Memoire Online - Dans un environnement rude et des conditions budgétaires restreintes, quelle peut-être la stratégie la plus adaptée à la société Lysea pour assurer le développement de son activité commerciale de manière efficace et pérenne ?

Le marché mondial de la cosmétique est estimé à 180 milliards d'Euro en 2014 et affiche une croissance régulière à hauteur de 3,6%. Aujourd'hui, la cosmétique bio quant à elle ne représente que 3% du marché total de la cosmétique (425 millions d'euro), cependant, il est en croissance de plus de 7% en 2014, et représente par conséquent une très forte opportunité.

La France représente un marché incroyablement dynamique. Les Français font partie des plus grands consommateurs au monde grâce notamment à sa population au fort pouvoir d'achat, et constamment à la pointe de l'innovation, mais également au rayonnement planétaire de son territoire. La France est la 2^ème puissance économique européenne (1^er rang pour les activités de recherche et développement) et se situe à la 5^ème place mondiale. De plus, celle-ci reste toujours la première destination touristique mondiale grâce à ses 85 millions de visiteurs en moyenne par an, ce qui améliore de manière significative sa visibilité. (Source: OMT, 2014)

Le pays représente plus de 65 millions d'habitants en 2015, et comporte 51,5% de sa population entre 20 et 59 ans. Les moins de 20 ans, quant à eux, représentent 24,7% des habitants, ce qui en fait un pays assez jeune dans l'ensemble.

Aujourd'hui Lady Green n'est pas présent en grande distribution, or les consommateurs achètent de plus en plus en GMS (super et hypermarchés). Ils ont augmenté leur panier moyen en GMS, celui-ci passant de 73,3 à 75,6 €, ce qui permet au circuit de rester sur une tendance très positive. Cependant, les hypermarchés et les supermarchés lancent leurs propres enseignes de cosmétiques / beauté qui gagnent en popularité en suivant les tendances du marché : Monop' Beauty ou encore Une heure pour soi (E.Leclerc) sont les deux exemples parfaits de ces enseignes émergeantes. Il s'agit de réseaux de magasins de proximité qui assurent de nouveaux formats: plus petits, plus intimes, et spécialisés dans la cosmétique et le soin. (Lady Green y est présente depuis leur émergence)

Ceci dit, les circuits de distribution utilisés par Lady Green sont également très dynamiques, à l'image de la parfumerie qui conserve sa deuxième place en part de marché et en pourcentage d'acheteurs, mais surtout sa très large première place en panier moyen avec 141,9€. De plus, les pharmacies et internet demeurent encore des circuits très importants pour la cosmétique avec de très jolis paniers moyens et des parts de marché honorables. Les autres points de vente représentent tout de même 5,2% du marché, soit plus qu'internet. En déduction, cette partie comporte les boutiques bios, les boutiques spécialisées en cosmétiques, les instituts et les concepts stores, autrement dit 4 secteurs en très forte croissance.

De plus, 98 % des Français achètent des produits de beauté régulièrement, les Français achètent en moyenne 31 produits cosmétiques par an et les catégories en progression sont les produits capillaires, ceux pour le visage, le maquillage, et l'hygiène corporelle.

Concernant le graphique représentant le marché Français des soins peaux jeunes, on constate toujours une nette domination, cette fois-ci par cinq acteurs : Avène (23% de part de marché), La Roche-Posay (12% de part de marché), Eau précieuse (11% de part de marché), Exfoliac (10% de part de marché), Bioderma (8% de part de marché). Les autres marques, quant à elles, se partagent tout de même 36% du marché des cosmétiques peaux jeunes en France grâce à des marques telles que : Buzz in the Bathroom, Fun Ethic, Lush, Yves Rocher, L'Occitane en Provence, Benta Berry, Uriage, Clearasil, Exfolioc, Garnier, Kiwi etc...

Le marché des cosmétiques bio connait une croissance à 2 chiffres depuis 9 ans, et cette croissance devrait se concrétiser. Effectivement les prévisions annoncent 10% de croissance annuelle de 2012 à 2018. Dans la cosmétique bio, l'Europe représente environ 30% de la demande mondiale représentée principalement par la France et l'Allemagne, deux pionniers en matière d'agriculture biologique.

	L'environnement politique
Avantages	Inconvénients	·
Tous les pays actuellement visés par Lady Green sont très stables : Europe et Amérique du nord.	· Certains pays sont instables politiquement pour l'implantation et l'exportation de nos produits, comme par exemple les pays du proche ou moyen orient.
L'environnement économique
Avantages	Inconvénients	· · · · · ·
Faible concurrence directe. Forte croissance du marché cosmétique global Forte croissance de la consommation biologique & naturelle. Croissance du marché cosmétique à l'international. 302 000 soins visage vendus en France par jour. (Source : FEBEA - Chiffre clé HB) Panier moyen des Français : 205€ / an en cosmétique	· Arrivée de potentiels concurrents sur le marché des jeunes filles/jeunes hommes · Très forte concurrence indirecte
L'environnement socio-culturel
Avantages	Inconvénients	· · · · · ·
Recherche de plaisir dans les achats en cosmétiques Développement des achats en ligne Les consommateurs sont de plus en plus soucieux des tests en cosmétiques. Modification des comportements d'achats des consommateurs : tendance au naturel Evolution des tendances : mouvement « Ecofriendly » Très forte opportunité pour une marque dédiée aux garçons : le pourcentage de jeunes hommes achetant des produits cosmétiques a doublé en 3 ans	· Les consommateurs sont plus avertis en 2016 du à la diversification des sources d'information (TIC)
L'environnement technologique
Avantages	Inconvénients	· ·
Succès du « made in France » à l'international. Cible ultra-connectée	· Risque de contrefaçon, notamment en Asie. · Des consommateurs sans cesse à la recherche des nouvelles innovations du marché.
L'environnement environnemental
Avantages	Inconvénients	· ·
Les produits naturels et issus de l'agriculture biologique sont en plein essor dans le monde entier. De plus en plus d'articles révèlent des scandales touchant l'environnement et la santé (articles 60 millions de consommateurs sur les cosmétiques « chimiques »...)	· Les grosses marques surfent de plus en plus sur la vague du bio et du naturel.

	L'environnement légal
	Avantages		Inconvénients
·	La règlementation cosmétique est de plus en plus stricte concernant les ingrédients autorisés, notamment les conservateurs comme les parabènes : opportunité pour les marques bios et naturelles qui ne contiennent pas ces ingrédients.	·	L'implantation dans certains pays du monde peut être soumise à différentes lois, pas toujours des plus favorables. (exemple de la règlementation cosmétique en Chine qui change plusieurs fois par an notamment concernant les produits bio, règlementation
·	Les produits bio sont très réglementés (audits		compliquée au Brésil...).
	Ecocert des marques et sous-traitants chaque année) ce qui les rend plus sûrs que les autres.	·	Les produits de beauté sont strictement encadrés par le règlement cosmétique. (composition, emballage, étiquetage, logistique, essais)
		·	Loi « châtel » entre fabricants et fournisseurs

A l'image de Lady Green, la menace de nouveaux entrants innovants en matière de cosmétique ou de de cosmétiques bios est très forte. En seulement trois ans, Lady Green s'est imposé sur un positionnement complètement inexploité, ce qui peut faire germer des idées à un bon nombre de potentiels futurs concurrents. Récemment, plusieurs marques ont essayé l'aventure start-up dans la cosmétique, par exemple l'entreprise Alsacienne Fun Ethic, qui est un concurrent assez dangereux. (Cosmétiques bio pour adolescents).Fun Ethic est à l'image des menaces de nouveaux entrants dans ce secteur d'activité. Effectivement, dans l'hypothèse la plus simple, il suffit d'adapter des formules existantes efficaces pour lancer un produit cosmétique, ce qui rend ce secteur assez accessible.

Les principaux produits de substitution sont d'abord les produits de pharmacie qui s'adressent aux jeunes pour traiter leurs problèmes de peau : imperfections, acné etc... Les autres produits de substitution sont tous les produits cosmétiques bios du marché : Weleda, Melvita, Phyt's, Léa Nature, Dr.Hauschka, et Cattier pour les marques les plus connues et se partagent 54% du marché Français. Nous pouvons également classer ces produits de substitution dans les produits dédiés aux jeunes qui ne sont pas bio, autrement dit Avène, La Roche-Posay, Eau précieuse, Exfoliac, et Bioderma pour les plus représentatives. (64% du marché Français)

De plus, une grande partie des produits de substitutions aux cosmétiques sont des produits médicamenteux présents en pharmacie. Ils sont souvent sensiblement identiques, mais possèdent le droit d'utiliser des termes plus précis sur les packagings. (Exemple : imperfections remplacé par plaques, boutons, rougeurs, exéma etc...)

La négociation fait partie intégrante de l'activité de Lady Green. La notoriété n'étant pas encore très forte, beaucoup de clients négocient ardemment les tarifs en fonction de leur point de vente. S'il s'agit d'une vitrine connue qui apportera visibilité et volume, la personne en charge des achats tirera au maximum les prix vers le bas car elle sait pertinemment qu'elle est en position de force aujourd'hui vis-à-vis de Lady Green. Ceci-dit, ces négociations concernent quasiment exclusivement les chaînes à forte affluence et possédant une grosse capacité de vente, autrement dit les clients dont Lady Green a besoin pour avancer : Mademoiselle Bio, actuel meilleur client de Lady Green, bénéficie de tarifs plus avantageux sans pour autant nous porter préjudice puisque l'enseigne génère 11% du chiffre d'affaire pour seulement 3% des points de vente totaux. (Il en va de même pour Monop'Beauty)

Concernant les produits le pouvoir de négociation des fournisseurs reste très faible. Ce qui nous rend uniques et difficilement substituables c'est notre positionnement : nous sommes la seule marque dédiée aux jeunes filles. C'est ce qui nous donne un avantage et un certain poids face aux

clients. De plus, nos produits sont assez spécifiques puisqu'ils sont certifiés Ecocert et doivent absolument être fabriqués en France. Le nombre de fournisseurs capable de les effectuer de manière efficace est assez faible et ils ont par conséquence tendance à se battre pour conserver leurs clients. Pour ce qui est des packagings, le pouvoir de négociation est légèrement plus élevé puisque nos packagings représentent une grande importance pour Lady Green. L'identité visuelle y est directement reliée. Aujourd'hui, nous effectuons en permanence du sourcing de fournisseurs en packaging pour limiter les coûts de production. Cependant, ils ont naturellement tendance à baisser car les quantités augmentent progressivement.

La concurrence directe est très faible dans la mesure où les marques bios dédiées aux jeunes filles n'existent pas. Néanmoins, le marché de la cosmétique est très fortement concurrencé par une multitude de marques que l'on pourrait classer dans la concurrence indirecte : cosmétiques, cosmétiques bios, cosmétiques dédiés aux jeunes filles.

Cependant, certains acteurs sur le marché de la cosmétique sont plus dangereux que d'autres puisqu'ils s'adressent pour la plupart à une clientèle jeune (20 à 40 ans) et pratiquent une politique de marketing visant à séduire le client sans pour autant posséder une réelle qualité. Et ici, une marque en particulier sont visée : Yves Rocher. (Cela-dit, c'est un exemple parfaits de réussite en cosmétique : présences sur les plus belles places du monde, plusieurs dizaines de magasins par villes etc...) Une marque qui a fait le pari de ressembler à du bio et à du naturel, et par conséquent d'être considéré comme telle dans l'esprit des consommateurs. Or, cette marque est très loin de faire partie d'une quelconque certification bio, et joue parfaitement la carte du marketing : Points de vente verdoyants, charte de couleurs « naturelles », mobiliers boisé ...En parallèle Yves Rocher pratique des prix faibles et se voit donc adopté par la masse de la population qui croit pertinemment acheter du naturel à prix cassé. En 2016, après le succès énorme de l'éponge Konjac, certains acteurs ont décidé de s'y consacré notamment : Erborian Eau Thermale de Jonsac et Absolution. Cependant ils ne représentent qu'un très faible danger puisque ces marques proposent une unique référence visage blanche, et sans aucun actif. (Pour Lady Green ce sont 8 références corps et visage confondus, et 6 actifs différents) Pour finir, l'intensité concurrentielle reste particulièrement faible (6/10) puisque le positionnement de Lady Green est unique en France depuis la création de la marque. (Voir Proposition de valeur - Page 26)

Les consommateurs de produits bios sont stimulés aujourd'hui par deux principales motivations : la santé et le plaisir. 91 % des consommateurs souhaitent préserver leur santé en consommant des produits bio, et la même proportion souhaite profiter de la qualité supérieure des produits issus de l'agriculture biologique. Il s'agit donc de motivations prioritairement individuelles. Nous pouvons également noter une forte augmentation des raisons éthiques nées avec le réchauffement climatique, dans le but de préserver l'environnement (86% en 2013, contre seulement 56% en 2012).

Les jeunes filles quant à elles sont très sensibles à l'influence des différents médias et aux tendances, elles n'hésitent pas à dépenser leur argent dans les cosmétiques. Cette cible achète dans toutes les circuits de distribution : magasins, pharmacie, parfumerie, instituts, e-commerce car il s'agit d'une génération hyper-connectée et au courant des nouvelles tendances. Elles effectuent très peu d'achats habituels car elles apprécient essayer de nouveaux produits, et dénicher des marques étonnantes. Leurs motivations concernent surtout le bien-être et la beauté car les cosmétiques leurs permettent de s'embellir à un âge où la séduction et l'image sont importantes.

Après cette analyse externe à l'entreprise, il nous parait évident d'en tirer les facteurs clés de succès pour réussir sur le marché de la cosmétique bio pour jeunes filles et ce notamment en France. Il est essentiel de détenir une certaine capacité d'innovation et de développer régulièrement les gammes de produits dans le but de conserver compétitivité et image de marque innovante. De plus, il est primordial d'assoir une forte notoriété grâce au web : site internet et réseaux sociaux en tous genres se doivent d'être très bien suivis et le ton doit y être adapté à la clientèle. Les produits doivent être également de très bonne facture, adaptés à la cible et de fabrication Française, car il s'agit régulièrement d'un levier exceptionnel d'achat en France. Les packagings et les codes couleurs doivent absolument être liés à la cible, il ne faut surtout pas réitérer la morosité des produits pharmaceutiques blancs. Il n'est également pas conseillé de se diriger vers la grande distribution sous peine d'anéantissement de l'image de marque d'une part, mais également d'entrer dans un monde ou les petites marques n'ont pas de pouvoir. Pour finir, les entreprises liées à ce marché doivent posséder un temps de réaction très court et proposer une proximité et une formation des revendeurs, pour assurer la qualité du service et conserver leurs points de vente sélectifs.

Désormais, nous allons évoquer les différentes caractéristiques de la société Lysea grâce une analyse interne précise de la société, pour appuyer la présentation de l'entreprise faite en amont. En quoi et pourquoi Lysea est-elle compétitive sur les différents marchés présentés ultérieurement ?

1. Les collaborateurs : l'humain, le coeur de l'activité (Voir annexe 7 - Organigramme de la société)

Virginie Vinet est une jeune passionnée de cosmétiques et de communication, diplômée d'une grande école de commerce. Elle a travaillé en marketing-communication pour des grands noms de la beauté (Groupes L'Oréal et Lise Watier Cosmétique). Adepte des cosmétiques bio depuis des années, elle réalise qu'aucune marque ne se consacre aux jeunes pourtant très demandeurs. Elle a aussi découvert une autre approche des cosmétiques, très colorée et tendance. Pourquoi toujours choisir entre efficacité et plaisir ? Entre santé et glamour? Elle fait alors un rêve : celui de créer pour les filles des cosmétiques bio respectueux de la santé et de l'environnement à la fois funs et colorés. Des produits permettant de traiter les petits problèmes d'acné avec efficacité, tout en ayant des textures gourmandes et des parfums fruités. Ainsi est née Lady Green.

Virginie est à l'origine du lancement de la marque, et du lancement de chaque produit depuis la création en 2011, elle joue un rôle important notamment dans : La stratégie globale de l'entreprise, la gestion financière, la gestion du marketing et de la communication, le développement des produits Lady Green et de la nouvelle marque pour les garçons Manetik.

Docteur en immunologie et biologie cellulaire, il possède plus de 10 années d'expérience dans des laboratoires de recherche internationaux (France / Canada / Suisse). Ses travaux scientifiques ont été publiés dans des revues d'envergure internationale.

Il s'occupe notamment de l'aspect scientifique des produits et sélectionne les ingrédients actifs à inclure dans les formules. Il dirige aussi toute la partie commerciale et opérationnelle de l'entreprise ; les conditions commerciales, les relations clients, les relations grands comptes, les relations fournisseurs. De plus encadre l'équipe commerciale et la supervise dans les tâches journalières.

Après avoir effectué une licence en développement commerciale et une année complète dans les métiers du recrutement, j'ai vite compris qu'une continuité était de mise. C'est pourquoi je me suis dirigé vers un MBA Manager du développement commercial & entrepreneuriat en alternance, dans un premier temps au sein d'une grande enseigne de distribution alimentaire, ce qui a considérablement développé mon autonomie, ma polyvalence et mes compétences au sens large. Aujourd'hui, j'occupe le poste de business developer chez Lysea depuis Octobre 2015 et ma mission principale est de développer le chiffre d'affaire et la rentabilité de Lady Green en actionnant tout un nombre de leviers : stratégie commerciale, plan d'action, prospection, fidélisation, recrutement, analyse, contrôle de gestion. Et cela pour ce qui représente 70% de l'activité de la marque : le marché Français.

Damien Mouftier, 20 ans. Issu d'un BTS en Commerce International, il a commencé à construire son expérience aux Etats-Unis, à Seattle en tant qu'assistant responsable marketing et ventes au sein d'une entreprise spécialisée dans le service B2B. A son retour en France, il a par la suite intégré un Bachelor responsable Marketing/Vente en alternance chez Lysea.

Il y est chargé de plusieurs missions bien distinctes : le développement commercial, le suivi client et le suivi des réassorts et le développement de la distribution à l'étranger.

En poste depuis février 2014, Inès Edde est en charge du Webmarketing. Elle chef de projet Web en apprentissage, dans le cadre du Master 2 E-marketing dispensé à l'EM de Strasbourg.

Ses missions principales : Gestion et promotion du site Web (référencement naturel et payant, rédaction et mise à jour des contenus sur le site, définitions et gestions des offres promotionnelles.), marketing digital, relations presse digitales, partenariats avec les bloggeuses, Webzines et Youtubeuses beauté, réseaux sociaux (mise en place d'une stratégie social-media, coordination des publications sur les réseaux sociaux avec le community manager, définitions des jeux concours.), gestions du panel de testeuses, gestion des partenariats/ Concours Web, communication digitale / Opérations Web

Samia assure le suivi administratif des clients et de leur dossier. Ses tâches sont les suivantes : elle répond au téléphone, elle rédige et envoie les devis, réceptionne et traite les factures, transmet des informations sur les coûts et les délais (par téléphone, courrier ou courriel), met à jour la base de données clients, etc... Elle s'occupe, de plus, de certaines commandes fournisseurs (fournitures de bureau par exemple) et de la saisie de commande clients sur le logiciel « Prestashop ». De plus, elle représente l'entreprise puisqu'elle est en permanence en contact avec l'extérieur, elle joue systématiquement le rôle d''intermédiaire entre Lady Green et les différents clients. Elle répond à l'ensemble des demandes qui parviennent au siège.

Zarah assiste Samia dans toutes ses tâches du quotidien, à savoir la saisie des commande, la rédaction de devis, la gestion des factures, le standard téléphonique, mais également l'envoie d'informations aux différents prospects et la mise à jour du CRM. Elle joue également souvent rôle d''intermédiaire entre la marque, les chargés de développement et les différents clients.

Agathe est depuis maintenant 1 ans animatrice formatrice en alternance dans la région Ile-de-France. Elle est en charge d'effectuer les animations vente dans les différents points de vente, notamment à Paris aux seins de nos clients historiques : Mademoiselle bio et Beauty Monop'. Elle propose également des animations soins dans certains points de vente équipés d'une cabine.

Adrien sélectionne les actifs à intégrer dans les formules et Virginie réalise un cahier des charges qui est ensuite remis au labo sous-traitant (ce cahier des charges contient des recommandations sur les actifs à intégrer mais aussi la texture, la couleur, le parfum, l'efficacité souhaitée...) Ensuite le laboratoire sous-traitant nous propose une formule « papier ». Quand Lysea est d'accord avec la formule papier et le prix théorique, les essais sont lancés et le laboratoire nous envoi les échantillons pour validation. Nous faisons modifier ces échantillons jusqu'à ce qu'ils nous conviennent parfaitement. Ensuite nous envoyons 10 échantillons de la formule pré-validée au panel de testeuses et si les retours sont positifs nous validons la formule, sinon la formule est retravaillée. Une fois que la formule est validée, notre sous-traitant réalise tous les tests. Pendant ce temps nous nous occupons de sourcer les packagings et de les faire fabriquer/décorer. Une fois les tests finis, le sous-traitant réalise le vrac du produit, qu'il conditionne dans les packagings que nous avons commandés et fait livrer chez lui. Le producteur livre enfin la marchandise finie chez notre logisticien.

Celui-ci s'occupe du stockage des différents produits et de la préparation de commande personnalisée à chaque client. (Via notre logiciel en ligne de saisie de commandes Prestashop) Ensuite, deux chemins différents sont envisageables, un pour l'étranger via un distributeur en charge de développer le pays pour lequel il est affilié. Celui-ci bénéficie d'un coefficient situé entre 3 et 4 selon les quantités et les opportunités du pays en question. (Celui-ci peut lui-même sous-traiter à des commerciaux pour des pays plus vastes) La seconde voie est quant à elle destinée au marché Français, le produit va directement passer du logisticien au revendeur. (Chaînes, boutiques bio, parfumeries, pharmacies, instituts etc...) Ces deux voies sont toutes deux appuyées par une force de vente divisée en territoires et surtout par une politique de communication forte, pour permettre au produit de trouver ses consommateurs dans les différents magasins.

Grâce à ce schéma, nous pouvons voir la volonté de Lady Green d'obtenir un taux de marge se rapprochant au maximum de 50%. Cela dit, aujourd'hui l'entreprise exerce la plus grande partie de son activité en France où elle génère 40% de marge, c'est pourquoi la croissance du nombre de points de vente et l'optimisation de leurs rendements est primordiale. A titre d'exemple, en 2015 Lady Green s'est implantée dans 176 nouveaux points de vente et détient un taux de réassort élevé à hauteur de 63%, ce qui illustre bel et bien sa volonté de développement.

Lady Green est concurrencée principalement par les 3 marchés suivants : le marché de la cosmétique, le marché de la cosmétique bio et le marché de la cosmétique pour les jeunes. Effectivement, la marque ne connait pas de concurrents directs puisqu'elle est seule sur le marché de la cosmétique bio 100% pour jeunes filles. Lady Green se différencie sur les qualités nécessaires à la compétitivité d'une marque de cosmétiques : Naturel, Bio, Packaging qualitatif, prix,

marque participative, fun, qualité, distribution sélective, et production Française. Sa notoriété est quant à elle encore assez faible puisqu'il s'agit d'une marque de seulement 3 ans (stabilité faible) et la quantité de la distribution va de pair. Cela dit, cela s'améliorera sans aucun doute au fil des années. Nous pouvons appuyer cette affirmation grâce d'une part à la courbe de valeur qui demeure plus élevée en tous points face à la concurrence, et d'autre part grâce à la croissance annuelle de la marque qui est environ à 120%.

Lady Green a choisi de cibler en premier lieux les filles de 14 à 25 ans hyper connectées. Elles vont utiliser nos produits en grande partie pour prendre soin de leur peau et pour traiter leur acné, mais également pour se faire jolie, et par souci de l'environnement. De plus, elles sont au courant des tendances du marché et sont très sensibles aux nouveautés, notamment grâce au web. Les cibles secondaires de la marque sont nombreuses puisque certains produits peuvent convenir à tout le monde, cependant nous pouvons les restreindre au nombre de 4 :

- Les filles de 10 à 14 ans : Désireuses de se faire jolie, de ressembler à leur maman ou encore l'avènement des soins mères / filles

- Les garçons de 14 à 18 ans : ils ont de véritables problèmes d'acné que leur maman veut à tout prix résoudre.

- Les garçons de 18 à 25 ans : Les garçons ont tendance à s'intéresser de plus en plus temps à leur peau et à leur apparence.

- Les femmes de plus de 25 à 35 ans : Beaucoup de femmes de cette tranche d'âge ont encore une peau grasse avec quelques imperfections.

Tous les produits Lady Green sont des produits bios certifiés par la charte « Ecocert ». Concernant la fabrication, elle est effectuée essentiellement en France pour la gamme cosmétique (Rhône-Alpes), la gamme d'accessoire est fabriquée en Asie non pas pour réduire les coûts mais pour des raisons techniques. Effectivement, le Konjac, composant à 99% les éponges Konjac, est

issu d'une plante qui pousse en Asie du Sud-Est et les feuilles matifiantes sont fabriquées à base de feuilles de thé Japonais, c'est pourquoi ces deux produits sont fabriquées en Asie.

La gamme Lady Green se compose de 23 références et 3 gammes : 14 soins visage destinés à la vente, 4 soins visage destinés aux cabines, 3 produits de maquillage, et 2 produits de corps.

? Les produits cosmétiques de la gamme visage : Rituel pureté Mousse nettoyante, Fraicheur céleste Eau micellaire démaquillante, Elixir de jour Soin embellisseur de jour (Disponible en soin cabine), Sublime correcteur Stylo-gel anti imperfections (Disponible en soin cabine), Douce métamorphose Exfoliant doux visage (Disponible en soin cabine), Brume exquise Lotion florale visage, et Pause radieuse Masque purifiant éclat (Disponible en soin cabine).

? Les accessoires de la gamme visage : Eponges merveilleuses Eponge Konjac Aloe Vera, Eponges merveilleuses Eponge Konjac Charbon de bambou, Eponges merveilleuses Eponge Konjac Lavande, Eponges merveilleuses Eponge Konjac Menthe poivrée, Eponges merveilleuses Eponge Konjac Citron, Eponges merveilleuses Eponge Konjac Rose et Voile de perfection Feuilles matifiantes Thé vert.

? Le maquillage : Divine mascarade Mascara sublimateur noir, Baume enchanteur Gloss soin lèvre Framboise, Baume enchanteur Gloss soin lèvre Naturel.

? La nouvelle gamme corps : Zeste Magique Crème main & ongles), Eponge Merveilleuse Eponge Konjac corps Aloe Vera, Eponge Merveilleuse Eponge Konjac corps Rose.

La gamme professionnelle dédiée aux cabines de soins : aux vues du potentiel que représente les instituts et spa en France et à l'étranger, Lady Green a décidé de se positionner très rapidement sur ce marché très prometteur et lucratif. Après plusieurs mois, Lady Green était par conséquent référencé dans beaucoup d'instituts partout en France et a dû s'adapter tant bien que mal à cette clientèle différente. Suite à une demande forte de la part de ces instituts, l'entreprise a décidé de décliner sept produits très utilisés en cabines, dans un format plus grand et plus adaptés, permettant aux instituts d'améliorer leurs marges mais également à Lady Green d'amoindrir ses coûts de packaging grâce à des emballages plus simples et beaucoup plus grands. (7 à 10 fois plus grands) Cette mesure concerne les produits suivants : Rituel pureté, Fraîcheur céleste, Elixir de jour, Sublime correcteur, Douce métamorphose, Brume exquise, et dernièrement le masque Pause radieuse.

Les produits Lady Green sont tous concentrés en actifs naturels tels que : l' aloe vera (hydratant, purifiant, antibactérien, cicatrisant, apaisant), le bardane (antiseptique, astringent, purifiant), le Neem/margousier (hydratant, anti-inflammatoire, purifiant), le jojoba (anti-déshydratante, anti-inflammatoire, cicatrisante), le Moringa (purifiantes, revitalisantes, apaisantes), l'hamamélis (sébo-régulatrice, astringente, apaisante) Les produits sont également dotés d'extraits de fruits bénéfiques pour les peaux jeunes : pêche, fleur d'oranger, citron, ananas, pomme, grenade, kiwi... Et bien sûr, ils sont tous garantis sans phénoxyéthanol, sans parabènes, sans OGM, sans PEG, sans parfums et colorants de synthèse, non testées sur les animaux.

La matrice BCG est une méthode de gestion qui évalue, dans le cas ci-dessous, les produits en fonction de la croissance du marché de leur catégorie de produits, et de leurs parts de marché relatives. Cette matrice classe les produits en quatre catégories distinctes : les étoiles, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts.

Comme nous le perçevons clairement grâce à cette matrice, la marque Lady Green est très largement tiré à son insu par les accessoires. Lady Green a vu juste en investissant dans le lancement de ses éponges Konjac dès 2015 puisqu'il s'agit d'un produit en pleine expansion qui est voué à remplacer la simple éponge de douche. A la vue de cette tendance, de plus en plus de concurrents se mettent à l'éponge Konjac. C'est ici que Lady Green détient un avantage comparatif, dans le sens où il y-a plusieurs formes, plusieurs couleurs et surtout plusieurs actifs dans chacune des éponges, là où les concurrents proposent des éponges blanches, rondes et sans actifs. La gamme cosmétiques reste celle qui tient le plus à coeur à l'équipe car c'est elle qui est plus ciblé et qui repond le plus aux besoins des jeunes filles ; mais également car elle est l'origine de la marque et c'est celle qui sera développée de plus en plus au fil du temps, certain

produits comme l'elixir de jour, la mousse nettoyante ou encore l'exfolliant doux visage tirent la gamme vers le haut et fidélisent déjà une clientèle bien développée. La gamme maquillage est scindée en deux dans la mesure où une de nos meilleurs ventes s'y trouve : le mascara demeure un des meilleurs produits du marché et les consommatrices l'ont bien comprit. Cependant, les gloss quant à eux sont un véritable dilleme pour la marque. Ils sont perçus comme de simples gloss mais sont bien plus accés soins que les baumes traditionneles, et les consommatrices ne le considèrent pas comme cela. Il ne véhicule pas l'image souhaitée et est donc perçu comme un « gloss chère ». C'est pourquoi Lady Green songe à changer la composition du produit pour en baisser les coûts de production dans un futur proche.

Comme nous pouvons le voir en annexe, la marque Lady Green a su associer la production de produits très qualitatifs tout en gardant un coût de production correct, et cela est notamment dû à la haute qualité des fournisseurs dont elle s'est entourée. La marque propose des prix revendeurs situés entre 3,86€ HT et 11,09€ HT pour des PPI respectifs à 6,95€ TTC et 19,95€ TTC (Hors offre 6+1), et cela profite aux revendeurs de la marque et leurs permet d'obtenir un coefficient confortable. Au préalable, la marque réussit à développer une marge nette allant de 27,4% pour la lotion florale jusque 48,7% pour les éponges Konjac et 49,2% pour les feuilles matifiantes. Ce n'est cela dit pas propre à Lady Green puisque les accessoires ont pour vocation générale de générer de la marge, et ce dans tous les domaines d'activité.

(Pour plus de détails, voir Annexe 4 - Les différents coûts de reviens des produits Lady Green)

1er Prix Trophées de la création/reprise d'entreprise 2012, CCI Colmar et Mulhouse 2ème prix du concours Yago 2012

2ème Prix du concours Alsace innovation (Pays de Saint-Louis et des trois Frontières)

Lady Green bénéficie du logo « Recommandé par l'Observatoire des Cosmétiques ». Celui-ci est attribué après évaluation par le jury d'experts de L'Observatoire des Cosmétiques. Il indique aux consommateurs que le produit satisfait à un haut niveau les 6 critères suivants : efficacité et cohérence de la formule, tolérance cutanée, potentiel toxique et/ou polluant, respect de la réglementation en matière d'étiquetage et qualité de l'argumentaire, plaisir et confort d'utilisation, rapport qualité/prix. De plus, depuis 2015 deux produits sont également en vedette dans le « Guide des meilleurs cosmétiques 2015-2016 » paru le 24 octobre dernier : le Baume Enchanteur, élu n°1 des gloss et l'Elixir de jour, n°2 des crèmes de jour pour peaux grasses.

Obtention du prêt d'honneur du Réseau Entreprendre Alsace ; Obtention du prêt d'honneur de Sud-Alsace Initiative ; Garantie Alsace Active (membre France Active) ; Garantie OSEO+ Région Alsace.

Pour être certifié Ecocert, un produit doit réunir plusieurs critères, les produits doivent être naturels et contenir :

- + de 95% d'ingrédients d'origine naturelle (99% en moyenne sur l'ensemble de la gamme) - + de 10% d'ingrédients issus de l'agriculture Biologique (25% en moyenne sur l'ensemble de la gamme Lady Green).

Les produits se doivent d'être hautement concentrés en principes actifs (jusqu'à 98%) ce qui les rend bien plus efficaces que les cosmétiques conventionnels. Plusieurs produits Lady Green ont même une efficacité prouvée scientifiquement.

De plus, maintenant la marque fait désormais partie de la prestigieuse Cosmetic Valley. Il s'agit du 1er réseau mondial de la parfumerie et de la cosmétique. Il a été labellisé pôle de compétitivité par l'Etat en 2005, et son rôle est d'aider les industriels de la filière de la parfumerie/cosmétique. La Cosmetic Valley compte parmi ses membres les plus grandes marques de cosmétiques (Dior, Guerlain, Hermès, Nina Ricci, Paco Rabanne, Yves Saint Laurent, Clarins, Caudalie, Chanel, Lancaster...)... et maintenant Lady Green.

La Cosmetic Valley est représentative de cette filière. Sur le seul coeur de métier de la parfumerie cosmétique, la Cosmetic Valley représente 18% des salariés des entreprises française, 28% des salariés français et 53 % du chiffre d'affaires national.

Continuellement en développement, le territoire de la Cosmetic Valley se concentre sur 3 régions importantes en France (Centre, Haute Normandie et Ile de France). La plupart des industriels de la cosmétique s'y trouvent : 800 entreprises, 70 000 emplois, 18 milliards d'€ de chiffres d'affaires. La Cosmetic Valley contient 300 sociétés membres dont 78% de Petites et moyennes entreprises (PME), et elle génère plus de 10 milliards € de chiffre d'affaires et 36 578 emplois. Elle est également très présente dans le secteur de la recherche avec à son actif une centaine de projets de Recherche et Développement labellisés par le pôle pour 200 Millions € (8 Universités, 200 laboratoires publics et 8 600 chercheurs)

Aujourd'hui, le prix moyen du marché pour les produits destinés aux peaux jeunes se situe à hauteur de 16,60€, tous produits confondus. Malgré une qualité souvent supérieure, Lady Green a eu pour volonté de mettre en place un prix légèrement plus bas que celui de la concurrence. (2,40€ de plus en moyenne sur toute la gamme) Effectivement, il paraissait important aux yeux de Virginie de pratiquer un prix plus bas dans le but de mieux activer les leviers d'achats, car la cible de 12 à 18 ans n'est que très peu décisionnaire. (Les parents étant détenteurs du pouvoir d'achat. Chaque PPI (Prix propre indicatif) est soumis à un coefficient 1,8 vis-à-vis du prix de vente revendeurs appliqué par Lady Green. Le revendeur peut bénéficier d'un coefficient 2,1 en conditionnant ses produits par 6 lors de sa commande, car pour 6 produits d'une référence achetés, 1 produit est offert. (Offre permanente de 6 + 1 - Différents tarifs voir Annexe 1 - Bon de commande Lady Green)

Par le biais de sa marque Lady Green, l'entreprise LYSEA s'est internationalisée avec des points de vente sur plusieurs continents. La marque connait un franc succès en Europe avec la présence de 600 points de ventes et est également présente en Asie. On peut la retrouver dans 500 points de ventes en France mais également en Suisse, Belgique, Italie, en Espagne et aux Royaume-Unis. Pour le moment, la majorité de la distribution se fait dans des lieux classiques pour ce type de produits, c'est-à-dire les parfumeries, les pharmacies, les e-commerces, les spas et les salons d'esthétique. Nous pouvons effectivement voir que Lady Green est très présente en Europe grâce à cette carte des différents points de vente.

Source : Réunion Lady Green 2016 - Meeting équipe Répartition du nombre de boutiques par circuit

Sur ce graphique, nous pouvons prendre connaissance de la distribution actuelle de Lady Green et des différents circuits qu'elle emprunte. On peut noter qu'une très grande partie des points de vente sont des instituts, notamment grâce à une politique commerciale plus agressive depuis le début de l'année 2015. Pour développer cette distribution, une multitude d'agents commerciaux sont sur le terrain dans toute la France. Chacun est spécialisé dans son secteur de prédilection (parfumerie, instituts, spas, pharmacies, parapharmacies, concepts stores, magasins bio etc...) pour maximiser son rendement grâce à un portefeuille de clients déjà acquis auparavant.

Les instituts restent en tête avec près de 30% du chiffre d'affaire généré. Cependant, on peut très bien voir que les deux chaînes « Mademoiselle Bio » et « Biocoop » représentent une grande partie du chiffre d'affaires sans pour autant avoir beaucoup de points de vente. De plus, on découvre les ventes sur internet via le site Lady-green, mais également via plusieurs sites d'e-commerce, elles représentent tout de même 15% du chiffre d'affaires de la société. De plus, les ventes sont appuyées par des animatrices commerciales présentes dans les différents points de vente, notamment les « Mademoiselle Bio », les « beauty monop' » mais également les magasins de libre-service qui eux, ne sont pas toujours rentables sans un conseil avisé en amont. Les animatrices sont généralement des stagiaires en dernière année de BTS à dominante esthétique ou cosmétique, ou encore des alternantes en Bachelor Cosmétique spécialité commercialisation, ce qui permet à Lady Green d'économiser significativement sur les coûts d'animation commerciale.

Aujourd'hui, Lady green est distribuée par 500 points de vente. Parmi ses distributeurs, on peut notamment noter certaines chaînes Françaises importantes telles que :

Aujourd'hui Lady Green compte des « Clients historiques », et en 2015 nous pouvons clairement constater qu'ils ne se sont jamais aussi bien portés. Lady Green affiche une croissance au moins égale à 100% pour Mademoiselle Bio et Beauty Monop' pour l'année passée. Grâce à un référencement qui ne cesse d'être élargi et à un nombre de magasins en croissance, ces deux entités sont sans doute les plus qualitatives et pérennes que compte Lady Green.

Lady Green repose en grande partie sur le bouche à oreilles, et compte énormément sur la notoriété presse et web qu'elle a développé tout au long de sa croissance. Effectivement, les parutions web et presse sont de plus en plus nombreuses en 2015 et les produits apparaissent désormais dans des entités à très forte notoriété. Pour les particuliers : Elles, Femme Actuelle, Femina, Ici Paris, Télé Loisir Direct Matin, Biba, Public, Top Santé, Paris Match, Marie-Claire etc... ; Pour les professionnels : Les Nouvelles Esthétiques, Premium Beauty News, Pharmacien Manager, Beyond Beauty Mag, Cosmétiques Mag etc...

C'est grâce à l'agence de Presse avec laquelle nous avons signé depuis début 2015. Avant cette signature nous n'avions que 4-5 parutions par an.

Lady Green est une marque dite « Love Brand », et son objectif aujourd'hui est de garder une clientèle fidèle et exclusive, notamment en conservant ce schéma « Love » composé de trois acteurs majeurs : les consommatrices, les E-influenceurs, Lady-green.com ...

Nous travaillons avec des bloggeuses et des youtubeuses car les relations presse digitales sont en lien étroit avec le concept participatif de Lady Green, que notre public cible est très sensible à ce type de communication et que l'avis de ces expertes en beauté est incontournable. Nous sélectionnons les meilleurs filles, celles qui ont beaucoup d'influence et celles qui sont susceptibles d'être intéressées par nos produits bio et girly. De plus, un bon nombre d'entre elles nous sollicitent quotidiennement via notre site internet ou les réseaux sociaux. Les bloggeuses avec qui nous travaillons sont des quatre coins du monde, notamment des Françaises, des italiennes ou des Japonaises.

En général les partenariats ne sont pas payants, car il s'agit de procédés gagnant/gagnant, des codes promotionnels leurs sont accordés. Cependant, certaines youtubeuses à très forte notoriété demandent une rémunération pour chaque vidéo ! Ci-dessous, deux exemples de youtubeuses qui ont l'habitude de présenter nos produits.

Lady Green dynamise également énormément son activité grâce aux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Instagram, ce qui lui permet d'être fortement présente sur des plateformes très utilisées par le coeur de cible de la marque et de stimuler au maximum cette génération. Par conséquent, cette « ultra-présence » sur les réseaux génère une communauté de fans absolus de la marque, ce qui permet à Lady Green de bénéficier d'une publicité gratuite et fortement génératrice de visibilité. Nous pouvons notamment apercevoir cette communauté sur le réseau Instagram comme ci-dessous.

En 2015, au niveau des relations presse 2.0, Lady Green compte 1 095 072 vues et 60 partenariats et sur YouTube à la fin de l'année 2015, mais également 170 articles publiés sur plusieurs blogs et webzines. La marque voit également une explosion des inscriptions à la newsletter BtoC grâce à une augmentation d'environ 50% en 2015. (828 au début de l'année contre 1500 à fin Décembre) Nous ressentons également un net intérêt pour Facebook, Twitter et Pinterest qui conservent leur constance : Facebook : 9760 j'aime (+ 1560 j'aime en 2015) ; Twitter : 730 Tweets, 885 abonnés (+455 abonnés en 2015) ; Pinterest : 190 épingles, 49 abonnements (+25 abonnements en 2015) On constate une très forte amélioration de la présence sur les réseaux sociaux, ce qui renforce notre image et surtout la présence d'une marque pour les jeunes sur les outils les plus utilisés par les jeunes ! On peut notamment apprécier une doublée du nombre

d'abonnés Twitter et Pinterest, mais également jusqu'à 2 tweets par jours au sujet des produits de la marque possédant le hashtag Lady Green.

La newsletter destinée aux professionnels chez Lady Green, c'est un support de communication primordial au développement de la marque. On y parle des nouveautés liées à la société dans tous les domaines durant les trois ou quatre derniers mois. On y trouve par exemple : les nouveaux équipiers, les participations aux salons prévues, la nouvelle PLV (promotion sur le lieu de vente), les parutions presse, les commentaires bloggeuses, les vidéos des youtubeuses, les nouveaux points de vente et bien sûr les nouveautés produits à venir ! (Voir Annexe 7 - NEWSLETTER Lady Green Automne 2015)

Etant une marque fondée en grande partie sur le marketing et la communication, Lady Green accorde énormément d'importance à la place qu'elle occupe en magasin et au merchandising dédié aux produits. Voici quelques exemples de mises en avant qualitatives au sein de certains points de vente.

Il s'agit ici pour la marque de recourir à tous les éléments visuels et informatifs permettant de favoriser la satisfaction des consommateurs et de stimuler ses achats. Il s'agit effectivement du renforcement global de l'attraction du linéaire dédié à la marque : habillage du linéaire, balisage de l'espace à l'aide de réglettes et de bandeaux, et autres outils techniques logiques favorisant l'information sur le lieu de vente.

Dans ce sens, Lady Green propose pour toute implantation un panel très large de PLV très visuelles et gratuites, ce qui est très intéressant pour le point de vente concerné : Présentoir feuilles matifiantes, présentoir éponges Konjac, présentoir générique, flyers, affiches, dépliants etc... Dans la même idée, on peut ajouter à cette catégorie de merchandising, une pratique très largement

utilisée pour déclencher l'achat par Lady Green : le merchandising sensoriel. Effectivement, nous utilisons ce levier marketing dans la mesure où nos packagings et nos PLV sont très fortement visuels et attirent rapidement l'oeil du consommateur potentiel. De plus, la matière utilisée est un carton mat et lisse, ce qui provoque une sensation au client lors du toucher : il assimile très souvent cette matière à un produit haut de gamme. (Nous pouvons prendre l'exemple d'Apple par exemple, qui utilise le même type de matière) L'odorat (diffusion d'odeurs en accords avec le produit concerné) et l'ouïe ne sont pas encore utilisés par Lady Green pour déclencher l'achat, mais il s'agit d'actions marketing envisageables.

? La marque apporte également beaucoup d'importance au merchandising de relation

Au-delà de la création d'un cadre propice à la vente, le merchandising a pour vocation de fidéliser le client et d'engager un dialogue avec lui. L'information sur le lieu de vente (ILV) est en effet de plus en plus développée dans la plupart des points de vente, elle permet de communiquer sur les produits d'une part, mais également de traduire les valeurs de l'enseigne. Lady Green travaille sur cet aspect car elle exerce un très fort sentiment d'appartenance. En associant « Bio », « Made in France » et la très jolie couleur rose des packagings, elle réussit donc à plaire aux adeptes de l'agriculture biologique et des consommateurs « verts », aux clients qui désirent consommer Français avant tout, mais également aux jeunes filles qui adorent la couleur rose. Pour finir, Lady Green a même décidé d'accoler la mention « Paris » en dessous du logo de la marque, et cela dans un but bien précis : attirer beaucoup plus rapidement l'oeil des étrangers sur la marque, Paris étant la capitale mondiale de la mode et de la beauté dans l'esprit du monde entier.

Source : Merchandising - du Category management au e-merchandising - 7ème édition

Lady Green est une marque très dynamique. Depuis 2013, elle développe sa gamme sans arrêt et innove en permanence, ce qui joue fortement en faveur de sa notoriété et de la

reconnaissance qu'elle détient auprès des professionnels de la cosmétique. Ces choix font d'elle une société au développement exponentiel depuis maintenant 2 ans, effectivement son chiffre d'affaire s'est vu croître de 100% la première année et de 118% la seconde année pour atteindre les 350 000 €. Lady Green espère dépasser largement les 120% de croissance pour l'année 2016, ce qui impliquerai une atteinte du point mort de la société avant la fin de l'année en cours.

Depuis 2013, le chiffre d'affaire généré par les instituts et spas s'est multiplié par 14, grâce à des croissances situées entre 270 et 300%. Lady Green doit notamment cette croissance exponentielle à la sortie de ses gammes conçues pour les cabines.

La France, comme nous pouvons l'aperçevoir, demeure de très loin notre premier marché avec 64% du Chiffre d'affaires généré en 2015, ce qui représente 225 000 €. L'Europe, quant à elle, arrive en deuxième position avec un chiffre d'affaires généré à hauteur de 31% autrement dit 110 000 €. Le grand export arrive que très loin derrière avec 15 000 € de chiffre d'affaire et 4 % du chiffre global de la société.

Les accessoires représentent à eux seuls 50% du chiffre d'affaires global de l'entreprise en 2015, et cela surtout grâce aux éponges Konjac (43%). La gamme cosmétique quant à elle génère 33% du chiffre d'affaires et le maquillage 17%.

La France demeure indéniablement le secteur géographique le plus dynamique de Lady Green, et c'est une volonté de l'entreprise pour le moment. Elle génère 225 000€ de CA en 2015, et ceci en partie grâce à nos agents commerciaux présents sur quasiment toute la France :

Agnès (Ouest) 27 542,97 € de CA, Karine (Sud Est) 16 077,94 € de CA, Jean-Luc (Paris instituts) 3 214,89 € de CA, Lydie (Sud-Ouest) 12 719,20 € de CA, Pascal (Nord-Est) 12 284, 13 € de CA, Mélodie (Rhône) 6710,70 € de CA. Soit un total de 80 731,45 € sur l'année 2015 complète.

Circuit	CA annuel (2015)	Taux marge nette	CA/PV/an
Instituts et spas	55 702	39,4%	530
Mademoiselle Bio	20 960	33,8%	2 329
Biocoop	18 574	38,3%	326
E-shops (hors LG)	15 947	39,4%	1 772
Box beauté	14 938	10,0%
Pharmacies	13 772	39,4%	475
Parfumeries	13 256	39,4%	442
Site lady-green.com	12 667	63,0%	12 667
Boutiques bio	10 212	39,4%	173
Beauty Monop	8 340	50,2%	2 085
Beauté Privée	6 399	13,2%	6 400
Concepts stores	4 853	39,4%	441
TOTAL France	195 620 €	38%	760€/PV/an

Source : interne - rentabilité Lady Green 2015 (Ces chiffres ne prennent pas en compte la fin d'année comptable.)

Suite à cette analyse interne et afin de mesurer les compétences et ressources clés de la société, mais également d'en tirer des avantages concurentiels, nous allons utiliser la méthode VRIO. Celle-ci permet de tirer des avantages concurentiels d'une marque ou d'une entreprise en mesurant si ses compétences sont valables, rares, imitables et organisables dans la structure en question.

Nous avons décellé tout un nombre de compétences dont la marque est certaine de posséder, et nous y avons associé les ressources financières, physiques et humaines que détient l'entreprise. (Tableau des ressources et compétences complet voir annexe 7 - Tableau des ressources et des compétences)

Concernant Lysea, les compétences clés les plus pertinentes sont au nombre de trois : - La capacité d'adaptation et la réactivité

Nous allons désormais soumettre ces trois compétences clés à l'analyse VRIO. Elle consiste à s'interroger de manière cumulative au sujet des ressources et compétences de l'entreprise pour déterminer si elles permettent d'obtenir un avantage concurrentiel, dans notre cas de figure, sur le marché de la cosmétique bio pour jeunes filles.

	Valeurs	Rareté	Immitablilité	Organisation
	Clients et revendeurs sont de	Très rare sur le marché	Non immitable car	Lysea a su créer une
	plus en plus exigeants dans	de la cosmétique	propre à chaque	veritable synergie entre
	un monde où tout va	puisqu'il est gouverné	entreprise	revendeurs, clients
	beaucoup plus vite et où le	par des groupes		finaux et équipe dédiée
Capacité	temps est compté.	d'envergure où le cas		à travers un véritable
d'adaptation et réactivité	Cette compétence est totalement valorisable dans le sens où Lysea est proche de chacun de ses clients et de ses revendeurs, et qu'ils sont de plus en plus nombreux à rechercher de véritables relations professionnelles qualitatives.	par cas n'existe pas.		suivi de chaque composantes de la chaîne de valeur.
	Sur un segment tel que celui	Rares sont les sociétés	Chaque innovation est	La PDG de l'entreprise
	de Lady Green, il est	dans la cosmétique où	immitable, mais la	est à l'origine de la
	essentiel d'être à la page en	l'innovation est à	capacité d'innovation	marque et de chaque
Forte capacité à innover	permance et d'être les plus proactifs possibles. La	l'origine de la marque. Pour Lady Green c'est	d'une entreprise n'est en aucun cas immitable.	innovation produits, elle puise ses idées de
	marque propose régulièrement des innovations et songe en permanence à rennouveller son offre.	le cas, l'entreprise est fondée sur l'innovation.		chacun de ses voyages.

	Lady Green est une des seules marques participatives du marché, la future	Extrêmement rare sur tous les marchés, l'open innovation est en plein	Il s'agit d'une compétence qui est immitable dans la mesure	Lysea possède une personne dédiée aux relations avec les
Prise en compte	consommatrice est à	essort.	où Lady Green	testeuses au sein de son
de l'avis des	l'origine de toute la marque :		communique beaucoup	équipe.
consommatrices	noms, packagings, textures, parfums. Et cela dans le but de se rapprocher au maximum des envies et besoins des cibles.		sur ce sujet. Cependant, pour une marque bien ancrée, il est déjà trop tard, donc elle demeure immitable uniquement pour les nouveaux entrants.

Il est important de constater que la marque Lady Green et plus largement l'entreprise Lysea détient 3 compétences clés sur son marché que nous avons cité ci-dessus. Grâce à cette analyse dite VRIO, nous nous rendons bien compte qu'il ne s'agit pas de simples compétences clés, mais de véritables avantages concurrentiels sur le marché actuel de la marque, dans la mesure où ces trois compétences sont valorisables, rares, non imitables et organisées au sein de l'entreprise.

FORCES

FAIBLESSES

Politique Mix

Product

· Positionnement unique : Lady est la seule marque BIO dédiée essentiellement aux jeunes filles.

· Les produits sont de qualité : ils bénéficient d'une efficacité prouvée. Les produits sont bio et certifiés Ecocert, et ils dépassent très les critères fixés par Ecocert.

· La fabrication est Française

· Beaucoup de produits s'adaptent aisément aux peaux plus matures : exfoliant, mousse nettoyante, éponges Konjac, mascara, gloss.

· Produits non-testés sur les animaux.

· Développement de l'open innovation où ce sont les consommatrices qui choisissent les caractéristiques produits.

Price

· Les prix sont plutôt faibles pour des cosmétiques bio certifiés Ecocert.

· Le rapport qualité prix est imbattable face à la concurrence.

· La marge de Lady Green reste assez confortable malgré des tarifs dans la moyenne.

Product

· Certain produits sont essentiellement dédiés aux peaux mixtes à grasses donc jeunes, par conséquent ils ne s'adaptent pas aux peaux plus matures.

Price

· Les prix peuvent paraître élevés pour des utilisatrices de cosmétiques traditionnels.

· Les prix ne sont pas toujours abordables pour les jeunes adolescentes sans pouvoir d'achat. Place

· Nécessité de trouver des distributeurs étrangers pour chaque pays d'exportation.

· Très forte difficulté à trouver des agents commerciaux (ou VRP) spécialisés dans le domaine de la cosmétique pour chaque région.

· Difficulté à se séparer d'un agent commercial non efficace. (reversement de commissions pendant 1 an après la rupture du contrat)

· Les 20% de commission pour les agents commerciaux influent directement sur notre marge.

· Les ventes sur la toile restent aujourd'hui assez marginales.

· Produits fabriqués en France donc facilement et rapidement envoyés chez le logisticien, puis chez les revendeurs.

Promotion

· Très forte politique de marketing : packaging, ton adapté aux jeunes etc...

· Offre différenciée : packagings originaux

· Un salarié et une personne externe entièrement dédiés au webmarketing, ce qui fait de Lady Green une marque ultra présente sur le Web, outil surexploité par sa cible.

· Agence de presse très compétente : environ une parution tous les 3 jours dans la presse destinée aux particuliers.

· Le CA n'est pas assez élevé vis-à-vis du nombre de magasins. Une optimisation de la distribution est envisageable.

Promotion

· Certains points de vente jugent nos produits trop « tape à l'oeil » pour du bio, ils parlent également d'un surplus de packaging. Il s'agit essentiellement de boutiques bios.

· Lady Green n'effectue que très peu d'opérations promotionnelles tout au long de l'année pour dynamiser les points de vente.

· Pas de remises sur chiffre d'affaire généré en fin d'année (RFA) pour chaque point de vente.

· Pas assez d'animations dans toute la France : Uniquement à Paris (Agathe)

· Pas de challenges proposés aux vendeuses dans les points de vente

OPPORTUNITES	MENACES
Politique	·
Tous les pays actuellement visés par Lady Green sont très stables : Europe et Amérique du nord.	· Certains pays sont instables politiquement pour l'implantation et l'exportation de nos produits, comme par exemple les pays du proche et moyen orient.
Economique	· · · · ·
Faible concurrence directe. Forte croissance du marché cosmétique global Forte croissance de la consommation biologique & naturelle. Croissance du marché cosmétique à l'international. Les instituts représentent un fort potentiel, il faut continuer la progression.	· Arrivée de potentiels concurrents sur le marché des jeunes filles/jeunes hommes · Très forte concurrence indirecte
Social	· · · · ·
Evolution des tendances : mouvement « Ecofriendly » Recherche de plaisir dans les achats en cosmétiques Développement des achats en ligne. Les consommateurs sont de plus en plus soucieux des tests en cosmétiques, notamment pour ceux sur les animaux. Très forte opportunité pour une marque dédiée aux garçons : le pourcentage de jeunes hommes achetant des produits cosmétiques a doublé en 3 ans.
Technologique	· ·
Succès du « made in France » à l'international. Cible jeune ultra-connectée.	· Risque de contrefaçon, notamment en Asie.
Environnemental	· ·
Les produits naturels et issus de l'agriculture biologique sont en plein essor dans le monde entier. De plus en plus d'articles révèlent des scandales touchant l'environnement et la santé (articles 60 millions de consommateurs sur les cosmétiques « chimiques »...)	· Les grosses marques surfent de plus en plus sur la vague du bio et du naturel.
L'environnement légal	· ·
La règlementation cosmétique est de plus en plus stricte concernant les ingrédients autorisés, notamment les conservateurs comme les parabènes : opportunité pour les marques bios et naturelles qui ne contiennent pas ces ingrédients. Les produits bio sont très réglementés (audits Ecocert des marques et sous-traitants chaque	· L'implantation dans certains pays du monde peut être soumise à différentes lois, pas toujours des plus favorables. (exemple de la règlementation cosmétique en Chine qui change plusieurs fois par an notamment concernant les produits bio, règlementation compliquée au Brésil...).

En définitive, on peut dire que Lady Green est une marque participative au positionnement unique sur le marché de la cosmétique : Issue de l'agriculture biologique et 100% dédiée aux jeunes filles de 12 à 25 ans, et ce, dans un contexte ultra favorable à la consommation biologique !

Lysea est une société jeune à taille humaine et surtout stimulée par une équipe dynamique, collaborative et rigoureuse. La marque est à l'affût des nouveautés du marché et ne cesse d'innover tout au long de l'année, elle voit son chiffre d'affaire en évolution exponentielle depuis sa création ! Comme toutes jeunes entreprises, outre un développement des plus remarquables, elle connaît un manque de notoriété et de structuration de ses méthodes de travail. Aujourd'hui elle cherche à optimiser l'organisation interne de l'entreprise, mais également à atteindre son seuil de rentabilité de la façon la plus efficace possible tout en assurant la pérennité de son activité.

PRECONISATIONS MARKETING ET COMMERCIALES : Quelles sont les différentes pistes de réflexion ?

Suite à cette étude externe puis interne à l'entreprise Lysea et à sa marque Lady Green, nous avons pu apercevoir un très grand nombre de points sur lesquels l'entreprise est très compétente, et très peu de points perfectibles. Effectivement, elle prend tout particulièrement soin de ses clients et elle accorde un incroyable souci à la qualité de ses produits. C'est une entreprise performante, mais qui doit le rester à long terme grâce à une perpétuelle amélioration des processus d'une part, mais également grâce à une stratégie de pérennisation de son activité d'autre part. Nous avons pu apprécier la dynamique du marché des cosmétiques et notamment la montée en puissance de la consommation du bio en 2016, nous allons donc voir en quoi il est primordial pour Lysea de rester proactif, et notamment dès l'atteinte de son seuil de rentabilité.

Dans un environnement rude et des conditions budgétaires restreintes, quelle peut-être la stratégie la plus adaptée à la société Lysea pour assurer le développement de son activité commerciale de manière efficace et pérenne ?

Avantages	Inconvénients	- Développement considérable du chiffre
- Temps dédié à la structuration des	d'affaires
procédés : L'entreprise va peu à peu	- Seuil de rentabilité atteint bien plus
perdre son statut de start-up.	rapidement
- Budget recrutement en hausse	- Préparation du terrain pour une future gamme garçon
- Budget formation en hausse	- Faire de Lady Green une marque importante dans chaque point de vente
	- Développement de la notoriété de la marque
	- Susciter l'attention de nouveaux points de vente

Avantages	Inconvénients	- Développement de la notoriété de la
- Budget de lancement de	marque
marque/produits très lourd	- Devenir le pionnier des marques bio
- L'amélioration et la pérennisation de la	uniquement dédiées aux jeunes hommes
marque fille au préalable semble plus	- Faire de Lady Green une marque importante dans chaque point de vente
judicieuse.	- Susciter l'attention de nouveaux points de vente (Concepts stores hommes par exemple)

Avantages	Inconvénients
- Développement de la notoriété de la	- Certaines chaines demandent
marque	l'exclusivité pour les petites marques de
- Fort développement du chiffre d'affaire	niche.
- Très forte visibilité liée à une forte	- Se lier d'un partenariat avec une grande
affluence des points de vente et à un budget communication élevé.	chaîne engage d'énormes frais, notamment en production mais
- Augmentation des volumes de vente et	également en animation et en
donc des volumes de production	fidélisation des points de vente.
(économies d'échelle)	- Marges plus réduites (remises supplémentaires accordées aux chaines).
	- Contraintes logistiques (cahiers des charges à respecter, préparation de commandes plus coûteuse)

En 2016 et en 2017, il s'agit de potentialiser au maximum l'actif actuel, c'est-à-dire qu'il faut optimiser dans son intégralité les différents circuits et points de vente acquis. En parallèle en 2017, il faudra également aller chercher des relais de croissance pour pérenniser cette rentabilité.

2. La stratégie de développement retenue pour développer l'activité de Lysea

Après réflexion, il s'avère que le choix le plus judicieux est la préconisation 1. Il est effectivement nécessaire aujourd'hui pour la marque Lady Green de devenir plus percutante dans chacun des points de vente partenaires. Lysea souhaite se structurer et proposer à ses clients un

véritable suivi, et une stratégie de fidélisation bien plus dynamique. Chez Lysea, la stratégie commerciale des premières années consistait en grande partie à développer le nombre de points de vente au fil du temps, afin d'atteindre une rentabilité confortable aux alentours de 2017. Après cette étude, il nous parait primordial de faire muter cette stratégie pour développer davantage le chiffre d'affaires, améliorer considérablement l'activité globale de la marque et stimuler les points de ventes actuels. Comment Lysea pourrait potentialiser au maximum l'actif actuel en optimisant le rendement de chacun de ses points de vente, dans le but de pérenniser son activité ?

Il nous parait évident qu'une stratégie de cette ampleur doit être structurée en plusieurs grandes actions bien délimitée puisqu'elle touche à une multitude de domaines comme le commerce, ou encore le recrutement et la formation. Afin d'amener la réflexion de la façon la plus claire et concise qui soit, nous avons décidé de structurer la mission en trois grands axes essentiels, à savoir les ressources humaines, la stratégie commerciale et la stratégie marketing. Ces trois grands axes seront eux même délimités en plusieurs missions distinctes dans le but d'éclairer au maximum l'action de développement mise en place.

Nous l'avons bien compris, Lady Green est une marque forte qui dispose de tous les outils nécessaires à l'expression de son identité, autrement dit, de tout ce qui est au fondement même d'une marque :

- Le nom est d'une importance cruciale dans la vie d'une marque, il positionne le produit, le clarifie et structure l'offre de la marque. Lady Green est avant tout un nom distinctif, autrement dit un nom avec une personnalité très forte qui diffère des autres noms du marché comme Dr. Hauschka, ou encore Weleda, Lavera etc...

- Mais de plus, Lady Green est un nom qui ouvre des nouveaux territoires à la marque puisqu'il est compris et assimilé par tous, grâce notamment à l'anglicisme du nom, à l'ajout de « Paris » sur le logo pour un produit cosmétique, mais surtout au « Green » représentant universellement l'industrie biologique.

- Pour conclure sur le nominatif de la marque, elle détient également un nom qui reflète l'identité de la marque dans le but d'interpeller la sensibilité du consommateur d'une part, mais également de susciter sa sympathie en cherchant à engendrer un lien émotionnel avec les consommatrices. Le mot « Lady » fait effectivement appel aux jeunes filles qui désirent

prendre soin d'elles telles des femmes, et le mot « Green » signifie qu'elles pourront le faire en toute sécurité pour leur peau. Et tout cela pour la première fois réuni.

- Lady Green offre des produits en parfaite cohérence avec son identité, la marque trouve tout son sens à travers ses produits qui expriment de façon concrète sa culture et son physique. Tous sont reliés à une même interrogation et à une même innovation, pourquoi les jeunes filles n'ont pas le droit de prendre soin de leur peau en toute sécurité ? Les soins bio pour jeunes filles sont nés.

- Lady Green renouvelle continuellement son offre grâce à de nombreux lancements de produits et innovations. Effectivement, une marque s'appuie fortement sur le lancement de nouveaux produits pour s'enrichir, nourrir sa culture mais également évoluer en permanence.

- Lady Green dispose d'un packaging des plus pertinents et cohérents vis-à-vis de sa cible. Il traduit à lui tout seule l'identité de la marque grâce à sa couleur rose, aux touches de verts et encore à sa forme cylindrique assez « fun ». De plus, il est spécifié à l'intérieur de chacun des produits, qu'il est entièrement recyclable ou réutilisable en pot à crayons, et cela renforce l'identité « green » de la marque.

- Le packaging de Lady Green est un véritable outil de reconnaissance à travers les différents points de vente. Dans le monde de la cosmétique, les marques décident d'utiliser des couleurs plutôt ternes (dans la plupart du temps, quelques exceptions comme Body Shop, L'occitane) et dans le bio, le vert est de mise. Or, Lady Green a décidé d'envoyer un message aux jeunes filles via son packaging grâce à un rose des plus « flashy » !

Le logo représente l'élément physique indissociable des produits et de la communication de la marque. Chez Lady Green, il s'agit d'une jolie écriture attachée parfaite, entourée d'un cercle rose (pour affirmer le code couleur de la marque) suivie d'un rappel du pays d'origine de la marque avec le fameux « Paris » ajouté en 2015 pour développer le marché asiatique.

Que serait Lady Green sans ses parfums très gourmands ? Fraise, pêche, pommes, citron meringué, aujourd'hui l'odeur de nos produits traduit fortement l'identité de marque de Lady Green. Les émissions olfactives agréables ont un pouvoir indéniable sur les consommatrices et notamment à de jeunes âges, c'est pourquoi nous avons la volonté d'offrir les meilleurs parfums bio du marché. Par conséquent, les formules sont souvent légèrement retravaillées dans le but d'atteindre la perfection olfactive de chaque produit.

- Souriez, vous êtes belles ! Voilà un message fort de sens, destinés à toutes les filles, et toutes les femmes ! Un message universel, qui représente ce que chaque femme a envie d'entendre. De plus, on veut leur dire qu'elles sont belles quand elles sourient dans la même idée que « Don't worry be happy ! » ne vous inquiétez pas, Lady Green s'occupe de votre peau !

- De plus, Lady Green se voit être une des toutes premières marques « créée par les filles, pour les filles », grâce à un panel de 400 testeuses qui décident des parfums, des noms de chaque produit, des packagings et de tout ce qui est en rapport avec la marque. Et cela fait de Lady Green une marque participative.

- Un site internet complet, très interactif et de qualité qui respecte les codes et l'identité de la marque. (langage, conseils aux jeunes filles, couleur rose etc...)

- Des partenaires de marque ! De par sa cible, Lady Green se doit d'être très dynamique et de travailler avec les leaders d'opinions actuels dans la cosmétique. Bloggeuses, youtubeuses, toutes sont en étroite collaboration avec notre équipe de manière permanente.

Source : Au coeur de la marque - Les clés du management de la marque 2^ème édition - Géraldine MICHEL - Editions Dunod

En tant que business developer au sein de cette société, mon but est de créer et d'appliquer la stratégie commerciale la plus adéquate à la très forte identité de la marque Lady Green. Nous allons donc nous intéresser aux actions et aux leviers mis en place dans ce cadre.

Aujourd'hui Lysea peine à recruter de nouveaux collaborateurs, en grande partie due à l'aspect financier du recrutement. Effectivement, les commerciaux ont le statut VRP ou agent commercial indépendant et non de salarié de la société, ce qui en fait des individus partiellement « libres » dans le déroulement de leurs activités. De plus, la plus grande partie des collaborateurs salariés de l'entreprise sont des stagiaires ou des alternants, dans le but de réduire les coûts liés à la formation et à l'embauche. Les métiers dans les start-up sont des métiers uniques puisqu'ils ne sont jamais les mêmes en fonction de chaque structure, les compétences requises et développées sur le terrain y sont multiples, à contrario des emplois au sein de très grands groupes. Un maitre mot : la polyvalence des salariés, et c'est pourquoi une période de formation à temps plein (et donc à coût élevé) n'est en aucun cas envisageable pour Lysea.

A l'origine, Lysea souhaitait recruter et recruter à nouveau d'autres stagiaires à la fin de chaque contrat. Au cours de l'année 2016, tout est bien différent puisque l'idée conductrice est « Recruter, former, motiver et conserver » et cela dans un but précis : développer une équipe de qualité où cohésion, expertise et performance sont les piliers des collaborateurs. De nombreuses recherches ont prouvé qu'une puissante corrélation existe entre satisfaction du personnel et satisfaction de la clientèle : il s'agit de la symétrie des attentions. On se rend bien vite compte

qu'une forte démotivation et un sentiment désagréable du personnel se traduit par une qualité de service moins performante. (Source : Mercator édition 2014) Mais tout ça Lysea l'a bien compris et met en place depuis le début de son existence, une stratégie de management horizontal permettant la cohésion la plus parfaite des salariés. En revanche, l'entreprise reste perfectible sur plusieurs domaines liés aux ressources humaines en termes d'animations et de formation des points de vente dans toute la France, mais également dans le recrutement au siège et la distinction du statut de certains agents commerciaux.

Toutes les actions que nous allons énumérer par la suite sont étroitement liées à l'augmentation de la masse salariale, et donc au recrutement d'un nouvel élément à temps plein au siège en Alsace. La stratégie commerciale visée par Lady Green et la structuration complète de l'entreprise nécessite une charge de travail très conséquente, donc il paraît essentiel de transformer un « emploi stage alterné » en emploi temps plein. C'est pourquoi Lysea décide d'ouvrir un poste en CDD temps plein et ce, en conservant l'équipe en place. Comme nous pouvons le voir ci-dessous, en comparant les différents statuts, Lysea trouve un plus grand intérêt à ouvrir un poste plutôt qu'à proposer un contrat de professionnalisation, dans la mesure où ces deux contrats se rassemblent sur le plan financier, mais divergent fortement en terme de présence et de motivation du futur salarié.

	Contrat de professionnalisation	Contrat à durée déterminée (à temps plein)
Salaire	SMIC (1466.62€)	SMIC (1466.62€) + Variable selon objectifs
Montant des aides diverses accordées par l'Etat	500€/trimestre (2000€/an)	500€/trimestre (2000€/an)
Temps de présence	60%	100%
Coût annuel
Motivation du salarié (Dans le cas ici présent : 2^ème Master 2)	5/10	10/10
Reconnaissance du salarié (Dans le cas ici présent : 2ème Master 2)	6/10	10/10
Sentiment d'appartenance à la société	8/10	10/10
Coût annuel des opérations suivantes pour le contrat sélectionné (CDD)
Salaire net + estimations du variable	19 077.92€
Charges salariales	4387.92€
Salaire brut	23 465.84€
Charges patronales	10 794.29€ - 4716€ (loi Fillon)
Frais liés aux déplacements réguliers	Environ 250€ net tous les deux mois (déplacement bimensuels à Paris) 1500€ (Hors réduction de TVA)
Coût total du salarié estimé	31 044.13€

Ce poste en contrat à durée déterminée à temps plein représente un réel engagement et une très bonne opportunité pour Lysea. Il est la suite logique au stage alterné de 2015/2016, puisqu'il consistera à pérenniser toutes les actions que nous allons énumérer ci-dessous.

Malgré une rentabilité inexistante pour le moment, les animations demeurent primordiales au bon fonctionnement et au dynamisme des points de vente. Et cela surtout à Paris au sein des points de vente Mademoiselle Bio et Monop' Beauty où une présence très affirmée et un bon contact sont importants. Nous avons trouvé la solution pour atténuer la non rentabilité des opérations d'animation, puisqu'Agathe est présente sur le terrain 3 jours par semaine tout au long de l'année en Contrat d'apprentissage, par conséquent son salaire n'est pas aussi élevé qu'un salarié traditionnel, de plus les charges liées à ce contrat sont presque inexistantes. (Voir tableau ci-dessous)

En parallèle, en 2015 nous avons décidé de développer l'animation en France grâce au recrutement d'animatrices en stages de courte durée d'environ 1 mois jusqu'à 2 mois et demi. Là il s'agit surtout de développer les autres régions de France, depuis une croissance assez élevée du nombre de points de vente en 2015. C'est notamment le cas pour la région Rhône-Alpes où nous avons décidé de recruter Cassandra pour appuyer les magasins bio l'Eau Vive avec qui nous sommes en collaboration depuis maintenant 4 mois. Nous pouvons voir ci-contre l'offre de stage proposée par Lady Green au cours de l'année 2015 dans les régions Rhône Alpes mais également autour de Nantes. (Forte concentration d'instituts)

De manière opérationnelle, cette annonce fut mise en ligne sur divers site de petites annonces : Alternance-Rhône-Alpes, L'étudiant etc... En parallèle, nous avons contacté une quinzaine d'écoles au total sur les deux régions que nous visions, en leur soumettant directement la proposition du stage de l'entreprise. Nous avons eu 4 candidatures au total uniquement sur la région Lyonnaise, et nous n'avons retenu que Cassandra, qui débute le 23 Mai 2016, grâce à une formation approfondie aux côtés d'Agathe à Paris. Adrien a également décidé de me déléguer un certain nombre de tâches concernant les animatrices dans le sens où je suis désormais chargé de les suivre du recrutement au management en passant par la définition des tâches au quotidien : Animations commerciales, animations soins, street marketing, distribution boîtes aux lettres, benchmark etc... (Voir annexe 5 - Mail adressé à Cassandra 25 Mai 2016)

? Une piste de réflexion pour la rentrée 2016 : changer le fonctionnement des animations

Dès la rentrée 2016, nous avons également décidé de faire muter les actions de ces stagiaires en leur offrant un poste plus axé marketing afin de les stimuler davantage lors de la mise en ligne de l'annonce. Elles sont chargées d'animer les points de vente le Samedi et éventuellement le vendredi, mais le reste du temps elles auront des tâches plus diverses comme du street-marketing, de la distribution de flyers dans les boîtes aux lettres, des benchmark de la concurrence, etc...

En addition, et suite à une décision bien réfléchie, nous avons conclu qu'il n'y aurait pas de reconduction du poste d'Agathe, dans le sens où les animations des années précédentes s'avèrent très nombreuses et pas des plus rentables. Effectivement, nous proposions 3 animations par semaines, donc environ une animation par mois et par magasin. (80€ environ par magasin, donc seuil de rentabilité à environ 10 produits) Nous nous sommes rendu compte qu'il s'agissait d'une figuration les jours de semaines, et qu'en aucun cas une animation peut être intéressante en dehors d'un Vendredi ou bien d'un Samedi. (Hors périodes de Noël). C'est pourquoi, à l'horizon de la rentrée scolaire 2016, nous déciderons de fonctionner différemment, à savoir en freelance. Nous pouvons constater les différentes constituantes de notre choix au sein du tableau ci-dessous.

	Apprentie	Freelance
Expérience	Pas ou peu d'expérience	Domaine de prédilection
Compétences	Compétences normales	Compétences élevées
Motivation	Motivation normale	Motivation élevée liée au variable
Jours d'animations	Jeudi, Vendredi et Samedi	Uniquement Samedi + périodes de Noël + Rentrée
Coût / Animation	80€ / animation	80€ / animation + variable au- delà du seuil de rentabilité
Coût total	983€ / mois	320 € / mois (Hors périodes charnières)

? Action n°3 : Former les différents collaborateurs dans les points de vente

Former ses revendeurs est primordial au bon fonctionnement de l'activité d'une marque, c'est pourquoi Lady Green y accorde énormément d'importance. En 2016 la marque a décidé de profiter du lancement de plusieurs produits pour créer un livret de formation complet sur la marque, ses valeurs, les produits, les actifs et tout ce dont un revendeur a besoin de savoir pour affiner ses connaissances sur la marque. Ce très bon support de vente a été envoyé à tous les clients revendeurs et est régulièrement ajouté aux commandes d'implantation, dans le but de mettre toutes les chances du côté des vendeuses pour conseiller de façon qualitative notre gamme aux clients finaux.

En parallèle à ce livret, il est essentiel d'offrir aux revendeurs plus de formations aux produits, et surtout une formation continue. Donc nous mettons en place de plus en plus de formations dans toutes les régions de France via les agents commerciaux (dans la mesure du possible). Pour ce qui concerne les points de vente Alsaciens et les chaînes parisiennes, nous nous occupons d'aller former directement les collaborateurs en magasin tout autant que les collaborateurs internes, en particulier pour les nouveaux produits et les offres promotionnelles à venir. Un déplacement à Paris est à prévoir tous les deux mois dès la rentrée 2016. Plus les formations sont nombreuses, plus nous avons de très bon résultats, et notamment qualitatifs. Les vendeuses sont visiblement plus compétentes pour tous les produits Lady Green, et se sont liées d'amitié avec la marque ! Elles nous disent régulièrement que nous sommes la marque la plus présente, et la plus proche d'elles.

Après avoir énuméré les actions mises en place en termes de ressources humaines, abordons désormais le développement de la stratégie de distribution de Lady Green pour la France.

c. Actionner des leviers commerciaux pour développer le réseau de distribution

? Action n°1 : Mettre en place des remises de fin d'année (RFA) pour les revendeurs pour stimuler les commandes

La RFA désigne la somme d'argent que le fournisseur versera à l'acheteur dès lors que les conditions de cette remise seront atteintes. Le plus souvent lorsque qu'un certain volume ou montant d'achat est atteint durant une année complète. Ce mécanisme peut, par exemple être prévu lorsque les acheteurs ont des incertitudes quant aux volumes dont ils auront besoin au cours de l'année. Il s'agit, dans le cas de Lady Green d'une remise de fin d'année octroyée en Janvier sur l'année précédente en pourcentage du chiffre d'affaires généré en fonction du canal de distribution. Nous avons décidé de différer en fonction des différents canaux car par exemple, il est tout à fait impossible d'atteindre un chiffre d'affaires de 4000€ pour n'importe quel institut, or pour une parfumerie c'est tout à fait faisable.

La volonté de mise en place des remises de fin d'année a germé suite à une négociation assez rude avec une cliente qui possède un point de vente plutôt réputé à Paris. (L'Herbe à Savon) Nous avons pris en compte sa demande et nous l'avons généralisé à tous les canaux de distribution grâce au tableau ci-dessous.

Chiffre d'affaire brut annuel	% de remise en fin d'année*
Instituts
1500,00€	2%
2000,00€	3%
2500,00€	4%
Parfumeries / Magasins bio hors chaînes / Pharmacies / Concepts stores
2000,00€	2%
3000,00€	3%
4000,00€	4%
Thalassothérapies
7500,00€	3%
10 000,00€	4%

Le merchandising est l'ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d'optimiser la rencontre quotidienne du client et du produit sur le point de vente. Il s'agit quasi essentiellement de merchandising d'organisation qui est visé pour le moment. (Le merchandising de séduction étant déjà bien avancé) Il s'agit de permettre aux clients de trouver facilement notre marque dans les linéaires en bénéficiant d'un emplacement clair. Pour le fournisseur, le

merchandising vise à optimiser sa présence dans l'espace qui lui est alloué au sein d'un point de vente. Ainsi, le merchandising recouvre pour un fournisseur les principales décisions suivantes :

- Le matériel de présentation utilisé, les présentoirs seront-ils mis en place ?

Source : Mercator - Tout le marketing à l'ère numérique - 11^ème édition - Lendrevie Levy - Editions Dunod

En 2015 et en 2016, nous avons pris la décision d'être plus présent sur le terrain, et ce notamment pour les chaînes historiques de la société comme Mademoiselle Bio ou Monop' Beauty, toutes deux essentiellement positionnées à Paris. Ces différentes visites ont plusieurs buts : fidélisation, formation, présentation des nouveautés à venir, et négociation des emplacements. Il est question de prendre des photos des avancées merchandising de chaque point de vente, mais également d'y négocier en permanence les positions les plus stratégiques. Et cela dans le but d'amener les flux de clients vers la marque, mais également de stimuler les achats impulsifs ou encore les achats plaisir. L'achat impulsif chez Lady Green c'est très simple. Un produit pour le moment, les feuilles matifiantes. (6,95€) Nos visites consistent souvent à motiver les chefs de magasins à ajouter ces feuilles en caisse, et les retours sont amplement mesurables pour un point de vente en particuliers, Beauty Monop' Abbesses à Paris effectue un système de roulement des marques positionnées en caisse. La responsable commande des paquets de feuilles matifiantes par 100, tandis que ses collègues des autres magasins les commandent par 20.

La théâtralisation de la marque : le client doit pouvoir passer un moment agréable à choisir son produit, et il doit être attiré par le linéaire comportant notre marque. Lady Green part avec un coup d'avance de par la couleur de ses packagings, cela dit, une certaine théâtralisation stimule encore plus les ventes. Par exemple, pour le même point de vente d'Abbesses à Paris, nous possédons une tête de gondole depuis maintenant 4 mois, et le magasin a doublé le chiffre d'affaire généré. (Photo ci-dessous) Pour finir, Lady Green a développé jusqu'alors 3 présentoirs adaptés à son offre, il est donc essentiel de le présenter en linéaire pour les magasins en capacité de le faire, car il représente fortement l'identité de la marque et joui d'un très beau visuel. Il va donc de soi que lors des visites bimensuelles, nous vérifions systématiquement la présence de ces présentoirs. (Photo d'un exemple de présentoir ci-dessous)

Source : Merchandising - Du category management à l'e-merchandising 7ème édition - édition Vuibert

Forts des réflexions catégorielles nourries par les différentes visites en magasins, Lady Green a cherché à élaborer un planogramme précis qui guidera les points de vente au moment de la mise en place des produits en linéaire. L'objectif ici est de proposer un planogramme d'un mètre qui se compose de tous nos produits, dans l'unique but de faciliter le travail nos différents revendeurs lors d'implantations. La mise au point de ce planogramme s'est fondée d'une part sur l'esthétique pour attirer les clients par l'ordre et la netteté du rangement des produits dans les linéaires. D'autre part nous nous sommes intéressés à l'ordre d'utilisation de nos produits, effectivement, la planification suit parfaitement de gauche à droite le protocole de soin de la marque.

Lysea fait preuve depuis toujours d'une entière confiance en ses agents commerciaux. Nous nous sommes rendu compte qu'étant donné leur statut de commerciaux indépendants, ils avaient tendance à faire comme bon leur semble, documentation pas toujours envoyée, aucune prospection pendant des mois etc... Et ce n'est pas étonnant puisqu'au sein de ces contrats, il est stipulé qu'un degré de liberté assez élevé était octroyé. Aujourd'hui, nous décidons de mettre en place un suivi plus important pour les motiver d'une part, mais également pour leur rappeler leurs différentes missions et faire un point hebdomadaire sur la situation, et tout cela toujours avec une grande confiance et une grande liberté. (La confiance est le fruit de la collaboration, et la collaboration engendre la confiance - Martin Roulleaux)

La première responsabilité pour manager une équipe de commerciaux est de faire en sorte que chacun comprenne bien ce qu'il fait, et non lui expliquer ce qu'il doit faire. Globalement, cela marche bien mieux, car il est bien plus facile pour chacun de théoriser sa propre pratique que de mettre en pratique une théorie qui vient d'ailleurs. Dans ce sens, un bon nombre de tâches ont été mises en place pour améliorer leur suivi et par conséquent leur rendement.

Source : Organisation 2.0 - Le knowledge management nouvelle génération - Martin Roulleaux Dugage - Edition Eyrolles

Nous prenons systématiquement le soin de proposer une nouvelle newsletter chaque trimestre pour communiquer à nos revendeurs les dernières nouveautés de la marque : parutions presse, nouvelles vidéo YouTube, nouveaux articles de blog, nouvelles enseignes distributrices, nouveaux événements et nouveaux produits à venir. Elle est envoyée à chacun des agents commerciaux dans le but précis d'être envoyée à tous les revendeurs de Lady Green.

Couverture Newsletter Printemps 2016 - Lady Green ? Proposer plus des dispositifs clés en main

La PLV continue de générer des ventes, il s'agit plus que jamais d'un investissement pertinent, du moment que les actions menées sont bien conçues et adaptées à la cible, au lieu et au produit. C'est pourquoi Lysea accorde beaucoup d'importance à la promotion sur le lieu de vente depuis toujours sous forme de présentoirs ou de flyers par exemple. Le marketing sur le point de vente reste crucial : proposer la bonne animation sur le bon produit au bon moment, savoir se renouveler et surprendre pour continuer de séduire. Les marques redoublent toujours plus d'efforts et d'imagination pour atteindre cet objectif. En 2016, et avec les objectifs de développement que Lysea s'est fixé, cela ne suffit plus. En règle générale, les promotions sont envoyées seules aux commerciaux sous formats PDF comme nous pouvons le constater ci-dessous.

Il s'agit d'une très bonne façon de communiquer une promotion puisque chaque agent commercial retranscrit cette promotion à tous ses clients Business to Business. Cela dit, lorsque Lysea souhaite proposer cette offre aux revendeurs ET qu'ils la traduisent eux même en magasins pour les clients Business to Customer, cela pose problème puisqu'ils ont bénéficié d'un produit gratuit donc ils souhaiteront pour la plupart le revendre à prix fort et y générer 100% de marge. Et nous le savons, chaque revendeur a plutôt intérêt à proposer cette promotion puisqu'elle demeure en terme de chiffre d'affaire et de marge bien plus intéressante pour lui. En résultante, nous avons

pris l'initiative d'envoyer une PLV supplémentaire aux agents commerciaux qu'ils ajouteront à leurs mails communiquant chaque offre aux revendeurs. Cela paraît simple et inefficace sur le papier, mais lorsque le travail est moindre pour le revendeur (pas de PLV à créer, animation de son rayon gratuitement), il redéfinit rapidement son choix.

Les retours ne sont évidemment pas tout à fait calculables car il s'agit d'une opération mise en place dès le mois de Juin 2016. D'autres PLV sont prévues à l'horizon de la rentrée 2016, et notamment des réglettes informatives de la marque et de la fabrication. (« Made In France »)

Nous allons aborder à travers les prochaines actions, les différents systèmes mis en place pour stimuler le développement de la distribution de la marque Lady Green dans les différents points de vente.

Il est primordial d'envisager une communication plus grande avec nos agents commerciaux, et cela dans les deux sens de la relation. Après réflexion, il nous paraît tout à fait bien d'appeler chacun des agents commerciaux au moins une fois par semaine.

En ce sens, il s'agit de les coacher de façon hebdomadaire mais également de reconnaitre les efforts fournis car la reconnaissance stimule les performances. C'est pourquoi il est indispensable de suivre régulièrement et en temps réel les résultats de l'équipe, afin de les féliciter à chaque réussite et au bon moment pour améliorer leurs résultats.

? Action n°4 : Mettre en place un système promotionnel efficace ? La promotion des ventes à proprement dit

Une opération de promotion des ventes consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son achat, son utilisation et/ou sa distribution. Si

l'avantage offert s'adresse aux consommateurs, on parle de promotion-consommateur ; s'il bénéficie aux distributeurs, on parle de promotion-distributeur. Nous pouvons détecter en 2016 une certaine sensibilité des consommateurs et des revendeurs aux promotions, quelles qu'elles soient. Les catégories socio-professionnelles + étant, contrairement aux aprioris, très représentés. Il y a différentes sortes de promotions des ventes envisageables par Lady Green :

- Les réductions temporaires de prix : réductions des prix pour les revendeurs (avec ou non proposition de relayer l'offre pour les consommateurs) et pour les consommateurs directement via notre site internet ou destinées aux chaînes. C'est la technique promotionnelle la plus simple et la plus fréquente, vendre le produit aux distributeurs à un prix réduit en leur demande de faire profiter les consommateurs de cette promotion. Mais rien n'est sûr concernant la répercussion de la baisse temporaire du prix en magasin.

Par exemple, une offre en mai a été mise en place au sein des magasins mademoiselle bio. Celle-ci concerne le lancement du nouveau masque purifiant Lady Green (1 masque « Pause Radieuse » acheté = 1 éponge Konjac offerte), elle a notamment été appuyé par un passage dans chacun des points de vente pour vérifier la bonne mise en place des glorifiers. Effectivement, cette offre était associée à une mise en avant de la marque en magasins pour faciliter l'essai des produits et souvent l'achat.

Glorifier lancement Pause Radieuse - Mademoiselle Bio Archives - Paris - 2 Mai 2016

- Le rabais sur quantité dans la mesure où une réduction peut être liée à l'achat d'une quantité supérieure, pour Lady Green par exemple cela peut-être : Le 6 + 1 traditionnel est conservé. Mais pour l'achat de 18 éponges, vous n'avez pas 3 produits gratuits mais 5.

Le but de cette structuration de la promotion des ventes sur l'année permet à la marque de mettre à plat toute ses actions promotionnelles. Avant, les promotions étaient faites de temps à autres dans le but d'écouler des stocks à DLU (Dates limites d'utilisation) réduites pour la plupart du temps. Aujourd'hui c'est un véritable tableau de bord annuel structuré qui voit le jour chez Lysea, il se veut sous la forme suivante :

Source : Mercator - Tout le marketing à l'ère numérique - 11^ème édition - Lendrevie Levy - Editions Dunod

	Février	Mars	Avril	Mai	juin
Mlle Bio				Glorifier + animations- soins cabine + promotion (1 Konjac visage offerte pour 1 masque acheté)	Lancement feuilles matifiantes "summer" 15 + 3
Beauty Monop					Lancement feuilles matifiantes "summer" 15 + 3
Instituts / Spa	Promotion Gamme corps en 12+3		1 exfoliant + 1 masque cabine, le gel anti- imperfection et l'élixir cabine sont à -50%	1 exfoliant + 1 masque cabine, le gel anti-imperfection et l'élixir cabine sont à -50%	Lancement feuilles matifiantes "summer" 15 + 3
Parfumeries	Promotion Gamme corps en 12+3				Lancement feuilles matifiantes "summer" 15 + 3
Magasins Bio					Lancement feuilles matifiantes "summer" 15 + 3
Pharmacies / Parapharmacies	Promotion Gamme corps en 12+3			Pharmacie Decaroli Marseille : 1 paquet de feuilles matifiantes pour 2 produits achetés	Lancement feuilles matifiantes "summer" 15 + 3

La définition des offres promotionnelles au sein de ce tableau est liée à chaque réseau de distribution. Pour son élaboration, nous tenons compte de la saisonnalité, de la sortie de nouveaux produits, de l'expiration courte de certaines références et bien entendu du coût de l'opération.

Le taux de remontée mesure tout simplement la participation à l'opération promotionnelle en analysant le nombre de commandes clients avec le produit concerné, et la croissance du nombre d'implantations par exemple. De plus nous pouvons également mesurer directement les effets d'une opération vis-à-vis des objectifs commerciaux : nombre de consommateurs ayant acheté le produit pour la première fois, nombre de consommateurs ayant augmenté leur consommation du ou des produits, accroissement de la notoriété de la marque, accroissement des rotations du ou des produits dans les points de vente. Pour cela, il est possible de se renseigner au sein du ou des magasins concernés par l'opération, mais également de comptabiliser les ventes d'un produit lié à la promotion, ou le chiffre d'affaires d'un point de vente pendant la durée concernée.

Source : Mercator - Tout le marketing à l'ère numérique - 11^ème édition - Lendrevie Levy - Editions Dunod

Au-delà de la mesure des effets d'une opération promotionnelle vis-à-vis des objectifs, nous devons en permanence chercher à évaluer sa rentabilité financière, notamment en amont du lancement des différentes offres grâce à :

- Une évaluation des ventes que la marque peut générer durant la durée impartie (Prévisionnel des ventes) par rapport aux expériences vécues dans le passé.

- Les coûtes techniques (frais d'organisation, logisticien, prix des lots, cadeaux etc...)

- Estimer le manque à gagner de l'opération promotionnelle (Part des ventes à prix réduit qui, en l'absence de promotion, aurait été faite de toute manière au prix normal)

- Mesurer la rentabilité de l'opération en appliquant la formule suivante : Résultat = marge brute supplémentaire - (coûts techniques + manque à gagner)

Source : Mercator - Tout le marketing à l'ère numérique - 11^ème édition - Lendrevie Levy - Editions Dunod

Les challenges commerciaux sont destinés à motiver les conseillères et vendeuses des revendeurs de la marque grâce à des objectifs concrets dans le but de développer les ventes. Mais avant d'en organiser un, il est essentiel de savoir qu'il s'agit d'un double intérêt : celui de la marque et celui du revendeur. On appelle ce principe le «gagnant-gagnant». Chez Lysea nous avons décidé de mettre en place un challenge quantitatif unique appliqué à plusieurs produits de la gamme pour le moment : les éponges Konjac, les feuilles matifiantes, le mascara et la crème pour les mains.

Le dirigeant d'un point de vente souhaite également faire évoluer son business donc si on lui propose un challenge, il va se demander en quoi il lui permet de remplir ses objectifs. Et face à plusieurs challenges fournisseurs, il doit faire un choix car il sait que ses vendeurs ne pourront pas se concentrer sur chacun d'eux avec la même énergie. La proposition de challenge aura un poids bien plus grand si elle est en accord avec ses besoins. Il faut donc prendre en compte les différents intérêts des revendeurs pour définir ces challenges. Dans notre cas de figure, nous avons décidé de challenger les conseillères sur les produits les plus simples à vendre, à savoir les produits à bas prix et les produits phares qui ont déjà prouvé leur grande efficacité. Effectivement il demeure primordial de bien définir les bonnes récompenses, c'est pourquoi nous avons étudié la question en ce sens :

- L'éponge Konjac représente aujourd'hui 43% du chiffre d'affaires de la société et est un produit à forte valeur ajoutée. Il s'agit d'un produit relativement facile à vendre puisqu'il est d'une part très peu cher vis-à-vis de la concurrence et d'autre part, il possède des avantages concurrentiels car il est décliné sous 6 formes, couleurs et actifs différents pour le visage et sous 2 actifs différents pour les éponges corps. (A noter que l'éponge corps Lady Green est la seule sur le marché actuellement)

- La crème pour les mains est quant à elle liée à un tout autre besoin, faire essayer le produit, puisque l'essayer c'est l'adopter ! De plus, ce produit est également un produit qui n'est pas cher et peut donc représenter aisément une vente additionnelle, au même titre que les feuilles matifiantes. (6,95€ TTC).

- Le mascara est déjà une légende auprès des points de vente, il est le best-seller, juste derrière les accessoires. Il ne fait pas partie des produits faciles à placer puisqu'il est tout de même à 16,75€, mais sa qualité n'est plus à prouver puisqu'il a été sacré meilleur mascara dans plusieurs comparatifs de consommateurs.

Source : 6 conseils pour réussir vos challenges distributeurs - Denis Tanneux - Associé Fondateur, RELAYMARK

Lysea a la volonté de développer ces challenges dans la mesure où notre premier client est la vendeuse qui conseille le produit. C'est à dire qu'en validant son challenge, elle se verra offrir le produit pour lequel le challenge a été validé. Elle aura donc l'occasion d'essayer ce produit de manière privée et le recommandera lors des conseils à sa propre clientèle. Par conséquent, ce produit développera une dynamique à l'avenir sans même la participation à un challenge, c'est ici que demeure tout l'intérêt pour Lady Green. Ci-dessous le tableau récapitulatif des challenges disponibles :

*	Divine Mascarade Mascara sublimateur noir	Zeste Magique Crème mains & ongles	Voiles de perfection Feuilles matifiantes	Eponges merveilleuses Eponges Konjac
1 vendeuse	7	8	10	10
2 vendeuses	14	16	20	20
3 vendeuses	21	24	30	30
4 vendeuses	28	32	40	40
5 vendeuses	35	40	50	50
6 vendeuses	42	48	60	60
7 vendeuses	49	56	70	70
8 vendeuses	56	64	80	80
9 vendeuses	63	72	90	90
10 vendeuses	70	80	100	100

*Les lignes représentant le nombre de produits à écouler par magasins selon le nombre de vendeuses en activité en 15 jours.

La ventilation de ces challenges s'effectue via les commerciaux terrain, qui les transmettent directement à leurs clients. Dans le cas où le client est intéressé, nous notons la date de commencement et de fin du challenge. Nous prenons également soin de l'appeler pour savoir si ses

quantités sont suffisantes pour la participation au challenge choisi. Nous avons d'ores et déjà songé à un axe d'amélioration à ce challenge, il réside en la segmentation du réseau de revendeurs pour proposer à chacun une opération plus adaptée. Nous avons le sentiment qu'il est essentiel de segmenter pour pouvoir développer davantage cet axe de développement.

Dans un environnement rude et des conditions budgétaires restreintes, quelle peut-être la stratégie la plus adaptée à la société Lysea pour assurer le développement de son activité commerciale de manière efficace et pérenne ?

1. Le marché de la cosmétique