2.1.3. Revue de littérature
2.1.3.1. Concept de « communication institutionnelle
»
Une institution est une organisation, c'est-à-dire un
ensemble structuré ou un système de personnes ayant des objectifs
personnels mais travaillant ensemble en vue d'atteindre des finalités
collectives et cela grâce à une division du travail, une
hiérarchisation des responsabilités et du pouvoir, l'existence
d'un centre de contrôle, de mécanismes de coordination et de
fonctionnement et la mobilisation de ressources et de techniques. Elle a une
personnalité morale. Exemples : organisation politique,
économique, administrative, religieuse, non gouvernementale,
collectivité locale, association formelle, programme ou projet. D'un
point de vue fonctionnel, une institution comprend généralement
une direction ou sommet (orientation stratégique), une ligne
hiérarchique plus ou moins longue (encadrement) et une base
opérationnelle (opérations), avec, en appui, des fonctions
d'ordre logistique et technique.
Toute institution a besoin de communiquer aussi bien en
interne (ce sont les échanges avec ses membres et entre ceux-ci) qu'en
externe (c'est-à-dire avec son environnement). La communication (ou
l'information transmise) au niveau d'une institution peut être :
- formelle (officielle) ou informelle (non officielle) selon la
source et/ou le circuit ; - ascendante, descendante, horizontale ou diagonale
selon le sens ;
- opérationnelle (destinée à
l'exécution des tâches), motivationnelle (elle favorise
l'intégration de l'individu et sa motivation au travail), du personnel
(liée à la carrière et l'évolution professionnelle)
et générale (information générale).
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
On désigne par communication institutionnelle toute
action de communication qu'entreprend une institution en direction d'un public
interne ou externe et visant à atteindre des buts qui lui sont
favorables : son image, sa mission, ses valeurs, ses activités, ses
produits ou réalisations, etc. Autrement appelée communication
d'entreprise ou communication corporate, la communication institutionnelle tend
son approche à l'institution de par sa notion d'autorité. Cette
entité sous-entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...
Selon Lucien SFEZ (1993, p.1477) la communication
institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente avant
tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature
spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa
personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses
performances. Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre
l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne image
d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers,
futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de
la sorte sa légitimité économique sociale ; affirme
Bernard LAMIZET (1997, p.131).
De manière un peu plus détaillée, elle vise
entre autres :
- à bâtir un capital confiance et un capital
sympathie. Cela est particulièrement déterminant pour les
institutions intervenant dans des domaines concurrentiels, où les
adversaires sont actifs et puissants (santé reproductive et sexuelle des
adolescents, promotion de l'égalité entre les sexes par exemple)
; à ce niveau, elle aide l'institution à se bâtir une image
forte qui permet de faire face à ses adversaires et de se positionner
comme partenaire crédible des décideurs et des bailleurs de fonds
;
- à faire en sorte que l'institution soit comprise,
soutenue et défendue en cas de crise ;
- à favoriser l'esprit de corps, la cohésion
interne, le partage de valeurs communes aux membres de l'institution (voire une
culture commune), la motivation des membres, leur accès à
l'information et leur participation à la circulation de l'information
dans l'institution ;
- à contribuer à la mobilisation de fonds et de
ressources auprès des autorités, des bailleurs de fonds ou du
public.
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Une institution au service du public doit veiller à son
image non seulement à travers ses actes et prises de position mais
également en communiquant : en effet, comme ne cessait de le
répéter aux chefs d'entreprise un pionnier de la communication
institutionnelle, Michel FROIS (2000, p.3)"si vous ne dites pas ce qu'est votre
entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas".
Plusieurs stratégies peuvent être utilisées
à ce niveau. C'est le cas des :
- stratégies de puissance (l'institution est
positionnée comme particulièrement significative dans son domaine
et dans son environnement) : "le numéro 1 des grandes écoles"
;
- stratégies d'efficience (insistance faite sur les
performances et l'utilité de l'institution) : "l'établissement de
référence" ;
- stratégies de confiance (crédibilité,
fiabilité, rigueur, équité, bonne gouvernance...) : "la
maison de verre".
Pour bâtir une communication institutionnelle efficace
d'une institution, il convient de faire au préalable une bonne analyse
de la situation ou un audit.
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