner une véritable identité
complète, indispensable à la communication institutionnelle.
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