Memoire Online - Stratégies de communication marketing pour la stabilisation des abonnés cas de Airtel

Fournir un service de qualité et non soucieux est indispensable pour un service de télécommunication. Toute entreprise commerciale qui évolue dans un contexte de la concurrence doit normalement définir au préalable ses stratégies qui lui permettront de fidéliser ses clients, et ainsi, garantir la clientèle et l'investissement. Ce secteur de la nouvelle technologie de l'information et de la communication (NTIC) est sans nul doute celui qui connait le plus grand nombre d'innovation ces dernières décennies. Il faudrait constamment réadapter l'offre aux modifications intervenues ; modifications qui a leurs tours affectent considérablement les comportements des consommateurs. Si au départ la téléphonie était uniquement réservée à l'usage de la voix, il est aujourd'hui un outil de multimédia.

Les operateurs du secteur doit prendre en compte cette nouvelle donnée dans leurs offre au consommateur pour se différencier et essayer d'obtenir un avantage compétitif remarquable dans leurs concurrence sur leurs concurrents. Les services à la valeur ajoutée ci-dessous peuvent expliquer à leur tour le choix du consommateur pour un réseau.

Airtel se voit contrer de temps en temps par ces concurrents direct : VODACOM et ORANGE dans la conquête des clients ou abonnés et dans la mise en place de plan marketing en vue de rentabilisé les recettes. Face à ces difficultés Airtel n'a pas baissé le bras, il mène ce combat pour tenir tête devant ses rivaux qui maitrise pas mal le terrain. C'est ainsi que nous avons formulé notre sujet comme suit : « Stratégie de communication marketing d'une entreprise de télécommunication pour la fidélisation de ses abonnés : cas de Airtel/Kisangani.

Nous l'avions dit tantôt, plusieurs entreprises de télécommunication se déploient actuellement dans la ville de Kisangani, créant ainsi un disputent avec acharnement sur la clientèle : Airtel, Vodacom, Orange. La concurrence s'avère ainsi rude et impitoyable. Chacune de ses entreprises met en action diverses stratégies de communication pour obtenir le plus grands nombres possibles des clients.

Airtel doit se battre pour prendre le devant face à cette concurrence. Pour ce faire, cette société de télécommunication doit stimuler sa politique marketing et d'user d'autres techniques stratégiques, hormis ce qui sont mises en place. Il est évident que ces démarches exigent des moyens importants et consistants, sur le plan financier mais exige aussi des potentialités humaines et techniques considérables. Cela signifie que les actions en matière de communication et stratégies exigent des spécialistes pour sa conception, mise en oeuvre et exécution sur terrain.

Notons qu'il existe un éventail des recherches entreprises sur la stratégie de communication , la pratique de communication globale, interne, etc...ici à la FLSH.

Toute fois, aucune n'a porté sur la communication marketing dans le contexte de notre domaine de recherche.

Nous pouvons citer quelques recherches menées, sous d'autres cieux, et qui dans une certaine mesure orientent leur objet dans la même direction que la nôtre :

C. DEUMERG ¹, dans son étude intitulée « aide mémoire », à déceler dans la notion de stratégies marketing, deux parties distinctes :

1. Le plan stratégique général du marketing qui a pour but la définition des objectifs stratégiques précis. Cela consiste en un travail d'analyse et de réflexion situé en amont de toute action opérationnelle.

2. Le plan stratégique d'activités qui correspond à une seconde phase après les plans stratégiques généraux.

Autant dire qu'après avoir déterminé les objectifs de stratégies mises en places ; il faut les appliqués sur les marchés où l'entreprise est présente.

En somme ; l'étude de Claude DEUMERG nécessite la définition au préalable de la notion de produit marché.

Innocent TALAMA² dans son étude sur étude sur la « pratique de marketing par CELTEL /Congo »soutient que le politique de communication d'une entreprise est un élément important de son action de marketing ;une variable importante de son « marketing mixte ».pour vendre il ne suffit pas d'offrir un produit à un certain prix par l'intermédiaire de circuit de distribution ; il faut aussi accompagner l'offre et la demande d'un produit ;d'un ensemble de communication cohérentes entre elles et destinées au besoins de faire de faire connaitre ce produit ;de le positionner de faire ressortir le besoin à satisfaire ; afin de l'entourer d'un rayonnement favorable de façon à crée une bonne image du produit et de l'entreprise.

Jeff ABOMA³dans sa recherche sur le «choix de stratégies de marketing dans le système de communication cas de CCT »voulait vérifier si le message émis par CCT sur le plan marketing a un impact sur le public boyomais. Cette étude repose sur les

Préoccupations selon lesquelles la qualité et la connaissance des messages adressés aux cibles ; les moyens et les personnes qualifiées pour assurer une communication de qualité ne serraient par efficace de même que les méthodes et stratégies que CCT utilise jusqu'à présent.

Sur ce ; il est arrivé à la conclusion selon laquelle malgré la décadence du réseau CCT par rapport à la connexion ; la tarification fait l'objet ultime de son marketing dans le système de communication.

Elton MAYO⁴ a son tour ; a mené une expérience à l'usine HAWTHORNE ; de westation au sujet de la productivité au sein de cette organisation ; il voulait vérifier l'applicabilité des différent ; principes développer par le management scientifique dans la gestion des ateliers et des usines.il abouti à la conclusion selon laquelle ; les travailleurs ne constituent pas une machine et que l'approche du management scientifique visant « la meilleure »mérite de modification.

Comme vous le remarquez ; toutes ces études ce focalisent sur la description de la structure communicationnelle et sur les facteurs qui les influencent .elles ne touchent pas l'aspect stratégique et marketing communicationnelle mis en oeuvre pour canaliser le système de communication. Ce qui signifie l'originalité et la pertinence de notre étude.

Il n'est pas facile ; pour une entreprise implantée dans un milieu et qui a plusieurs concurrents sur le plan marketing de conquérir le marché surtout si celui-ci était pris assaut par d'autres entreprises du même secteur.

Cette situation nous a amené à structurer notre problématique autour des questions suivantes :

1. quelles sont les stratégies prises par AIRTEL pour fidéliser sa clientèle.

2. Quelle recommandation peut-on envisager pour une amélioration dans la stratégie de communication marketing d'Airtel

3. Ces stratégies ont elles un impact significatif aussi bien sur la clientèle que sur l'entreprise.

En nous référent aux questions que nous venons de soulever à la problématique nous présentons nos hypothèses de la manière ci - après :

Les stratégies prises par Airtel pour son marketing seraient les suivantes : les promotions des ventes, les affiches publicitaires, la publicité produit, la distribution, les relations publiques, la publicité sur le lien de vente.

Comme toute entreprise commerciale vise toujours l'amélioration des chiffres d'affaires, AIRTEL gagnerait en rapprochant d'avantage sa politique commerciale de la cible, c'est-à-dire des revendeurs.

Les stratégies marketing d'AIRTEL auraient un impact positif sur la population boyomaise qui y trouve de l'intérêt et sur l'entreprise qui imprime ses marques.

ü Cerner les mécanismes de communications mises en place par AIRTEL pour fidéliser ces abonnés.

ü Analyser les stratégies de communication marketing pour la fidélisation des abonnés AIRTEL.

ü Proposer un plan de communication efficace pour arriver à mieux fidéliser ses abonnés.

Cette étude présente un triple intérêt, à savoir : scientifique, pratique et personnel.sur le plan scientifique, ce travail est notre contribution en tant que chercheur en SIC, précisément en communication des organisations. En tant que tel, nous rondirons, avec des théories et des stratégies de communication apprécier à leur juste valeur, les techniques et les stratégies de communication marketing mises en place par AIRTEL pour fidéliser sa clientèle.les informations que nous allons mettre en place dans ce travail permettront également aux chercheurs d'autres domaines scientifique de puiser des données se rapportant à leurs études ultérieures.

Le présent travail est un guide qui oriente non seulement le réseau de communication à se rendre compte de la modalité d'un plan marketing de technique de concurrence, mais aussi à appréhender le niveau de vie et le pouvoir à conquérir des nouveaux marchés rentables.

Ø Relever les forces et les faiblesses de la stratégie de communication marketing d'Airtel.

Sur le plan personnel, nous voudrions, a tant que communicologue, nous voulons changer ou mieux améliorer et rendre performant les stratégies de communication marketing utilisées par AIRTEL.

L'application des méthodes et techniques dans un travail scientifique est une modalité indispensable, permettant au chercheur de se doter d'un cadre de raisonnement logique.la méthode, en ce sens, désigne la marche opérationnelle de l'esprit pour arriver à la connaissance où à la démonstration de la vérité^.5

Dans le cadre de cette recherche, nous avons opté pour la méthode descriptive et la méthode analytique ainsi : cette dernière a permis d'analyser les mécanismes de communication mis en place par AIRTEL pour fidéliser ses abonnés.

La méthode descriptive, elle ; a servi à rassembler les informations concernant les stratégies de communication marketing utilisées par AIRTEL afin de le cerner et essayer d'apporter des modifications dans son exercice sur terrain.

Quand aux techniques ,GRAWITZ⁶, estime qu'elles sont un ensemble des moyens, d'instruments, des matériaux et procédés qui permettent à un chercheur de rassembler les informations sur un sujet donné.

La méthode appliquée dans cette étude a été soutenue par la technique d'observation directe désengagée, d'entrevu de recherche et d`analyse de contenu, et de questionnaires.

L'observation directe nous a aidé à observer de près où de loin les stratégies de communication marketing mises en place par AIRTEL.

L'entrevu de recherche, par ailleurs, nous a permis de collecter d'informations sous forme de données discursives en rapport avec cette étude.

Pour le traitement des données, nous avons fait recours à l'analyse de contenu.

GORDON MACE⁷, définit l'analyse de contenu comme une technique d'analyse de données visant à décrire et à interpréter de manière systématique le contenu manifeste des communications.

Hormis l'introduction et la conclusion, trois chapitres partagent l'économie de ce travail : le premier traite de cadre conceptuel et théorique ; le deuxième annonce les stratégies de communication marketing utilisées par AIRTEL/Kisangani et le troisième, enfin, s'articule sur l'analyse critique des différentes stratégies de communication marketing de AIRTEL/ Kisangani.

Il nous est difficile de couvrir l'ensemble des stratégies de communication marketing utilisées par Airtel dans toute la province et de toutes les années c'est pour cette raison que nous nous limitons à analyser les stratégies de communication marketing d'Airtel en une période aussi proche de notre époque.

Sur le plan spatial, notre contribution à l'étude des stratégies de communication des organisations est appliquée à Airtel. Sur le plan temporel cette étude couvre la période allant de 2010 à 2012.

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Section 1. Compréhension des concepts

I.1. Communication

La communication connait actuellement un vif intérêt de la part des organisations et leurs dirigeants. Cela est certainement dû au fait que les organisations produisent et traitent un flux sans cesse accru d'information, a tel point que celle-ci sont devenues quasiment les ressources fondamental de l'entreprise.

Le monde du travail et de la production se trouvent aujourd'hui infiltrés et comme traverser par l'interactif communicationnel.⁸

La communication apparait alors comme l'outil de la gestion par excellence de l'organisation tant du point de vue de son fonctionnement interne qu'externe. ⁹

I.1.1. Définition de la communication

Le mot « communication »fait partie de ces notions faire tout qui possèdent une extension très grande, la communication peut en effet être aussi bien humain, animal que végétale ou mécanique.

Daniel BOUGNOUX le considère comme un grand sac qui enferme trop de choses (qui ne sont justement pas des choses, mais des relations). ¹⁰

I.1.2. Etymologique

Etymologiquement le mot communication tire son origine du mot latin « commun ». La notion française de la communication désigne une chose appartenant à tous et a chacun a la fois. Elle traduit aussi l'idée de partage parce que on ne communique que parce qu'on a déjà quelque chose en commun.

2) L'appartenance du commun est toujours simultanée c'est-à-dire qu'elle s'effectue en même temps.

3) A partir de cette appartenance pluriel, le commun relève de l'ordinaire et non de l'extraordinaire c'est-à-dire qu'il appartient déjà à 2 ou 3 personnes.

D'après Charles COOLEY, définit la communication comme le mécanisme par lequel les relations humaines existent et ce développement (11)

EKAMBO, D, dit que la communication et la réalisation de l'existentialité partenariales par les objets cognitifs divers(12)

Ce premier stade de l'analyse peut - être consentie à la définition que propose Albert POMBO la communication est ce qui peut permettre d'établir une relation entre les personnes et des objets. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le résultat de cette action. (13)

Ce qui est communiquer est, soit matériel (des documents, des données, etc....) soit immatérielle (des idées, des sentiments,...) cette transmission et cet échange se réalisent essentiellement par des signes (la vue) et par des sons (l'ouïe) ils nécessitent la présence d'un émetteur d'un message et d'un récepteur.

Nous pouvons aussi dire que la communication est le transfert des idées, de matériel d'une personne à une autre, avec comme effet de modifier le comportement de celui à qui on s'adresse. Elle est verbale et non verbale, interpersonnelle, intra personnelle, méditée, formelle et informelle etc.

DUTERMEL, lui considère que la communication constitue un échange, un processus de partage plus au moins bien réussi auquel est associé l'idée de meilleure compréhension ainsi que de connaissance partagé de rapprochement entre des personnes (14)

A l'issu de ces analyses Annie BARTOLI définit la communication comme : ensemble d'acte plus au moins structurés, elle est aussi un objet voir une ressource fondamentale de l'entreprise si l'on considère la communication comme le fruit d'information notamment opérationnelle.

Pour nous, dans le cadre de l'organisation, la communication est l'ensemble des informations, des messages, des signes de toute nature qu'une organisation émet en direction de son public cible.

Dans son sens actuel, la communication est considérée comme un processus interactif entre deux personnes ou entre une personne et une machine ou encore entre une machine et une organisation prise comme un être actif.

Selon le degré d'institutionnalisation on a la communication formelle et informelle.

Selon la structure on a la communication ascendante, descendante et latérale ou interactive.

Selon les modes de transmission on a la communication verticale (ascendante, descendante) et la communication latérale.

Selon le destinataire on a la communication de masse, la communication interpersonnelle et communication institutionnelle.

Selon les méthodes utilisées on a la communication écrite, la communication orale, audio-visuelle.

Généralement, on attend par politique de communication un ensemble des principes et des normes destinées à guidés le bon fonctionnement de communication.

En terme simple la politique de communication peut ce comprendre comme une manière consentie de gérée, d'orienté et de conduire les actions de communication en vue d'atteindre un objectif déterminer.

Elle consiste à sélectionner des actions de communication efficace pour réaliser la stratégie.

A l'origine le mot stratégie avait une signification militaire. La stratégie du grec stratos signifie armée et argot : je conduis, ainsi donc la stratégie était initialement utilisée dans le cadre de l'armée ou était une activité militaire.

Dans l'art militaire il s'agissait d'étudier la manière de combiner les moyens de conduire une arm »e jusqu'en présence de l'armée ennemie. C'est par extension qu'on est arrivés à utilisé aux activités commerciales ou l'armée qui attaque et l'organisation l'armée ennemie se nait la concurrence.

Selon CHANDLER, la stratégie consiste en la détermination de but et des objectifs à long terme d'une organisation. L'adaptation d'action et l'allocation des ressources nécessitent pour atteindre les objectifs fixés.

En synthèse, la stratégie serait un ensemble constitué par les réflexions, les décisions, les actions ayant pour finalité de déterminer le but généraux et les objectifs, de fixé le choix de moyen pour réaliser ces buts, de mettre en oeuvre les actions et les activités en conséquence, enfin de contrôler les performances attachés à cette exécution et à la réalisation de ce but.

En nous exprimant de manière plus simple nous pouvons dire que la stratégie et la manière de combiner, de coordonner et de planifier les actions en vue d'atteindre un objectif fixé par la politique de communication.

Dans l'acceptation générale du terme, la stratégie désigne un ensemble cohérent de décision qu'on se propose de prendre face à diverse éventualités. Qu'on est conduit à envisager tant du fait des circonstances extérieures qu'en vertu d'hypothèse. Portant sur le comportement d'autres agents intéressés par des telles décisions. (16)

Pierre RALET définit la stratégie comme l'ensemble des décisions majeure et inter dépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en oeuvre pour les réalisés. Ce dire donc que monter une stratégie suppose la présence d'un ou des publics cibles, la définition des objectifs à atteindre et des moyens à mettre en oeuvre pour y arriver. (17)

Employer dans la conduite des organisations, les termes stratégie désigne toute planification d'opération d'une certaine envergure et on abouti à une multiplicité des stratégies industrielle, de stratégie marketing, des stratégies de communication, etc....

Quant à nous, la stratégie est l'art de préparer et de mettre en oeuvre les moyens nécessaires pour surmonter ou réduire les obstacles de toute nature qui s'opposent à la réalisation d'un objectif atteignable.

Nous pouvons maintenant, de manière spécifiques évoquer la stratégie de communication.

L'encyclopédie Wikipédia indique que la stratégie de communication est l'ensemble des moyens qui a pour objet de déterminer les plans d'actions que l'entreprise doit mettre en oeuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période.(18)

Dans le même ordre d'idée, LENDREVEZ, J, et BROCHAND, considère le types de stratégies comme l'expression raisonnée des choix fondamentaux autour des quelles on va mettre en oeuvre les programmes et les actions de communication. (19)

Quant on veut définir les stratégies de communication, il faut partir de l'audit.

KOTLER et DUBOIS nous renseigne que l'audit est un examen, systématique, indépendant et périodique de l'environnement, des objectifs, des stratégies et des activités d'une organisation en vue de détecter les domaines causants problèmes et de recommander des actions correctives destinées à améliorés son efficacité communicationnelle.

Ce deux auteurs ont définit l'audit dans l'optique marketing mais on peut l'adapter aussi en ce qui concerne la communication. Il ressort de cette définition que l'audit et faite dans le but :

En faite, la stratégie de communication doit apporter des réponses circonstanciées à trois types des questions suivantes :

1) Que veut-on atteindre ? C'est-à-dire quels sont les objectifs et auprès de quelles cibles.

2) Comment pense t- on y arriver ? C'est-à-dire avec quel moyen, avec quelle stratégie de création publicitaire, de média et avec quel budget.

3) Comment contrôler ? C'est-à-dire le mécanisme mis en place pour mesurer l'efficacité des actions menées.

Disons que les stratégies de communication reposent nécessairement sur une analyse de la situation de son environnement et de sa communication antérieure avec un objectif précis, des moyens et cible déterminés.

En d'autres termes monter une stratégie de communication consiste a à répondre aux questions suivantes dans l'ordre que dire, à qui, dans quel objectif, et avec quel techniques ou moyens.

Quant à nous, pensons que la stratégie de communication est la mise en place ou la disponibilisation des moyens en vue de mettre en place une action de communication visant un public cible.

Les entreprises aujourd'hui développent un certain nombre de stratégie commerciales et marketing pour conquérir de l'audience (public) et de la publicité (annonceur)

Alors la stratégie marketing c'est la manière de combinée, de coordonner et de planifier les actions qui permettent à l'entreprise de mieux vendre ses produits devant ses concurrents et de fidéliser ses clients dans un marché concurrentiel et non de vendre.

Les réseaux télécommunications constituent aujourd'hui une formidable passerelle entre les hommes et les cultures, mais transporter des informations aussi différentes que la voix, les données et les images nécessite des techniques de plus en plus élaborées, une bonne connaissance des mécanismes de base et une maitrise des technologies utilisées.

On entend par télécommunication toute transmission, émission et réception à distance, des signes, des signaux, d'écris, d'image, de sons ou de renseignements de toute nature, par fil électrique, radioélectrique, liaison optique, ou autres système électromagnétique. Elles sont considérées comme des technologies et techniques appliquées.

Ø Un émetteur qui prend l'information et la convertie en signal électrique, optique ou radioélectrique.

Ø Un média de transmission, pouvant être une ligne de transmission utilisable.

Ø Un récepteur qui reçoit de signal et le converti en information utilisable.

Etant donné ses multiples définitions, il n'existe donc pas une qui soit précise néanmoins, selon le lexique de Gestion^2(*), l'entreprise est une unité économique autonome combinant de divers facteurs de production en vue de vendre des biens et services et distribuant des revenus en contre- partie de l'utilisation des facteurs :

Disons que toutes les organisations à caractère marchandes telles que les sociétés anonymes, les banques, les sociétés des télécommunications, les exploitations agricoles.... Constituent les entreprises.

Par contre, les unités à caractère non marchande tel les ministères, les Administrations ne sont pas des Entreprises.

L'entreprise est une organisation de production des biens et service à caractère commercial (affaire, commerce, établissement etc....)

Cependant, de part cette définition ci-haut, on distingue des catégories d'entreprises à savoir :

Ce sont d'une part des Entreprises industrielles et d'autres parts les Entreprises sociétaires :

Entreprises individuelles, sont celles qui se caractérisent par le fait qu'une seule personne fournit le capital, le travail et la direction est responsable sur ses biens personnes ; les Entreprises sociétaires comprennent quant à elles les sociétés des personnes et des sociétés des capitaux.

Elles comprennent les sociétés d'économie mixte, ce sont entre autre les Entreprises publics ; les entreprises nationalisées, ce sont dont l'actionnaire unique est l'Etat (SNEL, REGIDESO) ;

Les établissements publics administratifs : ce sont ceux- qui disposent une autonomie financière et possèdent une personnalité morale.

Ce sont les banques, les Coopératives. Les entreprises de ce secteur ont la forme de mutuel. Bref les institutions financières bancaires et non bancaires.

Un abonné est défini comme un ensemble des clients d'un commerçant, avocat, médecin, ou d'une entreprise .c'est aussi le fait de prendre l'abonnement.

Pour nous, un abonné c'est une personne physique ou morale, fidèle. Ayant pour habitude de payer en une fois pour recevoir régulièrement ou utiliser un service pendant un certain temps.

I.8. LE MARKETING

I.1.1. Introduction

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis les années 50. Si aujourd'hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n'en a pas toujours été de même.

I.1.2. Les conceptions clés du marketing

Le marketing est l'ensemble d'actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de pouvoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux désirs ainsi déterminés.

Selon Eric VERNETTE^2(*)le marketing est la conquête méthodologique et permanente d'un marché rentable, impliquant la conception et la commercialisation d'un produit ou d'un service conforme aux attentes des consommateurs visés.

Pour M. Capet, G. Causes et J. Meunier (Diagnostic, Organisation et Planification d'entreprise éd. Economica) les buts sont généralement latents, ils ne dépendraient pas de la volonté des dirigeants mais résulteraient de contraintes inhérentes à l'entreprise : rentabilité, croissance, survie.

Les objectifs sont des sous ensembles des buts, fixés par l'équipe dirigeante.

Ø Les objectifs financiers : sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, capacité d'autofinancement ou bénéfices annuels.

Ø Les objectifs marketings : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d'affaires, de volume de vente ou de part de marché. L'objectif de part de marché peut lui-même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité...

SECTION 2. Opérationnalisation de concepts

N°	concepts	Dimension composante	indicateurs
1.	Stratégie de communication	- Interne - externe	-relation entre chef et subalterne (verticale) -relation entre agent (horizontale) -affiche publicitaire -publicité -Promotion de vente -relation publique
2.	Marketing	Marketing mixte Marketing politique	-produit -Prix -Place -promotion - candidat - voix - environnement, lieux - campagne, propagande
3.	Communication	-verbale -non verbale	- parole - mimique - gestuel - kinésique

SECTION 3. Cadre théorique de recherche

La théorie systémique conçoit la communication comme une participation à un système de relation modèle de l'orchestre. Ce système est très souvent référable à travers sa situation. (19)

Il est organisé de telle façon qu'une modification d'un des éléments entraine une modification de tous les autres.

La nouvelle communication orchestrale est celle ou tous sont immergés dans la communication et chacun jouant sa partition, comme membre d'un orchestre, dans une symphonie du même ton ou dans un concerto de la lutte d'un instrument contre tous les instruments de l'orchestre.

Pour parvenir à l'explication et à l'analyse, une compréhension du fonctionnement de ces jeux une méthode particulière est utilisée.

Cette méthode commerce par une observation particulièrement centrée sur les formes relationnelles et la récurrence, elle se poursuit par des efforts de schématisation graphique des échanges. elle s'achève par la description du fonctionnement du tout, compte tenu des relations de ce tout avec les autres système englobant, l'analyse finale devant faire apparaitre les valeurs émergents du système celle qu'implicitement peuvent être considérées comme menant le jeu quasiment à l'issu des acteurs.

La communication étant assimilée au comportement, conduit à préciser davantage les concepts même de l'information et de la communication.

Considérer comme un ensemble de circonstance dans laquelle s'insère un fait, le contexte peut aussi comprendre une série d'information possible d'un mot, d'un acte, d'un événement.

Le contexte renvoie au système de référence de l'individu ou de l'organisation. Tout contexte est par conséquent incomplet et extensible dans la mesure où il ya toujours un contexte supérieurs et plus vaste.

En effet, la communication dans le cadre d'organisation apparait comme un ensemble d'information, des messages, des signaux de toute nature qu'un organisme émet en direction de ses publics cibles.

Ainsi donc, la stratégie de communication repose nécessairement sur une analyse de situation de son environnement et de sa communication antérieur s'il ya en avec un objectif précis des moyens et cibles déterminés.

3.3. Essais de synthèse des différentes théories de la communication marketing.

Il est plus intéressant de tenter avec Patrick MALAVAL (24) une synthèse entre les différentes théories de la communication dans un modèle global plutôt que de les opposés.

Ainsi il est possible de cumuler de modèle de shanon, le principe de rétroaction, l'apport de la sémiotique et les messages de l'école de polo alto.

Cette démarche peut-être mise en perspective avec les modèles de cinq W de Lasswell who says what to whom through with channel with what effect? Qui dit quoi, à travers quel canal et avec quel effect?

Dans sa multiplicité, le modèle de Lasswell se révèle strictement pour la communication des entreprises car il pose des questions fondamentales qui incitent les managers à réfléchir avant de mettre en oeuvre toute action de communication ? L'entreprise ne peut qu'être d'accord avec Lasswell dans le questionnement relatif à l'impact de la communication et à la mesure de cet impact.

CHAPITRE DEUXIEUME : PRESENTATION DU MILLIEU D'ETUDE

II.1. Présentation d'Airtel

La compagnie de télécommunication celte, oeuvrant sous la marque Airtel, est une société à responsabilité limitée, immatriculée au niveau du registre de commerce de Kinshasa sous le 47889.elle a été autorisée par le gouvernement de la RDC par le biais du ministre de poste téléphonie et télécommunication (PTT). Licence n° 002 J1 /DRT/013/GSM-9/199 datée du 28 décembre 1995 pour la commercialisation des réseaux de télécommunication sur toute l'étendue du territoire national.

Dans son ensemble, la population congolaise est en nette croissance ces dernières années.

Estimée a près de 60 millions d'habitants en 2006 avec un produit intérieur brut (PIB) de 111 dollars (USD) par habitant dont 4,4 dominé par le secteur de la télécommunication, cette population représente un potentiel marché très prometteur pour tout investissement dans ce secteur. En effet, une population en constante progression est une opportunité pour les entreprises des produits et services.

A ce jour, la croissance continue, la population est estimée a 65 millions d'habitants ce qui permet aux entreprises du secteur de la télécommunication d'élever leurs réseaux a travers le territoire national et d'accroitre leurs capacités technologique installée pour faire face a ce surplus de la demande.

Cette situation se traduit pour Airtel (Celte puis Zain autre fois) pour le passage d'une numérotation à neuf chiffres à celle à dix chiffres ; exemple 990123089 a 0990123089 est une nouvelle sériation quittant le 081, 082 pour Vodacom.

Ce nombre réel d'abonnés n'étant pas disponible, le changement du type de numérotation avec accroissement des chiffres témoigne néanmoins l'augmentation des abonnés.

II.5. SERVICE CLIENTELE

· Résoudre les problèmes liés : restriction d'appel et SMS, connexion internet, Airtel money, m vouger.

Le milieu ou le lieu ou travail les agents de service autrement appelés Customer care (prendre soin du client) est appelé Show room.

II.6. Airtel-Congo

Celtel international installe une filiale en R.D.Congo vers la fin de décembre 1999.

En effet, le 28 Décembre 1999, Celtel Congo reçoit sous licence n°002/1DRT/013/9/99, de la même date, l'autorisation de déployer ses services en R.D.Congo. Airtel Congo se constitue donc en une société de droit congolais sous forme de société privée à responsabilité limité (SPRL).

Il a pour objet social, la commercialisation de ses réseaux ou services de télécommunication GSM et toute autre valeur ajoutée à ce service qu'elle pourra procurer et ce sur toute l'étendue du territoire congolais.

La vision d'Airtel est de refléter le mieux les services de télécommunication panafricaine. Airtel met un point d'intérêt sur la manière de rejoindre la diversité multiculturelle au sein des milieux urbains et ruraux.

D'or la promesse : « la vie en mieux », actuellement « être libre» C'est l'idée première que détenait le Docteur Mohamed Ibrahim, un expert international dans le secteur des télécommunications, d'origine soudanaise et fondatrice de Celtel International.

Ø Devenir une société leader sur le marché panafricain des télécommunications et d'offrir des services GSM à la pointe de la technologie alliée à un service clientèle et d'excellente qualité. Airtel veut élargir ses réseaux et sa clientèle tout en optimisant ses coûts d'expansion.

Ø Développer et étendre ses opérations de téléphonie cellulaire en Afrique. Le groupe conserve l'intention de continuer son programme d'investissement en acquérant des licences et des opérateurs.

Ø Positionner Airtel en tant que marque panafricaine connue par la qualité de son service, pour l'étendue de ses réseaux et pour son service clientèle. Forte de son image, Airtel a pour objectif d'accroître la fidélité de ses clients et d'étendre sa clientèle.

Ø Le cellular téléphone (Airtel) est aujourd'hui presque partout en R.D.Congo. Sa direction générale est basée à Kinshasa au croisement des avenues du TCHAD et Bas Congo dans la commune de la GOMBE.

Ø L'agence ouvrit ses portes à Lubumbashi une année après ; le 19 septembre 2001 et installe son quartier général au numéro 24-26 chaussée M'zée Laurent Désiré Kabila dans la commune de Lubumbashi.

Ø La Direction de Airtel, centre de Kisangani est située sur l'avenue de l'église N°5, dans la commune Makiso, ville de Kisangani.

II.6.3. Le service marketing d'Airtel

Le marketing s'occupe de la publicité de la société, ressort aussi l'image de la société et fait connaître la marque au public.

Ø La place du marketing au sein de la société. Il soutient le commerce et le circuit de distribution de la société en définissant les mécanismes de satisfaction de la clientèle. Il assure en outre la visibilité.

· Le cora (relations publiques) qui s'occupe des relations de la société avec le public, c'est-à-dire être toujours présent sur le marché.

· Le système d'information : informer toujours ses clients sur leur promotion, leur tarification

· La communication qui s'occupe de la publicité géante de la société telle que les panneaux publicitaires, la presse.

Ø Le marketing research étudie l'évolution du marché et celui du secteur. La société déploie ses hommes sur terrain pour mener une analyse d'opportunités et menaces en vue :

· De suivre et d'analyser les indicateurs de performance des plans et actions marketing sur le terrain

Ø La société dispatche ses éléments publicitaires dans différentes maisons de la presse. A cet effet, AIRTEL signe le contrat avec ces dernières. Ce qui rend quasi fixe les dépenses publicitaires. La société devra faire le suivi au près des maisons de presse pour voir si le contrat est respecté par le monitoring.

CHAPITRE TROISIEME : FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS UNE ENTREPRISE DE TELECOMMUNICATION

III.1. Notion de base

Ce chapitre est un chapitre charnière dans la mesure où il nous permet de rassemblé les donnés de base à partir des quelles nous aurons à appréciés, de façon pratique, les stratégies mises en oeuvre par Airtel pour fidéliser ses clients.

Fidéliser, c'est gagner les clients satisfait, la fidélisation est une stratégie marketing conçue et mise en place pour permettre au consommateur de devenir fidèle et de le rester, au produit ou au service ainsi qu'a la marque et le point de vente. (²⁵)

Elle signifie aussi créer chez le consommateur une habitude qui le prédispose a n'utilisé que votre produit.

La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation entre l'entreprise et le client. Fidélisation et gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrôler la concurrence. (²⁶)

Autant dire que ce concept trouve toute sa signification essentiellement dans un environnement ou il n'y a pas monopôle, c'est-à-dire ou plusieurs entreprises se disputent le marché pour un même service. Tel est justement le cas de l'entreprise sous études.

III.1.2. Relation fidélité et satisfaction

Sauf exception liée à la position dominante de produit, et de service difficilement remplaçable, il n'y a pas de fidélité sans satisfaction, et pour prétendre une clientèle, une condition indispensable est la satisfaction déclarée à partir des échanges avec son fournisseur.

Pour la plupart des marchés fortement concurrentiels, tel le cas des marchés de la télécommunication à Kisangani, la relation satisfaction - fidélité est un combat qui peut être représenté par une courbe ascendante à quatre étapes.

Le segment A et B désignent une zone d'insatisfaction qui se traduit par une fidélité quasi nulle. Elle coïncide certainement avec la période d'installation de la société. Le B et C, consacrent une évolution positive dans la lutte de l'implantation de la société. A ce stade le seuil minimum de la satisfaction est atteint. Mais le client reste encore méfiant et sa fidélité est faible. Ce qui compte pour lui c'est le respect des exigences, sans plus.

Au point D, la satisfaction présente des aspects positifs, car les efforts réels de l'entreprise sont perçus et appréciés par le client qui en est content. Toute fois, celui-ci peut toujours s'évader vers la concurrence. Le segment E désigne la satisfaction qui est perçu à son maximum, car le client est ravi et enchanté. Il devient un partisan inconditionnel de l'entreprise et c'est quand on atteint ce point qu'on peut, à juste titre parler de fidélité - satisfaction.

Signalons que le taux de satisfaction marque la séparation entre le « client content » et le « client ravi »peut être variable selon le secteur d'activité.

III.1.3. Technique de la fidélisation

Le monde du marché est aujourd'hui inondé des moyens ou stratégies pour entretenir des relations fructueuses et fidèle de la clientèle. Que nous pouvons cités quelques unes(²⁷) :

· La personnalisation de site web : s'adresse au client en lui proposant le téléchargement gratuit ;

· Information du client : sur les produits existants sur les nouveautés ou sur les promotions périodiques ;

· Connaissance du client : traiter les réclamations du client, respecter les clients ;

· Négociation des prix avec le client : faciliter les modalités de paiement, de négociation ;

· Essais : cette technique a pour objectif de pousser le produit vers le client pour l'essayer afin de diminuer le risque perçu et gagner la confiance du client ;

· Garantie : il s'agit de la garantie contre la vie cachée, la garantie met le client en confiance ;

· Service après vente : la livraison, le montage des Object vendus, l'installation au domicile de l'acheteur ;

Cette liste n'est pas exhaustive. Néanmoins, elle reprend les axes majeurs pour une action de fidélisation.

Pour fidéliser une clientèle, il faut tenir compte des réalités du terrain ci-après :

· Les orientations pertinentes selon les cibles à travailler. Les actions à menées visent la commercialisation et la présence du produit sur le terrain ; et

· Les prévisions budgétaires : investissement et objectifs de retour sur investissement.

La campagne, elle aussi, répond à un certain nombre d'expériences que nous donnons sous forme de principes :

Principe n°1 : Développer le taux de satisfaction jusqu'à ce que le client soit ravi, tant que ce taux de satisfaction n'est pas acquis, la fidélité est illusoire,

Principe n°2 : Surveiller le changement de poste et se repositionner rapidement auprès des nouveaux arrivants ;

Il s'agit de maintenir l'ensemble des clients dans la phase de décollage et d'expansion en innovant en permanence dans le management de la relation client par des actions telles que :

ü L'implantation des clients dans le processus d'amélioration de l'entreprise ;

ü La valorisation des avantages concurrentielle de l'entreprise par l'apport des témoignages d'autres clients et ;

En conclusion, la fidélité des clients figure aujourd'hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l'importance de la fidélisation s'inscrit dans le contexte d'une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête des nouveaux clients difficile et coûteuse.

Le sponsoring, encore appelé parrainage, désigne un mécanisme publicitaire consistant à financer totalement ou partiellement une action, en générale sportive ou culturelle en associant le nom d'un produit ou d'une marque à l'événement. La contre partie pour le sponsor est la mise en avant du produit.

L'association est donc un support de communication, les retombées sont espérées à court terme.

La communication événementielle est une technique qui met en scène ou utilise un événement sportif, culturel, social, scientifique, concernant directement l'entreprise ou l'un de ses produits susceptibles de susciter l'intérêt et la sympathie du public. Elle peut être utilisée pour une finalité de gestion des ressources humaines, de marketing.

L'événement étant utilisé comme support de communication il est évident que la réussite de cette communication de l'organisation passe par le succès de l'événement lui-même, cela doit être cohérent avec l'image de l'entreprise ou de sa marque.

La communication directe, issue du marketing direct est aujourd'hui la technique de communication la plus utilisées par les entreprises. Nécessitant des fichiers parfaitement actualisés pour permettre une approche individualisée, elle utilise des médias souvent spécifiques et répond à des règles de création qui lui sont particulière.

La communication directe, c'est-à-dire les marketings, la correspondance ou les contacts personnels, permet une relation sans intermédiaires entre l'entreprise et ses publics, au contraire de la communication indirecte ou communication de masse qui passe par des médias tels que les quotidiens et les périodiques, la radio, la télévision.

Elle se fonde sur la gestion de fichier, une communication ciblée et personnalisées, une utilisation globale des nouvelles technologies et sur un dialogue permanent de l'entreprise avec ses publics.

III.2.4. La communication Mix

La communication mix est un tout qui renferme un certain nombre des techniques de communication dans laquelle nous pouvons citer : la publicité, la promotion de vente, les relations publiques, le sponsoring, etc.

Les lignes qui suivent vont nous donnés des précisions sur ces différentes techniques.

La communication interne est l'ensemble des actions d'informations et de communications réalisées par le management (la hiérarchie), des responsables de communication interne ou d'autres spécialistes (consultant) qui mettent en oeuvre les principes d'une politique de communication d'entreprise.

Ces actions visent entre autres à faciliter l'adhésion des personnels aux valeurs et aux objectifs de l'entreprise, à motiver, à faciliter le travail en commun, et cela pour finalement permettre aux individus de trouver le sens de leurs actions dans l'entreprises.

La communication externe comprend toutes les communications destinées à valoriser aux yeux de différents cibles, l'entreprise elle - même ; son image ou ses produits. C'est ainsi que l'on trouve dans la communication externe d'entreprise, le sponsoring d'image ; les relations publiques, le mécénat, le sponsoring et le lobbying.

La communication, produit de l'entreprise c'est-à-dire la publicité pour ses produits est une stratégie de communication destinée à valoriser ses produits vis-à-vis des consommateurs, elle est normalement incluse dans les actions de marketing de l'entreprise.

CHAPITRE QUATRIEME : LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE CHEZ AIRTEL : Approche pragmatique

Après avoir compris l'enjeu apporté par la fidélisation de la clientèle dans le monde concurrentiel des affaires, les entreprises ont crée des programmes susceptibles de garantir cette fidélisation. Ces programmes peuvent varier d'une entreprise à une autre, quant à leur fond, ce pendant ils sont presqu'identiques, quant à leur forme.

De là, on peut se demander comment s'articulent ces programmes. Selon LEVITAN, les fondements de cette stratégie se composent des articulations ci-après : l'objectif, la cible, la configuration des avantages, la stratégie de communication et la mesure de performance. (²⁸)

Pour LOVEMAN, un modèle implicatif de la qualité d'un service est un secteur influençant de manière continue les programmes de fidélisation. (²⁹)

LILYANER affirme de son côté que ce modèle de qualité est composé de cinq éléments : l'image de l'entreprise, la performance du personnel de contact, la nature de l'environnement physique, le mode d'organisation interne et la satisfaction du client. (³⁰)

A partir de ce modèle, on peut par la suite énoncer le but global de la fidélisation de la clientèle : ces programmes sont destinés à récompenser les clients qui achètent souvent et beaucoup.

Selon GRONROOS, il s'agit d'un moyen d'identifier, de maintenir et d'accroitre des activités des meilleurs clients à travers des relations à long terme. (³¹)

Il semble que ces activités doivent être interactives et créatrices des valeurs. Ainsi, on peut dire que cette stratégie est difficile dans la mesure ou les entreprises doivent s'assurer qu'elles servent des clients rentables tout en contrôlant les coûts qu'engendrent ces services additionnels.

Ceci prouve à suffisance que les agents chargés de marketing des entreprises ne doivent pas être des personnes ramassées aux coins des rues, ils doivent être formés et informés.

D'après RUYTER, ces activités de fidélisation sont organisées autours des clubs. En effet, l'appartenance à un club est obtenue dès l'achat du premier produit ou contre-droit d'un paiement à l'entrée. Ainsi, on peut dire que ces clubs ont comme but de concilier les intérêts commun des utilisateurs. Ici, les services additionnels peuvent être une assurance spécifique, des discours hôteliers ou des programmes de location par exemple. Ce qui nous amène à entamer l'étude de différentes stratégies appliquées par « Airtel »pour fidéliser sa clientèle.

Réseau mobile	Préfixe	Slogan/message
AIRTEL	099...............	A vous la parole (avec Celtel autre fois) ; la vie en mieux ; Le monde merveilleux ; Etre libre (aujourd'hui).
VODACOM	081...............	Simply the best ;
VODACOM	082...............	Leader dans le monde cellulaire ; Rien ne vous rapproche comme Vodacom.
ORANGE	085...............	Mieux qu'un choix. Avec CCT
	084........	La vie change avec Orange

Source : nous même, établi sur base des tarifs accueilli auprès des operateurs.

Type de communication		Airtel				Vodacom				ORANGE
Type de communication		2007	2009	2012	2013	2007	2009	2012	2013	2007	2008	2012	2013
Intra connexion	Heure Creuse	0,20	0,18	0,10	0,6	0,18	0,18	0,15	0,06	0,06	0,06	0,06	0,06
	Heure de Point	0,26	0,26	0,15	0,10	0,26	0,24	0,15	0,10	0,09	0,09	0,11	0,10
	Heure de Nuit	-	0,05	0,05	0,05	0,05	0,04	0,04	0,04	0,06	0,06	0,06	0,06
Interconnexion		0,29	0,28	0,15	0,10	0,28	0,28	0,15	0,10	0,21	0,21	0,15	0,15

Pour la commodité de la comparaison, nous avons ramenés les facteurs des opérations exprimées en unité consommée, en leurs monétaire (dollar Américain) et ; et la communication en internationale n'a pris en compte que la zone A.

De l'année 2006 jusqu'à aujourd'hui, le marché de la télécommunication en RD Congo connait une guère des prix, cela a permit d'observer et de constater une tarification accessible a toute les bourses et utilitaires.

Parmi les operateurs, Tigo a introduit en cours de cette période, la tarification dite a la seconde et d'autre par Congo-Chine Télécom (CCT) rabattra en imposant le plus bas prix comme jamais au paravent en RD Congo avec pour slogan : Parlez plus, payer moins» ; Vodacom ainsi que Airtel se devaient réagir face a celle nouvelle menace dans la mesure où étant parmi les premiers à occuper le marché.

Section 1. Les stratégies de communication marketing appliquées par Airtel pour fidéliser ses abonnés

Les informations recueillies auprès du public et quelques membres de l'entreprise Airtel attestent que théoriquement que les principales stratégies développées par « Airtel » sont : les activations, les promotions d'appel, appel crédit, vente avec prime, la publicité, les relations publiques, le sponsoring, jeux concours.

Une promotion d'appel est un ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d'une entreprise de télécommunication pour que les clients s'appellent abondamment. Sur le plan marketing, c'est une stratégie d'une aide financière pour un aménagement plus rationnel et plus attractif des abonnés locaux.

La tentative est très grande de considérer la promotion comme une panacée de résoudre tous les problèmes de vente dans l'entreprise. En réalité, il s'agit principalement d'une action complémentaire qui permet à la puissance de vente des produits « Airtel » d'être à mesure d'optimiser sa recette dans la stratégie de communication marketing.

Une activation, c'est l'action de communiquer à une substance des propriétés radioactives. Chez Airtel l'activation c'est une opération qui consiste à donner droit à une réduction sur le prix normal du produit, par exemple 10 unités pour 10 SMS et 5 Mb de navigation internet, 100 unités pour 100 SMS et 50 Mb de navigation internet.

Un appel à crédit, c'est une stratégie attractive qui consiste à donner des minutes d'appels à crédit au client demandeur. C'est un coût valable à 30, 50, et 100 unités a rembourser dans la prochaine recharge.

La publicité est l'ensemble des techniques qui pousse le produit vers l'individu, donc c'est au travers de la publicité que l'individu prend connaissance de l'existence du produit. Elle est l'un des outils majeurs permettant à une organisation de transmettre des informations persuasives a ses marchés.

COOLEY définit la publicité comme un moyen de communication massive, payante dont l'objet ultime est de transmettre une information, faire évaluer une attitude d'une information, d'une audience et de provoquer une action profitable à l'annonceur.

Pour RIVER la publicité est l'ensemble des techniques à effet collectif qui s'ajoutent à l'activité commerciale pure et simple pour acquérir, maintenir ou développer une clientèle au profit d'une organisation ou d'une entreprise ou d'un groupement d'entreprise.

Nous pouvons synthétiser ces définitions en disant que la publicité est toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel.

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, persuader et rappeler. LEDUC assigne six fonctions fondamentales à la publicité a savoir :

Les relations publiques sont l'ensemble de communication par laquelle une entreprise cherche à susciter un courant d'estime et de confiance en sa faveur en informant le grand public.

Définit de manière générale comme une technique de communication permettant de créer un climat favorable par des actions peu agressive entre l'émetteur du message et ses différentes cibles, les relations publiques répondent à trois principaux objectifs : le développement d'une notoriété, la construction d'une image et l'instauration d'une relation de confiance.

Les relations publiques de l'entreprise visent à positionner le client par rapport à l'entreprise dans une relation favorable à celle-ci. Le client grâce aux actions de relation publiques visite de l'entreprise, information sur ses activités sociales, internes, invitation à des activités sportives ou culturelles soutenue par l'entreprise, se forge une bonne image de l'entreprise et développe des attitudes favorables.

Ayant pour utilité première de créer et d'entretenir des relations avec les publics intéressants les relations publiques semblent évoluer en parallèle d'une stratégie de communication qui n'est ni de la publicité médias, ni de la communication événementielle ni de la communication directe et moins encore de la promotion de vente. Il y aurait donc une séparation entre les relations publiques et les autres techniques de communication. Ce sont pourtant des formes d'actions complémentaire à intégrés au même plan de communication. Elles participent donc à la communication d'image de l'entreprise.

Les jeux concours sont une stratégie à laquelle recourent les entreprises de télécommunication. Dès lors pour attirer sa clientèle Airtel procède par des jeux concours, des pronostics, notamment des grands événements culturels, des tirages pour gagner de lots et d'autres cadeaux.

Dans la concurrence, le prix des produits comptent endormements. C'est pourquoi il est indispensable de veiller au prix des produits concurrents et d'en positionner les tient. C'est pourquoi Airtel vient de battre le recors de réduction de prix en vendant la SIM Airtel à 50 Fc qui va lui permettre non seulement d'augmenter son chiffre d'affaire mais aussi le gain d'abonnés au réseau Airtel.

Dans ce siècle de la vitesse technologique, et de l'ampleur que prennent peu à peu les banques, Airtel a songé a ces clients en mettant a leurs disposition le service Airtel Money qui fonctionne au même pied d'égalité qu'un compte bancaire mais gérer de façon très particulière a partir de son téléphone portable.

Section 2. Présentation et analyse des résultats

Selon LESELBAUM, la population sur laquelle porte l'enquête est un ensemble humain caractérisé dont on cherche à connaitre les opinions, les besoins, les réactions,................ Elle est caractérisé, c'est - à - dire qu'elle a en commun des caractéristiques connues permettant l'identification psychologique et sociale des individus de ce groupe. ³²

MUCCHELLI définit la « population d'étude » comme un ensemble des personnes qui constituent une collectivité et sur les quelles porte l'enquête.³³

Pour notre étude, la population d'étude a été constituée de revendeurs des produits de la société de télécommunication Airtel oeuvrant dans la ville de Kisangani.

D'après DELANSHEERE, l'échantillon est le choix d'un nombre limité d'individus ou d'événement dont l'observation permet de tirer de conclusion générales applicables a la population entière à l'intérieur de la quelle le choix a été opéré.³⁴

Pour mener nos investigations, nous avons tiré un échantillon de 2O revendeurs selon les critères de localisation des points de ventes, de sexe, de la nature du produit vendu et de la répartition de part de marcher.

A nos enquêtés c'est - à - dire les agents Airtel et les revendeurs des produits de cette marque, nous avons posé des questions claires er précises inspirée par les théories développées dans notre étude. Le questionnaire d'enquête a été administré de deux façons : premièrement sous forme d'une fiche journalière d'achat déposée chez Airtel pour qu'il remplisse par des réponses, et deuxièmement sous forme d'interview auprès des revendeurs.

Après la récolte des données les fréquences de réponse ont été traduites en nombres statistiques. Exprimés en pourcentage pour rendre mesurable, vérifiable et corrects les résultats de cette étude qui se veut scientifique.

Nous avons utilisé la formule de tendance fréquentielle qui se présente de la manière suivante :

La lecture qu'on peut ce faire de ce tableau et que la majorité de nos enquêtés étaient de sexe masculin soit 65 % contre 35 % de sexe féminin.

Cela se justifie par le fait que les femmes à Kisangani ne s'intéressent pas tellement au métier de revendeurs des produits de télécommunication dans des cabines publics.

Tableau 2 : Répartition des enquêtés selon la localisation des points de ventes/cabines publics

Localisation	Fréquences	Pourcentage
Makiso	4	20
Mangobo	3	15
Kisangani	2	10
Tshopo	4	20
Lubunga	2	10
Kabondo	5	25
TOTAL	20	100

Il se dégage de ce tableau que 20% des points de ventes de nos enquêtés se trouvent dans les communes Makiso et Tshopo, 15% se trouvent dans la commune Mangobo, 10% dans les communes Kisangani et Lubunga enfin 25% dans la commune Kabondo.

L'observation de ce tableau nous renseigne que 100% des revendeurs sont mixtes. Aucun point de ventes n'est exclusif pour la vente d'un seul produit. Vodacom, Airtel, Orange et TIGO se disputent tous une même clientèle. La concurrence est donc de taille, ce qui justifie la préoccupation d'Airtel à chercher à fidéliser les revendeurs pour ses produits.

Mais concrètement, comment se présente la situation sur le terrain ? Seules les donnés fournies par nos enquêtés peuvent nous permettre d'avancer dans la recherche de la vérité sur la fidélisation de la clientèle par Airtel.

Qualité de réseau	Fréquence	Pourcentage
Très bonnes	3	15
Bonne	15	75
Assez bonne	-	00
Mauvaise	2	10
TOTAL	20	100

Il ressort de ce tableau que le réseau de télécommunication Airtel est apprécier, car plus de 90 % de nos enquêtés émettent un avis positif sur la qualité de service de ce réseau.

Visibilité marketing	Fréquence	Pourcentage
Vodacom	6	30
Airtel	10	50
CCT (Orange)	4	20
Tigo	0	00
TOTAL	20	100

Ce tableau atteste que les actions marketing menées par Airtel sont largement visibles sur le marché commercial. Par conséquent, elles ont un impact significatif sur l'orientation du marché.

Et cette force se confirme dans la mesure où les données recueillies auprès des agents Airtel ont relevé que sur l'arsenal des stratégies modernes misent à la disposition des entreprises de télécommunication par les scientifiques en vue de fidéliser la clientèle, Airtel exploite la panoplie de toutes ces stratégies en optimisant ces services.

Part du marché	Fréquence	Pourcentage
Produit Vodacom	7	35
Produit Airtel	8	40
Produit Orange	5	25
Produit Tigo	0	0
TOTAL	20	100

Il ressort de ce tableau qui cumule ici l'ensemble des données récoltés par commune sur la force de vente qu'Airtel ce donne la part de lion dans le marché et ce trouve en bonne position pour conquérir et fidéliser les clients.

De tout ce qui précède nous pouvons conclure que la volonté et le défis de Airtel de fidéliser sa clientèle reste plus qu'un rêve mais une réalité palpable.

Force et faiblesse des stratégies de communication marketing utilisées par Airtel

On peut reconnaitre a Airtel le mérite d'avoir ici sur place à Kisangani plus des abonnés que n'importe quel autres réseau cela est dû au bon usage des stratégies marketing qu'il ne cesse de peaufinés des stratégies lui permettant de s'imposer sur le marche boyomais.

OEuvrant dans un milieu concurrentiel Airtel ne pas le tout puissant parce que aillant aussi des faiblesses dans la mise en place de ces stratégies et dans le processus de la fidélisation des abonnés.

ü Difficulté à couvrir les périphéries de la ville en bonne qualité de réseau parce que le réseau ne pas vraiment fameux dans les alentours de la ville ;

ü Lenteur dans le processus de financement des activités sportives, culturelles et intellectuelle dans la population ;

ü La complexité de ces services ne permettant pas à la population de cerner Airtel ;

§ Proposition d'un plan de communication efficace pour que Airtel arrive à mieux fidéliser ses abonnés.

Nous pensons que pour que Airtel arrive a mieux fidéliser ses abonnés il faudrait :

ü Optimiser son service des relations publiques à Kisangani parce que Airtel a du mal s'ouvrir au public, il reste très fermer en elle-même et s'implique moins dans les activités pouvant améliorer son images auprès du public ;

ü Améliorer la qualité de ses services et de son réseau parce que il y a de fois ou sa toute une journée sans la connexion ;

ü Augmenter les jeux concours en vue d'attirer plus des mondes vers le réseau ;

ü Rendre simple, rendre accessible certains services Airtel par exemple : Airtel money, internet, tarification etc.

CONCLUSION GENERALE

Notre étude a porté sur les stratégies de communication marketing d'une entreprise de télécommunication pour la fidélisation des ses abonnés « cas de Airtel/Kis ». Les objectifs que nous avons poursuivis à travers cette étude sont les suivants :

· Cerner les mécanismes de communications mises en place par AIRTEL pour fidéliser ces abonnés.

· Analyser les stratégies de communication marketing pour la fidélisation des abonnés AIRTEL.

· Proposer un plan de communication efficace pour arriver à mieux fidéliser ses abonnés.

Cette étude repose sur les interrogations suivantes qui font l'essentielle de notre problématique :

ü Quelles sont les stratégies prises par AIRTEL pour fidéliser sa clientèle ?

ü Quelle recommandation peut-on envisager pour une amélioration dans la stratégie de communication marketing d'Airtel ?

ü Ces stratégies ont elles un impact significatif aussi bien sur la clientèle que sur l'entreprise ?

Pour répondre à ces interrogations nous avons formulé les hypothèses suivantes :

ü Les stratégies prises par Airtel pour son marketing seraient les suivantes : les promotions des ventes, les affiches publicitaires, la publicité produit, la distribution, les relations publiques, la publicité sur le lieu de vente, le prix, Airtel money.

ü Comme toute entreprise commerciale vise toujours l'amélioration des chiffres d'affaires, AIRTEL gagnerait en rapprochant d'avantage sa politique commerciale de la cible, c'est-à-dire des revendeurs.

ü Les stratégies marketing d'AIRTEL auraient un impact positif sur la population boyomaise qui y trouve de l'intérêt et sur l'entreprise qui imprime ses marques.

Pour atteindre les objectifs de notre étude, nous avons fait recours à la méthode descriptive et la méthode analytique ainsi : cette dernière a permis d'analyser les mécanismes de communication mis en place par AIRTEL pour fidéliser ses abonnés. La méthode descriptive, elle ; a servi à rassembler les informations concernant les stratégies de communication marketing utilisées par AIRTEL afin de le cerner et essayer d'apporter des modifications dans son exercice sur terrain.

Ensuite, nous avons eu recours aux techniques d'observation directe désengagée, d'entrevu de recherche et d`analyse de contenu, et de questionnaires.

L'étude s'est articulé sur trois chapitres dont le premier traite de cadre conceptuel et théorique ; le deuxième annonce les stratégies de communication marketing utilisées par AIRTEL/Kisangani et le troisième, enfin, s'articule sur l'analyse critique des différentes stratégies de communication marketing de AIRTEL/ Kisangani.

L'application de la méthode et techniques précitées nous ont conduit aux résultats ci-après :

Partant des réalités rencontrés sur le terrain pendant nos enquêtes, nous formulons, à cet effet, des suggestions suivantes sous forme de recommandation à l'entreprise Airtel/Kisangani à :

ü Améliorer la qualité de ses services et de son réseau parce que il y a de fois ou sa toute une journée sans la connexion ;

ü Augmenter les jeux concours en vue d'attirer plus des mondes vers le réseau ;

ü Rendre simple, rendre accessible certains services Airtel par exemple : Airtel money, internet, tarification etc.

Nous ne pouvons pas prétendre avoir épuisé tous les aspects du problème ; c'est ainsi que nous demandons à d'autres chercheurs qui voudrons poursuivre des études dans ce domaine d'aborder les aspects dont nous n'avons pas pu faire mention lors de l'élaboration du présent travail.

BIBLIOGRAPHIE

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BOUGNOUX, D, Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Découverte, 2011, p5

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ELTON MAYO, The human problem of an industrial civilization, Harvard, UP, 1993, p12

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VERNETTE, E., L'Essentiel du Marketing, Marketing Fondamental, 1^e éd., paris, 1998, p 20

II.MEMOIRE ET TFC

ABOMA, J., Choix stratégique de marketing dans le système de communication cas de CCT/Kis, mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2007 - 2008

TALAMA, I., Pratique de Marketing par Celte/Congo ; TFC en SIC, FLSH, UNIKIS, 2007 - 2008

FLORENCE GANDJA, Fidélisation de la clientèle dans une société de Télécommunication cas de TIGO/Kisangani, mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2009 - 2010, p41

MENDE BOSMIL, Stratégies de Communication de lutte contre la pratique de bleusaille à l'Université de Kisangani

III. COURS

POMBO NGUNZA, Cours inédit, Communication Publicitaire, L1 SIC, FLSH, UNIKIS, 2011 - 2012

IV. ARTICLE, REVUE, ENCYCLOPEDIE, DICTIONNAIRE

V. WEBOGRAPHIE

² TALAMA, I., Pratique de Marketing par Celte/Congo ; TFC en SIC, FLSH, UNIKIS, 2007 - 2008

* ³ABOMA, J., Choix stratégique de marketing dans le système de communication cas de CCT/Kis, mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2007 - 2008

⁴ ELTON MAYO, The human problem of an industrial civilization, Harvard, UP, 1993, p12

* ⁵ ELITE POMBO, Méthode de recherche en communication, cours inédit, L1SIC, FLSH, UNIKIS, 2012 - 2013

⁶GRAWITZ, M., et PINTO, R, Méthode de recherche en Science Sociale, Paris, Dalloz, 1974, p274

* ⁷ GORDON MACE, cité par Joseph MENDE, mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2009 - 2010, p9

* ⁸ BOUGNOUX, D, Introduction aux sciences de la communication, Paris, La découverte, 2011, p5

⁹ POMBO, N., Stratégie de communication, cours inédit, L2 SIC/CO, FLSH,UNIKIS, 2012 - 2013-06-22

* ^11.Charles, C., cité par EKAMBU, Cours inédit, Nouveaux médias, L1 SIC, FLSH, UNIKIS, 2011 - 2012

¹³. POMBO NGUNZA, Cours inédit, Communication Publicitaire, L1 SIC, FLSH, UNIKIS, 2011 - 2012

* ^14.DUTERMEC, C, La Communication interne en entreprise l'approche de palo alto et l'analyse des organisations, Bruxelles, DEBOECK, 2002, p16

^19.LENDREVEZ, J. et BROCHAND, Cité par MENDE BOSMIL, Mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2009 - 2010, p18

* ²¹ E. VERNETTE : L'Essentiel du Marketing, Marketing Fondamental, 1^e éd., paris, 1998, p 20

* ^22. Christophe LUSENDI MATUKAMA, Cours de Gestion Marketing, UNIKIS, 2012-2013, p.38

* ^32.LESELBAUM, cité par Florence GANDJA, mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2009 - 2010, p41

³³ DELANDSHEEKE, G., Introduction a la méthode de recherché en éducation, PUF, Paris, 1975, p251

^34.MUCCHELI, Les questions dans l'enquête psychosociale, PUF, Paris, 1984, p24