B- Marketing Stratégique
On entend par marketing stratégique la mise en place
d'une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale
globale de l'entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui
tendent à concrétiser les résultats préliminaires
de cette vue d'ensemble. Le marketing stratégique est à
distinguer du marketing opérationnel dont l'orientation est plus
focalisée sur le court terme. Les étapes clés du marketing
stratégique sont :
? Choix du marché cible
? Choix du positionnement
? Définition et Fixation des objectifs ? Définir
une politique de marque
a) Le choix du marché cible
Tout marché qui semble a priori intéressant
doit faire l'objet d'une analyse plus approfondie concernant son mode de
pénétration. Un marché se compose de nombreux groupes de
consommateur aux besoins différents que l'entreprise ne peut satisfaire
simultanément. La segmentation intervient pour découper en
sous-groupe ou sous marché.
Une fois la segmentation effectuée, l'entreprise doit
déterminer à quel segment elle souhaite s'adresser.
b) Le positionnement
Il consiste à choisir un positionnement de l'offre de
l'entreprise par rapport à la concurrence, c'est l'ensemble des actions
permettant de donner à des offres une position crédible au sein
d'un marché. Le but : mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos
services, de sorte
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qu'ils se démarquent de la concurrence auprès de
vos clients. Il y a d'ailleurs quelques types de positionnement selon la
stratégie d'une entreprise.
c) Principaux objectifs d'une stratégie
marketing
Les objectifs recherchés peuvent être
répertoriés en trois grandes familles : les objectifs
qualitatifs, de rentabilité, de volume et de part de marché. Les
objectifs qualitatifs sont que l'entreprise cherche à donner une belle
image de marque auprès des consommateurs, des prescripteurs et des
distributeurs comme elle cherche aussi la satisfaction de sa clientèle.
L'objectif de rentabilité a trait à la rentabilité du
produit relatif, il peut être fixé en termes de profits, de
rendement des capitaux investis, ou encore de contribution du produit aux frais
généraux et aux profits de l'entreprise. Les objectifs de volume
et de parts de marché concernent les volumes des ventes en
quantités, les chiffres d'affaires et les parts de marché en
pourcentages à réaliser.
La poursuite des objectifs quantitatifs, qualitatifs et de
parts de marché à la fois est tout à fait contradictoire
car si l'entreprise veut accroître son volume de ventes, elle doit
baisser ses prix ou augmenter ses dépenses promotionnelles. La
méthode SMART et définir une position visée sur le
marché sont 'un des outils nécessaires pour atteindre un
objectif.
i) Méthode SMART
Ils seront fixés en fonction des résultats de
l'analyse du marché et du diagnostic externe/interne de l'entreprise,
c'est-à-dire, ses particularités. Grâce à l'analyse,
l'entreprise peut se projeter dans le futur. Cette projection doit rester
réaliste. Ainsi, les objectifs peuvent être définis en
utilisant l'outil SMART.
? Spécifique : Définir une valeur
numérique et des échéances
? Mesurable :S'assurer de pouvoir suivre les
chiffres, l'objectif chiffré ? Atteignable :
Définir des objectifs " justes " ni trop, ni trop peu
? Réalisable : Choisir des objectifs
chiffrés ou des objectifs qualitatifs, que l'entreprise peut
atteindre
? Temporel : Fixer un délai de
réalisation précis
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