CHAPITRE I : PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET
OBSERVATIONS DU STAGE. 4
1.1. Présentation générale du MICPME 5
1.2. Présentation de la Cellule de Communication. 10
CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE.
20
2.1. CADRE THEORIQUE 21
2.2. METHODOLOGIE DE RECHERCHE 43
CHAPITRE 3 : RESULTATS DE L'ETUDE 51
3.1. PRESENTATION DES RESULTATS 52
3.2. LIMITES ET SUGGESTIONS 57
CONCLUSION 67
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
1
INTRODUCTION
Pour influencer les attitudes et les comportements des
différents publics (clients, prospects, prescripteurs, distributeurs,
etc.) auxquels elle s'intéresse, une entreprise doit communiquer avec
eux1. Par communication d'une entreprise, on entend l'ensemble de
toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l'entreprise
émet, volontairement ou non, en direction de tous les
publics2.
La mission du Ministère de l'Industrie, du Commerce et
des Petites et Moyennes Entreprises (MICPME) du Bénin est double. Elle
consiste d'une part à concevoir et mettre en oeuvre la politique du
gouvernement dans les domaines de l'Industrie et du commerce. De l'autre, il
est chargé de la promotion des petites et moyennes entreprises. Pour y
arriver, il dispose de plusieurs directions centrales, générales,
techniques et départementales et quatre services supports dont la «
Cellule de Communication »3. Cette structure organisationnelle
complexe nécessite la mise en place d'une politique de communication
globale. Elle vise à rendre visible les actions du ministère et
de ses structures décentralisées et d'informer les cibles
nationales et internationales. En effet, pour Meryem Le May (2008), « la
communication est l'ensemble des actions permettant de faire connaître
les produits/services et de véhiculer l'image que l'entreprise veut
donner d'elle-même »4. Le MICPME a donc compris que pour
bien impacter ses usagers, il faut bien communiquer avec eux afin de sortir de
se consolider et se développer5. Ceci passe par la mise
à disposition des publics, des informations, messages et signaux
pertinents (Lendrevie et al, 2009).
Dans le cadre d'une institution telle que le MICPME, la
communication est gérée par la cellule de communication en
collaboration avec les différentes structures sous tutelle. Elle porte
notamment sur les actions de promotion du commerce, de l'industrie et des PME
au niveau national, régional et international. Deux types de publics
sont identifiés comme cibles. Il s'agit des cibles relais et des cibles
d'utilisation. Une cible relais est toute personne appelée à
servir de relais d'informations auprès du grand public, de
1 Lendrevie, Levy et Lindon, Mercator, Théories et
nouvelles pratiques du marketing, 9è édition, p.459, 2009
2 Lendrevie, Levy et Lindon, Mercator, Théories et
nouvelles pratiques du marketing, 9è édition, p.459, 2009
3 Voir organigramme en Annexe 1
4 Myriem Le May, « La politique de communication »,
2008
5
http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Communication/Cours-La-politique-de-communication-362.html.
Consulté le 13/09/2014
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
2
l'international et autres. La cible d'utilisation est
l'ensemble des personnes ayant besoin de l'information sur les missions et
actions du ministère pour des raisons professionnelles ou
non6.
Dans une économie libérale, les Gouvernements
font la promotion des initiatives privées, en mettant en place les
mécanismes nécessaires pour faciliter aux opérateurs
économiques l'accès aux marchés intérieur et
extérieur. Pour mieux le faire, les autorités doivent
suffisamment communiquer avec les opérateurs économiques. Cela
permet de réduire les goulots d'étranglement à la
création d'un environnement favorable au développement du secteur
privé7. La promotion des PME s'impose aujourd'hui comme une
priorité de la politique économique du Bénin. C'est pour
cette raison que, l'Etat Béninois en intervenant dans la vie
économique, doit favoriser et soutenir les initiatives privées
chez les nationaux qui mènent des activités économiques
dans le cadre de petites et moyennes entreprises.
En ce qui concerne la communication interne orientée
vers les publics relais, l'objectif est d'éviter d'éventuels
dysfonctionnements et contribue à améliorer les conditions
d'exécution du plan de communication institutionnelle. La
réalisation conjuguée de ces deux objectifs distincts,
permettrait au Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Petites et
Moyennes Entreprises (MICPME) d'atteindre ses objectifs et ainsi de promouvoir
son image auprès des partenaires commerciaux, clients/usagers,
institutions et organismes sous tutelle. À cette fin, le MICPME a
initié plusieurs actions de communication interne et externe
développées à l'endroit des cibles. La question qui se
pose est de savoir si elles sont visibles par les publics visés.
Sont-t-elles adaptées à leurs attentes ?
Une politique de communication est une stratégie qui
s'attache à définir pour une entreprise la combinaison optimale
entre tous les moyens de communication existants en fonction de son budget. Il
englobe par conséquent les actions de publicité, de marketing
direct et de promotion des ventes8. Elle analyse les enjeux, les
cibles et les moyens mis en oeuvre pour une action plus efficace en faveur des
entreprises (petites et moyennes, publiques comme privées). Une
enquête a révélé les insuffisances (manque de
moyens financiers en vue de négocier des partenariats avec les organes
de presse ; inexistence de lignes budgétaires pour financer les
initiatives et les activités de la Cellule de
6 Stratégie de communication triennale 2013-2016 du
MICPME, réalisée par ATL S.A, Cotonou, Mai 2013.
7 MICPME, « Enquête de satisfaction du personnel et
des usagers/clients du ministère », septembre 2013.
8
http://www.Communication et
politique de communication.htm, consulté le 29 septembre 2014.
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
3
Communication, notamment la mise en oeuvre du Plan
Triennal de Communication ; existence de plusieurs cellules de communication au
sein du ministère (ce qui constitue un risque pour la cohérence
de la politique de communication) de la politique de communication
actuelle menée par le MICPME. Ce qui nous amène à nous
poser la question « Comment rendre visibles les activités du MICPME
auprès des différents acteurs concernés (la Cellule de
communication du MICPME, les directeurs départementaux du
ministère, les responsables de communication des structures sous
tutelle, les agents du ministère, le monde des affaires et de
l'industrie, les jeunes créateurs d'entreprises, les associations de
consommateurs, les petites et moyennes entreprises) ? ». Pour
répondre à ces préoccupations, nous avons choisi
d'orienter notre recherche sur le thème « Analyse de la
politique de communication institutionnelle du Ministère du Commerce, de
l'Industrie et des Petites et Moyennes Entreprises (MICPME) ».
Pour atteindre cet objectif, ce travail s'articule autour de
trois (03) chapitres. D'abord, dans le premier, nous abordons la
présentation du cadre institutionnel et observations du stage. Ensuite,
dans le deuxième chapitre, nous présentons le cadre
théorique et la méthodologie de l'étude. Enfin dans le
dernier chapitre nous faisons ressortir les limites et résultats obtenus
de la vérification des hypothèses émises. Ceci conduit
à formuler des suggestions pour un plan de communication adapté
aux attentes des cibles.
|
CHAPITRE I : PRESENTATION DU CADRE
INSTITUTIONNEL ET
OBSERVATIONS DU STAGE.
|
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
4
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
5
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
1.1. Présentation générale du MICPME et
de la Cellule de Communication 1.1.1. Présentation
générale du MICPME
Les sous-secteurs Industrie et commerce ont toujours
cohabité. Déjà en 1967, ils étaient annexés
au Ministère des Finances, des Affaires Economiques et du Plan (MAEP).
Au fil du temps, le volet commerce a été écarté de
celui de l'Industrie pour donner naissance au Ministère de l'Industrie,
de l'Energie et des Mines (MIEM). Par la suite, ce département est
devenu successivement Ministère de l'Industrie, des Petites et Moyennes
Entreprises (MIPME) puis Ministère du Commerce, de l'Artisanat et du
Tourisme (MCAT).
Dans les années 2000, il est devenu Ministère de
l'Industrie et du Commerce et de la Promotion de l'Emploi (MICPE). Il a
été amputé du volet « Promotion de l'Emploi » et
est devenu Ministère de l'Industrie et du Commerce conformément
au décret n°2006-178 du 08 février 2006 portant composition
du gouvernement. A partir du 27 octobre 2008, les volets « Commerce »
et « Industrie » sont de nouveau séparés. Le
Ministère a changé encore de dénomination pour devenir
Ministère de l'Industrie, du Commerce, des Petites et Moyennes
Entreprises. Le Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Petites et
Moyennes Entreprises a pour mission de concevoir et de mettre en oeuvre la
politique du Gouvernement dans les domaines de l'industrie, du commerce, et de
la Promotion des Petites et Moyennes Entreprises et du secteur privé. Il
a, entre autres, pour attributions9 de :
? définir, en liaison avec les autres ministères
et sous son contrôle, la politique commerciale ;
? contribuer à l'amélioration continue de
l'environnement réglementaire, institutionnel et économique des
entreprises et de l'investissement dans le domaine du commerce en relation avec
les autres ministères concernés ;
? contribuer à l'adoption d'une fiscalité et/ou
parafiscalité favorable au développement des entreprises
commerciales ;
? appuyer le développement du secteur privé
commercial, en relation avec le ministère en charge du
développement (promotion du développement des filières
9DECRET N° 2009-179 du 05 Mai 2009 portant
attributions, organisation et fonctionnement du Ministère de
l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes Entreprises
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
6
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
d'exportation porteuses notamment le Karité, l'Anacarde
et l'Ananas. Ces actions sont entreprises par l'Agence Béninoise de
Promotion des Echanges Commerciaux, en vue de booster les exportations,
dynamiser les échanges commerciaux et contribuer à la croissance
économique et à la réduction de la pauvreté);
? contribuer à éliminer les obstacles d'ordre
administratif, technique et logistique qui entravent le développement
des entreprises commerciales. (La loi 90-005 du 15 mai 1990 fixant les
conditions d'exercice des activités du commerce en République du
Bénin). Cette loi a marqué le libéralisme
économique est toujours en vigueur. Elle affirme la non-discrimination
entre les opérateurs économiques publics et privés et ceux
nationaux et étrangers en matière de conditions d'installation et
d'exercice des activités de commerce. Cette loi a permis aussi de lever
de nombreuses contraintes qui pesaient sur les activités commerciales)
;
? contribuer à la suppression des obstacles politiques
et réglementaires qui entravent les initiatives locales dans les
domaines du Commerce. (Une série de formations est organisée au
profit des promoteurs des petites et moyennes entreprises. Ces formations
initiées par l'ANPME permettent d'outiller les chefs d'entreprises et
leur personnel en vue de l'amélioration de la gouvernance de leurs
entreprises. Elles amènent aussi les dirigeants d'entreprises à
améliorer la qualité de leurs produits et contribuer à
l'accroissement du chiffre d'affaires des PMEs) ;
? contribuer à assurer la cohérence des
politiques notamment de communication qui sont menées dans les autres
secteurs avec celles qui relèvent du MICPME;
? contribuer à la prise des mesures les plus idoines
par le gouvernement dans le cadre de la promotion des produits béninois
à l'extérieur (L'Agence Béninoise pour la promotion des
échanges commerciaux (ABePEC) est chargée de promouvoir les
échanges commerciaux entre le Bénin et le reste du monde.
L'Agence a également pour objectif de contribuer à faire des
activités commerciales le moteur de la croissance. Et dans ce cadre,
plusieurs activités ont été menées pour favoriser
l'accroissement du volume d'exportation de nos produits. Aujourd'hui, ce sont
les filières, anacarde, ananas, et beurre de karité qui sont
valorisées à l'extérieur et qui ont surtout attiré
les investisseurs des pays tels que le Vietnam et la Malaisie).
L'interprétation simultanée de ces dispositions
de mission et d'attribution, au regard de l'importance des besoins, a
poussé le MICPME à entreprendre des actions de communication
nécessitant un appui extérieur aux initiatives et actions de la
Cellule de
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
7
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
communication. Ces actions ont abouti, d'une part à la
réalisation d'un site Internet du Ministère et d'autre part
à un appel d'offre pour la conception et la réalisation d'une
stratégie de communication globale au regard des nouveaux défis
du ministère.
Le ministère du commerce dispose de :
· quatre (04) services qui lui sont directement
rattachés. Il s'agit de : le Cabinet du Ministre, le Secrétariat
Particulier, la Cellule de Communication, et l'Inspection
Générale du ministère ;
· un Secrétariat General. Le Secrétariat
Général du Ministère est l'organe exécutif de la
mission de transformation de la vision du Gouvernement en résultats pour
les citoyens. Il assure la continuité de l'Administration et des
Organismes sous tutelle du Ministère;
· quatre Directions Centrales : Direction des Ressources
Humaines (DRH), Direction des Ressources Financières et du
Matériel (DRFM), Direction de la Programmation et de la Prospective
(DPP), la Direction de l'Informatique et du Pré-archivage (DIP) ;
· quatre Directions Générales (la
Direction Générale du Commerce Intérieur (DGCI), la
Direction Générale du Commerce Extérieur (DGCE), la
Direction Générale du Développement Industriel (DGDI), la
Direction Générale des Petites et Moyennes Entreprises et du
Secteur Privé (DGPME/SP). Placées sous l'autorité directe
du Secrétaire Général, les Directions
Générales assurent l'exécution d'une ou de plusieurs
missions essentielles connexes dont l'accomplissement nécessite un
regroupement administratif et organique. A ce titre, elles coordonnent les
activités des Directions Techniques qui relèvent de leur domaine
de compétence
· cinq Directions Techniques (DPCI, DCLF, DPCE, DRCRI,
SP/ACP- UE)
· des Directions Départementales (douze au total)
du Commerce et de l'Industrie. Le Ministère de l'Industrie, du Commerce
et des Petites et Moyennes Entreprises dispose dans chaque département
territorial d'une structure déconcentrée appelée Direction
Départementale de l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes
Entreprises. Elles sont chargées, au niveau départemental de ;
- coordonner, de contrôler et de suivre toutes les
actions de promotion des industries, du commerce et des petites et moyennes
entreprises ;
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
8
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
- suivre l'évolution du tissu industriel de
manière à orienter l'investissement en faveur de la valorisation
des matières premières locales et du développement
intégré des filières porteuses ;
- veiller au respect des textes législatifs et
réglementaires relatifs à l'exercice des activités
industrielles et commerciales ;
- informer, au niveau départemental, les promoteurs
sur les opportunités d'investissements et d'assistance technique et
financier ;
- assister les promoteurs et les collectivités locales
dans la recherche de partenariat et de sources de financement pour la
réalisation de leurs projets ;
- suivre, au plan départemental, les activités
des structures de promotion des petites et moyennes entreprises pour une
synergie des actions ;
- appuyer les entreprises en voie de constitution ou
d'installation au niveau départemental ;
- encourager la création des associations de
consommateurs et de les assister dans leur mission de défense des
intérêts des consommateurs ;
? des Organismes sous tutelle et des Organes consultatifs et
délibératifs nationaux.
Ces différentes directions veillent à assurer
une cohérence entre les objectifs à atteindre et les missions du
MICPME en déterminant les réelles attentes des cibles
visées. Faisons remarquer que le rattachement direct de la Cellule de
communication au sommet du ministère lui confère une position
stratégique en matière de prise de décisions sur la mise
en oeuvre de la politique commerciale du gouvernement.
Le MICPME initie plusieurs actions ayant pour objectifs de
promouvoir les PME, les secteurs de l'industrie et du commerce d'une part, de
défendre les intérêts des différents acteurs du
secteur et régulariser les activités commerciales d'utre part.
Nous retenons :
- l'établissement des cartes professionnelles aux
commerçants ;
- le contrôle de la qualité des produits mis sur
le marché. Le gouvernement s'est rendu compte que plusieurs produits
sont déversés sur nos marchés sans aucun respect des
normes. Mieux, certains commerçants indélicats livrent une
concurrence déloyale à leurs pairs. Ainsi pour mettre un terme
à ce désordre, il a été institué en
septembre 2006 et par un arrêté interministériel n°
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
9
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
93/MICPE/MDEF/MDN/DC/DGDDI/DGID/DGGN/SA la Brigade de lutte
contre la fraude commerciale et la conccurence déloyale ;
- les opérations de vulgarisation des textes par la
sensibilisation et les communiqués ; - le suivi de la vente des produits
pétroliers et du ciment ;
- le contrôle des dépôts clandestins de
ciment ;
- formation des opérateurs ;
- rencontre d'échange avec les commerçants, les
ONG, les groupements de femmes ;
- du 25 au 31 mars 2009, une délégation
d'exposants béninois a été conduite à Niamey par le
ministre du commerce dans le cadre de l'orgnisation des journées
commerciales béninoises au Niger. Cette foire a permis de vendre les
produits « Made in Bénin » aux populations du Niger et des
autres pays voisins ; l'édition 2013 de la Foire internationale de
l'indépendance, qui s'est déroulée du 19 au 4 août
2013 à Cotonou a aussi permis aux visiteurs d'apprécier la
qualité et la diversité des produits « Made in Benin
»
- Dans la mise en oeuvre du programme de relance du secteur
privé pour la promotion des produits tissés à la main et
de folklore sous la loi AGOA, le gouvernement béninois à travers
le Ministère du commerce a mené des actions (mise à
disposition des artisans des équipement et des matières
premières, conseils en vue d'accroitre leur potentiel à
l'exportation par la promotion de l'industrie artisanale béninoise) en
direction des artisans. Des appuis qui permettent aujourd'hui aux artisans
béninois d'être techniquement et qualittivement compétitifs
sur le marché américain ;
- Validation du plan de developpement du secteur privé
2014-2020. Trois orientations stratégiques et planifiées se
dégagent de ce document : l'amélioration de l'environnement des
affaires, l'accroissement des capacités d'auto-développement des
activités privée et la dynamisation de l'appui au secteur
privé.
L'organigramme du MICPME présente bien les liens entre
ces différents services. (Cf. Annexe N°2). Parmi l'ensemble de ces
services, la cellule de communication nous intéresse le plus. En effet,
nous avons effectué notre stage dans ce service qui constitue l'un des
piliers de la promotion des activités du ministère.
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
10
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
1.1.2. Présentation de la Cellule de Communication.
La Cellule de Communication représente l'une des
unités principales du MICPME. Elle est chargée de concevoir, de
mettre en place et de gérer la communication au sein du Ministère
du Commerce sous l'autorité du ministre. Il s'agit de :
· la définition de la stratégie de
communication ;
· valoriser les actions du ministère, tant à
l'interne qu'à l'externe ;
· concevoir/piloter ou coordonner les outils et actions au
service de cette stratégie ;
· accompagner la politique événementielle du
ministère ;
· conseiller et accompagner les composantes du
ministère dans l'élaboration de leurs actions de communication
;
· travailler en réseaux avec les partenaires
privilégiés du ministère ;
· assurer les relations avec les medias
(communiqués et dossiers de presse, conférences de presse,
réponses aux demandes des journalistes) ;
· participer à l'animation éditoriale du
site web, et à la diffusion des informations via divers medias
numériques (réseaux sociaux, blog et newsletters,
télévisions) ;
· gérer les commandes et la diffusion à
l'effigie du ministère.
Les actions de communication sont initiées par les
directions et structures concernées. La cellule de communication
suggère un plan de communication pour l'action définie et
s'occupe de la couverture médiatique. Au cours d'un entretien avec le
Chef de Cellule de Communication M. Pierre MATCHOUDO, nous
avons subdivisé ces actions en plusieurs axes décrites ci-dessous
:
Premier axe : développement d'une identité
visuelle
L'identité visuelle est l'ensemble des signes qui
permettent de reconnaître du premier coup d'oeil une organisation.
Celle-ci comprend, outre le logo qui en est la partie la plus visible, un
ensemble de caractéristiques graphiques, déclinées de
façon cohérente et systématique sur tous les supports. La
Charte graphique vient d'être réalisée. Il reste à
présent à amener l'ensemble des structures du ministère
à l'intérioriser et à mettre en application les
recommandations qui y sont contenus. Il s'agit, pour ce faire, de:
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
11
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
· adopter et utiliser la charte graphique pour tout
document à usage interne et externe ;
· amener les structures sous tutelle et les directions
centrales à positionner le logo du ministère avant le leur sur
les affiches, roll-up, dossiers de presse, etc. de sorte à ce que le
public puisse établir, au premier coup d'oeil, le lien de filiation
entre la structure et le ministère ;
· multiplier les bâches institutionnelles en vue
de leur utilisation lors de tous les événements publics
organisés par le ministère et ses démembrements ;
· changer le panneau d'identification à
l'entrée du ministère ;
· changer les panneaux d'identification des structures
sous tutelle ;
· réaliser des autocollants à apposer sur
les véhicules du ministère ;
· réaliser de gadgets à l'effigie du
MICPME : stylos, sacs, T-Shirts, etc. ;
· réaliser des chemises dossiers ;
· réaliser des dépliants (à
utiliser lors des déplacements à l'extérieur du
Bénin et dans les points d'entrée du pays).
Deuxième axe : communication en direction des
institutions
Cette activité consiste en l'édition et la
distribution d'un magazine sur papier glacé. La Cellule de Communication
conçoit et publie périodiquement un magazine d'informations nomme
« L'univers des Echanges ». Le public visé à travers
cette activité est constitué de l'ensemble des institutions de la
République, notamment l'Assemblée Nationale d'une part, et de
l'autre, les partenaires techniques et financiers ainsi que les
investisseurs.
Troisième axe : couvertures
médiatiques
Le mode de communication ici est l'utilisation abondante des
mass médias, notamment la télévision, la radio et la
presse écrite. Hormis la Radio Nationale qui, de temps à autre,
adjoint un de ses journalistes à l'équipe de la
télévision, le ministère est absent sur les antennes des
autres médias audio si ce n'est pour la grogne et la revue de presse. Il
convient de corriger cette situation en entrant en partenariat avec des
radiodiffusions de la place. Ces radios sont sélectionnées sur la
base de leur audience et de leur grille de programmes. Pour ce qui concerne les
activités menées à l'intérieur du pays, la Cellule
de Communication a souvent sollicité les radios locales. En ce qui
concerne les télévisions, la
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
12
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
signature d'un nouveau contrat a eu lieu le 1er
Avril 2014. Quant à la presse écrite, 4 journaux ont
été sélectionnés pour des contrats de partenariat
et 10 pour de simples abonnements.
Quatrième axe : veille
médiatique
La veille médiatique consiste en une gestion proactive
des relations avec la presse. Elle vise à dissuader les médias
à publier des informations pouvant porter atteinte à l'image du
ministère. La veille médiatique observée par la Cellule de
communication a déjà porté des fruits car, à
l'exception de quatre (04) articles publiés par des organes de faible
audience, toutes les autres publications faites en six (06) mois par les
médias, notamment écrits, sont plutôt allés dans le
sens de la mise en exergue des actions de l'Autorité à la
tête du MICPME. Il en est également de même en ce qui
concerne les émissions de grande écoute au niveau des
médias audiovisuels. Pour ce faire, la cellule de communication doit :
rester proactive ; prêter une attention aux besoins en information des
journalistes et organiser des déjeuners informels avec les acteurs de
médias ciblés.
Au nombre des réalisations de la cellule de
communication, on peut citer :
· Les contrats de partenariat avec la presse écrite
privée ;
· La couverture médiatique des activités
prévues au PTA du Ministère ;
· La mise à disposition des informations à
travers des interviews demandées par la presse écrite et
audiovisuelle ;
· La réalisation de la charte graphique du
ministère ;
· La confection de stands MICPME ;
· La confection de bâches institutionnelles ;
· L'élaboration de plans de communication
spécifiques aux activités sectorielles des directions et
structures.
La réalisation de ces actions n'est pas sans
difficultés. La cellule n'a pas pu signer un nombre important de
contrats de partenariats avec les médias. Elle est en partenariat avec
deux télévisions, une radio et quatre presses écrites, ce
qui est insuffisant. La mise en oeuvre de la charte graphique n'a pas connu une
réussite totale et l'impression des éléments
d'identification visuelle s'est fait en nombre insuffisant.
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
13
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
Le budget de la Cellule de Communication n'est pas du tout
conséquent (24 millions au lieu de 200 millions prévus pour faire
fonctionner la Cellule de Communication, soit près d'un dixième
du budget total, ce qui ne permet pas d'assurer une communication efficace
pendant la mise en oeuvre du pan de communication, ce qui ne favorise pas
l'exploitation de tous les moyens disponibles en vue d'un résultat
positif).
La Cellule de Communication est composée de :
? un secrétariat qui s'occupe du
courrier de la cellule, de ses communications téléphoniques, de
la rédaction des comptes rendus de réunions et de la gestion de
son emploi de temps;
? le bureau du Chef de la Cellule de
Communication; le chef de la cellule de communication occupe une
fonction essentielle au sein de la cellule de communication. A la fois
stratège et manager, pour faire passer les messages, il bâtit un
plan de communication annuel qui fixe à la fois les objectifs, les
cibles, les messages, et les discours à tenir mais aussi les actions
à mener et ceci dans des champs d'activités très
variés ;
? le bureau de l'attaché de presse.
Ici, l'attaché de presse du ministre et son collaborateur ont pour
rôle de promouvoir les activités du ministère auprès
des medias. Il (attaché de presse) est en constante relation avec les
acteurs majeurs du ministère afin d'avoir les dernières
informations en continu. Grâce à cette mise à jour, il
pourra répondre à toutes les questions des journalistes. Il
évalue l'impact des médias et les retombées
médiatiques grâce à un recueil des parutions dans la presse
écrite et audiovisuelle. Le bureau de l'attaché de presse
épluche quotidiennement la presse écrite et numérique pour
se tenir au courant des nouveautés susceptibles de se rapprocher ou
ayant trait au MICPME. Il élabore une revue de presse quotidienne pour
montrer l'impact qu'a eu son travail auprès des journalistes. Cette
revue est constituée de tous les articles dans lesquels figure le
ministère et qui par conséquent touchent le mode de gestion du
ministre.
L'attaché de presse organise de façon pratique
l'interaction entre les médias et le MICPME en tenant compte de la
politique de communication définie par le chef de la cellule. Il veille
à entretenir l'image de la personne du ministre. Ensemble avec le chef
de la cellule de communication, il mène une politique de veille
stratégique afin de prévenir et de contrer
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
14
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
toute action qui pourrait avoir un impact négatif sur
l'image du MICPME. Les agents de la presse (presse en général)
n'ont donc pas le droit de donner l'interprétation qu'ils veulent des
faits et formuler le message comme ils le veulent sans obtenir l'accord de leur
chef. Leur rôle est de faire passer le message que le ministère
désire faire adresser à sa cible selon les résultats
visés. Ces résultats ont pour objectif principal de donner une
meilleure image du ministère. Le MICPME se doit donc de fournir des
efforts notables dans ce sens.
? Un Photojournaliste : Il est chargé
de couvrir les tournées du Ministre en prenant des photos qu'il transmet
à l'AP et/ou au CCOM pour être à son tour transmises aux
organes de presse écrite en l'espace de 24 heures ou 48 heures au
maximum pour servir à la rédaction quotidienne. Ces mêmes
photos servent d'archives pour le Ministère.
? Un Cadreur : Il travaille en association
avec le photojournaliste. Mais parallèlement au photojournaliste, le
cadreur filme les tournées du Ministre et met le film à la
disposition de l'AP ou du CCOM pour être traité et envoyé
à aux organes de la presse audio-visuelle pour être diffusé
dans les différentes éditions de journal
télévisé.
Les missions de la cellule de communication doivent
être en cohérence avec les missions du MICPME afin d'obtenir un
impact significatif dans la mise en oeuvre de la politique de communication.
Dans le tableau ci-dessous, nous présentons les missions et
réalisations de
la cellule de communication.
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
15
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE
Tableau N°1 : Missions et réalisations de la
cellule de communication.
Missions de la Cellule de Communication
|
Réalisations de la cellule de
Communication
|
- participer à la définition de la
stratégie de
|
- L'élaboration de plans de communication
spécifiques
|
communication ; valoriser les actions du ministère,
|
aux activités sectorielles des directions et
structures.
|
tant à l'interne qu'à l'externe ;
|
|
|
- Signature de contrats de partenariat avec la presse
écrite
|
- concevoir/piloter ou coordonner les outils et actions au
|
privée ;
|
service de cette stratégie ; accompagner la politique
|
|
événementielle du ministère ;
|
- La couverture médiatique des activités
prévues au PTA
du Ministère ;
|
- conseiller et accompagner les composantes et les
|
|
usagers du ministère dans l'élaboration de leurs
actions
|
- La mise à disposition des informations à travers
des
|
de communication ; travailler en réseaux avec les
|
interviews demandées par la presse écrite et
|
partenaires privilégiés du ministère ;
assurer les relations avec les medias ;
|
audiovisuelle ;
|
- gérer la photothèque et assurer des
reportages
|
- La réalisation de la charte graphique du
ministère ;
|
photographiques ;
|
|
|
- La confection de stands MICPME ;
|
- participer à l'animation éditoriale du site
web, et à la
|
|
diffusion des informations via divers medias
|
|
numériques (réseaux sociaux, blog et
newsletter,
|
- La confection de bâches institutionnelles ;
|
télévision) ;
|
|
|
Source : Notre étude.
ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU
MICPME.
16
PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU
STAGE
Les missions de la cellule de communication ne peuvent
être concrétisées que si les environnements interne et
externe sont favorables à l'atteinte des objectifs.
| 
