Memoire Online - Fusions & acquisitions, menaces pour l'identité de marque ?

Avant d'introduire ce mémoire, il me tient à coeur de remercier les personnes m'ayant apporté de l'aide dans mes recherches, mon raisonnement et ma logique, durant la réalisation de ce mémoire de fin d'étude portant sur les marques et leur identité.

Je commencerais naturellement par remercier Mr Tomasella, qui a validé mon sujet ainsi que ma problématique de mémoire cette année, et a su m'orienter dans mes recherches, en me conseillant des ouvrages et des supports, m'ayant été très utiles.

Dans le même sens, je remercie Mr Zalman, qui a su créer une réelle discussion et un échange avec moi concernant mon sujet de mémoire, lors de mon passage à l'oral. Ces différentes remarques m'ont permis de réorienter certaines de mes réflexions, et d'aller plus loin dans mon analyse. Merci encore.

Du côté de Sagem Communications, j'aimerais remercier de tout coeur les trois personnes m'étant venues en aide du début à la fin : Bruno Tascone, Responsable de la communication, François Chanet, Directeur de la communication et Rihab Vu, chargée de communication interne. Merci à ces trois personnes pour leur soutien et leur disponibilité.

Merci à Mr Floré, Chef de département Frais, chez Carrefour Market à Breteuil (60), et à Marie-Claire, Chef de rayon Surgelés chez Carrefour Market à Maignelay-Montigny (60), qui ont acceptés de partager avec moi leur réaction concernant le rebranding de Champion, et l'impact à l'interne.

Je ne peux clôturer ces remerciements sans m'adresser aux 150 personnes ayant acceptées de répondre à mon questionnaire, par mail ou par courrier. Merci aux Arthégiens et au « internautes », qui m'ont permis de pousser mon étude bien plus loin grâce à des réactions à chaud, objectives et actuelles. Enfin, merci à la Bibliothèque Universitaire de Cergy-Pontoise qui m'a permit de travailler et d'effectuer mes recherches dans leurs locaux, bien que je ne sois pas étudiante au sein de l'Université de Cergy-Pontoise.

De nouveau, mille mercis à toutes ces personnes d'avoir participé de près ou de loin à mon travail de recherche, et de s'être impliqués dans ce mémoire de master II.

1 - LA MARQUE, VERITABLE EMPREINTE (p.8)

2.3- Consommateurs et identité de marque p.63
3 - Les « FUSACS » : VERS UNE IDENTITE DE MARQUE MENACEE ? (p. 67)

3.5- Trois cas d'école en guise d'exemples : Belvita, Activia et Zapetti ...p. 76

4- CAS D'ECOLE : SAGEM COMMUNICATIONS ET AXA, DEUX RESTRUCTURATIONS, DEUX EVOLUTIONS DE MARQUES (p.90)

4.2 - Les compagnies d'assurance : un devoir de confiance mis en péril par une succession

INTRODUCTION

L'identité est un élément clé dans la stratégie de constitution de marque. C'est cette identité qui va créer l'existence d'une marque en lui attribuant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en l'associant à un métier, à des biens ou des services, à une échelle tarifaire, à un réseau de distribution et à un axe de communication. C'est grâce à cette empreinte que la marque va devenir un point de repère pour son consommateur qui va pouvoir tisser avec elle un lien personnel et privilégié.

Ainsi, si un élément perturbateur vient dévier cette identité de marque, tous les repères émanant de cette marque peuvent être détruit ou connaître un certain disfonctionnement.

Une fusion entre deux entreprises, par exemple, doit connaître une communication soutenue auprès de ses différentes cibles pour ne pas entacher l'identité propre aux marques concernées par ce changement. La gestion du changement lors d'un mouvement de l'entreprise peut parfois devenir un réel défi à relever pour que la marque reste stable, voire plus performante sur son marché.

Comment une marque peut-elle conserver son statut identitaire suite à des fusions et acquisitions ? A quel niveau ce changement peut-il se révéler déstabilisant pour les consommateurs, et pour l'interne ?

Résoudre ces problèmes d'identité de marque est alors un facteur essentiel, car ils peuvent venir troubler et fausser une identité de marque, jusqu'à déstabiliser le consommateur, voire signer l'arrêt de mort de la marque.

La fréquence grandissante des fusions et acquisitions constitue une remise en question permanente des identités de marque, en modifiant leur caractéristiques physiques (nom, logo, univers graphique) ou structurelles (hiérarchie, stratégie, marché). Il m'a donc semblé important de mesurer l'impact qu'une fusion ou acquisition pouvait avoir sur une marque, et ses adeptes.

Un changement de nom et de codes graphiques peut-il remettre en question la relation du consommateur et de sa marque ? Les stratégies fondatrices d'une marque sont-elles suffisantes à sa pérennité même en cas de restructuration ?

L'objectif du mémoire est de démontrer la façon dont cette « dictature des marques » s'est installée dans notre société, et dans l'esprit de tout un chacun, conduisant une simple modification identitaire de la marque à une totale remise en question de ses gammes, voire de son univers intégral.

Suite à une réflexion personnelle née de mon précédent stage de Master I chez Sagem Communications, je me suis demandé quels pouvaient être les enjeux d'un changement de nom, d'identité, voire de stratégie, suite à une restructuration de l'entreprise : rachat, fusion, acquisition, crise ou nouvelle stratégie.

Sagem Communications est, en effet, une entreprise à forte notoriété, qui connaît depuis peu de nombreuses confusions identitaires, la raison principale résidant dans son évolution complexe de marque. Autrefois autonome, Sagem a fusionné avec le groupe Snecma, pour donner naissance à Safran, qui a pris le contrôle de l'ensemble des marques. Dans ce courant, Sagem s'est divisé en deux pôles : Sagem défense et sécurité, et Sagem Télécommunications (Sagem mobile + Sagem Communication). Par la suite, après le rachat de Sagem Communication par The Gores Group, Sagem Télécommunications a éclaté, laissant place à deux entités autonomes : Sagem Mobiles et Sagem Communications.

De nombreux acteurs empruntent donc désormais la marque Sagem, pour des secteurs totalement différents et aux publics très hétérogènes, ce qui vient bouleverser l'image de marque et sa personnalité sur le marché.

Lors de la participation de Sagem Communications au Tour de France 2008, en Juillet dernier, on a pu remarquer que le grand public faisait un réel amalgame entre Sagem Communications et Sagem mobiles, mélangeant totalement les coeurs de métiers, et l'identité de chacune de ces deux entités, pourtant radicalement distinctes aujourd'hui.

Ainsi, il est désormais difficile pour Sagem Communications de communiquer de façon optimale et claire, sans se confondre à l'identité de Sagem mobiles, complètement étrangère aux coeurs de métier de l'entreprise.

Une question est alors apparue : est-il plus opportun de communiquer sous la marque Sagem ou sous l'enseigne corporate Sagem Communications, sachant que cette dernière ne bénéficie d'aucune notoriété public ?

Dans le même sens, Orange à racheté France Télécom et son célèbre Wanadoo, Kraft Food s'est emparé de la marque LU de Danone, laissant place à Belvita et mettant un point final à la marque Taillefine Equilibre, Carrefour a rebrandé tous ses Champion en Carrefour Market,

tant d'exemples actuels conduisant à remettre en question la stabilité d'une identité de

Cette étude cherche donc à analyser trois angles fondamentaux : l'analyse de la marque, et ses rôles sur un marché saturé d'offres ; La relation entre une marque et son consommateur, et leur inter-dépendance ; L'impact des restructurations d'entreprise tant sur externe que sur l'interne.

Pour réaliser ce mémoire, j'ai choisi de commencer par la fin, en me demandant quels pouvaient être les solutions apportées à une menace identitaire de la marque. Pour cela, je me suis appuyée sur l'origine de mon thème : Sagem Communications et sa problématique de marque.

Puis, après un entretien avec Bruno Tascone, responsable communication & marketing de Sagem Communications, j'ai ouvert les yeux sur les rôles différents rôles que pouvait jouer une marque vis-à-vis de ses publics, et les liens qu'elle pouvait tisser avec ces derniers.

L'analyse de l'empreinte de marque, développé par cinq sous parties : la définition de la marque, ses rôles, sa plate-forme identitaire, la complexité de sa construction, ses piliers d'identifications.

Puis, je me suis intéressée à la relation entre le consommateur et la marque, à travers quatre sous parties : le lien entre les marques et les hommes, la sensibilité du consommateur aux marques, les marques dans nos habitudes de consommation (à travers une étude quantitative), la place de l'identité de la marque auprès du consommateur.

Enfin, pour entrer profondément dans le coeur de ma problématique, j'ai choisi d'articuler ma troisième partie sur « les fusacs : menaces pour les marques ? », en m'appuyant sur six sous parties : La tendance des fusions et acquisitions, les conséquences de ces fusacs sur l'identité de la marque, les perceptions internes et externes de ces fusacs sur la marque, les stratégies de communication et de marketing liées aux changements identitaires, la mise en application des constats précédents à travers trois exemples actuels : Belvita, Activia et Zapetti, et enfin je me suis penchée sur les risques émanant d'un changement identitaire de marque.

Pour clôturer ce mémoire, j'ai choisis de dresser une quatrième et dernière partie consacrée à deux cas d'école : Sagem Communications, une marque en perte de repère et Axa Assurance : un devoir de confiance mis en péril par une succession de fusacs.

Afin de rester la plus objective possible dans ma vision du mémoire, j'ai effectué des recherches au sein de la presse, en Bibliothèque Universitaire, j'ai lu trois ouvrages au coeur de mon sujet : La Marque, de Chantal Lai, L'identité de marque, de Marie-Claude Sicard, et Du Ricard dans mon Coca - Nous et les marques - de Catherine Becker.

L'ouvrage de Jean-Noel Kapferrer, Les Marques, capital de l'entreprise, m'a également permis d'approfondir mon analyse du sujet, pour les parties 1 et 2.

La lecture, puis la synthèse de rapports de colloques sur la marque et ses changements m'a été très utile pour ma troisième partie, qui a été la plus difficile à traiter. En effet, les liens entre fusion & acquisitions et les marques sont très peu évoqués ou analysés. C'est pourquoi j'ai réalisé une étude sur les relations entre les consommateurs et leurs marques, en axant une partie de ce dernier sur les changements d'identité et ses perceptions par le grand public.

Le bilan de ce questionnaire m'a énormément aidé à avancer dans mon analyse de cette partie concernant les menaces des restructurations d'entreprise sur la marque.

En somme, ce qui ressort à travers cette étude, c'est la capacité d'une marque à s'investir dans la vie de chacun d'entre nous, jusqu'à paralyser nos habitudes de consommation, et décider pour nous, mais lorsqu'une restructuration survient la société et ses marques peuvent perdre tout pouvoir sur ses consommateurs, laissant place à l'inquiétude et à une relation ébranlée.

1 - LA MARQUE, VERITABLE EMPREINTE

Revenons d'abord sur la définition propre de la marque, qui est aujourd'hui considérée comme « un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise, de ceux d'autres entreprises » selon l'OMPI (1). Un des éléments essentiels de la marque est donc son caractère distinctif, qui la différencie grâce à un nom relatif au produit (ex : Purée Mousline) ou à la personne qui en est à la tête (ex : Nestlé-) Henri Nestlé). Mais la différence entre deux marques s'établit également selon l'origine et les signes qualitatifs du produits (ex : le Roquefort, les pruneaux d'Agen, ou Les produits Label Rouge). La loi du 04 Janvier 1991 établit ainsi la distinction en les marques de services, les marques de fabrique et les marques d'enseigne, pourtant liées à des règles communes.

- Ces critères de différenciation s'appliquent aux marques à travers différentes formes : - Les marques de service, relatives aux assurances, banques, tourisme, restaurations et autres (La Poste, Crédit Agricole, Pierre et Vacances, Buffalo Grill).

- Les marques de distributeurs, abritant des marques « drapeaux » : Rik & Rok chez Auchan ; des marques « propres » : Monique Ranou chez Intermarché ; ou encore simplement des marques « enseignes » : Carrefour et plus récemment Carrefour Discount.

De plus, ces marques de distributeurs développent des marques « Premiers Prix », visant à concurrencer l'émergence du hard discount, c'est le cas de Super U avec son « Bien Vu ». Ces différentes versions de marques créent de véritables territoires de marques, qui vont déterminer le choix de l'acheteur, et du consommateur sur le long

La marque détient un rôle de point de repère pour le consommateur, qui la distingue grâce à son code graphique, son logos, son nom, ses types de packagings, et l'univers qu'elle représente. C'est ce qui va déterminer son choix par rapport aux offres concurrentes.

La marque est également génératrice de garantie et de qualité, car son nom et sa personnalité l'engage officiellement et publiquement à respecter des promesses qualitatives et crédibles.

C'est, d'autre part, la fonction de personnalisation et d'identification de la marque qui fait qu'un acheteur va s'approprier ou non le produit, en fonction de son environnement et/ ou de ses différentes caractéristiques (ex : marque engagée, marque accrochée à une tendance, etc.).

Selon Richins & Dawson(2), la marque peut être la concrétisation de valeurs ou de croyances que l'on souhaite partager de façon concrète.

Mais si la marque détient de fortes fonctions vis-à-vis du consommateur, elle est aussi un allié pour le fabricant, car c'est par elle que va être véhiculé le positionnement de l'entreprise (les aspects crédibles, distinctifs, attractifs et durables de l'entreprise par rapport aux concurrents. Exemple : Dans le secteur de la grande distribution, Monoprix est axé sur la proximité parallèlement à Intermarché qui est axé sur la hausse du pouvoir d'achat.)

L'image de l'entreprise est donc clairement représenter par la marque qui doit se créer une identité et y être fidèle à long terme, c'est qu'on appelle l'image de marque.

La marque détient donc une lourde responsabilité, s'adressant à un consommateur de plus en plus averti et influençable par les différents médias et relais d'opinions. C'est donc ce positionnement et ces valeurs propres à une marque qui va faire de l'entreprise une réelle personnalité, dotée d'une signature et de caractéristiques distinctives.

Mais cette notion de responsabilité doit se retrouver à la fois en amont et en aval de l'achat du produit ou du service, car elle doit être l'addition de promesse, de distinction, de séduction, de satisfaction et de relation à long terme, soit la fidélité à la marque, voire son attachement.

Cette identification de la marque et sa personnalité vont venir légitimer la politique tarifaire de l'entreprise. Plus la notoriété est élevée, plus les valeurs sont nationales et communautaires, plus l'engagement qualitatif est fondé et pérenne, plus la politique tarifaire sera légitimement élevée.

La marque détient donc un rôle économique, favorisant et dynamisant l'échange de la marque sur le marché, et favorisant sa performance de développement. Ce rôle économique se justifie également de façon à introduire la compétitivité des prix sur le marché et sur des secteurs communs.

Pourquoi une marque peut-elle justifier d'un prix parfois deux fois supérieur à un concurrent, sur le même secteur d'activité ? Qualité, valeurs, identité, notoriété, phénomène de mode, telles sont les réponses liées aux attributs de la marque.

Pour paraphraser le titre de l'ouvrage de Kapferer (3), la marque est le « capital de l'entreprise », elle représente un patrimoine important dans l'entreprise. C'est la raison pour laquelle les fusions et acquisitions sont aujourd'hui en plein « boom », visant à développer les portefeuilles patrimoniaux des sociétés.

marque LU, propriété de Danone, par le géant américain Kraft Food, qui à racheté l'intégralité du département « biscuit » Danone en 2007, capitalisant ainsi sur un patrimoine riche et prospère de la marque française, souhaitant se recentrer sur un créneau plus orienté « santé et mieux consommer ».

La marque est devenue depuis l'explosion industrielle un acteur décisif et vecteur de croissance sur les marchés nationaux et internationaux. Mais en vue de la recrudescence des marques en activités, il est nécessaire de les faire vivre en leur créant une personnalité propre. Marie-Claude Sicard (4) parle de « logique de personnification » en considérant que « la marque est un être vivant, qui a un nom, un corps (son logo), des vêtements (sa signature) et une personnalité (son identité) ». Cette identité détient de multiples fonctions : économiques, sociale et fédératrice.

L'origine de la marque remonte à l'époque gréco-romaine, où l'on avait pour habitude de signer les productions en y apportant une marque distinctive.

A l'époque moyenâgeuse, les artisans déterminaient des critères de qualité devant être respectés, et la concurrence entre corporations d'artisans était interdite, chacun disposant alors d'un monopole des ventes.

C'est le sceau de chaque corporation qui servait alors de garantie de qualité, mais avec l'évolution des échanges, le commerce devient de plus en plus industrialisé et ne se limite plus aux marchands exclusivement.

Ainsi, suite à la révolution industrielle du 19^ème siècle, le commerce évolue, la concurrence devient effective et la publicité apparaît, représentant de nouvelles marques modernes (ex : l'eau de BOTOT )

La marque est donc une réelle signature et va devenir un véritable vecteur de promotion, via l'affichage notamment. C'est ainsi que la notoriété se construit et la marque devient un véritable acteur commercial sur les marchés. Les industriels et autres organismes producteurs commencent alors à lancer des marques, et à créer des identités de marque.

De nos jours, on constate ainsi que la marque est devenu un univers symbolique, considérée comme un outil de différenciation commerciale à part entière. Elle détient un rôle de plus en plus important et bâtit autour d'un produit ou d'un service un univers et valeurs.

Pour définir l'identité de marque, Benoît Saint Hilaire, représente le cercle de l'identité de marque :

Le nom est représenté comme le noyau de l'identité, c'est lui qui va diffuser l'information ultime de la marque car la seule connaissance et notoriété de la marque va lui conférer une réelle existence.

Le logo va venir supporter le nom et permettre un impact psychologique du consommateur à la marque. Il fait appel aux sens et à l'émotionnel en s'inscrivant dans un univers de marque.

La signature, qui vient en complément du nom et du logo, consiste à apporter un éclairage sur la fonction de la marque et introduit le positionnement et la plus-value de la marque.

L'architecture de marque reflète l'univers et la stratégie de l'entreprise en déterminant chaque lancement de marque au sein d'une famille de produits. Elle dépend de quatre conditions :

Les types de combinaisons entre ces différents niveaux de marque relèvent des choix stratégiques de l'entreprise :

Cas 1 : Une marque unique, malgré des domaines d'activité différents, comme pour la marque Bic, commercialisant des rasoirs, stylos, briquets, et désormais portable jetables.

noms différents : Bouygues se décline en Bouygues Immobiler / Bouygues Construction / Bouygues Télecom.

Cas 4 : L'évolution de marque suite aux opérations de fusion-acquisition : Pôle emploi (ANPE + ASSEDIC) / ADECCO (ADIA + ECCO)

Cas 5 : La visibilité et la mise en valeur de la marque groupe (Exemple : L'Oréal)

La marque est un point de repère sur un marché, elle offre plus de sécurité et plus de garantie au consommateur. C'est une caution car le public sait ce qu'il achète et est donc rassuré par sa transaction. Elle apporte une réelle valeur au produit et s'intègre dans la société en venant incarner des idées et des repères.

La marque apporte au produit et à son mix marketing des éléments de différenciation permettant l'attachement du consommateur, et surtout sa préférence, à court et à long terme. Elle est gage de sensorialité, à travers le logo qui constitue un élément de reconnaissance. L'identité visuelle, sonore, gustative, olfactive et tactile confère à la marque un état unique et lui apporte une histoire, une personnalité, en la distinguant des concurrents.

La marque détient une origine géographique et historique qui met en scène sa vision du monde, ses valeurs, parfois des personnages publicitaires, voire peut développer une saga.

La marque naît du produit, mais ne doit pas s'en affranchir car pour conserver un avantage concurrentiel, il lui faut innover constamment. Ainsi, le produit reste la preuve et le support du positionnement de la marque, pour lequel elle va développer un univers de sens, de valeurs en donnant du sens à la consommation. Cette cohérence est capitale.

Auparavant, découlait du produit le mix marketing, d'où la marque était un des axes stratégiques de la communication.

Désormais, la marque est première, et la définition du mix marketing découle de son identité: il s'agit d'être cohérent car la marque est un repère mental, qui traduit le positionnement de l'entreprise et de son produit :

POSIT.

DISTRIB.

COM.

PRIX

La plateforme de marque est un fil conducteur de l'action à mener: c'est un outil stratégique et communicationnel permettant de mettre en évidence sous forme de personnification les cinq points principaux de l'identité de la marque et de son discours.

4/ Ses valeurs: les qualités principales qui vont justifier sa réussite et sa différence

La marque se construit comme un schéma narratif, la narration de la marque est l'histoire racontée dans sa communication publicitaire, ce qui donne du sens au produit. En ce sens, si un produit est « commerce », la marque est « narration ».

On peut définir pour chaque marque un ensemble de traits, lui étant attribués. En fonction de cette image, le consommateur attribue des valeurs et des qualificatifs à la marque (ex : dynamique, ancienne, classique, virile, dépassée, innovante, technologique, sportive, ethnique...). Ce sont ces valeurs et ces qualificatifs associés qui vont définir le territoire de la marque en raisonnant à travers les notions de marchés, de métiers ou de compétences.

La notion de territoire n'empêche pas la marque de s'étendre de façon transversale, tout en restant en cohérence avec son image initiale.

A travers ce territoire évoluent différentes échelles de marque, hiérarchisant les différents statuts de marque : La marque se compose d'une marque mère (souvent la marque ombrelle) et d'une marque fille (souvent la marque produit). Exemple : Activia de Danone.

Comme le notifie Marie-Claude SICARD, dans son ouvrage Identité de marque (2008 - anciennement intitulé Ce que marque veut dire...) : « Une marque est un nom ou un symbole qui distingue un produit ou un service de ses concurrents. Dans le monde commercial d'aujourd'hui, chaque marque est dotée d'une identité complexe, créée par le marketing, la publicité, les relations publiques et le design. La valeur des marques repose sur l'acceptation par le consommateur de cette identité »

L'empreinte prend forme à partir du moment où le consommateur reconnais une marque parmi d'autres, lorsqu'il sait qui elle est, ce qu'elle fait, et qu'il possède une idée claire de son identité. Sans identité, aucune empreinte de marque n'est possible, et sans empreinte, aucune marque ne peut s'affirmer en tant que tel, ce qui relève le pouvoir de la marque.

A/ Le pôle physique, véritable corps de la marque :

Il englobe le produit, son goût, son parfum, ses qualités tactiles et auditives, son nom, son logo, son code graphique, son prix, son packaging, son emballage, sa PLV, son code publicitaire, son merchandising (si c'est une marque enseigne), sa mise en place dans le réseau distributeur (en magasin ou sur site web).

Le pôle physique peut se réduire à : une couleur, une forme, une odeur, un geste, un goût, ou un son.

B/Le pôle spatial : L'origine de la marque, l'univers dans lequel elle nous transporte qu'il soit réel ou purement symbolique et imaginaire.

Un ailleurs imaginaire : Angel, de Thierry Mugler, venu des cieux, ou d'une galaxie lointaine.

- La marque venue d'ici : concerne un espace particulier, un phénomène particulier tels que la chaîne H&M, ou le NikeTown à New York.

- La marque venue de nulle part et de partout à la fois, telle que les magasins GAP : Le client ne doit pas voir la différence entre les magasins et les collections des GAP de Paris, Tokyo, New York ou Madrid.

C/ Le pôle temporel : la marque va manipuler le temps en jouant sur le futur, le présent ou la nostalgie passée, pour rappeler qu'elle existe, qu'elle a des projets, ou qu'elle se souvient...

Bouygues propose: « ensemble construisons l'avenir », tout comme Total induit un retour proche des automobilistes lorsqu'il clame : « vous ne viendrez plus chez nous par hasard ! »

Mr Propre saisit la Saint Valentin pour communiquer et renforcer sa stratégie de personnification :

La marque flirte avec une pérennité sans limite, s'exposant comme une source immortelle.

Le phénomène de nostalgie régressive et d'adulescence est en vogue et promet les saveurs et les sensations passées à travers des marques telles que Bonne Maman, Pierrot Gourmand, Converse ou la New Beatles. Un objectif : se replonger concrètement dans des souvenirs devenus abstraits.

D/ Le pôle des normes : La marque pour se caractériser peut respecter la norme, la soutenir, s'y figer ou l'enfreindre.

Différentes normes peuvent être prises en considération : La norme publicitaire, la norme du métier, la norme du produit, la norme de la marque, la norme sociale ou culturelle .

- Dove, par exemple, enfreint la norme publicitaire avec une stratégie disruptive qui casse les tabous des femmes rondes.

- La norme du métier a été réemployée par la FNAC, avec son désormais célèbre slogan « Certifié non-conforme depuis 1954 », qui rétablit son statut de militant pour l'accès aux loisirs moins cher.

- Uncle Ben's s'axe sur une révision de la norme du produit en inventant le riz qui ne se colle jamais.

- Sony-Ericsson se réoriente vers la norme de sa marque Walkman, dégénérée depuis les années 90, pour en faire une gamme de téléphonie mobile - option mp3.

- La norme sociale (ou culturelle) a désormais le vent en poupe avec l'expansion des dispositifs de développement durable. The Body Shop en est l'un des précurseurs, c'est ce qui fait depuis ses débuts son caractère si particulier, et justifie sa politique tarifaire.

E/ Le pôle des positions :

Il implique le statut de la marque par rapport au consommateur : Qui parle ? Qui est la marque ? Quel est son ton ?

- Position supérieure : Larousse (les dictionnaires enseignent, apprennent...)

- Position de guide : Maggi (Nestlé) : « Maggi, Maggi, et vos idées ont du génies » c'est ce

- Position inférieure : Citroën : « Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour

F/ Le pôle des relations :

On voit que la marque entretien des relations de plus en plus proche avec ses consommateurs et que des relations diverses s'établissent entre eux. Kévin Roberts (5) en fait d'ailleurs le récit dans son ouvrage Lovemarks, le nouveau souffle des marques (2004).

Les marques jouissent ainsi de relations particulières avec leurs consommateurs :

Garnier prend soin de ses clients, et joue le rôle de la « grande soeur » : « Prend soin de toi, Garnier. »

Eau Précieuse traverse les ponts générationnels en conseillant ses soins de mères en filles. Orangina poursuit son rituel ludique du « Secouez Orangina », à travers l'univers de la fête, le jeu et la débauche.

E/ Le pôle des projets :

Il retrace les intentions de la marque et sa « reason why ». Quelle mission vient-elle accomplir sur un secteur donné ?

Elle véhicule des intentions, des projets, des enjeux, des valeurs, des croyances, qu'elle cherche à diffuser, voire à vendre.

- Renault promet l'innovation au service du client : « La France avance, Renault accélère »

- Air France fait du ciel le plus bel endroit de la Terre, et dresse une vision utopique de son activité.

La marque Contrex a su adapté sa stratégie de marque selon ces sept pôles d'empreinte :

Contrex jouit d'une empreinte orientée vers la femme, le corps et la minceur, grâce à

des campagnes simple mais claires et épurées, et des extensions de gamme justifiées :

L'image de marque est temporaire et peut suivre les variables environnementales, c'est l'opinion positive ou négative des consommateurs à un moment T. Elle varie selon les humeurs des consommateurs. Le positionnement, lui, est fixe car c'est une décision de l'entreprise offrant à la marque sa spécificité dans l'univers concurrentiel.

Seules les évolutions concurrentielles peuvent alors venir remodifier ou recadrer le positionnement d'une marque.

Si ces deux déterminants de la marque peuvent subir des changements à tout moment, l'identité de marque, elle, est le concept le plus durable dans le temps. Elle est visible dans tous les signes émis par l'entreprise à travers son environnement : packaging, publicité, relation client, services consommateurs, événements ...

Jean-Noël Kapferer observe cette architecture identitaire sous forme de PRISME, composé de six pôles : la personnalité, le physique, le climat relationnel de marque et son consommateur, les cultures et les valeurs, le reflet de la marque et l'image de soi qu'elle contribue à nourrir.

A/ LE PHYSIQUE :

Ce sont les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable.

B/ LA PERSONNALITE DE LA MARQUE :

Elle caractérise la façon dont la marque parle de ses produits, et représente le genre de personne qu'elle serait si elle était humaine.

Les marques fortes ont souvent une personnalité très symbolique à la limite de l'icône.

Cette personnalité peut être décrite avec des caractéristiques humaines, ou sous forme de portrait chinois. Des animaux et des caractères figuratifs dotent également la marque d'une solide personnalité, car ces symboles sont un véritable capital-marque.

Banania, Johnnie Walker, Cajoline, Mr Propre, Michelin, Mamie Nova, Peugeot ou Jaguar en sont des exemples types :

C/ LA CULTURE DE MARQUE :

Une marque a son propre ensemble de valeurs, et participe à une culture spécifique. Les marques fortes sont des bannières: ce sont des symboles d'un système de valeurs et de cultures. Ces sources culturelles de la marque deviennent son esprit d'inspiration, enracinés à une histoire, un lieu, un temps.

D/ LE CLIMAT DE RELATION :

Une marque développe des relations avec ses clients, en se positionnant comme des personnes

à part entière, et en développant des types de relations spécifiques à leurs cibles:

5/ LE REFLET :

C'est l'image de l'utilisateur de la marque dans l'esprit des non-clients, créée par les bénéfices apparents aux consommateurs. Cette image est créée par la communication de la marque notamment. Exemple: « L'Oréal, parce que vous le valez bien »

6/ L'IMAGE DE SOI :

C'est ce qu'on appelle le « miroir interne du consommateur », la façon dont les gens se perçoivent lors de la consommation de la marque.

A travers les marques, nous entretenons une relation spécifique avec nous-mêmes, car elles nous aident à consolider notre propre concept, et pour certains à nous accomplir. L'image perçue peut être identique au reflet du client, tout comme elle peut être l'inverse (miroir externe versus miroir interne).

Exemple : Ray Ban, Never Hide (il est important pour l'image de soi et pour le reflet de porter des marques authentiques et tendances).

La naissance d'une marque s'effectue sur le long terme et demande une stratégie anticipée : Il faut définir des visions et des valeurs auprès des consommateurs, et établir un plan physique de la marque et de sa gamme.

L'identité, le positionnement et l'image de marque vont donc être les trois piliers d'une construction réfléchie de la marque :

- Le positionnement va déterminer le profil de la marque et ses atouts par rapport aux concurrents. Il va être l'élément distinctif mais ne va pas être figé car il peut tout à fait évoluer avec le temps et avec l'extension de gamme.

- L'identité de marque va faire naître la personnalité de la marque avec l'instauration de racines et d'origines propre à la marque. Cette identité va être symbolisée par un environnement relatif au produit ou au service : naming, logo, publicité, packaging, etc.

L'identité va être le fil conducteur en terme de marketing et de communication. Elle va être le vecteur de pérennité de marque.

- L'image de marque reflète le point de vue du consommateur et des relais d'opinions sur la marque et le produit. Elle est généralement relayé par des clients ambassadeurs, mais doit être toujours en veille car le moindre incident, crise ou événements peut venir détourner cette image de marque, et influencer l'opinion public.

On le remarque donc, la marque est vecteur de sens et de signes, voire de sensation et de relation, donnant lieu à de véritable chalenge de distinction identitaire pour les concepteurs de marques. Cependant, créer une marque et la faire vivre nécessite beaucoup d'investissement, et de nombreuses formalités doivent être respectées aux niveaux juridique, stratégique et marketing.

Pour faciliter son identification, une marque doit être pourvue de qualités commerciales et promotionnelles. La facilité de mémorisation ou de lecture est impérative. Exemple : Zapetti, LCL, FA.

1.4.2 - Déposer une marque en bonne et due forme, les aspects formels et juridiques La marque doit, en effet, voir le jour en toute légalité, et être fidèle aux conditions de validité Le caractère créatif et nouveau de la marque doit être justifié et la marque ne peut reproduire ou imiter les symboles identitaires d'autres marques concurrentes directement ou indirectement.

La marque doit être distinctive, non descriptive et loyale. De plus, elle ne doit pas contenir de symboles illicites ou porter atteinte à autrui (ex : croix gamée , injures)

La marque déposée doit répertorier les spécialités qu'elle met en oeuvre à travers ses offres, sur une liste de classes délivrée par l'Institut National de la Propriété Individuelle (I.N.P.I.)

L'Institut National de la Propriété Industrielle est un établissement public, appartenant au secrétaire d'État du Ministre de l'Économie, des Finances et de l'Industrie, créé en 1951 pour participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle, à savoir le dépôt des marques, brevets, inventions, maquettes, dessins etc...

L'INPI se charge de recueillir les dépôts de marques, brevets ou autres, et de délivrer officiellement des titres de propriété industrielle. Ainsi, à travers le BOPI (Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle), l'INPI met à la disposition du public les informations officielles concernant les activités de propriétés industrielles récentes.

Lorsqu'un changement s'opère dans l'entreprise, que sa dénomination évolue ou que sa forme juridique est modifiée, l'INPI doit être au courant de ces rectifications, et les valider.

Avant son inscription, à l'INPI, une marque doit être publiée et/ou en cours d'utilisation (en cours de renouvellement ou non renouvelée). Le détenteur de la marque doit s'inscrire au registre national des marques, mais peut avoir recourt à un « mandataire », avocat, entreprise, conseiller en propriété industrielle, chargé de représenter sa marque. Le mandataire est facultatif pour les dépôts de marque unique, issues directement du territoire français. Cependant, lorsque le demandeur du dépôt n'est pas domicilié en France ou dans un autre État

membre de l'Union européenne ou de l'Espace économique européen, il doit obligatoirement disposé d'un mandataire sur le territoire français.

Suite à la demande d'inscription, établie par un formulaire intitulé "Demande d'inscription au registre national d'une rectification" (cerfa n°11601*02), en quatre exemplaires, deux procédures sont applicables : la procédure classique qui permet de faire une inscription dans les trois mois à venir, ou la procédure accélérée, traitée dans les cinq jours suivant la demande. Une traduction est impérative si le document est rédigé en langue étrangère, le paiement des redevances doit être effectué et justifié. ou la justification de ce paiement.

Un pouvoir permanent, habilitant le mandataire à représenter le demandeur de façon globale, pour tous types de démarches, doit être mis en place et enregistré au préalable auprès de l'INPI.

Dépôt papier

225 €

si vous désignez des produits et/ou services appartenant à une, deux ou trois classes

Dépôt électronique

200 €

Classe

supplémentaire

40 € pour chaque classe de produits et/ou services supplémentaire

Face à la croissance rapide et grandissante des signes et des marques, la loi autorise que deux marques identiques coexistent, à la seule condition que ces deux marques appartiennent à un secteur d'activité différent, présentant des produits ou services éloignés, et déposées dans des classes différentes.

Outre cette seule condition, aucune marque n'est en mesure de reproduire ou imiter un nom patronyme célèbre, un nom commercial unique et distinct, ou encore une oeuvre littéraire ou artistique.

En guise d'exemple, on peut remarquer que le créateur Yves Saint-Laurent s'est vu retiré la marque Champagne, qu'il avait déposé pour son parfum, suite à un refus du syndicat des producteurs de Champagne. La marque

Champagne, remplacée par la suite par Yvresse, a été considérée comme illicites par la loi

Afin d'être juridiquement protégée en France, une marque doit faire appel au Code de la Propriété Intellectuelle, protégé par la loi (article L711-1).

Selon un extrait de la loi sur la marque, seules sont légalement protégées les marques représentées par : « - Les dénominations sous toutes les formes telles que .
· mots, assemblage de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles.

- Les signes figuratifs tels que .
· dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse, les formes notamment celles du produit caractérisant un service, les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs. »

De plus, les propriétaires des marques peuvent avoir recours à plusieurs moyens de protection : Le dépôt simple et formel à l'INPI, le dépôt de précaution ou encore l'action en justice.

Signe appropriable ?	NON		Procédure contradictoire (négociation, modification de la demande)

OUI

					REFUS

		ACCORD

N° d'enregistrement


				Recours en Cour d'Appel

Publication au B.O.P.I.

La durée de la protection d'une marque est de dix ans dès la demande de dépôt. Cette protection est renouvelable indéfiniment, mais elle doit absolument être renouvelée lors des 6 mois précédant la fin de sa protection, tous les dix ans.

Pour tout changement, les prix varient en fonction des procédures utilisées, et de la raison du changement :

1/ Signaler un changement
*Procédure classique*	Gratuit
*Procédure accélérée*	50 € par marque
2/ Signaler une erreur
*Procédure classique*	· De 1 à 10 marques : 26 € par marque concernée · Pour 10 marques et au delà : forfait de 260 € à condition qu'elles figurent sur le même formulaire d'inscription
*Procédure accélérée*	Supplément de 50 € par marque

Suite à l'inscription de la marque à l'INPI, un exemplaire de cette demande est remis au dépositaire, comportant un numéro et la date d'inscription. Un mois suite à l'inscription au registre, cette dernière est publiée au Bulletin officiel de la propriété industrielle (BOPI) qui la rendra publique et officielle.

Récapitulatifs de la liste de documents mis en place dans cette opération (extrait de www.inpi.fr):(Annexes 1 : les familles)

Vous

Type de

rectification

Justificatif(s) à joindre

souhaitez signaler un changement concernant le propriétaire de la marque (adresse, forme juridique, nom, dénomination)

Changement

d'adresse, de forme

juridique, de nom,
de dénomination

Aucun justificatif

avez fait un dépôt au

nom et pour le

compte d'une
société en cours de formation

La société

a été

constituée

Changement

- Courrier explicatif

- Copie de l'extrait Kbis à jour de la modification

- Copie du procès-verbal de

l'assemblée constitutive faisant
mention des actes accomplis pour le compte de la société en cours de

formation, dont le dépôt de la
marque

La société

n'a pas été constituée

Rectification d'erreur

- Courrier explicatif

- Certificat de non-immatriculation délivré par le Greffe du Tribunal de Commerce

souhaitez modifier des erreurs

concernant :

- les documents du dépôt et
l'identité du propriétaire (adresse, nom...)

- des actes inscrits au Registre national des marques

Rectification d'erreur matérielle

Copie du document prouvant

l'erreur et permettant de la rectifier

Attention : si la marque est en cours de dépôt, vous devrez alors envoyer votre demande à l'adresse suivante : INPI - Département des marques

32 rue des Trois Fontanot
92016 Nanterre Cedex

La marque peut être matérialisée par un nom, un symbole ou graphisme, un logotype ou emblème, des initiales, une forme de produit ou de conditionnement...et permet ainsi au consommateur d'identifier facilement le produit.

L'identité de marque permet de donner une valeur et un véritable sens à cette marque en lui offrant des attributs en adéquations avec ses cibles et son coeur de métier.

Sans identité une marque ne bénéficierait d'aucun point de repère, car c'est l'identité d'une marque et la définition d'un territoire qui permet à une société de se faire une place à part entière sur le marché.

Comme l'a traduit Kapferrer, à juste titre : l'image est un « concept de réception », tandis que l'identité est un « concept d'émission ».

1.5.1- Les trois piliers identitaires : le nom, le logotype, la signature :

A/ Le nom :

Le nom d'une marque a désormais un rôle clé face à la croissance rapide de la vie d'un produit et le fort turn-over des offres sur le marché. C'est près de 400 marques qui sont déposées chaque jour en France, à l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle).

Industrielle ; Office
d'Harmonisation dans le Marché Intérieur (OHMI) ; Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle)

	2004	2005	2006	2007
Voie nationale	87 936	92 308	95 207	101 925
Résidents en France	78 957	82 832	86 605	93 430
Non-résidents	8 979	9 476	8 602	8 495
Voie communautaire (1) (r)	58 975	64 791	(3) 77460	101 372
dont résidents en France	4 483	4 403	5 296	6 947
Voie internationale (2)	12 558	13 109	15 884	15 230

Un bon nom de marque détient trois objectifs principaux : l'intégration simple et fluide du nom dans l'esprit du public, l'attribution d'un caractère singulier et différenciant de la concurrence, en adéquation avec le produit ou la gamme qu'il représente, et enfin une bonne sonorité et une bonne capacité de mémorisation.

Le naming est donc un élément primordial, qui détermine le produit ou le service en lui-même pour le placer au centre du marché et des concurrents.

Depuis la nuit des temps, nous donnons tout naturellement un nom à ce que nous voyons, créons, identifions ou achetons. Un élément sans nom n'est pas concevable et ne représente rien, c'est comme s'il n'existait pas. Le nom est un élément clé à la naissance d'un homme comme à celle d'un produit, c'est ce qui va attribuer au sujet une personnalité, un élément de différenciation, un trait de caractère, et ceux durant tout le cycle de vie, ou presque.

Pour un produit, il va être le noyau dur de son entreprise, utilisé dans le monde entier et par un public très hétérogène : clients, professionnels, médias, interne... il est le premier à déterminer une identité unique de la marque, c'est pourquoi son choix est très stratégique.

Le socionyme est vecteur d'identification d'un point de vue compétitif (concurrence), juridique (INPI), organisationnel, territorial (marché) et symbolique (valeurs transmises).

Le nom est mis en scène à travers différentes variantes : les codes graphiques, le logo, l'accroche, la publicité, et ces éléments bâtissent peu à peu l'essence même de son sens.

Le nom est un choix très important et pointilleux car il doit évoquer de nombreuses choses : une crédibilité, un univers, un discours, une sensation, et il doit être mémorisable, distinctif, pour devenir par la suite un automatisme.

Le nom introduit l'offre d'une marque et son coeur de métier. C'est par ce nom que le consommateur va entrer en contact avec le produit ou la marque et s'y attacher, développer un lien. En effet, tout comme avec l'homme, on ne peut construire une quelconque relation sans connaître l'identité, le nom, la personnalité de la personne ou de la marque en face de nous. Ce nom est donc le premier pas vers une demande de confiance et d'engagement, aussi minime soit-il.

La communication d'une marque est également un levier clé de la stratégie car la capacité de mémorisation des marques chez le consommateur est limitée, et trop de marques, de sous-marques, de marques ombrelles, de marques mères, de marques filles, et bien d'autres sont aujourd'hui présentes sur le marché, ce qui embrouille de façon notoire les esprits.

Il faut alors rendre accessible et claire sa marque et son nom, en développant une bonne communication, relayée par des canaux complémentaires et légitimes : la prise de contact, la notoriété, les preuves produits / services, la réputation, le Buzz, la publicité médias, les relations presses, les relations publiques, la communication interne, tant de chemins par lesquels la naissance d'un nom doit émerger.

Dans l'identité des marques de produits, on remarque que la marque est souvent liée au produit, mais les années 80 viennent changer la donne et de nombreux groupe adoptent le nom de leur marque principale : c'est le cas pour Danone, anciennement BSN par exemple. Cependant, un élément plus complexe vient assombrir la situation, la distinction en « nom commercial » et « nom de la société ».

Certaines marques sont identiques au nom de l'entreprise (Ex : Mac Donald), mais ce n'est pas le cas pour toutes les marques qui parfois se voient attribuer des noms commerciaux, elles deviennent alors des marques commerciales (Sagem communication (Nom corporate) et Sagem / Agfa / Philips sont ses marques commerciales).

Le nom de marque ou de produit était, à l'origine, issu du nom de son créateur, c'est le cas de pour Louis Vuitton, Michelin, ou encore Citroën. D'autres ont choisi de créer leur nom en à

partir d'une partie seulement de leur nom de famille, c'est le cas pour BIC (issu du Baron BICH) ou pour LU (Union de Jean-Raymond Lefèvre et Pauline Utile).

Ces choix simplifiés ou affectifs sont une solution possible d'attribution directe entre la marque et son coeur de métier (Michelin spécialisé dans les pneus, Ford dans les voitures, LU dans le biscuit), mais un autre type de naming permet de faire appel à l'identité propre du produit, en utilisant à la base sa matière première. Coca-Cola, Fruitella, Nuts en sont des exemples concrets.

La marque Red Bull a, de son côté, joué sur ce principe d'association en faisant le lien entre la taurine et le taureau - « Bull », bien que les deux n'ai rien en commun, mis à part leur valeurs énergique et de forces.

Mais cet exemple démontre que le consommateur fait désormais le rapprochement entre le nom du produit et sa matière première.

L'origine du produit est également souvent utilisée à travers les noms de marque, ce qui donne aux produits un gage de qualité et surtout de produit « unique ». En matière de vins, le Bordeaux en est un exemple, on ne remplace pas un Bordeaux par un autre vin, il détient une symbolique, un prestige et un caractère qualitatif unique.

Le savon de Marseille et la marque Le Petit Marseillais reprennent ce concept qui insuffle à la marque un environnement privilégié, unique et qui justifie la présence du produit sur le marché.

Les eaux en sont également des exemples bien communs : Evian, Volvic, Vittel, Perrier...les marques portent alors les noms des sources, pour s'ancrer aux valeurs naturelles et anti « marketing & industriel » du produit.

Cette origine est, cependant, parfois faussée et utilisée en guise de valeurs additionnelle, pour créer un univers et une dimension nouvelle autour du produit. C'est le cas des chewing-gums Hollywood, créés et déposés en France en 1952 par un américain, ancien GI's débarqué sur les plages de Normandie, en 1944, Courtland. Brillante idée car à l'époque l'engouement des français pour « l'American Dream » et l'apogée des stars Hollywoodiennes était à son comble, ce qui contribua à lancer la marque de pâte à mâcher, puis à l'internationaliser grâce à un nom de marque au langage universel.

Enfin, le nom peut-être l'emblème d'une symbolique forte de la marque, et des caractéristiques qu'on cherche à lui attribuer. La Jaguar en est l'exemple type, car elle empreinte les profils types de l'animal pour valoriser les fonctions de la voiture : rapidité, agilité, classe, puissance et formes félines.

Si les noms peuvent être vecteurs de sens, de symboles et de caractéristiques, certains nom de produits n'ont aucune significations de base, et sont créés de toutes pièces pour répondre à un besoin primaire en brand management identitaire : la mémorisation !

Ainsi, de nouveaux noms drôles, courts, surprenant, sont créés et lancés pour émettre une véritable distinction sur le marché. Alors que Pantène Pro V, s'axe sur les composantes scientifique du produit, qu'Ultra Doux de Garnier s'orient sur les qualités finales de l'usage du shampooing, la marque DOP, elle, se distingue par son nom simple, mémorable, à l'élocution phonétique séduisante. Créé en 1934, le shampooing DOP succède le shampooing Dopal, vendu en litre dans les salons de coiffure, et cible majoritairement les enfants et leur hygiène, ce qui expliquera par la suite la création du célèbre « Ptit Dop » qui ne pique pas les yeux et évite les noeuds !

Xbox 360, Nintendo 64, Peugeot 4000, Citroën C3, Get 27, Pastis 51...les numéros peuvent aussi représenter des noms de marque et être associés à des produits, en jouant ainsi un rôle de point de repère, au sein d'une marque, d'une gamme, d'un secteur ou d'un marché.

Vecteur de forte mémorisation, ces noms de marques sont très sollicité par le secteur automobile et les marques de jeans, qui créés chaque année de nouveaux modèles (ex : Levis 501).

Cependant, la notion d'internationalisation doit être prise en compte lors de la création du nom, car il ne doit pas être mal interprété par les pays étranger. C'est la que se place la limite de dénomination internationale d'une marque.

En guise d'exemple, la marque de nutrition infantile Gerber est mal venue en France car elle pourrait prêter à confusion quant à la définition du mot « Gerber » qui signifie familièrement « vomir », un contresens grave pour une marque de nourriture !

Dans le même esprit, la marque Somat, solution de brillance pour les lave-vaisselles, d'Henkel, a disparu du marché britannique, car il détenait une signification inverse de sa fonction première : la brillance (So brilliant ? So mat).

Le Capital sonore d'un nom de marque est donc essentiel : syllabes, sonorités, consonances, signification dans les différents pays, rien n'est laissé au hasard, et si une marque ne souhaite pas s'ancrer sur un territoire géographique précis, l'emploi d'un nom universel est un bon compromis pour pénétrer des marchés internationaux (ex : Hollywood chewing gum, Police, etc..)

A l'ère du consom'acteur, qui veut rester garder le contrôle sur sa marque et sur ses choix de consommation, les marques détiennent de moins en moins des noms merveilleux et utopique car la promesse produit recherchée désormais est un retour aux choses vraies et sures.

Le petit Marseillais promet une chose simple, le savon de Marseille, le vrai. Point. De même que la sortie récente de l'Eau de Perrier est un retour volontaire vers l'origine et la fonction basique de Perrier et de ses produits. Nestlé Grand Froid a repris le même concept avec le « re-naming » de son célèbre Mystère : Extrême Mystère, l'original.

Si hier, on cherchait le rêve, le voyage et le mythique à travers l'identité de marque, avec des marques telles qu'Ushuaïa, Tahiti, Canada Dry ou Love in Paris de Nina Ricci, on tend de plus en plus à revenir vers l'authentique, en s'adressant simplement et de façon perceptible au consommateur.

La mode du sigle est également grandissante chez les marques, et on peut remarquer

que de nombreux rebranding prennent la forme de sigles : MMA (Mutuelle du Mans Assurances), LCL (Le Crédit Lyonnais), RBK (Reebok), tant de marques concises, claires et solides, qui sont désormais porteuses de sens et de valeurs et rentrées dans l'esprit du grand

B/ Le logotype :
	Le logo est la représentation graphique de la marque. Il décrit la mission, l'histoire, la culture et les valeurs de la marque, à travers un environnement visuel lié au nom de marque. Il a une mission esthétique, symbolique et, parfois ludique, car il personnifie ou concrétise le nom, en le marquant à l'esprit du consommateur.

Certains logos sont tellement efficace en terme d'identité, qu'ils remplacent même le nom de la marque, reconnus et assimilés rien qu'à leur symboles.

Apple et sa pomme croquée, le Bibendum Michelin, Adidas et ses bandes, Nike et sa virgule, ou encore Eden Park et son noeud rose en sont des exemples vivants.

Ces logos symbolisent à part entière la marque et son histoire, et sont souvent plus efficaces que des logos, soulignés du nom de marque, car plus directs, plus épurés et plus impactant.

C/ La signature

La signature est la traduction de la personnalité de la marque. C'est son état d'esprit accolé à son nom de marque. Elle donne un réel sens à la marque en venant compléter les valeurs véhiculées par le nom et le logotype. C'est un élément essentiel qui assoit le positionnement de la société et de sa marque, face aux autres concurrents sur le marché.

La signature est un réel support de communication car elle traduit le message direct que cherche à diffuser la campagne. Chacun peut s'approprier cette signature en l'analysant à son sens, pour parvenir à accueillir la marque comme il l'entend.

Quel est le message induit dans cette association nom + logo + signature ? INTERMARCHE, TOUS UNIS CONTRE LA VIE CHERE !

De quoi parle-t-on ? De la marque de grande distribution indépendante Intermarché, appartenant aux groupes des Mousquetaires (distributeurs indépendants).

Qu'est-ce que dit la marque ? La marque Intermarché est militante et se bat pour permettre un meilleur pouvoir d'achat aux consommateurs.

Intermarché se bat pour des prix toujours plus compétitif, tout comme les mousquetaires se battent visuellement à l'épée, sur le logotype et au travers du nom du groupe.

Repris du roman d'Alexandre Dumas, les trois mousquetaires, où les trois hommes s'opposent au premier ministre pour sauver l'honneur de la reine de France, Anne d'Autriche, Intermarché emploi cette métaphore symbolisant le combat des distributeurs contre des réformes économiques toujours plus sévères.

Tous les réseaux indépendants du réseau des mousquetaires (Intermarché, Bricomarché, Restaumarché...) s'unissent autour d'un mouvement militant contre la baisse du pouvoir d'achat.

La signature doit évoluer en même temps que la marque pour pouvoir démontrer son évolution au public. C'est cette signature qui va marquer les différentes étapes de la vie de la marque.

		A travers l'exemple de Renault et de ses différentes signature, ont peur voir l'évolution des positionnements de la marque et ses rapports aux clients :
*Evolution de la signature de la marque Renault*
Année	Signature		Positionnement
1986	*Des voitures à vivre*		Familiale / La voiture du quotidien
1991	*Vive la vie en Renault*		Voir la vie en Rose / Renault est un mode de vie, un mode de pensée
2000	*Créateur d'automobiles*		Modernisation de la marque/ Renault innove et revient à une stratégie design et mécanique
Depuis 2006	*La France avance Renault accélère*		Renault prend une longueur d'avance sur ses concurrents en « passant la seconde » avec des modèles et des offres plus performants à la pointe de la technologie.

L'identité de marque de Renault est la stratégie principale du concept Renault. La marque se veut novatrice, proche de son public et en adéquation avec les tendances des consommateurs. Renault mise sur des concepts novateurs, en phase avec les valeurs et les tendances des Français. La marque prolonge ses campagnes à travers une notion récurrente de plaisir de conduite et de vie à bord de ses véhicules, notamment grâce à des innovations inédites et audacieuses. Le patrimoine et la qualité « à la Française » restant toujours le leitmotiv de Renault.

La vie des marques a bien évoluée, et est devenu de plus en plus vallonnée, notamment au travers de la multiplication de nouveaux produits, des extensions de gamme et d'investissements parallèles (parrainage, associations etc...). Les marques font toujours plus pour conquérir de nouveaux adeptes, bien consciente que l'offre ne suffit plus, il faut faire de la marque une star, une vedette multi-facettes.

Malgré de réels efforts d'évolution, la marque n'est pas (ou plus) le seul décisionnaire de son évolution, car c'est désormais le consommateur qui va faire évoluer de manière positive ou négative une marque, en fonction de sa relation avec cette dernière.

C'est en ce sens que l'identification de la marque va se construire pour mettre en relief un positionnement et un caractère unique séduisant directement le consommateur.

La mise en place d'un pôle brand management dans bien des entreprises est le symbole que l'approche consommateur/marque a énormément évolué, et que la gestion de la marque et de ses différents attraits est un vecteur stratégique primordial.

On considère, en effet, que face à une conjoncture en crise, dans laquelle les prix flambent, le consommateur est de plus en plus difficile à capter et fidéliser.

Ce caractère volatile du consommateur doit être remédié par une marque lui correspondant fortement, en se distinguant d'une concurrence agressive et dangereuse.

L`explosion de l'ère numérique et d'Internet a également rendu le marché de plus en plus complexe, donnant au consommateur la possibilité d'être sur tous les fronts, de trouver toujours moins cher et d'être de moins en moins fidèle aux marques.

La stratégie de fidélisation basique ne suffit plus désormais et c'est l'image, les valeurs, la notoriété et la qualité perçue des marques qui doivent être accentuées pour créer une image de marque unique et distinctive.

Ainsi, une marque doit devenir un repère pour le consommateur, vecteur de confiance. Les marques fortes vont permettre de consolider des bases de clientèle fidèle, en renforçant les stratégies marketing (extensions de gamme, négociations avec les réseaux de distribution, merchandising, promotions, offres...).

Une gestion stratégique et performante du portefeuille de marque des entreprises doit induire une évaluation constante de la valeur et de l'image de ces dernières.

C'est désormais la valeur ajoutée que le nom de la marque apporte au consommateur, en plus du produit et de ses attributs, qui va construire la stratégie de gestion du capital marque.

Contrairement au produit ou au service, la marque va perdurer dans le temps grâce à ses valeurs et son histoire. Selon Jean-Noël Kapferer, dans son ouvrage La sensibilité aux marques (1992): « Le produit est ce que l'entreprise fabrique. La logique veut qu'il naisse, croisse, arrive à maturité et meurt. Or la marque est ce que le client achète, et cela peut changer la donne ».

2 - CONSOMMATEURS ET MARQUES : « JE T'AIME, MOI NON PLUS » 2.1 - Une marque bien identifiée en vaut deux.

Le consommateur lambda préfère un produit de marque à un autre sans marque, même s'il est car il associe des valeurs, des images et une symbolique au nom de la marque.

Ce « capital- client » permet de fidéliser une clientèle en s'inscrivant dans ses modes de vie et de pensée. Le tissage de cette relation entre la marque et le consommateur va également créer une connaissance de la marque répertoriant les souvenirs liés à la marque dans la mémoire du consommateur. Ce phénomène donne lieu à une fidélisation spontanée et participative du consommateur pour sa marque.

Les marques crées chez les consommateurs des références communes et fiables, sur lesquelles il est facile de s'appuyer pour appartenir à une mode, un mouvement, un style ou une façon de pensée (ex : Harley Davidson). Ces moyens de reconnaissances réciproques vont faire naître des communautés de marque, maintenant des liens sociaux et identitaires.

« J'appartiens à ce groupe, je m'y retrouve, je sais ce que je représente aux yeux des autres », les communautés de marques se basent donc sur des repères mentaux, liés aux noms de marques.

La marque joue alors pour le consommateur un rôle social et politique, mettant en scène les symboles de reconnaissance de la marque, et attachés à des valeurs, des opinions et des croyances précises, à travers des offres matérielles. La marque joue donc un rôle clé favorisant les relations sociales, grâce à des supports identitaires.

L'identification d'une marque n'est réellement acquise que lorsqu'elle est spontanée chez le consommateur. Lorsque l'identité de la marque est bien assimilée chez le consommateur, le message sera immédiatement compris grâce à un simple signe, un visuel ou une phrase.

Le schéma des relations marques/ consommateurs peut donc s'établir comme tel :

Il est donc primordial d'anticiper, de comprendre les attentes du consommateur, son mode de vie, ses besoins et motivations, afin de faire naître chez la marque tout les éléments symboliques importants à son adhésion

En somme, l'identité et les valeurs données à la marque ne peuvent être purement créées par une stratégie en amont, elles se construisent jour après jour grâce aux consommateurs qui lui donnent une consistance, un esprit en accord avec les mentalités fondatrices.

En guise d'exemple, on remarque que le nom de marque Chanel N°5 est porteur de fortes valeurs ajoutées aux yeux du consommateur, permettant ainsi un prix plus haut, pour une gamme luxe et premium. Meilleure qualité ? Pas essentiellement. Chanel n'est que le reflet d'une classe « frenchy », haut de gamme, destinée aux femmes de bonnes familles, respectées. L'univers de la marque offre alors un reflet du « moi voulu » et du « moi perçu ».

A contrario, la marque BIC lors du lancement de son parfum, a connu un terrible échec, proposant un produit destiné à « flatter l'égo », sous une marque bas de gamme et très (voire trop) populaire. Se parfumer avec une marque de rasoir, briquet ou autre stylo n'a rien de symbolique et traduit une véritable

L'objectif premier d'une marque forte est la reconnaissance par ses clients, qui contribue à l'achat direct de ses offres (produits ou services).

Jean-Noel Kapferer affirme que seulement « douze secondes séparent le moment où le consommateur s'approche du linéaire et celui où il met le produit dans son panier ». Ainsi, l'identité visuelle physique de la marque doit être efficace et significative. Elle doit parler au client, voire l'interpeller.

Une marque à forte notoriété et porteuse de valeurs attrayantes occulte fatalement une autre marque, notamment lorsque l'achat est rapide ou occasionnel. C'est ici que le rôle identitaire d'une marque prend tout son sens.

Le consommateur est de plus en plus averti et connaît désormais très bien les différentes techniques marketings au quel il est exposé. Aujourd'hui il offre même son avis à travers des questionnaires de satisfaction, des études CAPI, CAWI ou CATI, des réunions de groupes.

Le consommateur a mûri et se méfie de plus en plus, saturé par toutes les offres publicitaires, promotionnelles et autres.

L'identité de la marque doit donc alimenter et développer sa satisfaction, en anticipant sas volontés et ses attentes.

Face à différents produits et un choix diversifié, le consommateur s'appuie sur plusieurs données pour décider et valider son choix: le packaging, le design, le prix, le nom du produit, le format, les ingrédients, la qualité, l'odeur, la texture, la marque...

Dès lors que le client s'interroge sur la marque d'un produit, il est sensible aux marques. Le consommateur s'implique donc à travers son intérêt pour le nom et l'origine, la recherche d'une marque-caution, et la prise en compte du risque d'achat.

Les profils sociodémographiques, culturels et psychosociologiques des consommateurs permettent une meilleure évaluation des motivations liées aux choix des marques, et des sensibilités de chacun à l'égard des marques.

Il est donc impossible de spéculer sur la sensibilité probable d'un individu à une marque, tant l'approche est minutieuse et individuelle.

Cette sensibilité aux marques varie également en fonction du secteur concerné, car l'intérêt ne sera pas le même pour une marque d'essuie-tout que pour une marque de jeans ou de shampooing, ne présentant pas le même rapport produit/consommateur.

Bilan et analyse du questionnaire sur « le consommateur et les marques »

Le consommateur a mûri et se méfie de plus en plus, saturé par toutes les offres publicitaires, promotionnelles et autres. L'identité de la marque doit donc alimenter et développer sa satisfaction, en anticipant sas volontés et ses attentes.

Pour essayer de comprendre et de mesurer ce changement de comportement du consommateur, j'ai réalisé une étude quantitative, sous forme de questionnaire administré par voie postale, par email et en face à face, sur un panel de 250 personnes, issues de la ville d'Arthies pour la plupart (dans le Val d'Oise), mais également de l'ensemble de la France (pour les personnes interrogées par email).

Cette étude (voir Annexe 2) m'a permit un aperçu globale des relations entre les différentes typologies de consommateurs et les marques, en identifiant la fidélité liée aux comportements d'achats des consommateurs et leur attitude face aux marques.

A/ Etes-vous sensibles aux marques ?

79.2% des personnes interrogées se disent sensibles aux marques, avec une moyenne de 73.9% de femmes et 87.1% d'hommes.

On remarque alors que la question de l'identité de marque touche chaque consommateur, homme ou femme, Directeur, cadre ou ouvrier, et de tout âge.

La notion de repère identitaire est donc essentielle pour chaque typologie de consommateur, et doit se retrouver dans une marque. C'est pourquoi il est essentiel de gérer le changement de marque au mieux lors des fusacs, afin de ne pas perdre de clients, voire de parvenir à en gagner.

A bis / Si oui, pour quelle(s) catégorie(s) de produits exigez-vous des marques ?

La présence de marque sur les produits est souvent un critère de sélection, mais pour des objets à l'importance moins grande, la plus-value de la marque disparaît au profit de l'utilité stricte du produit (ex : essuie-tout, scotch...)

Ainsi, 64.9% des personnes interrogées exigent des marques pour leur consommation en catégorie « Hygiène & Cosmétiques », car la marque prend directement en charge une certaine qualité offerte à leur peau directement.

51.9% des personnes interrogées exigent des marques pour l'Electroménager, car c'est un achat lourd et couteux, destiné à être utilisé plusieurs années. Le consommateur doit alors avoir confiance en la marque.

Tout autre raison : en mode et vêtements, 49.3% des personnes interrogées exigent des marques pour deux raison principales :

1/ La marque inscrit une tendance : s'habiller en Lacoste ou en Eden Park reflète une sensation de valeurs chez le consommateur qui s'accomplie au travers de la marque.

2/ Une marque de vêtement pérenne va être un gage de qualité dans la matière et la manufacture, même si ce n'est pas forcément vrai. Plus on paye cher une marque, plus on a confiance en sa qualité.

Face au MDD, seulement 42.9% des personnes interrogées exigent des marques pour l'agroalimentaire. Les Marques de Distributeurs se sont totalement démocratisées en agroalimentaire, et le consommateur, bien plus avertie, sait que parfois un produit MDD sort

de la même usine et donc bénéficie de la même qualité qu'un produit de marque. Cependant, le consommateur reste toujours fidèle à un univers de marque qu'il a bien du mal à négliger, notamment en agroalimentaire. Il veut contrôler ce qu'il mange et pense pouvoir le faire à travers une marque connue et reconnue.

19.5% des personnes interrogées exigent des marques pour la Produits Nettoyants, 14.3% des pour le Bricolage, et enfin 6.5% des personnes interrogées exigent des marques pour les Fournitures de Bureau (stylos/ papeterie).

On constate donc que plus l'achat est impliquant en terme de coût et de risque, plus la marque va compter et jouer un rôle essentiel : celui de rassurer le consommateur.

B/ Etes-vous fidèle à une marque, en particulier ?

54.5% des personnes interrogées se disent fidèles à au moins une marque en particulier, et 50% d'entre eux sont des femmes, contre 61.3% d'hommes. Ici aussi on remarque que le sexe ne joue pas de rôle particulier dans l'affection à la marque et que ce lien doit être conservé vis-à-vis de tout type de clientèle.

Une opération de fusac est, en ce sens, un danger pour toute la clientèle et doit uniformiser sa stratégie selon les cibles.

C'est aux produits de consommation courante que les consommateurs accordent le plus leur fidélité, à hauteur de 27.3%.

22.1% des personnes interrogées sont fidèles aux marques de produits de beauté, 16.9% aux marques pour les Vêtements, puis 5.2% d'entre elles demeurent fidèles aux marques de produits d'entretien.

Enfin 3.9% des personnes interrogées se disent fidèles aux marques d'électroménager, 2.6% aux marques de voitures, et autres 2.6% se fidélisent à des marques d'informatique.

Ici, ce ne sont donc pas les achats les plus impliquant qui obtiennent les meilleurs taux de fidélisation, mais bien les plus fréquents : Plus j'achète une marque, plus je lui fais confiance, plus je m'y accoutume, plus je lui deviens fidèle.

C/ Quels sont pour vous les principaux facteurs de choix d'une marque ?

98.7% des personnes interrogées pensent qu'un des principaux facteurs de choix d'une marque est la qualité du produit/service, contre 57.1% penchant pour la fiabilité.

31.2% des personnes interrogées choisissent leur marque selon le savoir faire de cette dernière, et dans le même esprit, 28.6% d'entre elles font confiance à la longévité, la pérennité d'une marque, gage de qualité sur un marché encombré.

Le prix est un cinquième critère de sélection pour les personnes interrogées, à hauteur de 25.9% . La réputation, la promotion et l'histoire de la marque déterminent également des critères de sélection (et représentent respectivement 24.7% , 10.4% et 6.5% des personnes interrogées) .

1.3% des personnes misent sur le Service Après Vente d'une marque, tandis que 2.6% d'entre elles choisissent la marque par sa spécificité (goût, odeur, toucher...) ou son rapport qualité/prix.

fl/ Si votre supermarché habituel ne référence plus une marque que vous avez l'habitude d'acheter, seriez-vous prêt à vous déplacer dans un autre supermarché pour vous le procurer ?

POPULATION PRETE A SE
DEPLACER SI SON SUPERMARCHE
NE REFERENCE PLUS SA MARQUE
HABITUELLE

Pour mesurer le degré d'implication des consommateurs dans l'identité d'une marque, il était intéressant de s'intéresser au nombre de personnes prêtes à suivre leur marque selon son point de distribution.

Ainsi, on constate que 56.8% des personnes interrogées seraient prêtes à se déplacer dans un autre supermarché pour se procurer une marque qu'elles ont l'habitude d'acheter si leur supermarché habituel ne la référençait plus. 43.6 autres pourcents n'iraient pas jusque là pour avoir accès à leur marque

On remarque ainsi que plus de la majorité des consommateurs interrogés sont tellement sensibles aux marques, qu'ils en viendraient à les suivre pour ne pas s'en séparer. Ce qui met vraiment l'accent sur l'existence forte d'une relation proche entre consommateur et marque.

E/ Pour vous, quel rôle principal doit jouer une marque ?

70.1% des personnes interrogées pensent qu'un des rôles principaux d'une marque est la qualité, supérieure au reste, tandis que 45.4% des personnes interrogées pensent à la sécurité. 33.8% décrivent la marque comme une parade aux déceptions éventuelles, alors que 18.2% des personnes interrogées l'identifie comme un véritable point de repère.

15.6% d'entre eux pensent que la marque est un simple outil visant à facilité le choix sur un secteur concurrentiel, et 12.9% des interrogés pensent que la marque exerce une fonction de conseil. 7.8% des personnes interrogées évoquent le souvenir et 2.6% l'accomplissement de l'estime de soi, lorsqu'elles parlent des fonctions qu'elles pensent trouver en une marque.

F/ Bio devenu Activia, Taillefine devenu Belvita, quel est votre point de vue sur les changements de noms des produits ?

Face à des fusacs de tous genres, les consommateurs voient leurs marques se modifier, disparaître, changer de peau, de style, de qualité, mais comment sont véritablement perçues ces opérations de rachat et acquisition ?

Ainsi, lorsqu'un changement de nom s'opère, 28.6% des personnes interrogées pensent qu'il y a «Encore une entreprise qui a été rachetée ! », 24.7% d'entre elles pensent qu'«un peu de modernité ne fait pas de mal», et 20.8% des personnes interrogées pensent qu'au final, «ce ne doit plus être le même produit».

15.6% des consommateurs interrogés se fichent éperdument d'un changement de nom de marque, à condition que le produit reste le même, tandis que 2.6% d'entre eux disent «devoir recomparer les produits» suite au changement de nom.

En somme, aucune des personnes interrogées n'aime voir une marque changer de peau, car les points de repères se trouvent évincés et la relation s'amoindrie.

G/ Si votre marque fétiche changeait de nom, quelle serait votre réaction ?

Face à un changement de marque, 37.7% des consommateurs affirment que leur comportement ne changerait pas fondamentalement vis-à-vis du produit, mais 29.9% d'entre eux se méfieraient si leur marque fétiche changeait de nom.

La curiosité est le second argument pour 27.3% des personnes interrogées, tandis que 5.6% d'entre elles auraient un sentiment de confiance pauvre et amoindri en cas de changement de nom de marque. Le naming est donc un élément essentiel à prendre en considération lors d'une restructuration de la marque.

H/ Pour chacune de ces marques, pouvez-vous me citer leur activité principale (ex : Peugeot9Automobile)

Suite aux fusions et acquisitions d'entreprises connues dans divers secteurs, j'ai essayé d'analyser le taux d'attribution d'une nouvelle marque à son secteur d'activité, ou à son métier propre.

On remarque à travers ce questionnaire, que bien des consommateurs se voient déstabilisés et perdus après un rebranding ou une fusion de marque :

- 68.8% des personnes interrogées pensent que la marque Sagem communications a pour activité la téléphonie mobile.

- 9.1% des personnes interrogées pensent que la marque Sagem communications a pour activité l'électroménager.

- 6.5% des personnes interrogées pensent que la marque Sagem communications a pour activité la défense.

Seulement 1.3% des personnes interrogées savent que la marque Sagem communications a pour activité l'électronique grand public et B to B, véritable coeur de métier de la marque suite à son rachat.

Le reste des personnes interrogées perçoivent Sagem Communications comme une société d'énergie, de bureautique, d'informatique, de réseaux, de feux tricolores ou de télécommunication.

Plus grave, 11.7% des personnes interrogées ne savent même plus quelle est l'activité principale de la marque Sagem communications, ce qui démontre la perte de repère et d'informations engendrée par un rachat d'entreprise et un changement de nom.

Ici, les deux problèmes majeurs sont l'association de la marque au secteur de la téléphonie mobile, donc la confusion entre Sagem mobiles et Sagem communications, puis la non attribution du métier à la marque, gros danger stratégique pour le développement de la marque.

Le groupe Carrefour a décidé de rhabiller tous ses magasins de supermarché Champion, aux couleurs de sa marque de supermarché : Carrefour Market.

D'ici 2010, tous les Champion de France auront disparus totalement et seront devenus des Carrefour Market. Ainsi, comment l'information de cette restructuration interne et ce changement de marque sont-ils perçus ?

- Grâce à une campagne terrain bien gérée, 66.2% des personnes interrogées savent que la marque Carrefour market a pour activité la grande distribution, de par son nom « Carrefour »,

mais aussi parce qu'ils sont clients Champion et qu'ils ont été exposés à la campagne de transition.

Le bémol se fait entrevoir lorsque 16.9% des personnes interrogées pensent que la marque Carrefour market a pour activité l'alimentaire, ce qui pourrait être analysé comme une confusion avec le développement des MDD Carrefour Discount, d'autant que 6.5% de ces personnes pensent que la marque Carrefour market a pour activité le discount.

Enfin, 3.9% des personnes interrogées pensent que la marque Carrefour market est un supermarché en ligne, en la confondant avec Ooshop ou Carrfour Online.

Pour le reste des personnes interrogées, la plupart pensent que la marque Carrefour market est une chaine de supermarché d'autoroute ou de recherches marketing, bien que 6.5% d'entre elles ne savent pas encore quelle est l'activité de cette nouvelle marque du géant Carrefour.

Aviva est le cinquième assureur mondial et le premier assureur vie au Royaume Uni. Né de la fusion entre Abeille Assurance, Norwich Union et CGU, en 2000, Aviva communique sur son nouveau nom dès 2002, même si la société utilise encore le nom commercial Norwich Union au Royaume Uni.

Ainsi, suite à la notoriété de Norwich Union, comment cette nouvelle identité est-elle accueillie par le public ?

Si 40.3% des personnes interrogées ne connaissent même pas l'activité principale de la marque Aviva, 42.9% ont tout de même acquis son statut d'assureur.

Cependant, suite à sa fusion, la société est perçue par 3.9% des personnes interrogées comme une activité nucléaire, d'énergie ou en rapport avec l'eau.

Cette confusion est probablement due au choix du nom Aviva, trop proche de celui d'Areva, qui fausse donc toute analyse de la nouvelle marque par le consommateur.

Le reste des personnes interrogées pensent que la nouvelle entité concerne le secteur bancaire, mutualiste ou de conseil en entreprise.

Il est donc essentiel lors d'une transition de nom et une fusion d'entité, de trouver un nom distinctif, non susceptible de créer la confusion chez le public, qui saturé par trop de marque, ne distinguera même plus le nouveau nom de marque.

68.8% des personnes interrogées pensent que la marque Bouygues a pour activité la téléphonie mobile, en associant la marque à Bouygues Télécoms, mais 11.7% des

consommateurs interrogés ne savent même pas dire quelle est vraiment l'activité de la marque Bouygue, perdus par toutes ces dénominations.

9.1% des personnes interrogées pensent que la marque Bouygues a pour activité les radiateurs, tandis que 6.5% sont conscients de son investissement en médias télévisés, avec TF1.

Pour le reste, construction, Fournisseur d'Accès Internet, immobilier, chacun analyse la marque selon son rapport avec elle. Les professionnels de l'immobilier et du bâtiment se tourneront vers Bouygues construction et immobilier, tandis que le grand public se tournera plus spontanément vers la marque Bouygues Télécoms. Tout est question de relation avec la marque.

84.4% des personnes interrogées envisagent la marque Orange comme une compagnie de téléphonie mobile, ayant conscience pour 2.6% d'entre eux de son rachat du géant Français France Telecom.

D'autre part, 24.7% des personnes interrogées pensent que la marque Orange est un fournisseur d'accès à Internet, successeur de Wanadoo, et 9.1% d'entre eux affirme qu'Orange est désormais présence sur le secteur de la télévision online.

Par logique, les personnes interrogées ont été 9.1% à faire lien entre Orange, internet et la téléphonie fixe.

En somme, si 2.6% des personnes interrogées prétendent ne plus savoir qui est Orange, ce n'est pas par manque de notoriété mais par manque de repère au milieu d'une multitude d'offres très diverses et hétérogènes.

Racheté à Nestlé par Raynal & Roquelaure, le créneau plats cuisinés appertisés à transformé Maggi saveurs du monde et les Raviolis Buitoni en

Zapetti, une nouvelle marque dans un nouvel esprit. Comment ce nouveau nom, inconnu

- 41.6% des personnes interrogées ont bien identifiés le changement de la marque en l'associant à l'agroalimentaire, mais la tonalité italienne de Zapetti créé une confusion avec des marques comme Panzani ou Turini, en plaçant la marque comme un industriel de pâtes (11.7%). La consonance italienne rappelle également à 1.3% des personnes interrogées pensent la production de chaussures, l'électroménager, les plats italiens, les raviolis et les pizzas (2.6%).

Cependant, 31.7% des personnes interrogées ne savent toujours pas dire l'activité principale de la marque Zapetti, trop récente et pas assez présente à côté des concurrents malgré un dispositif post rachat de taille.

I/ La notation des logos : Parmi ces logos, notez leur évolution et dites si vous préférez l'ancien ou le nouveau :

77.6% des personnes interrogées préféraient le logo des Mousquetaires avant.

22.4% des personnes interrogées préfèrent le nouveau logo des Mousquetaires.

81.8% des femmes préféraient le logo de Sagem Communications avant. 87.1% des hommes préféraient le logo de Sagem Communications avant.

84% des personnes interrogées préféraient le logo de Sagem Communications avant. 16% des personnes interrogées préfèrent le nouveau logo de Sagem Communications.

La marque est passée d'un statut identitaire à un statut communautaire. Les marques nationales sont de véritables puissances économiques mais détiennent de plus en plus un pouvoir politique, décisionnaire d'une nation, d'une culture et de ses acteurs (ex : « Toi tu es plutôt Armani, moi, plutôt Nike »). Ces marques, autrefois très identitaires et destinées à la singularité, sont désormais le reflet d'une globalisation excessive.

La marque appelle, depuis la nuit des temps, le consommateur à être lui-même, à se créer une identité propre (Ex : Nike « Just do it », Calvin Klein : « Be Yourself », Levi's : « On n'est jamais trop Levi's »), et le renvoit à ses responsabilités (Catherine Becker y fait ainsi référence dans son ouvrage Du Ricard dans mon coca, à travers un chapitre intitulé « Sois libre et tais toi ! »). Les marques se rattachent également à de fortes valeurs humanitaires (Ex : Benetton : sexe, race, religion...) et à l'éducation qui les places comme points de repères, symboles d'une réassurance affective (ex : Mc Donald, Disney...)

Ces marques font partie intégrante de notre vie. On les personnifie, on les adopte, on les caractérise, depuis toujours et dans tous les contextes. Ainsi dans un extrait du journal d'Anne Franck, édité en 1943, on retrouve déjà la citation de marques : « un poste baby dont nous hériterons en remplacement de notre gros Philips »). Cependant, ce sont aujourd'hui les marques qui viennent au devant des consommateurs, et non plus les consommateurs qui ont besoin de se valoriser à travers des marques. L'hédonisme pur à disparu, laissant place à la communauté !

Ces marques constituent désormais des tribus, des communautés qui s'identifient autour d'un univers, d'un produit, d'une même marque (Créateur : Coco Chanel ; Univers-produit : Coca-Cola ; Code de communication décalés : Benetton, etc...). Selon les pays et les continents, chaque marque est perçue différemment, fédérant le peuple autour d'idéologies différentes (ex : Gucci en Europe = Elite, Gucci en Allemagne=Extravagance, Gucci aux Etats-Unis=Sexy chic, Gucci au Japon=Futurisme). Les marques sont désormais des mythes s'inscrivant dans des cultures et des tribus différentes. L'internationalisation d'une marque la rend donc forcément hétérogène.

Catherine Becker déclare à juste titre que la vie est, finalement, « une suite de marques ». Les marques nous éduquent dès notre naissance, de générations en générations, elles se croisent, se mélangent, font partie d'une culture et d'un état d'esprit tant individuel que communautaire, c'est ce qui fait toute leur complexité.

Chaque marque s'attache à une époque et vient marquer cette époque (ex : Adidas = 1998 = Coupe du monde de Football). Les marques tendent désormais bien plus à l'unification qu'à la différenciation.

Les marques peuvent être les reflets de valeurs ou de croyances que l'on souhaite partager et matérialiser. C'est de cette façon que se créé un réel affect entre un consommateur et une marque. C'est ici alors que le « capital marque » intervient, jouant un rôle primordial dans ce phénomène d'attachement, car il est la base de la dimension qualitative auquel s'accroche le consommateur. L'attachement à la marque est donc la traduction d'une relation durable avec un produit, un service ou une marque à part entière. Cette relation de proximité est notamment due à des bénéfices de consommations particuliers, et implique un réel investissement du consommateur dans sa marque.

Cet investissement peut prendre la forme d'une nostalgie régressive, conduisant le consommateur à se servir de sa marque comme d'un point de repère, un réconfort, en s'axant sur une relation « individu-objet » et en mettant en exergue un sentiment de possession très important. Certaines marques ou produits sont liés à un moment définis de la vie du consommateur qui va faire face à une situation analogue à la « Madeleine de Proust », en faisant un lien temporel entre son passé et les sensations que lui procure sa marque.

La difficulté ici est de définir la différence entre la marque et le produit, qui peuvent jouer un rôle identique du point de vue émotionnel :

Un autre principe d'attachement à la marque repose sur la notion d'identification er d'idéalisation. Comme le démontre la célèbre pyramide de Maslow (7), chaque individu possède des besoins hétérogènes cherchés à être satisfait. Ainsi, les besoins d'appartenance et d'estime de soi son deux besoins clés permettant de mieux comprendre l'attachement à une marque ou à une autre.

La marque peut donc être utilisée de manière symbolique dans le but de s'approprier une image idéale, en s'ancrant aux tendances annoncées par la marque.

En effet, on le sait, un des points psychosociologiques important à prendre en considération n'est autre que la volonté de l'individu d'exprimer sa personnalité et de se définir auprès des autres, à travers la marque. L'image que l'on veut diffuser est donc, pour le consommateur, en partie présente dans une marque. L'absence de cette marque peut être un facteur de perte de confiance.

C'est en ce sens que la notion de réconfort et de point de repère va être importante.

La condition ultime de cette relation fusionnelle entre l'individu et la marque reste l'adéquation entre les personnalités de chacun. Un inconditionnel de la marque Lacoste ne se tournera jamais vers une marque telle que Vans, car elle se situe bien trop loin de son tempérament et de son style de vie. Ainsi, l'attachement à une marque n'est-il pas lié au « tribus de marques » ?

Cette notion d'attachement à la marque dépend également du produit ou du service qu'elle concerne. Certains produits sont vecteurs de plus d'attachement et plus générateurs d'émotions que d'autres.

Si un consommateur est sensible à une marque, cela implique que la marque jouera un rôle clé dans ses prises de décisions d'achat et dans ses modes de consommation.

Ainsi, il peut demeurer plusieurs attachements à une marque par individu, si l'on prend en compte le fait que pour chaque catégorie de produits ou de services, plusieurs marques vont être sollicitées. En ce sens, le consommateur peut également faire confiance à un groupe qui, lui, sera à l'origine d'un portefeuille de marques. Les marques ombrelles seront alors cautionnées par l'attachement à une marque mère, celle du groupe.

La sensibilité du consommateur à sa marque est due à un « vécu » antérieur avec le produit ou sa marque, mais également à des croyances fortes inscrites dans une marque. Lorsqu'un individu commence à s'attacher à une marque, il a le sentiment d'avoir le pouvoir sur son achat et de savoir « bien choisir ».

Cette différence entre les marques doit donc être cultivée et appréciée de plus en plus car c'est elle qui va déterminer le territoire d'une marque et le parti dans lequel va se projetter le consommateur : packaging, design, communication, opération de marketing, buzz. .la communication se chargera, elle, de pérenniser cette identité de marque.

La sensibilité et l'attachement à une marque dépend de sa valeur et du risque d'achat qu'elle implique. En effet, plus l'importance de l'achat est élevée, plus l'attention et l'investissement de l'acheteur va être fort. C'est pourquoi on achète la marque Peugeot de père en fils, car ce relais générationnel de la marque est un gage de qualité dans un investissement lourd et réfléchie.

Cette différence entre les marques doit donc être cultivée et appréciée de plus en plus car c'est elle qui va déterminer le territoire d'une marque et le parti dans lequel va se projeter le consommateur : packaging, design, communication, opération de marketing, buzz. .la communication se chargera, elle, de pérenniser cette identité de marque.

Face à une structure économique instable et difficile, les fusions sont de plus en plus fréquentes, résultant des autorisations d'OPA et d'échanges d'actions entre les différents groupes.

L'ère des opérations de synergies et de rachats des entreprises a débuté à la fin des années 1800, donnant lieu à une prise de vitesse du phénomène en France dès les années 1960.

Bien que le nombre de fusions et acquisitions soit en hausse depuis 1999, l'année 2008 et la crise s'installant a enregistré une baisse de ces opérations en France.

Selon Thomson Reuters, groupe mondial de l'information professionnelle, financière et juridique présent dans 155 pays, les fusions et acquisitions auraient connues un ralentissement de près de 35% en 2008, dû notamment aux annulations s'expliquant par de nombreuses fluctuations imprévus des divers marchés. Les grandes entreprises Européennes et Américaines sont particulièrement touchées, tandis que la Chine et le Brésil ont continué d'enregistrer des opérations de « fusacs » en croissance.

Ce type de changement instaure donc généralement un changement d'identité pour les entreprises concernées. Après une fusion ou une acquisition, redéfinir une identité pour l'entreprise et ses marques est un élément primaire et stratégique. Est-il plus opportun de changer de nom ? Est-il préférable de conserver le nom actuel de l'entreprise ? Est-il astucieux d'effectuer une contraction des deux anciens noms ?

Maintenir un nom ou changer, une question importante et presque décisive pour l'image d'une entreprise, suite à une restructuration.

Lorsque plusieurs sociétés s'allient pour donner naissance à une seule et même entité, plus puissante et source de bénéfices.

Ces fusions et acquisitions peuvent prendre différentes formes selon leur motivation et leurs objectifs, qu'ils soient économiques, stratégiques ou juridiques.

- Les fusions dites « horizontales » concernent le rachat d'un concurrent sur un même marché.

- Les fusions dites « verticales », elles, concernent le rachat d'un client ou d'un fournisseur, pour plus de pouvoirs décisionnel et de flexibilité.

Ces fusions et acquisitions, parfois appelées « Fusacs » peuvent être hostiles (offre unilatérale d'une des deux entreprises) ou amicale (entente entre les deux directions des entreprises).

3.1.2 - Plusieurs objectifs sont à l'origine de cette tendance en recrudescence

- La réalisation d'économie d'entrée sur un marché (l'intégration verticale : meilleur contrôle et gestion des matières premières).

- La réalisation d'économie d'échelle (conditions tarifaires alignées, possibilité d'acheter plus de volumes pour des prix plus bas, multiplication des biens immobiliers, humains, de production...).

- L'affiliation des recettes (le rachat d'un concurrent peut permettre à l'entreprise de dépasser les autres concurrents grâce à l'entrée sur un marché nouveau).

- L'ascendant sur la concurrence, les avantages fiscaux, la création d'un monopole peuvent être d'autres motivations de synergies pour les entreprises.

Les OPA et les synergies sont de réelles stratégies de croissance, permettant de faire parler des sociétés concernées, d'établir (pour de gros groupes) un réel empire autour de ces sociétés, d'augmenter leur visibilité et leur puissance nationale et internationale, ainsi que leur capital relationnel et organisationnel (clients, partenaires, fournisseurs, actionnaires).

Entre 2006 et 2007, les fusions et acquisitions ont augmentées de 24%, et pesaient plus de trois milliard d'euros au niveau mondial.

Kraft Foods en est un des exemples phare. Le groupe N°2 mondial de l'alimentaire après Nestlé, qui appartenait au groupe Altria jusqu'en Mars 2007, a racheté la marque LU, principale filière de biscuit Danone, pour 5,3 milliards d'euros.

Entre 2007 et 2008, de grandes restructurations de société se sont fait voir :

- Kraft Foods est racheté par un groupe d'actionnaire, puis rachète le segment biscuit de Danone, LU.

- Alcan est racheté par le groupe Rio Tinto pour près de 44 milliards de dollars.

- Les deux géants de l'énergie en France, GDF et Suez, dont l'union était pré-sentie depuis 2006, ont fusionnés en 2008, laissant place à un géant des énergies et de l'environnement en France.

- Altadis, le célèbre cigarettier Franco-espagnol a été racheté également en 2008, par Imperial Tobacco, le cigarettier Britannique pour près de 17 milliards d'Euros.

- Pernod Ricard a encore frappé un grand coup, absorbant la société Vin & Spirit, directement venue de Suède pour 5,6 milliards d'euros.

- Neuf Cegetel racheté par Vivendi (SFR) pour concurrencer Orange France, en Juin 2008, pour 5,1 milliards d'euros.

Ces fusions et acquisitions sont l'aboutissement de stratégies de croissance et de réponses au marché actuel. Les fusacs font désormais partie du cycle de vie logique d'une société sur un marché. Une alliance entre deux société est, en effet, un moyen de palier à un déficit d'une des deux sociétés, jouissant pourtant d'un certain succès, c'est également un moyen d'assurer la pérennité d'un groupe, à travers des coeurs de métier plus larges.

Les marques de produits ont un réel attraits émotionnel chez le public, et le changement de nom peut venir perturber cet attachement et rendre flou la garantie et la qualité du produit ou du service initial.

En guise d'exemple, Treets, l'ancêtre de M&M's a déployé plus de dix années de communication active et de piqûres de rappel pour parvenir à égaler le niveau de notoriété et de chiffre d'affaire de l'ancienne marque.

En France, bien que le slogan soit resté le même, les Bonitos (ancêtres Français des M&M's) n'ont pas eu autant de mal à céder la place aux M&M's Treets, puis aux M&M's, car ils étaient moins ancrés aux habitudes de consommation et à la culture française.

Le nom de marques représente l'empathie et notifie ce qui fera préférer une marque à une autre. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à changer de noms, suite à une acquisition, une fusion, ou un changement de positionnement.

Des groupes de plus en plus grands et puissants se construisent après avoir fusionnés ou avalés des entreprises à forte valeurs. Ces changements peuvent prendre diverses formes : réorganisation du système ou création d'une nouvelle entité.

Ces différents degrés de changements vont donner lieu à une refonte globale de la marque et du système : identité, nom, valeurs, positionnement...

Selon Paul Watzlawick (6), théoricien et membre fondateur de l'École de Palo Alto*, les degrés varient selon leur niveau de changement.

La marque est un symbole, c'est elle qui confère à la société sa puissance et son positionnement, elle est source de valeur et est au coeur de l'identification.

Souvent, le nom influe sur les choix des consommateurs et sur leur point de vue sur la marque, ce qui en fait un outil de communication clé dans l'entreprise.

Sa pérennité, sa forte présence, sa répétition fait de lui la représentation, voir la personnification de la marque, qui reste solidement ancré dans l'esprit et la mémoire du public.

Un changement de nom peut donc venir déstabiliser le consommateur qui, perturbé, va remettre en question le produit même, alors que ce dernier n'a subit aucune transformation. Le produit avoir perdu en crédibilité face au client et sa prestation va donc être amoindri à ses yeux.

Plusieurs facteurs peuvent être à l'origine de ce changement identitaire : fusion, acquisition, nom déjà existant, incompatibilité avec l'environnement sociale ou juridique, mais le changement de nom peut parfaitement venir d'une volonté de repositionnement, si la société veut faire peau neuve ou gommer une mauvaise image antérieure, suite à une crise ou une saturation du marché.

Les fusions génèrent généralement une remise à plat des aspects fondamentaux de la marque de l'entreprise. Une de ces modifications principales étant la modification du nom de marque.

Certains exemples peuvent illustrer certaines de ces motivations : lors de son rachat, France Télécom est devenu Orange, une marque nationale et internationale, qui colle désormais à son profil international et plurisectoriel. En mai 2000, France Télécom est donc devenu Orange, atteignant directement le second rang sur le secteur des opérateurs mobiles européens, fort de plus vingt millions d'abonnés.

D'autre part, suite à une évolution du métier de l'entreprise, le nom, parfois trop ancré à une catégorie de produit ou à un secteur, doit inévitablement être changé.

C'est le cas pour l'ancien cigarettier, Philip Morris, qui suite à son entrée sur le secteur de l'agroalimentaire et de l'activité de bière, a souhaité repositionner son image de holding, vers un groupe de consommation courante, et non plus se réduire à un seul groupe de tabac.

La fusion donne quasi systématiquement lieu à une modification du nom, effaçant alors le passé de l'entreprise, et créant une renaissance de la marque.

L'accouplement des marques qui fusionnent en est une possibilité, c'est le cas pour Adecco,

fusion d'Ecco et d'Adia, ou encore Arcelor-Mittal, fusion des deux géants de la métalurgie. Une fusion peut également donner lieu à un nom totalement nouveau, c'est le cas pour Thales, anciennement Thomson CSF, ou encore Aventis, anciennement Rhone Poulenc Hoechst.

L'objectif d'un tel changement est de repositionner l'entreprise sur le marché, avec plus de puissance, dans le but de grignoter des parts de marché grâce à une marque globale et plus solide. Ces fusions vont également permettre de réaliser des économies de production, de conditionnement, ou de promotion. L'objectif premier, ne l'oublions pas, est financier, et vise à générer un maximum de rentabilité.

Communiquer de façon claire et rassurante, préserver les valeurs, développer rapidement un fort taux de notoriété, car il est tout essentiel de ne pas perdre son capital de notoriété et d'identification de façon radicale.

Des risques stratégiques et commerciaux sont évidents et doivent être anticipés. Plus la marque est nouvelle, source de nouvelles valeurs et nouveau positionnement, plus le risque est grand. Ce qui implique un plan de développement de la notoriété plus soutenu, tout en justifiant le choix de cette nouvelle stratégie, additionnée aux difficultés inhérentes à la fusion ou au rachat de la société.

Dans le cadre des fusions, le nouveau nom va être le socle du nouveau projet d'entreprise, et va fédérer les différentes équipes en interne. Un changement de marque radical est onéreux car il doit rebâtir une notoriété nouvelle, en s'appuyant sur une nouvelle identité.

Un changement de nom est souvent interprété comme un signe de dynamisme, d'évolution, de renouveau et de capacité d'adaptation au marché.

Si les motifs de fusion sont parfois justifiés et utiles, le risque de la recherche fusionner les marques, voire de les faire disparaître est bien présent. Il faut donc d'abord évaluer le rôle précis de ce nom dans la relation entre le produit et le consommateur, car il peut être créateur de fidélisation.

Mise en place d'une stratégie logique: anticipation, action rapide, création d'un événement d'envergure pour maximiser la part de voix, l'ODV et la notoriété, assurer un relais optimal au niveau opérationnel, sur l'ensemble du territoire concerné.

Généralement renouvelée tous les dix ans, la durée de vie moyenne d'une identité est de plus en plus courte et les réorganisations d'activités obligent à accélérer le mouvement entamé.

« Tout ce qui contribue à rendre floue l'identité et la bonne compréhension de l'entreprise doit être modifié ». La communication, les relations presse et la publicité permettent ainsi de corriger une mauvaise perception, tandis que le nom veille à maintenir l'identité et l'image.

Le nom est à la base de notre perception de l'entreprise, c'est le « primacy effect » (aussi appelé « effet de primauté » (8) en Français), il implique que l'information reçue en premier est détermine plus l'impression que l'on a de quelque chose, que l'information reçue ensuite. Il en est de même pour la mémorisation. On dit généralement que c'est la « première impression » qui compte, qu'elle soit négative ou positive. Il en va de même pour les marques et leur nom.

La perception du changement de nom, en interne (salariés) ou en externe (clients, actionnaires), prend une place essentielle dans la réussite du changement car changer de nom intègre la modification souhaitée de l'identité de l'entreprise.

Les cibles salariés, le public et les actionnaires font alors partie des objectifs de reconnaissance primaires pour les managers du projet.

Il faut veiller à ce qu'aucune information ne manque ou ne soit oubliée. Un dispositif de communication institutionnel doit être mis en place pour les investisseurs et les distributeurs, très attentifs et attachés aux images et aux identités des marques qu'ils représentent ou diffusent. Les actionnaires perçoivent ce changement de nom comme un vecteur de hausse ou de déclin de l'entreprise sur le marché financiers, c'est pourquoi il est également importance d'expliquer le choix de ce changement, ses objectifs et son potentiel.

« La réussite de la fusion dépend de l'attitude des actionnaires face à l'offre publique »

Il faut expliquer aux salariés les raisons et les motivations stratégiques de ce changement de nom, au risque de les perturber et de faire naître chez eux une crainte (changement = restructuration = licenciements...)

Lors d'une fusion, le changement identitaire vient s'ajouter au changement structurel de l'entreprise, ce qui peut être un motif de doutes et de craintes pour l'interne. Les salariés sont les piliers de l'entreprise et doivent ainsi être la considération primaire de la

La communication interne va donc être l'outil clé de cette nouvelle étape identitaire.

Note interne, mailing, livret explicatif, film institutionnel de transition, cocktail de présentation, séminaire, création d'une rubrique intranet, tant de moyens envisageables pour favoriser l'adhésion des salariés à ce changement et les fédérer autour de ce projet.

Les salariés doivent sentir qu'ils ne sont pas laissés pour compte et que leur avis fait partie intégrante du processus de fusion et de changement d'identité. C'est un management participatif et dynamique qu'il va falloir soutenir sur le long terme lors du lancement de la nouvelle entité.

Le logo est un élément très important lors d'une fusion, car il est l'élément public visible N°1.

Le changement d'identité touche l'intégralité des dispositifs du produits : communication, design, packaging, emballages, tout est amené à changer pour accompagner la fusion et regarder tous dans la même direction. Le sentiment d'appartenance à la marque doit rester intacte et suivre l'évolution sans perdre le fil avec le public.

Lors de son changement d'identité en 1997, Adecco la notoriété de la marque Adecco (anciennement Ecco en France) a enregistré une baisse de près de 50%.

Pour repositionner le marque, il aura fallu presque deux ans et demi de communication soutenu, de relations publiques agiles, pour faire adhérer aux valeurs de l'entreprise, à l'interne et à l'externe.

Un bon changement de nom de marque passe inévitablement l'adhésion des cibles, qui doivent accueillir le changement comme un réel évènement, vecteur d'évolution positive pour la société. Un travail d'information, de justification et de fidélisation client doit être fait pour conserver le lien à l'interne et à l'externe.

Le capital humain d'une entreprise est très important à prendre en considération, le négliger peut conduire à l'échec. Il faut donc informer au mieux les salariés en anticipant une communication en amont, soutenue pendant le projet de fusion, et par la suite, afin de rétablir les points de repères. C'est par l'interne que va démarrer la construction et la communication de la nouvelle image car ce changement d'identité va être fédérateur et va redynamiser les valeurs de l'entreprise.

Un changement de nom c'est un changement de territoire, c'est la fin d'une époque, passée, il faut alors faire en sorte que ce changement ne marque pas la fin de quelque chose, mais un renouveau, voire une renaissance. Le nom et la signature sont les parties fondatrices les plus visibles de la société. Elles représentent les vitrines de la marque, et se chargent de participer à la séduction du grand public. Elles doivent gagner un capital sympathie, relayé tant à l'interne qu'à l'externe. Les salariés doivent être fiers de porter les couleurs de la marque !

En somme, on considère que la cible interne est véritablement la plus essentielle à prendre en compte, car dès lors qu'elle se sent investie dans un projet, elle le relais de façon positive et puissante. C'est ce qu'on appelle l'effet « Hawthorne », tiré du nom d'une usine près de Chicago : Hawthorne Works, au sein de laquelle Elton Mayo, professeur à la Harvard Business School, et psychologue du travail, identifia que pour les salariés, quel que soit le changement, cela signifie que le management va de l'avant, et qu'ils font partie de ce train d'avance.

véritable moteur de son évolution. Le célébrissime Taillefine a donc épuisé ses ressources et se voit désormais remplacé par Belvita, la nouvelle marque de biscuits « santé et beauté », répondant aux attentes de consommatrices toujours plus exigeantes.

L'acquisition de LU a donc contraint Kraft Foods à changer certains axes de la marque, pour créer un vrai renouveau. En créant Belvita, l'américain a cherché à faire naître un produit dans la continuité de Taillefine, mais sans substituer directement la marque, car ces deux dernières n'ont pas les mêmes finalités.

En effet, le biscuit allégé rencontre un succès de plus en plus mince et n'a, selon le groupe, « aucun avenir ». Les femmes ciblées lors du lancement de Taillefine en 1998, n'ont plus foi en ce « biscuit qui fait maigrir ». Elles ne croient plus aux promesses du produit, et selon LU: « la promesse Taillefine a eu un impact énorme sur le consommateur pendant les deux premières années, puis il a fallu rivaliser d'imagination pour faire vivre la marque sur le créneau de la perte de poids, et même les nutritionnistes étaient embarrassés pour alimenter le message. ». Suite à une étude Ipsos, en Juillet 2008, LU a pu constaté que les femmes représentent plus d'un consommateur sur deux de biscuit, soit 53,2%. Néanmoins, 93% des femmes pensent que la santé et l'alimentation sont liées, et manger est un des plus importants actes de plaisir pour 97% d'entre elles.

Depuis le 20 Mars 2009, Taillefine se voit donc gommer peu à peu par son successeur, nouveau « bébé » de l'acquisition de Kraft foods, Belvita.

La campagne de transition a commencé sur les packagings directement, avec une cohabitation des deux marques : « Bientôt, Tallefine change et devient Belvita ».

Ici, on ne change pas le produit en lui-même mais la promesse et les valeurs. On ne parle plus de régime anti-calorique et restrictif, on parle de plaisir et de beauté. On est plus sur le segment du « mieux consommer » que sur le segment des « produits minceur ».

C'est une véritable course à l'innovation que mène l'américain pour ne jamais lasser, et faire en sorte de se développer toujours plus. Par le biais du changement de marque, Kraft foods créé l'illusion, en laissant croire à un nouveau produit, alors qu'il ne s'agit que d'une nouvelle approche marketing. C'est la où on peut retrouver le force des fusions et acquisitions, qui parfois peuvent redonner un coup de jeune et redynamiser un marché qui stagnait depuis quelques temps, sans réel innovation.

Cette restructuration totale de LU est donc un moteur de développement, et justifie la création de deux nouvelles marques, inédite dans le procédé comme dans la forme, pour un industriel du biscuit tel que LU : les tuiles

Le marché de l'allégé est en baisse sur tous les secteurs, notamment le pôle biscuits qui a perdu 15 % de PDM en volume en 2008. Belvita est alors un bon compromis entre équilibre nutritionnel et plaisir, mettant à disposition des textures et des goûts différents, répondant aux attentes de tous, sous un nouveau nom, et avec un nouveau concept entièrement véhiculé via des valeurs.

Depuis 1998, les biscuits Taillefine ont fait une belle route, mais sont en phase de déclin depuis 2006. Kraft Foods qualifie donc cette opération de rebranding comme une « survie » pour la gamme LU. En 2000, la marque était à son apogée, mais elle n'a cessé de décliner de 10% à plus de 25% en huit ans. Ici, la restructuration est une réelle solution, mais le changement d'identité aurait dû être plus anticipé, et plus soutenu. Il faut, en effet, en moyenne quatre ans pour que le consommateur s'habitue à un changement de marque. C'est une opération risquée car elle gomme les points de repères qui étaient les principaux piliers de la marque. De plus, dans le cadre de la réglementation européenne sur les noms de marque comportant une allégation santé, la marque Taillefine était destinée à disparaître d'ici 2022.

Mais il est légitime de se demander si un rebranding effectué sur cinq mois ne représente pas un danger pour l'entreprise ? Les consommateurs moyens et les gros consommateurs vont-ils être exposés au changement de façon complète et efficace ? L'opération de rebranding terrain en PLV et sur les packagings peut être une réponse, car elle va s'adresser aux consommateurs directement. D'autre part, la publicité télé n'indique pas ce changement, mais simplement l'arrivée de Belvita sur le marché, ce qui permet de capter une autre cible, non-cliente à l'origine, voire réfractaire à la marque Taillefine dans le passé.

En effet, pour le lancement de cette nouvelle marque, LU s'est emparé d'un plan de communication à 360° liant spots télévisés, dispositif internet : www.belvita.fr, remodelage des packagings, échantillonnage et PLV.

Les codes graphiques de Belvita sont directement rattachés à l'univers des femmes, ciblant les femmes âgées de 30 à 50 ans, à la recherche plaisir avant tout, mais sans regretter leur petit « écart ». C'est sur des valeurs et un concept «féminin, moderne et optimiste » que Belvita vient redynamiser la croissance des biscuits allégés LU, et conforter la place de leader de la marque sur le marché.

3.5.2- Le changement de marque suite aux restructurations environnementales et juridiques.

En 1991 la réglementation Européenne prohibant l'utilisation de dénomination liée, ou pouvant être considérée par les consommateur comme une référence issue de l'agriculture biologique, a été votée, obligeant le géant Danone à changer le nom de son célèbre « Bio » (Règlement CE 1804/99⁾ .

Créé en 1987, Bio de Danone avait été contraint de préciser l'absence de lien en son yaourt et l'agriculture biologique, en précisant sur l'emballage : "ce produit n'est pas issu de l'agriculture biologique", afin d'éviter tout risque de confusion auprès du consommateur.

La campagne de spots télé de ce changement s'est produit en douceur en faisant des allusions au changement de nom, mais pas de produit. Une des accroches verbales du spot étant :"Avec Bio, je reste Active", ce qui pouvait laisser présager l'arrivée d'Activia.

Depuis décembre 2005, les consommateurs peuvent lire un avertissement sur le packaging du yaourt leader de Danone, avertissant l'arrivée du nouveau nom Activia, mais surtout garantissant un produit équivalent, anticipant toute surprise ou prise de risque. La campagne s'articule autour d'une accroche clé : Rien ne change sauf le nom. Un site dédié a été créé pour répondre à toutes les craintes des consommateurs : www.biodevientactivia.com

La marque Bio a donc totalement disparu en Juillet 2006, remplacée définitivement par Activia. Mais la phase de

transition a été longue et a fait cohabiter les deux marques dans les GMS, permettant au

Même s'il ne s'agit pas radicalement d'un nouveau nom, Activia marque pourtant une phase de transition entre l'ancienne marque et la nouvelle. En effet, le groupe alimentaire Danone utilisait déjà le nom Activia à l'international pour ce même yaourt, dans plus de vingt pays. Activia est riche de sens, car il traduit l'efficacité à long terme du yaourt et ses actifs, et le bénéfice. « Actif » fait écho à l'action des ferments vivants, actifs à l'intérieur du corps, tandis que « via » connote la vie.

De nombreuses réunions de consommateurs ont été mises en place afin de s'assurer de l'accueil et de l'acceptation du nouveau nom lors de son lancé. Suite à des retours positifs et favorables, considérant le nouveau nom comme légitime et en adéquation avec le produit, Danone a choisi de lancé Activia et de conserver le même slogan, point de repère de la marque : « Actif à l'intérieur et ça se voit à l'extérieur ».

3.5.3 - Le changement de marque suite à l'absorption d'une activité ou d'une usine :

Les Marques du pôle «plats cuisinés appertisés » Nestlé : Maggi Saveurs du Monde et Buitoni, ont disparues depuis leur rachat en Juin 2003 par Raynal et Roquelaure, au profit d'une toute nouvelle marque : Zapetti, regroupant les deux pôles en une entité nouvelle.

Suite au rachat des deux segments de plats cuisinés de Nestlé, Raynal et Roquelaure ont une motivation principale : concurrencer William Saurin, en se hissant directement au statut de challenger, derrière le leader des conserves.

Précédemment quatrième groupe français du plat cuisiné de grande distribution, le rachat d'une usine Buitoni de Nestlé dans le Vaucluse, a permis à Raynal et Roquelaure de faire de deux marques en pertes de vitesse, une nouvelle saga.

Un pari de taille car le géant Suisse Nestlé n'a permis l'utilisation transitoire des deux marques Maggi saveurs du monde et Buitoni que très peu de temps, ce qui constitue un risque pour la phase de transition entre les marques d'origine et le nouveau Zapetti.

Maggi est, en effet, une larque pérenne, présente sur le segment culinaire depuis orès de 100 ans (« Maggi, Maggi, et vos idées ont du génie »).

Zapetti veut développer sur le marché un « horizon plus lointain que Buitoni », selon Norbert Glemet, directeur commercial de Raynal et Roquelaure.

La nouvelle saga Zapetti va donc concurrencer la saga Panzani de William Saurin, pourtant très proches au niveau des univers de marque.

Le changement graphique et nominatif de la marque Zapetti va se faire en douceur, suivant une phase transitoire lente :

Les codes graphiques sont restés les mêmes pour éviter un changement trop brutal pour le consommateur. Les couleurs rouges et jaunes soleil sont restées les mêmes, conduisant l'inconscient à identifier directement le produit.

Plus la marque est forte et ancrée dans les esprits, plus la phase de transition et la cohabitation des deux marques est longue et essentielle. Ainsi, Buitoni a souligné Zapetti bien plus longtemps que les « saveurs du monde » de Maggi car pour tous : « les raviolis, c'est Buitoni ! », comme le voulais le slogan.

Remplacer un nom par un autre est un dispositif de plus en plus courant, même si c'est une stratégie risquée car le consommateur peut s'en retrouver perdu.

L'agence Coconuts, conseil en communication et design, a donc participé au naming de Zapetti, en misant sur un nom à la sonorité facile, mémorisable, rappelant l'Italie, comme Buitoni et Maggi. Reprendre le segment des plats ensoleillés induisait un changement de nom approprié car Raynal et Roquelaure est trop assimilé au cassoulet. Ainsi, ce nom ensoleillé à cheval entre l'exotisme et la sonorité italienne est donc venu faire le lien entre Maggi saveurs du monde et Buitoni.

Ainsi le nom comporte les éléments clés présents dans les valeurs de la marque : un nom fun et ludique, une chaleur des pays chauds, une approche sympathique, un nom fortement mémorisable et facile à prononcer.

C'est par une vaste campagne d'affichage, aux frontières du buzz, que Zapetti a commencé sa campagne de publicité, en inondant les grandes villes de France et les transports en communs parisiens de jaune et rouge.

Côté TV (Annexes 3), Zapetti a mis le paquet sur l'ensemble des chaînes hertziennes et câblées, à l'aide de publicités originales, colorées et ensoleillées, pleines d'humour, à la mélodie distinctives et reconnaissable, mais surtout récurrentes et diffusées à des heures de fortes audience.

Bâtis sur les mêmes mélodies et esprits, les spots radio Zapetti sont reconnaissables et inspirent le soleil. Un objectif : la notoriété. La marque Zapetti doit être enregistrée, reconnue et appréciée par le grand public, soit en tant que nouvelle marque de plats cuisinés Italiens et exotiques, soit en tant que successeur de Buitoni.

Selon une étude post-campagne, le bilan de campagne (source : Insight Marques IPSOS) indique que les clients faisaient bien souvent le lien entre Zapetti et Buitoni, de par la continuité du code couleur, l'esprit Italien du produit et des publicités et, bien sûr, la phase transitoire entre Buitoni et Zapetti, représentée par une signature de Zapetti par « le savoir faire Buitoni ».

Seul ombre au tableau, les gens associent encore maintenant Zapetti à la marque Buitoni, sans lui donner une valeur propre et une unicité. Zapetti détient donc une image de « successeur de Buitoni », et non de nouvelle marque du soleil. C'est en ce sens qu'il est important de poursuivre une communication au fil des années pour inscrire Zapetti comme une marque à part entière, attachée à un univers précis.

Suite à ce constat, Zapettit a donc élaboré une seconde vague de communication en 2006, visant à s'affirmer sur le marché des plats cuisinés, et concurrencer le géant Panzani, marque de William Saurin.

Un an après le grand lancement de la marque, Zapetti remet l'accent sur sa nouvelle identité : la cuisine qui met l'eau à la bouche de toute la famille !

Un impressionnant couplage TV/Affichage est mis en place, avec un univers davantage ludique et coloré, à la limite de l'animation familiale.

Ou encore la campagne massive d'affichage dans les Abris de chariots sur les parkings des hyper et supermarchés : « Attention ! Ces chariots ne roulent qu'au ravioli Zapetti... »

Une façon de s'adresser non plus à la ménagère, mais à toute la famille, y compris les enfants.

Il y a alors ici une réelle volonté de pérennité de la part de Raynal et Roquelaure, qui, à travers leurs campagnes souhaite éduquer les enfants avec Zapetti et non plus Buitoni. Ce qui constitue un des moyens les plus sûrs de pérennité et de crédibilité, sur un marché concurrentiel.

Suite à un lancement réussi, à une transition Buitoni-Zapetti plutôt bien maniée, il est temps pour la marque d'élargir des gammes remportant les plus francs succès. Ainsi en 2007 apparaissent les assiettes micro-ondables Zapetti, affinant une clientèle plus ciblée : les jeunes et les femmes actives.

C'est alors dans la presse féminine et dans la presse people que se poursuit l'ascension médiatique de la marque et de son identité, s'installant dans tous les modes de vie et de consommation.

En 2008 et 2009, Zapetti ne relâche rien et maintien sa campagne d'entretien en TV et presse magazine et télé, avec pour seule motivation de rester fidèle à l'esprit des consommateurs.

3.6.1 - Un changement d'identité de marque détient de réels risques administrés sur deux pôles : l'externe et l'interne.

Le premier risque est lié à la relation marque/produit, qui constitue un risque de rejet du changement par le consommateur, tandis que le second s'opère en interne, face à une possible incompréhension de cette la nouvelle identité.

Toutes sortes de modifications peuvent entraîner des répercussions positives ou négatives sur le grand public, notamment sur le client direct. Si la restructuration de l'entreprise et de ses marque donne suite à un rejet du par le consommateur, l'enjeu peut être préoccupant car la perte des repères peut introduire le doute, la méfiance ou la déception, et pousser le consommateur à abandonner une marque parce qu'il se sent trahie ou abandonné par cette dernière.

Le rejet de la nouvelle marque peut passer par une mauvaise relation à l'image de marque, qu'on peut retrouver à travers le célèbre exemple de BIC et de son parfum jetable, sorti en 1988

Depuis l'apparition des marques, l'antonomase est un phénomène courant définissant la capacité d'un nom de marque à remplacer le

nom du produit de base, à long terme. Le nom de marque passe ainsi du nom propre (et distinctif) à un nom commun, se substituant ET à la marque, ET au nom déterminant l'objet. Le célèbre Frigidaire, les Kleenex, le Tipex, le Scotch, le Post-it, ou encore le Caddie, tant de noms de marques appartenant désormais à la langue usuelle, et figurant même dans le dictionnaire pour certains.

Lorsqu'un produit nouveau apparaît sur le marché, son nom joue un rôle essentiel de repère. Ce nom de marque devient alors un terme générique parallèle à la réussite commerciale du produit. Des marques peuvent également donner leur nom à des tendances, qui s'inscrivent dans une époque précise, et s'adressent à un public ciblé. La Teckntonik^TM en est un exemple récent. Marque de vêtements destinés au night-clubbers amateurs de Techno en boite de nuit, la marque au symbole de l'aigle s'est diversifiée peu à peu, déterminant une musique, un style de danse, des vêtements, une mode, et est devenu un terme aussi générique que les tendances « gothique », « disco » ou

« R'N'B ». Mais le cycle de vie, souvent court d'un tel phénomène peut venir tuer la marque et son identité.

Le problème qui se pose ici est d'abord un problème de distinction et d'identité, car la marque est victime du succès de son innovation, à tel point que c'est l'innovation, elle-même, qui va devenir un phénomène et profiter à une nouvelle concurrence.

En effet, lorsqu'on parle d'un sopalin comme d'un nom commun, par exemple, cela vient occulter le statut d'origine de la marque Sopalin (déposée en 1948 à l'INPI par la SOciété du PApier-LINge. Ainsi, Okay, Lotus ou Tork, des marques déposées commercialisant de l'essuie-tout, profite de ce nom de marque pour la dénomination de leur produit.

L'ajout d'un sigle distinctif tel que le ® (Registred) ou le^TM (Trade Mark) permet de réduire ce risque, mais non d'y palier car le consommateur n'y est que peu attentif, et utilise verbalement des noms de marques forts, en en faisant des mots courants.

La marque peut perdre son caractère unique et conduire alors le consommateur à acheter le même produit, moins cher, sous une autre marque, sans même s'en apercevoir réellement. La valeur ajoutée de la marque ne fait donc plus son travail et s'automutile finalement.

La marque Sopalin est un des exemples de mort de marque, car sa dégénérescence l'a réduit à néant, laissant des concurrents plus armés prendre le dessus.

Sony-Ericsson, célèbre constructeur de téléphonie mobile, s'est pourtant servie de cet antonomase de marque pour relancer une de ces marques : Walkman.

Vingt-cinq ans après le lancement de sa marque de baladeur cassette, Sony-Ericsson a ressorti la puissance de ce nom pour l'approprié à sa nouvelle gamme de téléphonie mobile - avec fonction musicale. Résultat : un réel succès qui permettait d'établir directement un lien entre la gamme et sa fonctionnalité. L'ère du « vintage » a permit à cette collection de téléphone portables de devenir tendance et indispensable.

Ainsi, ce fléau peut se transformer en force si l'entreprise est pérenne et peut même devenir un avantage produit, en capitalisant sur son aspect « original », exemple : Scotch, l'original / Post-it, l'original / K-Way, l'original, à savoir le vrai, le seul, l'unique. C'est alors un gage de qualité, tandis que les autres acteurs en présence sur le marché ne restent que de pâles copies.

La marque Red Bull, nouveau phénomène dans les boissons énergisantes, connue et attendue pendant longtemps en France est également guettée par ce fléau. Mais on remarque que des

géants comme Coca-cola ou Nutella ont su passer à travers les mailles du filet grâce à une identité unique, au niveau du goût, de la personnalité et des valeurs des deux marques, inimitables.

Au cours de mes dernières fonctions de chargée de partenariat Tour de France 2008, pour la marque Sagem Communications, force était de constater qu'une réelle problématique de marque se posait pour la société, en terme de notoriété et d'affirmation de son nom de marque.

En effet, absorbé par l'investisseur Américain The Gore Group, en Janvier 2008, Sagem Communications a été racheté à Safran, ne bénéficiant plus de la marque commerciale Sagem, mais conservant la marque sous licence uniquement, tout comme elle le fait avec Agfa et Philips. La marque Sagem Communications n'a donc plus de repères identitaires réels suite à cette restructuration, ce qui la conduit à de nombreux raisonnement et projets stratégiques dans un unique but : rétablir une identité propre à la marque, et reconnue par le grand public.

Effectivement, en Juillet 2008, il était opportun pour une marque à visée grand public de profiter d'un événement tel que le Tour de France pour repositionner son concept et ses valeurs, mais également pour promouvoir ses produits, dernier nés ou en phase de maturité. Cette stratégie permet d'accroître considérablement le capital sympathie de la marque, tout en mettant en avant sur le marché des produits peu visibles ou à faible notoriété

Cependant, une des problématiques principales s'étant posé cette année a été la suivante : Comment promouvoir la société Sagem Communications à travers le Tour de France, sachant que le public ne connaît que la marque Sagem, seule, et l'associe majoritairement au secteur de la téléphonie mobile ?

Le fil rouge de ce partenariat s'est alors tissé autour de ce problème de dénomination.

Considérant que le public n'a pas encore connaissance de la société Sagem Communications, en tant qu'entité propre, est-il opportun et efficace de communiquer sous le nom Sagem Communications durant le Tour, alors qu'aucune communication relative à cette nouvelle société n'a été lancée ou déployée au préalable ?

Dans quelle mesure, la participation de Sagem sur le Tour de France 2008 pourra-t-elle favoriser le développement de la notoriété de Sagem Communications et de ses coeurs de métiers ?

Suite à un entretien avec Bruno Tascone (Annexe 4 / 5), responsable communication externe de Sagem Communications, j'ai donc cherché à en savoir plus sur la stratégie déployée par Sagem Communications pour faire émerger sa nouvelle entité sur le marché. J'ai également cherché à analyser l'accueil de cette restructuration par l'interne, généralement rigides à ce type d'événements.

Sagem Communications est une société française de haute technologie à dimension internationale, dirigée par Patrick Sevian, PDG, et dont le siège social est basé à Paris (Quinzième arrondissement), au Ponant. La société est spécialisée dans la communication haut-débit et la convergence avec, en particulier, les activités suivantes: terminaux d'impression grand public et professionnels, décodeurs de TV numérique, terminaux haut-débits et résidentiels, solutions communicantes de maîtrise de l'énergie, systèmes et partenariats télécom.

Sagem Communications dispose d'un réseau européen de filiales commerciales ( les NSO*) extrêmement dense assurant le référencement de la marque SAGEM auprès des plus grandes enseignes européennes. Sagem Communications réalise 75% de son chiffre d'affaires avec des opérateurs télécoms au niveau mondial et 25% par sa présence sur le marché de la distribution en Europe.

La société a acquis des positions de premier plan dans ces secteurs grâce à son fort potentiel d'innovation, et a pour ambition de devenir un des leaders mondiaux des terminaux haut-débit et de convergence. Avec un chiffre d'affaires de près de 1,3 milliards d'euros, la société emploie 6580 personnes sur les cinq continents.

Créé en 1924, par Marcel Môme, la Sagem (Société d'Applications Générales de l'Electricité et de la Mécanique) est devenu un des acteurs phares de la téléphonie et des transmissions en prenant, en 1939, le contrôle de la Société d'Applications Téléphoniques (SAT), puis en acquérant la Société de Fabrication d'Instruments de

Le 11 mai 2005, SAGEM S.A fusionne avec le groupe SNECMA *, et donne naissance au groupe SAFRAN, un nouveau groupe international de haute technologie spécialisé dans quatre domaines d'activité : les système de communications et télécommunications, la propulsion aéronautique et spatiale, l'équipement aéronautique, les systèmes de défense et sécurité. Le nouveau groupe SAFRAN est implanté dans plus de trente pays et occupe des positions de premier plan sur plusieurs de ses marchés.

De cette fusion, née le 1er août 2007 Sagem Télécommunications, une société de holding concentrée sur les différentes branches de communications, filiale du groupe Safran. Sagem

Télécommunications est constitué de deux sociétés : Sagem Mobiles et Sagem Communications.

Depuis le 25 janvier 2008, Sagem Communications n'appartient plus au Groupe SAFRAN et a été revendu au fond de placement américain The Gores Group*, ce qui a réduit Sagem Télécommunications à une seule filiale : Sagem Mobiles*.

Après avoir reçu une offre de rachat d'un important fond d'investissement Américain le 28 octobre 2007, la société Sagem Communications quitte le Groupe Safran en Janvier 2008, et son actionnaire majoritaire devient donc The Gores Group.

Le projet consiste à faire évoluer le capital de Sagem Communications grâce à ce nouvel investisseur financier spécialisé dans les High-Tech et les Télécoms, et de faire de Sagem Communications un leader mondial des Télécommunications Haut Débit et de Convergence. L'opération de rachat prend la forme d'un LMBO (Leverage Management Buy-Out), et la nouvelle composition du capital de la société est la suivante :

Face à la complexité de cette nouvelle société Sagem Communications, qui ne fait pas état d'une marque à part entière, la problématique principale se présentant est désormais de savoir sous quelle marque il est le plus opportun de communiquer.

Si Sagem Communications communique sous la marque Sagem, un amalgame sera automatiquement effectué par le public qui accueillera la marque comme étant issue de Sagem télécommunications (mobiles et téléphonie résidentielle).

D'autre part, si Sagem Communications communique sous la marque « Sagem Communications » lors de ses représentations publiques, communiqués de presses et autres moyens de communication, le public va interpréter cela comme une marque liée à la téléphonie mobile (de par le terme « communications » et de par la notoriété de Sagem Mobiles directement liée aux téléphones portables).

Une dernière possibilité est envisageable : n'ayant jamais entendu parler de Sagem Communications, le public pourrait rejeter l'information en ne comprenant pas l'identité de la société, et tourner le dos à la marque et ses produit.

La problématique principale relative à l'ambiguïté entre Sagem et Sagem Communications demeure donc une difficulté majeure, surtout si la marque souhaite renouveler des types de partenariats tels que le Tour de France.

Pour pouvoir jouir pleinement d'une marque sans ambiguité, une des solutions les plus simples, mais non moins utopique, serait de racheter la marque Sagem au groupe Safran, considérant que Sagem Mobile va disparaître d'ici 2009 pour laisser place à Sagem Wireless et que Safran veut se recentrer sur ses marques aéronautiques et de défense et sécurité.

Sagem Communications conserverait ainsi la notoriété de Sagem, en veillant seulement à repositionner son image de marque et sa fonction sur le marché de l'électronique grand public. Néanmoins, des efforts devront être faits par Sagem Communications pour se différencier réellement du secteur de la téléphonie mobile, qui possède une image de plus en plus négative.

En somme, la participation de Sagem Communications à des salons et des événements comme le Tour de France est moyen de faire parler de la marque tout en intégrant la signature Sagem Communications, ce qui permettrait ainsi d'installer dans les esprits de chacun la distinction en l'identité corporate (SC) et l'identité commerciale (Sagem / AgfaPhoto/ Philips Fax/ Grundig phone) :

4.2 - Les compagnies d'assurance : un devoir de confiance mis en péril par une succession de fusacs.

L'exemple d'AXA Assurance

L'image générale des compagnies d'assurance est affectée par une opinion publique très critique et suspicieuse. Suite aux fusions incessantes de ces dernières, aux alliances de certaines d'entre elles, à la faillite d'autres, ou suite aux mauvais échos médiatiques qu'elles essuient parfois, il est essentiel de renforcer la stratégie de marque et d'image pour regagner la confiance du public.

Les consommateurs sont désormais face à une société en déséquilibre, prête à leur nuire à n'importe quel moment. Avec les crises et l'évolution des comportements, les risques ont fortement évolué, parallèlement aux techniques d'assurance et de prévention qui ont, elles, progressées rapidement. Néanmoins, on remarque une croissance du besoin de protection en France, et dans le monde, ce qui permet aux assureurs de saisir les bonnes opportunités aux bons moments en matière d'information et de prévention. Un manque de proximité peut dégénérer et devenir concrètement un manque de confiance, pourtant moteur du métier, dont les assureurs ont besoin pour réussir à maîtriser l'évolution de la perception du risque. Ce besoin de confiance doit être un axe de positionnement pour les assureurs. Malgré ses nombreuses fusions, et ses évolutions plutôt vectrices de craintes, Axa Assurance a compris ce phénomène et a revu sa stratégie de marque.

Axa est une marque unique, qui se positionne sur la proximité et l'expertise, deux élément clé dans la relation client/ Assurance. La marque AXA s'applique à toutes les sociétés du groupe ou en juxtaposition des autres noms. Elle jouit d'une très forte notoriété nationale et internationale et est perçue comme « expert » dans son domaine. Mais bien que la marque AXA joue sur la carte de la proximité, les clients estiment que le groupe n'est pas le plus chaleureux et humain. La marque est le premier attribut qui permet à une société d'assurances de mettre en relief sa légitimité, son métier et ses valeurs. C'est un point de repère essentiel à l'externe (pour le grand public) et un moteur fédérateur à l'interne.

Le nom Axa est porteur d'une vision fédératrice, depuis sa création en 1985. Il fédère un ensemble de sociétés, en les transformant en un seul et même groupe international, appuyé sur une culture commune et identifiée. La facilité de mémorisation du nom, lui a permis d'absorber ses diverses filiales en conservant son nom, de plus en plus puissant, et simple d'utilisation pour tous les publics : clients, actionnaires, internes...

L'histoire d'Axa est à elle seule un modèle de marque hors normes. En 20 ans, cette petite société française spécialisée en assurance est devenue un géant mondial de la protection financière. C'est cette histoire et ce parcours qui permet à AXA de créer cette empreinte et ses valeurs.

leaders du secteur de l'assurance. Axa, c'est l'histoire d'une
ascension, qui de la modeste mutuelle provinciale, va devenir un géant mondial de l'assurance et du placement. A la fin des années 1950, Claude Bébéar devient l'attché de direction de l'Ancienne Mutuelle, une compagnie d'assurances implantée à Rouen, puis en 1975, le dernier devient directeur général du groupe Ancienne Mutuelle, qui deviendra les Mutuelles Unies en 1978. Le nouveau groupe effectuera alors sa toute première acquisition en prenant le contrôle de la Compagnie Parisienne de Garantie, rebaptisée Mutuelle Parisienne de Garantie (MPG). En 1982, les Mutuelles Unies poursuivent leur stratégie de croissance en absorbant le groupe Drouot, et deviennent les N°1 de l'assurance privée en France. « Le groupe Bébéar » décide alors en 1985 de rompre avec les normes des mutuelles basiques et de renommer son groupe Axa, dépourvu de toute signification, mais facilement mémorisable quelque soit la langue. Pour concurrencer l'UAP, Axa rachète alors La Compagnie du Midi, puis, de nombreuses fusacs voient le jour, propulsant Axa au sommet des assureurs mutualistes : The Equitable en 1991, Boréal Assurances au Canada et Victoire Belgium en 1994, et National Mutual en Australie en 1995). Et en 1996, le groupe Axa est devenu assez robuste pour racheter son concurrent majeur, l'UAP, lui permettant d'atteindre la première place mondiale des assurances. De nombreuses filiales Axa se déploient alors

Axa se lance par la suite dans d'autres domaines d'activités tels que le service bancaire avec l'acquisition de la Banque Directe an 2002, le rachat de Winterthur (Suisse) en 2006, puis celui de la Nationale Suisse Assurance en 2007.

Comment AXA conserve-t-il ses clients malgré ses restructurations stratégiques et managériales répétitives ?

La base de la relation client prend en considération deux facteurs : la satisfaction client et la fidélité. Pour un groupe tel qu'Axa, il est indispensable de développer des relations durables avec ses clients. Un tel groupe ne doit pas se baser sur des relations purement fonctionnelles, faute de quoi il ne pourrait créer une véritable relation client durable et émotionnelle. Les clients ont donc une relation moins fortes avec les services telles que les assurances car ces groupes sont synonymes de risques, de mauvaise période, ou d'argent à verser. Mais selon une étude menée par Ipsos, 33 % des assurés français non satisfait de leur compagnie d'assurance n'envisagent pas résilier leur contrat.

Pourquoi ce constat ? La peur et l'angoisse en est la réponse. Le secteur des banques et assurances est un secteur sensible où ont parle au consommateur de concret : d'avenir, d'argent, de responsabilités. Ainsi, aucune erreur n'est permise entre les deux parties.

Axa se veut donc proche de son client, grâce à une écoute active, une compréhension des besoins et des aspirations du client, et une aptitude à se diversifier et innover. De plus, sa volonté de transparence le positionne en expert fiable et compétent, sur qui l'on peut compter.

Les slogans d'Axa sont donc axés sur ces positionnements : « Vous avez tant de choses à vivre » (2001), « Vivre confiant » (2004), « Réinventons notre métier » (2008). La marque vise donc à créer ou recréer de la confiance, non seulement vis à cis des clients, mais aussi vis à vie des collaborateurs, actionnaires et salariés de l'entreprise. Consommateurs, opinion publique, médias, associations, fournisseurs, tous doivent avoir en un groupe assureur, ce qui est de plus en plus difficile.

a adopté en 2008 une nouvelle signature remettant en cause tous préjugés sur le secteur et les acteurs des assurances. Le message est clair : Axa redéfinit le métier de l'assurance pour vous prouver que « LUI » ne vous décevra jamais.

A travers une campagne ludique et distinctive, Axa promet aux clients des preuves, des actes et non plus des mots, en s'appuyant sur ses valeurs, son parcours et sa relation pérenne avec le grand public.

En « réinventant son métier », Axa réinvente les mentalités des clients face à un secteur en mouvements permanents (OPA, fusions, rachats, revente, etc..) qui effraient le public. Ainsi, pour palier au danger du changement d'identité, de structure ou de hiérarchie face à une marque appartenant à un secteur sensible, Axa a compris qu'il s'agit de parler directement au consommateur en lui montrant qu'il est et sera toujours l'élément primaire de l'entreprise, et c'est sur des campagnes et des structures identitaires simples mais crédibles, à son image, que la société parvient à obtenir un leadership soutenu sur le secteur des assurances.

CONCLUSION

Le changement de marque est un moment clé dans l'histoire d'une entreprise qui permet d'appuyer la communication au niveau des différentes cibles : l'externe, l'interne, les fournisseurs et autres actionnaires. En résumé, comment une marque peut-elle conserver son statut identitaire suite à des fusions et acquisitions menaçant son image et ses valeurs ?

Pour procéder à un bon changement d'entreprise, logique et peu perturbateur, il s'agit d'abord de cerner clairement qui est l'entreprise, qu'est-ce qu'elle fait, pourquoi et comment. L'ensemble de ces réponses va former un positionnement et une identité propre à l'entreprise en s'appuyant sur la stratégie de la restructuration : pourquoi cette fusion ? Quels sont ses avantages ? Ses bénéfices externes et internes ? Qui va y participer ? Comment va-t-elle se dérouler en amont et en aval ?

Il faut par la suite analyser les outils clés qui serviront à mener à bien les étapes de ce changement. Un audit va permettre de prendre la température du climat social interne, et d'analyser les possibles craintes ou doutes de chaque acteur, afin de les anticiper et de mieux y répondre, mieux les gérer. Il faut analyser l'impact du changement de la marque, du nom et de l'identité.

Pour construire une stratégie prudente et durable, il va falloir appuyer le plan identitaire de la marque sur deux pôles clés, différents mais complémentaires :

Une identité nouvelle va faire appel à un nouveau mode de pensée, mis en application via de nouveaux styles graphiques, ergonomiques ou conceptuels : packagings, signalétiques, nouvelle charte graphique, entête, carte de visite, site web, et autres outils concrets.

Ces applications devront véhiculer les nouvelles valeurs de l'entité, tout en maintenant un lien durable avec les clients actuels, potentiels, ou anciens, et avec l'interne.

Pour mener à bien ce projet, parfois dangereux, mais susceptible de relancer le dynamisme de l'entreprise en phase de modification, le plan doit être suivi par des acteurs variés, qui feront profiter au projet de différentes visions internes, externes et diagonales.

Le nom et le logo ont la première place lors de ce changement et contrairement à ce qu'on pourrait croire, ces deux éléments clés doivent être conservés aussi longtemps que possible lors de la transition.

On le remarque avec les changements de produits : Taillefine devient Belvita, Bio est devenu Activia, Le Crédit Lyonnais passe en LCL... Le nom, véritable détenteur de l'identité de marque, doit être changé et expliqué étape par étape pour être acquis et ne pas perturber le consommateur. Cela permet également de renforcer l'impact du lancement de la nouvelle identité en gardant les nouveaux éléments graphiques secrets plus longtemps.

D'autre part, les Relations Presse représentent un dispositif à ne pas négliger car il veille à anticiper les réactions négatives ou craintives du public, en expliquant le projet et ses bénéfices réels. Une stratégie RP bien menée permet également d'écraser les risques de rumeur.

La rumeur est, en effet, un danger pouvant venir entacher la stratégie et le dispositif de lancement de la nouvelle identité par les informations erronées et propager un doute à l'égard de la marque, à travers des buzzs médias ou internes.

Cette rumeurs, dangereuse, peut entrainer des sentiments de trahison, une perte de confiance, et il est parfois bien dur d'y remédier.

Un des risques du changement de nom lors du lancement lors du lancement d'une nouvelle entité est le relâchement de la communication à long terme, à savoir une forme de communication soutenue. Anticiper, frapper un grand coup lors du lancement, puis communiquer les mois suivant pour « installer » la nouvelle marque et son identité ne suffira pas à pérenniser cette dernière.

Il faut des années de communication soutenue, d'entretien et de piqûres de rappel pour que le public se sente totalement imprégné de la nouvelle marque et puisse se l'approprier.

Ainsi, pour ne pas couper l'énergie de la nouvelle identité dans son élan et ne pas instaurer de frustration chez le public, il faut démontrer durant les cinq premières années suivant le lancement, la contenance de la nouvelle identité et sa « reason why ».

Pourquoi RBK va mieux que Reebok ? Pourquoi Adecco est plus solide qu'Adia ? Pourquoi Orange est un véritable pas en avant pour les abonnés France Télécoms ?

Tout doit être justifié pour être apprécié et compris. Aucune désillusion ne doit être pressentie, ce qui pourrait faire perdre tout crédit à la nouvelle entité.

Si le pré-lancement est primordial et occupe près de 50% de la stratégie de changement identitaire, le lancement et la phase d'entretien « post lancement » sont également des enjeux à part entière, car comme dans les relations humaines, et en amitié : une marque est facile à créer, mais le plus difficile est de la conserver et la nourrir chaque jour.

C'est au travers de cette phase de lancement que la nouvelle identité va se faire apprécier, va faire ses preuves et nouer une relation particulière avec tout un chacun. De nombreuses conditions et étapes doivent être réunies pour optimiser un changement d'identité suite à une fusion. Le changement de nom d'une marque doit être réussi et convaincre les consommateurs, actuels, potentiels ou passés.

La nouvelle marque relais doit donc se rapprocher de l'ancienne et lui faire écho à la fois physiquement (usage, ergonomie, packaging) et mentalement (même concept, même image de satisfaction). Si ces deux conditions ne sont pas remplies, le changement de nom d'une marque peut-être dangereux car mal perçu, et peut se voir réduit à néant.

Cependant, la nouvelle identité de la marque doit être plus forte et plus impactante que l'ancienne, en jouissant d'une meilleure image, vecteur de croissance au niveau de l'appréciation du produit et, à terme, de l'intention d'achat.

Il est difficile de prévoir la répercussion et l'impact d'un changement de nom de marque car certaines marques bénéficient de meilleure image avant le changement, tandis que d'autres sauvent leur peau en opérant un changement de nom, et en optimisant leur image.

Ainsi, un produit à très forte notoriété, vivant à travers son positionnement publicitaire et l'empreinte de marque que ses stratégies de marketing et de communication lui ont construites, peut être réellement mis en danger par le changement de marque. On peut alors se demander si Taillefine laissant la place à Belvita, sur le segment des biscuits, n'est pas en danger face à des consommatrices proches de la marque de « départ ».

L'impact du changement de nom varie également selon le positionnement du client face au produit et à sa marque. Un client acheteur et « actif » n'accueillera pas de la même façon le changement de nom qu'un non acheteur, qui privilégiera le statut novateur et de « rupture »

de la nouvelle identité. L'important pour le client « acheteur » est de coller à ses habitudes de consommation ou d'en retirer un bénéfice supplémentaire. Le facteur temps est finalement un élément primordial lors d'un changement d'identité de marque, car seul le temps peut laisser une marque s'inscrire dans l'esprit des consommateurs.

Chaque cas étant isolé et différent, il est difficile d'apporter une réponse unique et formelle à cette problématique de marque, car le résultat dépend des conditions de la restructuration en question, du secteur plus ou moins sensible touché, des consommateurs et de leur degré d'implication dans la marque, etc.

La gestion de l'évolution de la marque doit donc se faire selon l'état de la marque lors de son changement de structure. Une marque en péril, sauvée par son rachat ne verra pas son identité modifiée de la même manière qu'une marque forte, à l'identité puissante.

Le doigt doit être pointé également sur le lien entre marque et produit : pourquoi changer d'identité lorsqu'un produit marche fort ? Ne peut-on pas distinguer le business et ses affaires de « gros sous » des stratégies marketing et promotionnelles grand public? Telle est la véritable question, selon moi, et peut être même une partie de la réponse à la menace que représentent les restructurations d'entreprise sur les marques, repères sur un marché saturé.

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1/ Comment une marque se démarque : Au coeur de la marque : créer, gérer, développer et évaluer sa marque

3/ LES ADULESCENTS : Enquête sur les nouveaux comportements de la génération Casimir

6/ Organiser le CRM dans l'assurance : Relation client : stratégies et mise en oeuvre (extrait)

1/ Entretien avec Bruno Tascone - Responsable communication et marketing Sagem Communications

Un exemple concret est la mémorisation d'une longue liste de mots, le sujet aura plus de peine à se souvenir des mots du milieu que de ceux du début. Dans le cas d'un contact avec une personne, le sujet sera fortement influencé par la première impression, négative ou positive. Dans le cas d'une réaction négative, il lui sera plus difficile ultérieurement d'avoir un sentiment positif vis-à-vis de cette personne.

Les marques : on les découvre, on s'y retrouve, on s'y attache, on les adopte. Ce sont des points de repère essentiels pour le consommateur, sur un marché saturé par une multitude d'offres. L'attachement émotionnel et affectif aux marques est la clé d'une relation longue durée avec le consommateur. C'est cette relation qui va faire vivre les marques et développer leur univers.

Ainsi, lorsqu'un changement subvient au sein d'une société, les marques peuvent en être affectées et se voir modifiées : noms, concepts, logos, univers, chaque pôle identitaire peut être ébranlé et remettre en question l'identité de marque.

Les fréquentes fusions et acquisitions en sont les exemples types, car elles sont à l'origine de restructurations importantes qui vont venir changer l'empreinte identitaire d'une marque, et bouleverser sa relation avec le public, mais également avec ses salariés.

Lorsque Kraft Foods rachète le segment « Biscuit » LU à Danone, Taillefine Equilibre devient Belvita, une marque totalement nouvelle, surfant sur une nouvelle tendance : le mieux consommer. Les adeptes de la marque Taillefine se voient alors supprimée leur marque, avec laquelle elles avaient pris des habitudes et une certaine confiance.

Ce changement de marque et d'univers ne représente-t-il pas une menace sur un marché hostile aux nouveautés? Quel accueil va recevoir le nouveau nom et son graphisme ? Comment l'entreprise va-t-elle parvenir à gérer ce changement ? Un changement d'identité peut-il tuer une marque ?

Tant de questions auxquelles ce mémoire tentera de répondre, à travers des exemples divers, ancrés aux tendances de cette « génération innovation ».

Brands: we discover them, we can identify to them, we adopt them. These are the most essential landmarks for customer on a huge bargain crowded with consumption offers.

Emotional and affective links to brands are the key of a long lasting relationship with customers. It is this relationship that is the motor and that develops the brands' context.

Thus, when a change happens within a company, the brand can be directly affected through its name, concept, logo and its identity can be destroyed or totally reconsidered.

The frequent mergers and acquisitions are the most commons examples because they are the source of deep changes and overhauls. It can also modify the brands' identity and disturb its relation with customers, and also with the employees.

When Kraft Foods buys out LU to Danone, Taillefine became Belvita, a totally new brand using a new trend : The «better consumption». The addicted to Taillefine were frustrated, their brand they were used to and in which they trusted disappeared.

How changing in the brand environment a threat to the bargain hostile to all kind of renewals ? What will be the welcome to a new brand and its image? How those changes are going to be handled by the company? Can a modification in the brand identity kill a brand?

To all these questions, this study will try to answer through a multitude of examples, established to the trendy «innovation generation» that is our.