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Fusions & Acquisitions,
menaces pour l'identité de marque ?
INSEEC PARIS
Master II MSCM Année 2009
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FLEURIER Aurore
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REMERCIEMENTS :
Avant d'introduire ce mémoire, il me tient à
coeur de remercier les personnes m'ayant apporté de l'aide dans mes
recherches, mon raisonnement et ma logique, durant la réalisation de ce
mémoire de fin d'étude portant sur les marques et leur
identité.
Je commencerais naturellement par remercier Mr Tomasella, qui
a validé mon sujet ainsi que ma problématique de mémoire
cette année, et a su m'orienter dans mes recherches, en me conseillant
des ouvrages et des supports, m'ayant été très utiles.
Dans le même sens, je remercie Mr Zalman, qui a su
créer une réelle discussion et un échange avec moi
concernant mon sujet de mémoire, lors de mon passage à l'oral.
Ces différentes remarques m'ont permis de réorienter certaines de
mes réflexions, et d'aller plus loin dans mon analyse. Merci encore.
Du côté de Sagem Communications, j'aimerais
remercier de tout coeur les trois personnes m'étant venues en aide du
début à la fin : Bruno Tascone, Responsable de la communication,
François Chanet, Directeur de la communication et Rihab Vu,
chargée de communication interne. Merci à ces trois personnes
pour leur soutien et leur disponibilité.
Merci à Mr Floré, Chef de département
Frais, chez Carrefour Market à Breteuil (60), et à
Marie-Claire, Chef de rayon Surgelés chez Carrefour Market
à Maignelay-Montigny (60), qui ont acceptés de partager avec moi
leur réaction concernant le rebranding de Champion, et l'impact à
l'interne.
Je ne peux clôturer ces remerciements sans m'adresser
aux 150 personnes ayant acceptées de répondre à mon
questionnaire, par mail ou par courrier. Merci aux Arthégiens et au
« internautes », qui m'ont permis de pousser mon étude bien
plus loin grâce à des réactions à chaud, objectives
et actuelles. Enfin, merci à la Bibliothèque Universitaire de
Cergy-Pontoise qui m'a permit de travailler et d'effectuer mes recherches dans
leurs locaux, bien que je ne sois pas étudiante au sein de
l'Université de Cergy-Pontoise.
De nouveau, mille mercis à toutes ces personnes
d'avoir participé de près ou de loin à mon travail de
recherche, et de s'être impliqués dans ce mémoire de master
II.
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SOMMAIRE
INTRODUCTION p.4
1 - LA MARQUE, VERITABLE EMPREINTE (p.8)
1.1 Y'a-t'il une définition pour la marque ?
p.8
1.2 - La marque, quels sont ses rôles ?
p.9
1.3 - La plateforme de marque p.13
1.4 - Construire une marque, de A à Z
p.25
1.5 - Au-delà de la réglementation,
comment identifier une marque ? p.31
2 - CONSOMMATEURS ET MARQUES : « JE T'AIME, MOI
NON PLUS » (p.41)
2.1 - Une marque bien identifiée en vaut deux
... p.41
2.2- La sensibilité aux marques ...
p.44
.9 2.2.2 - Enquête terrain - Mai 2009 .
p.45
2.3- Consommateurs et identité de marque
p.63
3 - Les « FUSACS » : VERS UNE IDENTITE DE MARQUE
MENACEE ? (p. 67)
3.1- Les fusacs, en question p.67
3.2 - Les conséquences ? Des consommateurs en
perte de repères .....p.69
3.3- Face à ce risque, comment réussir
un changement de nom ? p.73
3.4- Des plans de communication spécifiques
aux changements de nom p.74
3.5- Trois cas d'école en guise d'exemples :
Belvita, Activia et Zapetti ...p. 76
3.6 - Autres risques émanant du changement
identitaire des entreprises p. 87
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