Comportement du consommateur marocain face au commerce électronique.

Encadré par : Professeur A.Kouchih

Université Hassan 2 Casablanca : Faculté des sciences juridiques , économiques et

sociales.

Année universitaire : 2014-2015

Mémoire de licence

« Comportement du consommateur sur un site marchand »

Réalisé par :
Hamza Zinbi

Remerciements :

Je remercie Dieu de m'avoir donné le courage de mener à terme ce travail de

mémoire.

Je tiens tout ensuite à remercier toute personne ayant contribuée directement ou indirectement à la réalisation de ce mémoire.

Je remercie en premier lieu mes parents pour leur soutien incommensurable.

Je remercie énormément aussi notre Professeur à tous et mon encadrant Mr.Kouchih, tout d'abord pour les conseils avisés qu'ils nous a fournit tout au long de la rédaction de mon mémoire, et de sa disponibilité en toute heures.

Et enfin à tout ceux qui ont pris le temps de répondre à mes questions et toute personne m'ayant indirectement aidée à la réalisation de mon mémoire.

Sommaire :

Introduction			4
Chapitre 1:Généralités sur le e-Commerce			.5
1) Définitions			..6					2) Avantages et coûts du commerce électronique
7
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur sur un site marchand			.8
1) Généralités sur le comportement du consommateur			..9						2) Comportement du consommateur sur un site marchand
11			3) Recherche d'informations et achat « ON LINE » et « OFF LINE »
22			4) Les outils d'aide à la décision d'achat
.25			5) Prescripteurs, Prescriptions et recommandations en ligne
32
Chapitre 3 : Confiance, qualité de service, la sécurité en ligne et leur relation
avec l'achat en ligne		.34
1) La confiance en ligne		35								2) Sécurité en ligne
45		3) Relation entre qualité de service d'un site web commercial et fidélité
49
Conclusion générale :		..61
Partie 2 :
Introduction		.....63
1) Méthodologie de l'enquête	63										2) Résultats et représentation
..67
Conclusion générale	.81

4

Introduction :

Le commerce électronique est un secteur en pleine croissance au Maroc, les chiffres témoignent d'une dynamique à la hausse qui ne s'arrêtera pas de sitôt, selon l'ANRT il y'a plus de 6,9 millions d'abonnés au Maroc, la pénétration de l'ordinateur dans le milieu urbain et en milieu rural, 20 % des foyers équipés, les tablettes quant à elle équipent 7 % du Parc total d'ordinateurs, plus de 50 % des foyers sont équipés d'Internet en 2012, le taux de pénétration des ordinateurs a continué sa progression en 2012 pour atteindre 43 % soit 2,9 millions de foyers équipés en 2012¹, le montant des opérations d'achats et de paiements quant à lui est passé de 3,8 millions de dollars en 2008 à plus de 90 millions de dollars en 2012.

Dans ce contexte, il est intéressant de comprendre le comportement du consommateur marocain face au commerce électronique, Ce mémoire a pour objet l'éclaircissement des points noirs entourant la question, ayant pour intitulé « Le comportement du consommateur sur un site marchand » celui ci dégage la problématique suivante qui elle même se divise en deux parties : Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il diffèrent de son comportement en environnement physique ? Et comment le consommateur marocain réagit-il face au commerce électronique aujourd'hui ?

Les enjeux d'une telle question sont multiples, tout d'abord la compréhension d'un tel comportement permettra aux différents acteurs du commerce électronique au Maroc, de disposer des données leurs facilitant l'élaboration de leurs stratégies commerciales ainsi que de mieux cerner les obstacles auxquels ils font face, deuxièmement de comprendre dans quel contexte et climat évolue le consommateur marocain et de comprendre les raisons profondes de la réticence de certains marocains face au commerce électronique.

Ce travail donc s'articulera selon le plan suivant, Tout d'abord on commencera par une introduction aux notions et concepts relatifs au commerce électronique en général, ensuite nous établirons une comparaison entre le comportement du consommateur sur un site marchand et le comportement du consommateur de celui ci en environnement physique, et nous verrons comment la qualité, la confiance et la sécurité influencent le comportement du consommateur.

Enfin, nous finirons sur une enquête via questionnaire visant à déterminer l'évolution du comportement du consommateur marocain face au site Web commerciaux et de l'éventuelle considération d'Internet comme canal d'achat à part entière et quelles sont les perspectives d'évolutions ?

1 Étude annuelle ANRT sur l'usage des TIC au Maroc, consultable en ligne sur http://www.anrt.ma/sites/default/files/Presentation detaillee enquete TIC 2012.pdf

Partie 1 :

5

Chapitre 1 : Généralités sur le e-Commerce.

6

Revue de la littérature concernant le e-Commerce.

Avant d'entamer notre travail sur le comportement du consommateur sur un site marchand,Il nous parait nécessaire de définir le e-commerce ainsi que les avantages et inconvénients s'y attachant et enfin les coûts de celui ci.

Section 1 :

1.1 Définition :

e-Commerce

« Les définitions du commerce électronique sont en général basées sur la structure, le périmètre et la nature des échanges. On distingue les définitions basés sur l'achat en ligne, Plutôt restrictives et celles qui englobent d'emblée l'ensemble des échanges. »1

Définition fondée sur l'achat en ligne.

« L'ensemble des usages commerciaux y compris ceux dans lesquels une entreprise ne fait que présenter ses produits la commande s'effectuant hors ligne » D.Kaplan.

Une définition du commerce électronique basée sur l'acte d'achat en ligne est soit trop restrictive,soit au contraire,soit au contraire très englobante;mais elle ne permet pas de rendre compte de la diversité des applications.²

Définition fondée sur l'ensemble des échanges sur un réseau.

«l'ensemble des échanges électroniques liés aux activités commerciales ».F.Lorentz

Définition de L'OCDE

« Ensemble de transactions commerciales à destination des particuliers ou entre entreprises,utilisant exclusivement l'internet ou un moyen électronique comme mode de commande,en revanche,le paiement et la livraison peuvent s'effectuer par des méthodes traditionnels. »3

Définition de la FEVAD

1 Christine Bitouzet,Le commerce électronique « création de valeur pour l'entreprise »,Hermes,112p

2 Ibid.

3 L'Organisation de Coopération et de Développement Economiques

7

« L'ensemble des transactions commerciales à destination des particuliers ( B to C:Business to consummer ) ou entre entreprises ( B to B : Business to Business ) utilisant exclusivement Internet ou un moyen électronique comme mode de commande. En revanche,le paiement et la livraison peuvent s'effectuer par des méthodes traditionnelles. »4

Section 2 : Avantages et limites du e-commerce pour chaque acteur.

Acteurs		Avantages		Limites
·	Gouvernement	·	Gains financiers	·	Manque de sécurité
		·	Gain de temps	·	Coûts de transitions
		·	Ouverture planétaire des marchés	·	Résistance aux changements
·	Entreprises	·	Gains financiers	·	Manque de sécurité
		·	Gains de temps	·	Coûts de transitions
		· ·	Ouverture planétaire des marchés commodité	·	Résistance aux changements
·	Consommateur	·	Accessibilité et choix	·	Confidentialité
		·	Disponibilité	·	Paiement en ligne
		·	Commodité	·	Qualité du service
		·	Commodité
		·	Gain de temps

Tableau 1 : Principaux avantages et inconvénient du e-commerce⁵

Section 3 :Coûts du commerce électronique.

« le commerce électronique permet de réduire les coûts afférant au commerce traditionnel mais il implique aussi des coûts qui lui sont propres il y'a les coûts de base à savoir la création du site,sa maintenance et son hébergement,cependant le coût de la vente en ligne peut parfois s'avérer extrêmement élevé notamment si l'entreprise souhaite garder son point de vente physique. »6 « D'autres coûts pour l'établissement d'un site de vente en ligne sont à prévoir,notamment lié au développement du site,à son référencement dans les moteurs de recherches,à sa traduction et à sa mise à jour,la traduction permet entre autre d'attirer des consommateurs étrangers mais qui génère des frais supplémentaires dont l'évaluation est nécessaire,et enfin la sécurité du site est un aspect important du comportement d'un consommateur vis à vis de celui ci. »7

4 FEVAD,Livre Blanc consultable sur http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/livre blanc.pdf P.22

5 Magda Fusaro,Clause-Yves Charron,Yves théorêt,Commerce électroniqe : comment créer la confiance 29p

6 Ibid. 35p

7 http://economie.fgov.be/fr/binaries/E-commerce-un atout pour la durabilite de votre entreprise tcm326-247482.pdf 8p

8

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur

sur un site marchand

9

Ce chapitre est structuré en quatre sections. Tout d'abord,les comportements des consommateurs face aux sites marchand sont abordées de façon globale. Ensuite,les spécificités de la recherche d'information sur Internet sont examinées. Puis, une analyse détaillée des outils de recherche et d'aide à la décision d'achat sur les sites est proposée. Enfin, la quatrième et dernière section est consacrée aux recommandations et prescriptions en ligne. Qu'il s'agisse de l'avis des internautes, de critiques ou de marchands cherchant à jouer le rôle de conseil-expert,leur analyse en termes d'influence sur les comportements d'achat et de rapports de prescription assure une meilleure compréhension des spécifites des relations entre achat et Internet.

Section 1 : Généralités sur le comportement du consommateur. 1.1 Notions :

Comprendre le comportement du consommateur nécessite d'abord la compréhension de la définition du consommateur et des différents aspects s'y rattachant.

Définition consommateur :

« Personne qui achète des marchandises pour son propre usage et,par extension,personne qui utilise un service commercial. »8

1.2 Processus d'achat consommateur :

1.Etapes :

-Identification d'un besoin : le consommateur prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou d'un service.

-Recherche d'information : Le consommateur s'informe sur le produit, il fait appel à sa propre expérience et sa connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des informations externe à travers plusieurs supports.

Il établit enfin un comparatif en fonction de critères qu'il aura déterminé.

-Décision d'achat : le consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins.

-Analyse post-achat : le consommateur évalue l'utilité du produit et son adaptation au besoin. Si l'utilité réelle est supérieure à l'utilité attendu, Il deviendra un client fidèle.

8 Signification éditée en 1986 pour le terme « consommateur » par l'Académie Française.

10

1.3 Les types d'achats

-l'achat impulsif : Le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats peu impliquant financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de communication ou de promotion.

-l'achat réfléchi : Il concerne en général des produits inhabituels pour lesquels le consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat.On parle aussi d'achats raisonnés -l'achat routinier : Il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat.

1.4 Concepts reliés au comportement du consommateur Butinage :

« Selon Bloch et Richins ( 1983),le butinage peut être considéré comme une activité de loisirs en magasins réalisé sans intention d'achat,et dont les motivations sont principalement récréationnelles. Hirschman (1980) et MacInnis et Price (1987) suggèrent quant à eux que l'activité de butinage peut être plus agréable que l'achat de produits fournissant du plaisir au consommateur à travers une « consommation virtuelle »9

Selon Lombart 2001 «l'activité de butinage est une forme de loisirs dont les motivations sont principalement récréationnelles,durant cette activité,les consommateurs cherchent à faire l'expérience de plaisir au point de vente grâce aux produits ou services offerts,à l'ambiance de magasin,à sa mise en scène et aux autres consommateurs présents dans le point de vente,sans intention d'achat »

Shopping :

« Le fait d'aller de magasins en magasins pour achat »Orsonni et Faddy (1994)

Comportement magasinage :

le comportement de magasinage est un ensemble d'activité qui sont le reflet de motivations et de processus de décisions particuliers ( Guiltinan et Monroe,1980) ces activités reflètent soit du type de fréquentations dirigé vers un but ou expérientiel ( Babin et alii,1994) soit de l'évaluation de l'offre,leurs apparitions et leurs manifestations sont soumises à l'influence simple ou combinée de variables individuelles,situationnelles ou liées à l'environnement commercial,des facteurs de nature similaire influencent également le processus de décision d'achat. ¹⁰

9 Cindy Lombart,Recherche et applications en marketing,VOL 19,NO 2,(Juin 2004),3p

10 Agnes-helme Guizon,Recherche et applications en marketing,VOL 16,NO 3,(2001),27p

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Lèche vitrine :

Raju (1980) Steen Kampel et Baumgartner ( 1992),Le lèche vitrine est un comportement motivé par la recherche de stimulation qui peut être accompli avec ou sans intentions d'achats ( Gaulin et ali 1993,Jallus,Orsonne et Fady,1994)

Cette activité de lèche vitrine est principalement menée par le fait suivant,l'activité de lèche vitrine est principale réalisée à l'extérieur des magasins alors que le butinage est un comportement adopté à l'intérieur des magasins.¹¹

Section 2 :Comportement du consommateur sur un site marchand.

Après avoir défini qu'est ce que le consommateur et son processus d'achat,intéressons nous au comportement du consommateur sur un site marchand.

Cadre d'appréhension :

« le comportement du consommateur sur un site marchand est défini comme une activité de magasinage réalisée par un consommateur au moyen d'un ordinateur qui sert d'interface,au cours de laquelle l'individu est connecté à un site commercial numérique hébergé numérique hébergé par un serveur,site avec lequel il peut interagir à travers un réseau.(Haubl et Trift,2000) »12

2.1 Comparaison entre comportement de magasinage sur un environnement physique et environnement en ligne :

Pour établir la comparaison entre le comportement du consommateur en environnement physique et le comportement du consommateur sur un site marchand,on procédera tout d'abord par la comparaison entre comportement dirigé vers un but et experientiel en environnement physique et sur un site marchand.

Comportement dirigé vers un but en environnement physique :

le comportement dirigé vers un but ou encore à la fréquentation dans un but précis se traduit par une recherche et un traitement de l'information relatif au produit désiré ou la marque désirée ( Helme-

11 Cingy Lombart,Recherche et applications en marketing,VOL 19,NO 2,(Juin 2004),4p

12 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol 16,No 3,E-marketing ( 2001) 26p

12

guizon 2001), Guidé par une motivation cognitive,par la satisfaction de besoins utilitaire,il est sous entendu par des processus décrits par les modèles de traitement de l'information systématique ( craik et lockhart,1972) et heuristique ( Chaiken et alii,1989).Ceux ci postulent que la reconnaissance d'un problème déclenche une recherche d'information afin de trouver la meilleure solution possible.

Comportement experientiel en environnement physique : L'experience :

« L'expérience est une manière d'éprouver d'être envahi par un état émotionnel suffisamment fort...Tout en découvrant une subjectivité personnelle. L'expérience est aussi une activité cognitive,une manière de construire le réel et surtout de le vérifier,de l'expérimenter »Dubet (1994) L'expérience de consommation,cas particulier d'expérience,obéit à cette logique.

Elle est à la fois individuelle et collective,subjective ( Dubet,1994;Lequin,2002) et objective (Barrey 2003). L'usage du concept « d'expérience de consommation » en marketing a été initié par Holbrook et Hirschmann (1982) qui insistent sur les aspects affectifs et symboliques du comportement du consommateur. Leurs travaux signent l'émergence d'une nouvelle approche dite experientiel.

Définition comportement expérientiel :

le comportement expérientiel également appelé butinage,peut être défini comme l'examen de l'assortiment d'un magasin dans un but récréationnel ou éventuellement de collecte d'information mais sans intention d'achat ( Block et Richins ,1983) théorisé par holbrook et hirschman

( 1982),dans le cadre de biens culturels ou de loisirs,le comportement « expérientiel » a progressivement été étudié par exemple le comportement exploratoire en magasin ( Baumgartner et et Steen Kamp,1996,Bloch et Richins ,1983) ou encore le lèche vitrine ( Syriex et Dubois,1995).

Comportement dirigé vers un but et experientiel sur internet : Comparons maintenant ces deux comportement en environnement en ligne.

Comportement dirigé vers un but sur internet :

L'intention d'achat en ligne est l'un des domaines de recherche intensifs dans la littérature existante. L'intention du consommateur d'acheter en ligne dans l'environnement du shopping en ligne permet de déterminer la force de l'intention d'un consommateur d'effectuer un comportement d'achat

13

spécifique par l'intermédiaire d'Internet (Salisbury,Pearson,Pearson et miller,2001). En outre,la théorie d'action raisonnée a suggéré que le comportement du consommateur peut être prédit à partir des intentions qui correspondent directement en termes d'action, d'objectif et de contexte à ce comportement du consommateur (Ajzen et Fishbein,1980).L'intention d'achat peut être classifiée en tant qu'une des composantes du comportement cognitif du consommateur relative à la façon dont un individu a l'intention d'acheter une marque spécifique (Huang et Su,2011).¹³

Sur Internet, le comportement dirigé vers un but se traduit également par une recherche d'information sur un produit et/ou sur sa localisation,L'information disponible est plus abondante que dans un magasin (Degeratu et alii,2000). La collecte auprès de multiples sources est rendue plus aisée et plus rapide que dans un univers physique : un clic de souris par opposition au passage d'un point de vente à un autre distant parfois de plusieurs kilomètres ( Phaun et Poon,2000).

Toutefois, recherche d'information n'est pas synonyme de traitement de l'information.Autrement dit,rien ne prouve que le consommateur qui a adopté un comportement dirigé vers un but traite l'information collectée sur un site marchand de façon plus approfondie que le consommateur en magasin.Il se pourrait même que la lecture soit plus difficile sur un écran (Ladwein,2001) ou la surcharge d'information (Malhotra,1982) induisent un traitement cognitif plus superficiel. Cette question mérite une attention particulière.¹⁴

Comportement experientiel sur un site marchand :

Sur internet,le comportement « experientiel » est décrit comme le « vagabondage » à l'intérieur des sites ou d'un site à l'autre par un individu motivé par la recherche de plaisir,d'émotions,de sensations (Hammond et alii,1998).Il est caractérisé par une immersion totale de l'individu dans l'environnement(Hoffman et novak,1996) qui se traduit par une distorsion du temps et par l'impression d'exister. Cette sensation est télépresence (Steuer,1992).

L'engagement dans un comportement « experientiel » est intuitif et spontané. Il est guidé par l'évaluation d'alternatives de naviguation et correspond à un changement continu et relativement non structuré de hierarchie de buts (Novak et alii,2000).L'interactivité qui permet au consommateur jusqu'alors spectateur de devenir acteur intensifie les experiences vécues (Mathwick et alii,2001).En effet ,la collaboration du consommateur est nécessaire à l'émergence d'une activité récreative (Deighton et Grayson,1995). De même pour le contrôle (perçu) de la machine : affranchi des contraintes techniques, le consommateur peut accéder à des sensations (Mathwick et alii,2001).

13 Houda Zarrad,Mohsen Debabi,Intention d'achats en ligne antécédent et effets,2010,consultable en ligne sur http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2012/Materials/Papers/ECommerce/ZarradDebai.pdf

14 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol 16,No 3,E-marketing ( 2001) 31p

14

Si les concepts de télépresence et d' «expérientation » sont acceptables dans la perspective générale du comportement sur Internet (Hammond et alii,1998; Hoffman et novak, 1996), il est discutable dans le cadre d'un environnement marchand pour deux raisons principales.Premièrement,le consommateur qui fréquente l'offre non commerciale d'un site de marque ou de produit,par exemple les animations,clubs,groupes de discussion ou jeux divers, est motivé par l'enrichissement et l'actualisation de ses connaissances. C'est le volet « recherche continu d'information » contenue dans la définition du butinage (Bloch et Richins,1983). Elle a été de fait négligée par les travaux précèdent qui portaient sur internet en général (Hammond et alii,1998;Hoffman et novak,1996). Deuxièmement, la perception des produits dans un environnement commercial en ligne suppose la médiation d'un écran. Elle est donc essentiellement visuelle (éventuellement sonore) par opposition à une appréhension multi sensorielle en magasin. Il est probable que les sensations, Les émotions seront moins intenses, Pour un produit donné, notamment chez ceux dont la capacité d'imagerie mentale est plus limitée. Phau et Poon (2000) rappellent que le magasinage sur Internet ne saurait se substituer à l'expérience récréative associée au « shopping » conventionnel.¹⁵

Cependant l'engagement dans l'un des deux comportements,c'est à dire dirigé vers un but ou expérientiel est soumis à l'influence de variables modératrices d'atmosphère,situationnelles, et individuelles ( Helme-guizon,2001).

2.2 Influence des variables modératrices sur le mode de fréquentation d'un site marchand. Influence des variables d'atmosphère :

Si le rôle et l'importance de l'atmosphère du point de vente ne sont plus à démontrer dans le cas du commerce traditionnel (Lemoine,2004,2005),qu'en est t-il de la pertinence et de l'utilité de ce concept dans le cadre ds transactions en ligne? Face à l'augmentation actuelle du nombre de sites marchands, l'atmosphère d'un site web peut elle constituer une variable efficace différenciation au même titre que l'est l'environnement d'achat dans le cas du commerce physique?¹⁶

Définition de l'atmosphère d'un site web:

En environnement physique :

«Création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez

l'individu,tels que le plaisir ou l'excitation,susceptible d'augmenter sa probabilité d'achat »(Kotler, 1973).

En environnement en ligne :

« Développement d'environnements virtuels destinés à créer des effets positifs,tant au niveau

15 Ibid.

16 Jean françois LEMOINE,Revue française du marketing-MAI 2008,N217,2/5

15

cognitif qu'émotionnel,chez les internautes,afin d'engendrer des réponses favorables vis à vis du site » (Dailey, 2004).

Définition du concept d'atmosphère de site web	Dimension de l'atmosphère d'un site
« Composante de l'interface du site touchant le champ perceptuel de l'individu et capable de stimuler ses sens »Dailey 2001.	Télépresence : être absorbée par le site, substitution de l'environnement physique par celui virtuel,considérer ce dernier comme étant naturel.
« Concept d'ergonomie, Lisibilité des pages,Facilité de naviguation,Organisation du site, confort d'usage »Ladwein ( 2001)	Vivacité : Largeur et profondeur sensorielle, visibilité , audibilité,qualité de l'image et son.
« Organisation du site et qualité de l'interface et du graphisme »Lohse et Spiller (1999)	Interactivité technique:cartographie,rapidité,simultanéité,choi x,révision,réexamen,séquentialité.
4 dimensions d'un site web ; « Dimension informationnelle récréative,interactivité,et efficacité »Napoli et Ewing (1998)	Interactivité sociale : échange d'information avec le personnel ou d'autres clients, personnalisation,continuité et profondeur des rapports sociaux.
	Steuer ( 1995),Wu (2000),Coyle et thorson ( 2001) et Jee et lee ( 2002)

Tableau 2 : Atmosphère d'un site web¹⁷

La transposition du concept d'atmosphère du point de vente physique au e-commerce est possible (Lemoine,2008)

En se basant sur le modèle de Baker, élaboré dans le cadre du modèle classique (Lemoine,2008), a montré que les principales composantes environnementales auxquelles les cybers consommateurs sont sensibles pouvaient se regrouper en trois catégories : facteurs d'ambiance, facteurs de design et facteurs sociaux. Il a pu montrer en s'inspirant des travaux de Mehrabian et Russel, les réponses comportementales et émotionnelles déclenchées chez les internautes lors de leurs navigations,donc une forte analogie, est détectée entre l'influence de l'atmosphère d'un magasin physique sur le comportement du consommateur et l'influence de l'atmosphère d'un site marchand sur les réponses des internautes,d'où, l'utilité de transmettre au commerce électronique, des résultats originaires du commerce physique.¹⁸

Pour un site marchand,la variable-clé est son design au travers duquel un univers commercial est recréé. Son impact commence à être étudié.Les travaux les plus récents étendent le concept de

17 http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article933

18 Faten Farhani,Leila chebli,Cherchez à mieux comprendre le comportement d'achat du cyber-consommateur,consultable en ligne sur http://maghreb-marketing.com/com2013/Farhani%20Faten%20et %20Chebli%20Leila.docx

16

design à celui d'ergonomie qui inclut également l'aménagement du point de vente ( Helme-guizon,2001)

L'Ergonomie

L'ergonomie d'un site marchand fait référence à la lisibilité de ses pages, à leur composition, à la structure globale du site et à son design. Son objet est de faciliter la navigation à l'intérieur du site. Dans le cas d'un comportement dirigé vers un but, elle permet de rendre plus aisé l'accès aux informations disponibles et pertinentes. La lisibilité influence ainsi l'intensité et la qualité de de la recherche de l'information (Ladwein, 2001). Dans le cas d'un comportement expérientiel, L'ergonomie par l'intermédiaire de sa composante design renforce le confort d'utilisation et donc le divertissement. Précisément, Le design d'un site fait référence à la richesse de représentation de l'environnement médiatisé induite par ses caractéristiques formelles (Steuer, 1992); Autrement dit,à son graphisme, ses couleurs, l'utilisation d'images,d'icônes, d'animations,de vidéos,de fenêtres incrustées dans l'écran,etc. La largeur sensorielle d'un site (i.e le nombre de dimensions sensorielles simultanés présentées) ainsi que sa profondeur (i.e, la qualité de la résolution sensorielle de chaque modalité) sont susceptibles de fidéliser l'internaute expérientiel (Steuer, 1992) à condition que les sensations ressenties atteignent un seuil minimal et soient renouvelées de manière suffisamment fréquente pour maintenir un niveau de stimulation optimale ( Shih, 1998).¹⁹

2.3 Influence des facteurs situationnels20

Influence de la situation objective sur le comportement d'achat dans un contexte d'achat traditionnel

-Définition de la situation :

« Ensemble de facteurs lié à un moment et à un espace donné qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement » (Belk,1975).Selon cette approche, Toute situation est décrite en cinq dimensions à savoir : l'environnement physique, L'environnement social, La perspective temporelle,La définition de la tâche et les états antérieurs.

Une revue de littérature plus détaillée de ces dimensions, s'appuyant sur les études antérieurs traitant de l'influence de la situation objective sur le comportement, nous donne les informations suivantes :

Ø L'environnement physique : cette dimension correspond à l'influence de l'ambiance

19 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol 16,No 3,E-marketing ( 2001) 32p

20 Mohammed Ghaibi,Cahier de Recherche Prism-Sorbonne 11-08,Une approche exploratoire de l'influence des facteurs situationnels sur le comportement d'achat en ligne : Cas de l'achat de vêtements en ligne,consultable en ligne sur http://prism.univ-paris1.fr/New/cahiers/2011/CR11-08.pdf

17

matérielle qui règne autour de l'objet du stimulus lors de l'achat. L'environnement physique est la composante de la situation qui a était la plus étudiée en littérature marketing. En effet, plusieurs chercheurs ont examiné l'effet d'un certain nombre de variables environnementales comme la musique (Chebat et al,2001), la couleur (Bellizi et al,1983) le désordre,l'éclairage (Rieunier,2000) et la senteur (Daucé, 2000) et ont démontré leurs impacts respectifs sur le comportement d'achat. Lemoine (1997) considère que « parmi les éléments de l'environnement physique,l'atmosphère dans laquelle se déroule l'acte d'achat a souvent été analysé »

Toutes ces recherches ont montré l'existence d'un lien entre les caractéristiques apparentes de la situation et le comportement d'achat dans le cadre du commerce traditionnel.

Ø L'environnement social: cette dimension de la situation rend compte du rôle de l'entourage de l'individu, ou encore de toute autre personne présente ou non dans le contexte. Lemoine ( 1997,2001 et 2003) a démontré qu'en fonction de la situation d'achat (achat seul/achat en famille), l'importance accordée aux critères de choix du produit varie.

Ces études ont montré l'existence d'un lien entre l'environnement social de l'individu et son comportement dans le cadre du commerce traditionnel.

Ø La perspective temporelle : cette dimension de la situation reflète la période de temps dans laquelle s'inscrit le comportement. Les travaux de recherche de lichtlé et Plichon ( 2004) et les travaux de recherche de lemoine (2001, 1997) démontrent qu'en fonction de la situation d'achat ( en semaine/le week-end) le comportement d'achat varie.

Ces études ont montré l'existence d'un lien entre la perspective temporelle d'une part, et le comportement d'achat d'autre part le cadre du commerce traditionnel.

Ø La définition des rôles : les travaux de recherche de Lemoine (2001) et de Mick et Faure (1998) qui ont porté sur l'influence de l'achat pour offrir un cadeau ou l'achat pour soi sur le comportement.

Ces études ont montré l'existence d'un lien entre la définition des rôles et le comportement d'achat dans le cadre du commerce traditionnel.

Ø Les états antérieurs propres à l'individu : Ce point est un des moins abordés car difficile à appréhender. Il s'agit des états émotionnels ( suis-je heureux,en colère, frustré avant de rentrer dans le magasin/avant de faire mon achat) mais cela comprend aussi les états physiques (suis je malade ou en bonne santé?), et certains auteurs rajoutent même les caractéristiques financière de l'individu ( Rieunier,2000). Ce point est tendancieux,car les autres eux mêmes s'y perdent parfois, confondant états antérieurs (qui vont modérer) et postérieurs à la situation (qui vont médiatiser la relation situation/comportement). Généralement, Les états antérieurs se définissent par l'état d'anxiété, l'humeur, la fatigue

ressentie par l'individ. (Lemoine,2001).

Ces recherches ont montré l'existence d'un lien entre les états antérieurs propres l'individu et son comportement d'achat dans le cadre du commerce traditionnel.

Comparons maintenant entre L'influence de la situation objective sur le comportement d'achat en environnement physique et l'influence de celle ci sur le comportement d'achat en ligne.

Influence de la situation objective sur le comportement d'achat en ligne.

Une revue de littérature recensant ces dimensions et s'appuyant sur les études antérieurs traitant de l'influence de la situation objective sur le comportement d'achat des internautes,nous donne les informations suivantes :

Ø L'environnement virtuel : les travaux de Lemoine (2008) et Ettis (2008) qui ont porté sur l'influence des variables liées à l'atmosphère du site web (musique,couleur,animation) sur le comportement d'achat des internautes.

Ces recherches ont montré l'existence d'un lien entre l'environnement virtuel et son comportement d'achat en ligne.

Ø L'environnement social de l'internaute : Sonja Wendel et Benedict Dellaert (2009) ont étudié l'influence de cette dimension de la situation (seul au moment de connexion ou accompagné) sur le comportement d'achat des internautes.

Cette étude a montrée l'existence d'un lien entre l'environnement social et le comportement d'achat de l'internaute.

Ø La perspective temporelle : Kenneth, Gehrt et Yann ( 2004) ont étudiés l'impact de la perspective temporelle ( avec contrainte de temps/ sans contrainte ) sur le comportement d'achat des Internautes.

Ø La définition des rôles : Kenneth, Gehrt, et Yan ( 2004 ) ont étudié l'influence de cette dimension de la situation ( achat pour soi/achat de cadeau) sur le comportement d'achat des internautes.

Ces études ont montré l'existence d'un lien entre la définition des rôles et le comportement d'achat des internautes.

Lemoine (1997,2001) a critiqué l'approche objective de la situation car elle considère l'individu comme dépourvu d'émotion. La communauté des chercheurs en marketing estime que la perception du contexte par les individus a un poids aussi importants que les cinq dimensions classiques décrivant tout contexte d'achat D'où la nécessité d'introduire l'approche subjective de la situation.

18

Influence de la situation subjective sur le comportement d'achat dans un contexte d'achat

traditionnel.

Selon l'approche subjective, l'interprétation d'une situation est propre à chaque individu et permet de comprendre comment il transforme une donnée situationnelle en comportement.

Lutz et Kakkar ( 1975 ) estiment que les facteurs situationnels ne peuvent influencer le comportement que s'ils impactent les réponses émotionnelles. Celles-ci sont médiatrices de la relation qui lie facteurs situationnels aux comportements. Ces mêmes auteurs recommandent d'utiliser les travaux de Mehrabian et Russel ( 1974 ) pour opérationnaliser la mesure des réponses émotionnelles. Lemoine (2001), Lemoine et Plichon (2000) ont démontré que « les personnes qui acquièrent seules le produit expriment un degré de contentement supérieur,lors du choix du produit,à celle qui achètent en famille »

Si les travaux antérieurs ont montré l'existence d'un lien entre les variables liées à la situation et le comportement doit être impérativement médiatisée par les réponses affectives de l'individu, qu'en est-il de l'état des études portant sur le même lien mais dans un contexte d'achat en ligne?

Influence de la situation subjective sur le comportement d'achat des internautes.

La plupart de ces travaux se sont basés sur la transposition du modèle S-O-R du contexte d'achat traditionnel au contexte d'achat en ligne. Ainsi Lemoine (2008) et Ettis (2008) ont pu montré que l'environnement virtuel ( musique,animation et couleur site web) impacte les réponses affectives des internautes. Ces dernières influencent le comportement d'achat en ligne. Bonnin (2003) reproche aux études fondées sur le paradigme de ne s'intéresser qu'aux dimensions sensorielles de l'environnement au détriment des autres composantes de la situation. De plus, Lemoine (2001) critique l'approche subjective car elle présente le comportement « comme intiment lié aux états affectifs ».

Si l'approche objective et subjective de la situation présentent chacune un intérêt certain pour l'étude du comportement d'achat des internautes, nous pensons, dans la lignée des travaux de Lemoine (2000,2001,2008) qu'une combinaison de ces deux approches contribuerait à une meilleure connaissance de ce comportement.

2.4 Influence des variables individuelles.

19

La littérature sur le comportement en magasin souligne l'importance du rôle modérateur des

20

variables individuelles. Sur un site marchand, aux côtés des variables psychographiques ( pour une revue, voir Gattiker et alii,2000),de l'attitude face à l'innovation (Agarwal et Karahanna, 2000, Donthu et Garcia, 1999; Gattiker et alii, Nyeck et alii, 2000), de la recherche de la stimulation ou de défis (Hoffman et novak, 1996), du risque perçu- renforcé- par la distance et la sécurité des paiements ( McCorkle,1990,Van den poel et leunis,1996),de la préoccupation pour le respect de la vie privée (Gattiker et alii,2000),les deux principaux facteurs individuels modérateurs du mode de fréquentation des points de ventes sont la motivation et l'expertise.²¹

Rôle modérateur de la motivation.

Un individu dont le comportement est dirigé vers un but s'engagera dans une recherche d'information d'autant plus intense et systématique qu'il est motivé par un critère utilitaire ( Babin et alii, 1994); autrement dit par la volonté de maximiser l'utilité de la décision et le souci de limiter les risques d'erreurs ( MacInnis et Jaworski, 1989). Cette influence s'observe en magasin comme sur un site marchand ( Rowley, 2000). La motivation à rechercher de l'information est fonction notamment du degré de nouveauté de l'achat ( et dans une moindre mesure du produit ), du type d'implication envers une catégorie de produit (Durable et/ou situationnelle) et de son intensité. La recherche d'information sera systématique et approfondie dans le cas d'un produit nouveau et/ou impliquant pour le consommateur. A l'inverse pour les produits habituels et/ou impliquant pour consommateur. Le consommateur aura recours à des heuristiques, des routines de comportement. Cette stratégie est facilitée par l'existence de « favoris » (i.e. les adresses de quelques sites préalablement enregistrées sur le disque dur et qui y conduisent directement d'un simple clic). De même, les sites marchands les plus avancées,capable de mémoriser les achats antérieurs,proposent d'en consulter la liste, de la modifier ou de la compléter lors de visites ultérieures,Cet outil est précieux dans le cas d'achats fréquents et routiniers (par exemple,les courses) parce qu'il permet un gain de temps significatif...au détriment de la variété ( Degeratu et alii,2000)

Ainsi, la motivation utilitaire influencerait de la même manière la recherche d'information quelle que soit la nature du point de vente. Pourtant,il est probable que sur un site marchand,la recherche d'information soit plus importante que dans un magasin pour des produits jugés peu impliquant du fait de la relative facilité d'accès à une information abondante.

Tout dépend du coût de l'acquisition de l'information (monétaire mais également cognitif)

Rôle modérateur de la maîtrise de l'interface homme-machine : experts vs novices.

21 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol 16,No 3,E-marketing ( 2001) 33p

21

L'expertise :

La littérature ( Brucks,1985; Parks, Mothersbaugh et feick 1994; Schmidt et Spreng ( 1996) distingue généralement deux formes d'expertise : l'expertise objective et l'expertise subjective. Alors que l'expertise objective correspond à ce qu'un individu connaît réellement,l'expertise subjective correspond quant à elle à ce que celui-ci pense connaître. L'expertise subjective semble donc plutôt traduire le niveau de confiance d'un individu envers ses connaissances, autrement dit,les informations qu'il a stockées en mémoire (Park et Lessig 1981; Brug 1985). Les recherches antérieurs dans le domaine de l'expertise, objective et/ou subjective, ont principalement essayer de mettre au jour l'influence de celle -ci sur la recherche d'informations d'un consommateur ( Punj et Staelin 1983;Beatty et Smith 1987) et sur son processus de prise de décision (Bettman et park 1980; Raju, lonial et Mangold 1995). Peu de recherches se sont intéressées aux antécédents de celle-ci. Quelques auteurs ont cependant souligné le rôle prépondérant de l'implication durable ( Park, Feick et Mothersbaugh 1992; Le Roux, Chandon et Strazzieri 1997) ainsi que celui de l'expérience passée du consommateur dans une catégorie de produits donnée (Park, Feick et Mothersbaugh 1992; Park, Mothersbeugh et Feick 1994, Schmidt et spreng 1996) en tant que déterminant de l'expertise subjective.²²

L'influence de l'expertise sur le comportement de magasinage déjà constatée dans un environnement traditionnel (Alba et Hutchinson, 1987) mérite une attention particulière dans le cadre de l'achat en ligne dans la mesure ou il requiert un niveau minimum de maîtrise de l'interface homme-machine (Hoffman et Novak, 1996;Robin, 2000).

les définitions antérieurs de l'expertise dans l'achat en ligne diffèrent selon le champ d'étude : de la maîtrise de l'outil informatique à la familiarité avec Internet en général (Hammond et alii,1998) en passant par la durée d'utilisation (Hoffman et Novak 1996) et par la familiarité avec l'achat à distance ( Donthu et Garcia,1999). Les effets de l'expertise sur le comportement de navigation ou d'achat varient également. Robin (2000) souligne que les experts adoptent un comportement systématique , linéaire, en grande partie associé à la valeur sémantique des rubriques. Ils valorisent d'avantage le contenu informatif des sites au détriment de leur dimension expérientiel (Novak et alii,2000). A l'inverse, les débutants fondent leurs parcours sur les dimensions spatiales et visuelles du stimulus ( Robin,2000). Ils tendent à adopter un comportement récréationnel qui se traduit par l'exploration des différents aspects de l'environnement ( Hoffman et Novak,1996 ). Il est à noter que cette tendance diminue avec la maîtrise des outils technologiques.

22 Cindy Lombart,Recherche et applications en marketing,VOL 19,NO 2,(Juin 2004),

22

Ces résultats sont contestés par Hammond et alii ( 1998 ) qui rapportent, contrairement à leurs hypothèses, des niveaux perçus d' « expérientiation » supérieurs chez les experts que chez les utilisateurs modérés d'Internet. Aussi, les débutants auraient un usage plutôt utilitaire d'Internet. La même expérience menée quatre mois plus tard indique que les débutants n'ont pas un comportement de magasinage plus récréationnel mais apprécient d'avantage la valeur informationnelle d'Internet. Les experts continuent de relater des degrés élevés de satisfaction cognitive et hédonique. Hammond et alii ( 1998 ) y voient le reflet d'une implication durable envers l'outil.

L'apparente contradiction entre les résultats pourrait s'expliquer par la variété des définitions de l'expertise . Ceci appelle à un raffinement conceptuel notamment de l'objet sur lequel porte l'expertise (i.e. internet, la technologie en général, un site spécifique ou une catégorie de produit).²³

Évaluation de l'offre commerciale

Une fois en magasin ou sur un site commercial en ligne, le consommateur est amené à évaluer l'offre commerciale selon ses besoins et les propositions de la concurrence. Les processus d'évaluation varient en fonction des processus sous-jacent des comportements ( experientiation vs traitement de l'information)²⁴

Section 3 : Recherche d'information et achat : «ON LINE » et « OFF LINE »25

S'il y'a un aspect du comportement du consommateur qui a été reconfiguré par le développement de

l' e-commerce, c'est bien la recherche d'informations sur les produits et les marques. Ce sujet mérite d'être étudié en détail.

3.1Recherche de l'information sur internet par les consommateurs

La recherche et le traitement de l'information sur internet par les consommateurs de réduire les incertitudes, les doutes associés au processus de décision et d'évaluer les opportunités liées à l'achat de biens et de services.il s'agit aussi pour les consommateurs de découvrir les offres, toujours plus nombreuses, proposées par les marques.

Selon leurs expérience, la maturité de leur projet d'achat et les buts éventuellement fixés préalablement,les consommateurs perçoivent, accumulent et utilisent l'information de différentes

23 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol 16,No 3,E-marketing ( 2001) 35p

24 Ibid.

25 Thomas Stenger, Stéphanne Bourliataux-Lajoinie,e-Marketing et e-Commerce,Édition Dunod p242-253

23

façons. Les sources d'information peuvent être commerciales ou personnelles ( liées à l'expérience du consommateur) . L'information peut être collectée d'une façon passive ( publicité, rumeur, etc). Ou active ( démarche volontaire à travers les journaux, blogs, sites Web marchand). La recherche passive est bien sûr difficile à mesurer. La recherche active d'information recouvre deux

dimensions : la recherche d'information pré-achat ( ou ponctuelle ) et la recherche d'information permanente, continue, menée indépendamment d'une volonté précise d'achat. Internet favorise ces deux types de recherches qui sont largement encouragées par les possibilités de contrôle offertes aux internautes. Ils peuvent accéder à volonté à plus d'information, sur le site marchand lui-même ou sur d'autres sites consultés simultanément ( grâce aux multiples onglets ouverts). Cette facilité tranche radicalement avec la situation d'achat en supermarché, ou lorsque le consommateur est face à un vendeur en magasin.

Internet modifie les rapports aux espaces et au temps. La séparation des espaces marchand / non marchands est beaucoup plus perméable et, lors de sa navigation sur Internet, il est très facile d'aller et venir entre ces espaces en quelques clics. C'est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour les e-commerçants. L'accès au « magasin » est extrêmement simplifié et rapide mais le temps de visite peut être réduit à quelques secondes. Par ailleurs,la comparaison des offres en lignes est rendue beaucoup plus facile.

La recherche d'information peut donc avoir lieu sur les sites marchand, les comparateurs, les forums, les communautés virtuelles, les plate-formes de blogs ou de chat... sur l'ensemble du web. Une étude sur la vente de voitures par Internet estimait déjà en 1999 que la moitié des acheteurs (Navarra 2000). Ceux qui recherche de l'information par Internet (Toujours pour l'achat de voitures) seraient plus jeunes et plus éduqués; ils recherchent plus d'information en général ( Ratchford et al.2003). Les différences de profil (âge,niveau d'éducation) devraient s'estomper au fur et à mesure qu'Internet se développe à travers l'ensemble de la population.

3.2 L'interactivité au coeur de l'achat en ligne26

L'interactivité a fait l'objet de nombreux travaux. Dandouau ( 2001 ) s'intéresse justement à « l'adaptation de l'information produite par l'interactivité »; il s'agit d'une adaptation « au cheminement individuel de l'individu vers l'atteinte de son but » qui dépend du contrôle de l'information par l'utilisateur. Dandouau s'appuie sur une conception particulière de interactivité ou celle ci répond à une demande très précise ( le problème et les objectifs sont préalablement définis ).

26 Ibid. P253

24

La revue de la littérature réalisée par Stenger (2006) dresse un état de l'art -dont nous reprenons ici les conclusions-qui met d'abord en évidence la grande diversité des définitions de l'interactivité en marketing. Les auteurs ne semblent finalement s'accorder que sur trois point : la difficulté à définir l'interactivité, systématiquement présentée comme un concept complexe,la grande diversité des définitions et l'opportunité que représente l'interactivité pour le marketing. Cette opportunité renvoie à des projets qui s'inscrivent dans deux grands axes, que nous pourrions qualifier d'aide aux marketeurs et d'aide aux consommateurs,puisqu'ils placent respectivement interactivité entre les mains des uns et des autres.

Définition et compréhension de l'interactivité ²⁷

Blattberg et Deighton ( 1991 ) définissent l'interactivité comme la facilité qu'on les individus et organisation pour communiquer directement l'un avec l'autre sans se soucier de la distance ou du temps.

Steuer (1992,P.80) affirme que "L'interactivité est le degré avec lequel les utilisateurs d'un média peuvent influencer la forme ou le contenu de l'environnement médiat^isé"

Formes d'interactivité :

En synthèse, Stenger (2006,2007) distingue cinq formes fondamentales d'interactivité (cf. tableau 8.1) : Technicienne,informationnelle, descriptive,constructive et prescriptive, s'inscrivant dans une problématique soit communicationnelle ( en grande majorité ) soit décisionnelle ( dans un projet d'aide à la décision d'achat ).

L'interactivité constructive et l'interactivité prescriptive sont les formes jugées plus riches. Elles sont réellement Interactives car elles ne se limitent pas à décrire la fonction d'utilité de l'acheteur et à répondre à ses préférences. Elles permettent idéalement de construire son ensemble de références et sa structure de préférences (interactivité constructive) et même de prescrire, d'intervenir sur tout ou partie du procesus décisionnel (Interactivité prescriptive).

Enfin,on retiendra que l'interactivité peut avoir lieu en ligne ou en face à face :

Elle ne peut être réduite à un échange d'information ou à une dimension de contrôle sur cet échange.

27 Jean-louis Chandon,Brigitte Muller,Qualité du site web,attitude envers le site et attitude envers la marque 'Rôle modérateur de la marque' consultable en ligne sur http://www.researchgate.net/profile/Brigitte_Mueller2/publication/255653571_Qualit_du_site_Web_attitude_enver s_le_site_et_attitude_envers_la_marque_Rle_modrateur_de_la_familiarit_avec_la_marque/links/00b7d53b90f6953 f67000000.pdf

25

Elle n'est pas non plus une propriété technique d'un outil ou d'un format. Dans le cas de l'achat en ligne,L'interactivité,L'interactivité correspond à un processus de co-construction entre l 'acheteur et un système interactif d'aide à la décision qui peut avoir pour objet toute facette de la décision d'achat-par exemple l'ensemble de références, la structure des préférences,la structuration du problème décisionnel, la sélection d'alternatives, de critères décisionnels,etc.(Stenger,2006)²⁸

Formes d'interactivité	Acteurs (Inter-actants)	Principe de l'interactivité
Interactivité technicienne	Dispositif technique	Un outil, un type d'application,un format est jugé interactif
Interactivité informationnelle	Dispositif médiatisé / utilisateur	Accès,transfert et contrôle de l'information par l'utilisateur
Interactivité descriptive	Système Interactif d'aide à la décision (SIAD)/ décideur	Mécanisme itératif d'acquisition d'informations visant à exhiber une fonction d'utilité préexistante pour en déduire une réponse.
Interactivité constructive	Système interactif d'aide à la décision (SIAD)/ décideur	Co-construction du système de préférences d'un décideur
Interactivité prescriptive	Prescripteur (système prescriptif)/acheteur	Co-construction de tout ou partie du processus de décision dans le cadre d'un rapport de prescription itératif

Tableau 3:les formes fondamentales d'Interactivité²⁹

3.3 Comportement expérientiel dans l'évaluation commerciale :

la littérature classique affirme que le comportement expérientiel induit non pas une évaluation sur les attributs mais une évaluation globale ( Holbrook et Hirschmann, 1982). En l'absence de propositions ou de validations empiriques par la littérature Internet nous postulons que le consommateur sur un site marchand adopte également une approche holistique.

En résumé , ce qui est spécifique de l'évaluation de l'offre des sites marchands est le nombre et le type d'attributs ( situationnel/habituel) sur lesquels l'offre peut être évaluée. Les processus et les règles de décision devraient être modifiés (burke et alii,1992).

C'est une voie de recherche importante.³⁰

28 Thomas Stenger, Stéphanne Bourliataux-Lajoinie,e-Marketing et e-Commerce,Édition Dunod p254

29 Ibid.

30 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol 16,No 3,E-marketing ( 2001) 35p

Section 4 :Les outils d'aide à la décision d'achat

les études consacrées à l'achat sur Internet soulignent toutes les fortes potentialités d'interactivité et les possibilités d'accès et de contrôle de l'information par le consommateur grâce à des outils d'aide à la décision d'achat en ligne ( Stenger 2006). Les vertus de ces outils, souvent qualifiés d'interactifs, renvoient essentiellement à des logiques de tri, de classement,de comparaison et de recommandation.

4.1 les outils de Tri

Il s'agit d'affecter les actions à des catégories déterminées, c'est à dire de trier une sélection d'offres ou d'informations selon un ou plusieurs critères; La plupart des outils de recherche s'inscrivent dans cette logique. Techniquement,Le tri s'effectue à l'aide de liens hypertextes, d'onglets, de menus déroulants et de moteurs de recherche. Il existe deux modes de recherche fondamentaux : avec un moteur de recherche simple (libre), par mot clé et avec un moteur de recherche avancé (multi-critère). Les critères de tri renvoient le plus souvent aux catégories de produits ou de marques.

Les critères de tri peuvent aussi poser problème.le champ lexical associé aux cultures de

consommation est parfois très spécifique et peut se révéler complexe pour les visiteurs d'un site spécialisé. Par exemple, Madeinsport.fr proposait, il y'a encore peu de temps, les valeurs

« sportswear », « vintage », « Hip-hop » dans on rayon « tendances ». La découverte de critères et de valeurs inconnus auparavant peut aussi élargir le champ de connaissance pour les visiteurs du site.

Le tri par marque à un autre cas de figure,très fréquent sur les sites marchands.Il ne constitue une aide potentielle que pour le visiteur familier de ces marques.

Par exemple, Golfplus.fr spécialisé dans le golf propose de trier ses produits par marque ( Callaway, Cleveland, Cobra, Mizuno, Ping, taymormade, Titleist, etc.)

Mais seule une expertise minimale permet de bénéficier de l'aide apportée par cet outil. Dans cet exemple, cela peut être cohérent si le site ne cible que des experts ou des joueurs compétents en tant qu'acheteurs, mais sera plus délicat si le site est également destiné aux novices. Or,chaque année, la fédération Française de Golf constate le même volume d'arrivées et départ de pratiquants (source : FFGolf.fr)

26

Les moteurs de recherche multicritères proposent plusieurs champs qui peuvent être libre ou

27

composés de menus déroulants et recensent critères et valeurs disponibles afin de guider l'internaute dans sa démarche. La conception de tels outils implique pour les responsables e-marketing une représentation très fine de leurs clients potentiels, en termes de compétences et de comportement d'achat. Cela implique aussi pour l'utilisateur d'avoir un processus décisionnel déjà bien structuré et de savoir précisément ce qu'il recherche.

La tolérance vis-à-vis des erreurs orthographiques est très variable selon les moteurs c'est là encore un choix qui ne se résume pas à un problème technique mais qui recouvre des enjeux marketing. Si le site souhaite rassembler une clientèle la plus large possible,un moteur souple et tolérant est recommandé. Un moteur plus strict renverra d'avantage à l'image de spécialiste et à un positionnement haut de gamme.

La recherche multicritère nécessite une participation plus forte de l'internaute,que ce soit en termes d'expertise dans la catégorie de produit, d'effort cognitif ou de compétence technique ( vis-à-vis d'Internet). Ceci peut gêner, voire décourager les internautes. Parfois, l'expertise requise est si élevée qu'elle peut constituer une véritable barrière. Il doit y avoir une cohérence entre le niveau d'expertise requis et le positionnement du site.

4.2 Les outils de rangement ou classement.

Les internautes ont souvent recours à des outils offrant la possibilité de classer les offres, par exemple du moins cher au plus cher ou par ordre alphabétique. L'outil intervient généralement lorsque l'internaute consulte une sélection de produits, il s'agit donc d'une phase intermédiaire du processus décisionnel : après la définition du problème et avant le choix. Un pallier est franchi en terme d'aide à la décision par rapport aux outils précédents qui se « contentent » de répondre à la demande d'utilisateur sous l'angle de la recherche d'information. Ici,l'aide à la décision (AD) est plus avancée, le système intervient d'avantage; il ordonne, classe les produits ou les informations.

Le rangement peut être effectué sur la base d'une évaluation par le vendeur lui-même. C'est le cas par exemple de Devismutuelle ou de 1855. L'aide à la décision est donc double puisqu'au rangement est associée une appréciation de l'offre elle-même par le vendeur. La section 4 détaille cette démarche qui s'inscrit dans le cadre d'un rapport de prescription en ligne. Notons toutefois que certains responsables de sites marchands déclarent vouloir éviter la comparaison et le classement des produits afin d'éviter tout conflit avec les fournisseurs qui se retrouveraient mal classés.

28

4.3 Les outils de comparaison

Afin d'éviter la fuite des visiteurs vers d'autres sites concurrents- rien n'est plus facile en effet que d'ouvrir un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre pour « voir ailleurs »-,certains marchands s'engagent dans la conception d'un outil de comparaison interne. Ces outils sophistiqués permettent de comparer des offres sur les mêmes caractéristiques, dans une logique descriptive; le système donne à voir les attributs des produits ou services. C'est le cas par exemple de Darty.fr,de Devismutuelle.com ou de surcouf.com.

l'aide à la décision apportée intervient à plusieurs niveaux. D'une part,l'outil effectue une comparaison une comparaison des caractéristiques communes en indiquant des valeurs précises sur chacune d'entre elles. Cela permet non seulement de comparer les offres mais aussi d'apprécier les valeurs elles mêmes. D'autre part,la mise en évidence des tableaux de comparaison (ou matrices comparatives) permet à l'internaute de découvrir de nouveaux attributs et des critères décisionnels qui lui étaient peut être inconnus auparavant.

Les sites Web offrent rarement de tels outils de comparaison. Plusieurs explication peuvent être avancées. Tout d'abord les e-commerçants éprouvent des réticences de fond à engager leurs visiteurs dans des démarches comparatives. Ariely et Lynch notaient déjà en 2000 le manque d'interactivité et d'aide aux consommateurs sur Internet, analysant cela comme une stratégie défensive des e-marchands, qui redoutent de voir les internautes concentrer leurs préoccupations sur le prix. Ensuite, les coûts et les ressources associées à la conception de systèmes de recommandation très qualifiée, puisque chaque offre doit être appréciée sur l'ensemble de ses attributs. Les systèmes de recommandation constituent un exemple typique de mobilisation des systèmes de recommandations constituent un exemple typique de mobilisation des systèmes d'information marketing qui ne se cantonne pas à un usage interne (i.e pour les marketeurs) mais qui sont également dédiés à l'aide à la décision des consommateurs grâce au site Web marchand. Enfin, la comparaison peut également être perçue comme une source de conflit avec les fournisseurs.

4.4 Les sites comparateurs

Des sites Web se sont spécialisés dans la comparaison des produits et services. Ils peuvent être qualifiés de « comparateurs » généralistes ou spécialisés dans une catégorie de produits. Un examen de ces sites révèle que la comparaison est quasi exclusivement monocritère et centrée sur le prix (Stenger 2009). En fait,il s'agit d'avantage d'outils de rangement que de comparaison. Des véritables comparateurs devraient être capables de proposer des comparaisons multicritères et pas seulement

29

centrées sur le prix. Certains sites sont conçus dans cette logique. Les sites comparateurs sont confrontés à d'autres problèmes, par exemple la frontière juridique est parfois ténue entre comparaison objective et publicité comparative. Enfin, l'objectivité de la comparaison ou du classement établis n'est pas évidente. En mai 2007, la Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes (DGCCRF) a examiné les sites qui comparent les prix. L'objectif était de vérifier la loyauté des informations fournies aux consommateurs et de s'assurer de l'indépendance de chacun de ces sites par rapport aux sites marchands qu'ils recommandent. Parmi les 12 sites principaux, 11 ont fait l'objet d'une lettre de rappel à la réglementation de la DGCCRG... la plupart des sites s'apparentent ainsi d'avantage à des annuaires payants.

4.5 Les outils de recommandation

La personnalisation de l'aide à la décision d'achat en ligne au coeur des préoccupations des chercheurs en marketing depuis les débuts de l'e-commerce (Winer et al. A996, Alba et al. 1997). Elle se manifeste particulièrement dans les problématiques de recommandation. L'enjeu est de taille car il s'agit, à partir d'un site Web uniforme, de tirer profit d'outils logiciels afin de personnaliser la relation client. En pratique, ces outils, parfois qualifiés de systèmes ou d'agents de recommandation constituent une famille d'outils d'aide à la décision d'achat en ligne qui se fondent sur plusieurs dispositifs;

-les attributs des produits et leurs catégorisation,par le vendeur.

-l'évaluation des produits par le vendeur, par les clients ou par des tiers;

-des systèmes mixtes.

Techniquement les outils reposent sur des algorithmes et des indices de similarité (entre des produits et/ou de préférences).l'aide apportée consiste à guider les internautes afin de trouver des produits qui correspondent à leurs goûts; en cohérence avec les préférences exprimées chemin faisant et/ou en comparaison avec celles exprimées par les multiples acheteurs précédents qui ont été enregistrées et codées dans la base de données. L'annexe 1 présente les différentes solutions techniques et les logiques associées. Nous en exposons ici brièvement les principes.

Les moteurs des systèmes de recommandation sont composés d'outils de filtrage d'information individuels et collaboratifs. Les données utilisées pour nourrir le système sont constituées par une agrégation de comportement d'achat ou de la navigation de précédent visiteurs. Il s'agit d'automatiser la recommandation et la personnalisation. Oufaida et Nouali (2008) dressent un état de l'art dans le contexte du Web 2.0 et distinguent le filtrage à base de contenu, le filtrage

30

collaboratif et les modèles hybrides.

La démarche peut impliquer la collecte des préférences déclarées par les clients, par exemple par questionnaire ou être transparente. Murray et Haubl ( 2009 ) plaident en faveur de ces outils qui permettent de personnaliser les recommandations sans interroger directement les utilisateurs à l'instar du système de recommandation d'Amazon qui est sans doute le plus connu et l'un des plus sophistiqués.

Il est essentiel de bien distinguer les recommandations du type : « nous vous suggérons également » et « les internautes apprécient également » car la source de la recommandation est distincte. Dans le premier cas, le site marchand s'engage, en tant que conseiller, en tant que prescripteur. Dans le second, ce sont les internautes qui sont instrumentalisés par le site en tant que prescripteurs.

La recherche menée par Haubl et Trifts (2000) sur les « aides interactives à la décision des consommateurs » est pionnière. Elle est présentée ici car elle pose les bases des intérêts et enjeux de tels outils en e-marketing et des recherches menées depuis lors sur ce thème.

Haubl et Trifts proposent une classification des agents d'achat interactif basée sur la distinction suivante : l'outil est conçu pour déterminer « quoi acheter » ou bien il est conçu pour savoir « à qui acheter » ou « ou acheter » . il s'agit de la dichotomie traditionnelle employée en marketing entre choix du point de vente et comportement dans le point de vente.

Ils comparent deux outils qui correspondent respectivement à deux étapes décisionnelles successives : un agent de recommandation et une matrice de comparaison.

L'agent de recommandation permet au consommateur de mieux apprécier l'ensemble des alternatives possibles dans un environnement d'achat en ligne à partir d'informations formulées par le consommateur sur ses préférences et ses critères de choix. C'est donc un outil qui intervient dans la phase initial de découverte de l'offre disponible. L'agent utilisé produit une « liste personnalisée d'alternatives recommandées », basée sur trois types de paramètres fournis par le consommateur:la pondération des attributs,le niveau minimum requis par attribut, le nombre maximum de produits à paraître dans la liste. Une fois les attributs définis et pondérés, l'agent propose une liste avec un classement des scores selon les préférences déclarées par le consommateur.

La matrice comparative a pour objectif d'aider le consommateur à faire des comparaisons poussées par mi les alternatives sélectionnées. Elle est conceptualisée comme « un outil interactif qui assiste les consommateurs pour faire des comparaisons approfondies parmi les alternatives qui paraissent les plus prometteuses d'après la première recherche ».

Elle apparaît donc dans une deuxième phase. L'outil permet à l'acheteur d'organiser l'information sur les attributs de plusieurs produits dans une matrice « alternatives x attributs » et de sélectionner toutes ces alternatives classées par attribut. Les sites de Darty, Devismutuelle ou Surcouf offrent un exemple de comparaison par attribut.

Les résultats des expérimentations menées par Haubl et Trifts indiquent que les deux outils testés réduisent les efforts du « consommateur décideur » en termes de recherche d'information mais augmentent la qualité des ensembles de considération ainsi que la qualité des décisions. L'impact est donc doublement positif. Il y'a à la fois allégement de la charge cognitive et amélioration de la qualité décisionnelle. Haubl et Trifts précisent que, dans leur expérimentation, les outils utilisés sont de très haute qualité et que sur Internet, les systèmes souffrent d'imperfections et de biais.

Les aides interactives à la décision permettent idéalement aux consommateurs de prendre de meilleures décisions tout en fournissant moins d'effort. Il y'a quelques années, Ariely (2000) signalait que cette meilleure qualité décisionnelle s'accompagnait parfois d'une surcharge cognitive. Aujourd'hui, de nombreux travaux montrent que les agents de recommandation peuvent à la fois réduire les efforts (cognitifs en particulier) et améliorer la qualité de ces décisions d'achat. Haubl et Murray (2006) notent toutefois que cette aide peut être ambiguë car elle est destinée à l'acheteur...ou au vendeur. Ils parlent dans certains cas « d'agents double » lorsque les outils ont le potentiel d'aider mais aussi d'influencer les acheteurs dans leur prise de décision d'achat.

L'impact des agents de recommandation sur les décisions d'achat est bien réel. La probabilité d'achat des produits recommandés serait deux fois plus élevée que pour les autres produits et leur influence serait supérieure aux recommandations réalisées par des experts humains (Senecal et Nantel 2004). Par ailleurs,l'impact des recommandations ne se limite pas à l'achat en cours et peut être durable, les acheteurs mobilisant les recommandations lors d'achats ultérieurs (Haubl et murray 2003).

En 2009, Murray et Haubl déplorent toujours le fait que les agents de recommandation n'aient pas été d'avantage adoptés par les acteurs de l'e-commerce. Ils estiment qu'il faut les rendre plus facile à utiliser. Cela passe par une amélioration des interfaces et des modes d'interaction et implique ainsi la coopération d'autres spécialistes, en management des systèmes d'informations,informatiques, psychologie...

31

L'objectif étant de rendre les systèmes plus humains. Certains sites ont investi dans la conception

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d'agents virtuels, parfois qualifiés d'agents intelligents. En pratique, ces outils, conçus par ds entreprises comme Virtuoz, ressemblent pour l'instant d'avantage à des interfaces ludiques de « foire aux questions » qu'a de véritables outils de recommandation. Ils répondent aux questions posées par les internautes dans une démarche de recherche d'informations. Ils jouent un rôle positif en termes de confiance vis-à-vis du site marchand, d'intentions d'achat et d'intentions de recommander le site (Lemoine et Notebaert 2009). leur rôle positif ne doit donc pas être sous-estimé. Des recherches ont montré que les gens apprécient d'interagir avec des systèmes informatiques qui simulent l'interaction humaine comme les agents logiciels qui incorporent la gestuelle des individus, une apparence humaine,le langage naturel (Haubl et Murray 2003).

Section 5 : Prescripteurs,Prescriptions et Recommandations en lignes

les prescriptions en ligne, les recommandations des internautes sur Internet et le bouche à oreille électronique (word of mouse) ont fait l'objet de travaux récents, leur influence sur les comportements d'achat et leur éventuel management intéressent à la fois les chercheurs et les praticiens du marketing.

On distingue respectivement les prescriptions de critiques « officiels » et les commentaires des internautes. Deux perspectives complémentaires permettent d'appréhender ce phénomène. La première analyse les relations et les savoirs échangés entre vendeurs,acheteurs et prescripteurs, dans le prolongement d'une théorie de la prescription (Hatchuel 1995,2010). La seconde s'inscrit dans la lignée des recherches sur l'influence des médias et le bouche à oreille (Katz et Lazarsfeld 1955).

5.1 Les rapports de prescription en ligne.

L'e-commerce et la vente en ligne offrent un contexte privilégié pour la mise en scène de prescripteurs sur les sites Web et l'instrumentalisation de prescriptions de types variés? Avant de les examiner en détail,les conepts de marché à prescripteur et de rapport de prescription sont exposés.

Le prescripteur : un tiers support de l'échange marchand.

Dans bien des cas, on line ou off line, les situations d'achat sont des situations complexes pour l'acheteur car il doit être capable de se représenter ce qu'il va acheter, l'usage qu'il va en faire et également l'appréciation qu'il portera ensuite sur cet usage (Hatchuel 1995,2010). Ce triple défi implique savoirs et compétences chez l'acheteur. Il repose aussi sur la confiance, dans l'offre

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proposée,vis-à-vis du site marchand et également en soi. En cas de risques perçus, d'incertitude, de défiance face au vendeur et à l'offre marketing en général ou plus simplement parce qu'il découvre une nouvelle catégorie de produits,l'acheteur peut s'engager dans un processus d'acquisition de savoir, auprès d'un tiers; il recourt à un prescripteur. Le terme de prescripteur est souvent utilisé en marketing dans sa définition faible (souple); il évoque quiconque exerce une influence sur l'acheteur. L'exemple de l'enfant qui cherche à influencer ses parents est souvent cité. Il s'agit ici d'utiliser le concept de prescripteur selon une définition forte (stricte). La prescripteur est un tiers (autre qu'un intermédiaire marchand) dont l'apport est une condition de fonctionnement de l'échange. L'apport est constitué de savoirs, de savoirs manquant à l'acheteur pour mener son processus de décision d'achat (Hatchuel 1996,2010).

Internet offre une grande variété de possibilité pour mettre en scène des prescripteurs, Ils se situent aussi bien sur les forums spécialisés, les communautés en ligne, les blogs, les sites marchands eux-même... et peuvent ainsi aider,guider,influencer,rassurer les acheteurs.une analyse du risque perçu dans l'achat en ligne sous cet angle permet par exemple d'identifier les types de prescripteurs et de prescriptions à privilégier. La stratégie de prescription dépendra du type de site (généralsite ou spécialiste), de l'expérience d'achat en ligne et de l'expertise dans la catégorie de produits, expliquent Gallen et Cases (2007).

En pratique, sur un site marchand, le prescripteur peut apparaître sous la forme d'un expert professionnel ou d'une institution,d'un guide de choix, de l'avis d'un client, le statut et les contenus sont mis en ligne par le vendeur sur le site Web pour guider les internautes dans leurs achat. Le prescripteur intervient auprès de l'acheteur pour lui recommander un comportement,des questions,des critères à prendre en considération, des produits, des marques, etc.

Leur intervention instaure alors un marché diffèrent avec un offreur, un demandeur et un prescripteur. Le prescripteur peut rendre substituables des biens qui n'étaient pas perçus comme tels, ou restreindre, par ses recommandations,l'espace des choix envisagés, redéfinissant ainsi le marché.

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Chapitre 3:

Confiance, qualité de service, la sécurité en ligne et leur

relation avec l'achat en ligne.

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Dans ce chapitre nous traiterons la question de la confiance en ligne en premier lieu et qu'est ce qui la détermine puis nous nous attarderons sur les deux concepts de la qualité et de la sécurité en ligne. On essaiera de montrer l'importance cruciale qu'ont ces éléments sur le comportement du consommateur face au commerce électronique.

Section 1 : La confiance en ligne

Introduction :

Une des bases fondamentales de toute interaction humaine ou échange social et économique est certainement la confiance (Chouk et Perrien, 2005). Cette notion a suscité l'intérêt de différents chercheurs et cela dans des disciplines comme la psychologie, la sociologie et l'administration. Plusieurs définitions lui ont été proposées (Lewicki, McAllister, et bies, 1998). Définie comme présomption,attente,croyance, ou encore comportement, le statut conceptuel et empirique de la confiance constitue toujours un champ de recherche intéressant (Guilbert,1999).

En parallèle, L'arrivée de l'Internet comme nouveau mode d'échange commercial,transactionnel et communicationnel a donné un nouveau sens au concept de la confiance (Mukherjee et Nath, 2003). Ainsi,lorsque les clients font confiance à une entreprise en ligne, ils seront plus susceptibles de partager leurs informations personnelles avec cette entreprise (Reichheld et Schefter,2000).

La confiance reste le facteur le plus important pour comprendre le marché sur Internet et développer la rétention des clients en ligne (Isaac et Volle, 2008).

En raison du niveau de risque élevé dû à l'éventualité d'un comportement opportuniste de la part de l'entreprise et au risque inhérent illicite dans les bases sur les données des clients, le concept de confiance est encore plus présent (Chouk et Perrien, 2005).³¹

1.1Définition Confiance en ligne

Selon Luo (2002), la confiance peut être définie comme une croyance de la part du client que l'entreprise peut accomplir ses obligations en ligne et réduire les incertitudes et les risques dans un environnement très volatile.

Pour Marc Goldstein, « la confiance ne se réclame pas, elle se gagne »³²Partant de ce principe, une

31 Touffaily Elissar et al.., « les caractéristiques relationnelles du Site Web ont-elles un impact sur la confiance des clients en ligne ? »,Management et Avenir, 2010/2 N32,p. 192-20.

32 Marc Goldstein, 2001,citation du monde diplomatique (en ligne)

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des grandes difficultés à résoudre, pour promouvoir la croissance économique et mettre à profit les possibilités sociales et éducatives qu'offre le cyberespace,est le manque de confiance des utilisateurs dans les transactions portant sur l'information électronique.

Nous verrons donc comment se gagne la confiance, à partir de quels critères elle s'instaure et en fonction de quels intérêts elle est réellement génératrice de transactions pour le commerce électronique.

Selon un rapport de l'OCDE, la confiance est au centre de toute transaction , le développement de nouvelles sortes d'activités commerciales reliées à l'électronique repose largement sur l'assurance des consommateurs et des entreprises que l'utilisation des services du réseau est sécuritaire. De la même façon, les consommateurs veulent garder le contrôle sur la collecte des renseignements personnels et être assurés qu'ils peuvent avoir accès à des mécanismes de protection appropriés; les entreprises ont besoin d'un cadre prévisible qui fonctionne bien pour leurs transactions en général. Créer un niveau acceptable de confiance nécessite une mixture de technologies fiables, de règles fiscales adaptées, de dispositions d'autodiscipline et d'éducation du public. Les mécanismes de protection et le rôle des agences d'application de la loi doivent être clarifiés afin de s'assurer qu'une réponse appropriée à la mauvaise utilisation ou aux abus du nouveau média existe effectivement.³³

Jarvenpaa et al, estiment que les consommateurs ne seraient pas disposés à commercer avec une entreprise n'inspirant pas confiance.

Dans un contexte numérique, les auteurs précités définissent la confiance comme étant la disposition favorable du consommateur à répondre au vendeur et à prendre action dans des circonstances telles qu'il se place en état de vulnérabilité du vendeur.³⁴De la même façon,Doney et Cannon définissent la confiance comme la disposition du consommateur à croire en la capacité du vendeur à offrir le bien ou le service aux conditions établies.

Les définitions précédentes illustrent bien la relation entre l'environnement et la confiance qui doit nécessairement exister entre un acheteur et un vendeur sur le Net lorsqu'un acheteur doit prendre le risque de commercer avec un inconnu. Les auteurs précédents indiquent que la confiance est déterminée, à des degrés variés, par des éléments de perception (la taille de l'entreprise par exemple),de risque et de culture comme :

· Une plus grande confiance dans un magasin Internet réduire le risque appréhendé associé à

33 Magda Fusaro,Clause-Yves Charron,Yves théorêt,Commerce électroniqe : comment créer la confiance p22

34 Jarven et al,1999,consumer trust in an Internet store:A cross cultural validation.

l'achat dans ce magasin.

· La réputation du magasin est associée positivement à la confiance du consommateur dans le magasin Internet.

· La perception de la taille du magasin est associée positivement à la confiance du consommateur dans le magasin Internet.

· Plus la confiance du consommateur dans un magasin est grande plus elle générera des attitudes favorables à l'achat dans ce magasin.

· Moins le risque associé par le consommateur à l'achat dans un magasin Internet est grand, plus favorable est son attitude pour effectuer des achats dans ce magasin.

· Des attitudes favorables à l'égard d'un magasin Internet augmenteront la propension du consommateur à effectuer des achats dans ce magasin.

· La perception de risques réduits associés aux achats dans un magasin Internet augmentera la propension à acheter dans ce magasin.

· Les consommateurs les plus individualistes démontrent une confiance à l'égard de magasins Internet précis.

· Les consommateurs des pays à culture individualiste démontrent une perception plus faible des risques liés aux achats dans des magasins Internet spécifiques.

· La taille de l'entreprise et sa réputation auront une plus grande incidence sur la confiance dans une culture individualiste que dans une culture de type collectif.

Ces hypothèses discutés avec des groupes cibles ,démontrent que différents facteurs influencent les consommateurs avant l'achat d'un produit ou d'un service. Le plus important concerne toutefois les conclusions de cette étude, puisque les résultats suggèrent qu'une plus grande expérience du Web est associée à une méfiance et à un risque plus élevé à l'égard d'un marchand en particulier. Ceux qui avaient moins d'expérience dans la navigation et le magasinage sur le Web, ont fait preuve en général d'une plus grande confiance et d'une perception moindre du risque que ceux avec une plus grande confiance.

Selon Jarvenpaa et al,, des études menées aux États-Unis indiquent que plus l'utilisation du Web est importante, plus le consommateur a conscience des niveaux supérieurs de risques associés aux achats effectués par le biais d'Internet. Ces constatations nous montrent que plus les consommateurs acquièrent de l'expérience dans les achats sur le Web, plus ils deviennent méfiants et conscients des risques et des conséquences,Elles nous montrent aussi qu'ils deviennent moins confiants et plus réfractaires aux risques associés aux achats sur le Web. Ces résultats contredisent l'hypothèse émise par Quelch et Kline (1996) à l'effet que la confiance est un facteur critique dans les débuts du

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38

développement d'Internet et renforcent la prédiction de Keen (1997), puisque la confiance du consommateur est une problématique à long terme.

Si tel est le cas, les promoteurs du commerce électronique ont toutes les raisons de s'inquiéter de la situation. Pour y remédier, les gouvernements et les entreprises devront mettre en oeuvre différentes mesures visant à accroître la confiance des consommateurs. Or, pour le moment, ces mesures ne semblent pas satisfaire les utilisateurs en général puisque comme le mentionne un rapport de l'OCDE³⁵, le nombre de plaintes est en augmentation constante, En effet, le nombre de plaintes liées à la confidentialité et aux préoccupations des consommateurs en ce qui a trait à Internet augmente chaque année.

Toutefois les plaintes les plus fréquentes en rapport avec le commerce électronique portent sur :

· la défaillance des marchands à livrer à temps

· la méconnaissance des charges et des coûts afférents aux produits

· L'information insuffisante sur les caractéristiques des produits.

· Et le service clientèle.

Les plaintes relatives à la confidentialité portent principalement sur la collecte de données sans consentement, sur l'utilisation détournée des données par rapport aux objectifs de départ, sur la vente de ces données à des tiers, sur les courriels non sollicités, sur les vols d'identités, sur la divulgation des profils de crédit des consommateurs sans consentement et enfin sur la non-protection de la vie privée des enfants qui utilisent le Web.

La notion de confiance est évidemment très difficile à développer sur le Net,puisque,par définition,les boutiques qui s'y trouvent ne privilégient pas les rapports interpersonnels. En outre, les interactions et les transactions sont informatisées et réalisées d'un bout à l'autre de la planète. La confiance est alors tributaire de plusieurs facteurs constituant l'environnement nécessaire à l'expansion du commerce électronique.

1.2 Pourquoi les consommateurs ont peur?

Cette question résume à elle seule l'interrogation de plusieurs internautes. À quoi ressemble la confiance? À quoi se rapporte-elle? Et surtout comment se définit-elle? Encore une fois, le terme de « perception » semble le plus approprié pour la plupart des participants, puisque, étant assez vague,

35 OCDE,2001, Working Party on information Security and Privacy : Building trust in the Online environnement : Business to consumers Dispute Resolution, 87p.

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il permet d'englober les différentes idées véhiculées sur le commerce électronique.

En fait, l'analyse des focus groupes montre que nous avons tous des réticences personnelles liées aux expériences positives ou négatives déjà vécues. Les habitudes de consommation , la personnalité, l'âge,la scolarisation et les revenus deviennent également des indicateurs du degré de confiance des internautes à prendre nécessairement en considération lors des transactions en ligne. Toutefois, ces éléments varient d'une personne à l'autre et aussi d'un moment à l'autre. Par conséquent, la confiance devient une notion « élastique ».

Les expériences en ligne : une réussite pour deux échecs.

La notion d'essai semble directement liée à la construction de la confiance. De nombreux

participants avouent avoir commencé par des petites opérations,c'est à dire l'achat d'un livre ou d'un disque compact,d'un montant raisonnable,pour d'abord tester le site du magasin, puis le service à la clientèle.

Les premières expériences se font avec des entreprises connues et reconnues,qui ne mettront pas leur réputation en jeu. La notion d'expérience est très importante, car les participants ont émis deux avis opposés en relatant leurs premières tentatives :

· Dans la plupart des cas, la simple curiosité de tester une autre façon de faire devient un incitatif très puissant.

· Pourtant,plusieurs participants ont dit avoir été obligés de transiger en ligne, car le produit n'était pas disponible autrement.

Ces essais s'étant bien déroulés, leurs réticences ont donc diminué,comme si les craintes se dissipaient avec les bonnes expériences. En fait,certains associent la confiance à la connaissance et l'expérience, confiance semble une notion élastique, le sentiment de sécurité peut être remis en cause lors d'une mauvaise expérience. La confiance est par conséquent rarement acquise.

1.3 Les habitudes de consommation.

Certaines habitudes de consommation contractées dans les magasins traditionnels se transposent facilement sur Internet, tandis que pour d'autres le transfert semble impossible. Quelques-uns citent,pour illustrer leur difficulté à transposer leurs habitudes d'achat du traditionnel au virtuel, l'acquisition d'une voiture sans l'avoir essayée au préalable,l'achat d'aliments qu'on n'a pas choisis soi-même ou l'achat qu'on effectue sur Internet uniquement lorsque le produit est choisi au

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préalable. De plus,parfois, le client a des besoins immédiats et il ne peut se permettre d'attendre la livraison du produit.

Ce sont avant tout les comportement qui passent sans problème d'un environnement à l'autre. En fait, chez ceux pour qui le magasinage ne sera pas plus marquée en ligne. Le choix des produits et l'évaluation des entreprises se font de façon similaire dans les deux environnements de consommation. Au fur et à mesure, le commerce électronique s'intègre dans les pratiques quotidiennes des individus? En outre, si la confiance n'est pas acquise,il est toujours possible de compléter la transaction commerciale dans le commerce traditionnel.

Par ailleurs, le commerce électronique offre des outils permettant à tous de devenir des consommateurs avertis. Plusieurs colligent plus d'information avant d'acheter et comparent d'avantage les produits et les services d'une entreprise à l'autre. Internet offre de nouvelles opportunités et ouvre de nouveaux horizons. Pourquoi s'en méfier alors?

En fait, le critère de la langue limite les internautes unilingues aux sites de la langue qu'ils pratiquent , ce qui restreint de beaucoup les choix des internautes.

Une autre insiste sur l'importance du contact humain entre l'entreprise et le client. Que ce soit physiquement ou en temps réel par Internet, cette relation donne confiance aux gens. Bref, le manque de confiance représente peut-être un problème d'adaptation des habitudes de consommation traditionnelles à la réalité du commerce électronique.

1.4 Les générations

à l'age reste souvent associé le degré d'habileté sur un ordinateur. Effectivement, plusieurs candidates ont amenée l'argument que plus on est jeune, plus on est flexible et plus on s'adapte facilement. En fait,la question du changement des habitudes de consommation ne se pose à peu près pas chez les jeunes, qui intègrent,dès le début cette façon d'acheter. Ce qui ne semble pas aussi évident chez les personnes appartenant aux générations précédentes.

Que ce soit à l'égard de la gestion de l'argent ou de l'utilisation de la carte de débit et de crédit, certains établissent la barrière des générations à 35 ans. À partir de cet âge, le réflexe de l'achat en ligne semble moins évident, la barrière de la confiance semble plus difficile à franchir. En fait, il faut bien faire la différence entre naviguer et consommer en ligne, car ces deux actions font référence à des notions de confiance différentes. Comme l'un des participants le dit si bien : Chez les jeunes, l'achat en ligne devient une norme faisant partie de leur culture, l'existence des

variables socioculturelles et socio-démographiques est incidemment vérifiable.

âge

achats en ligne

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64

Graphique 1:Achats des internautes en fonction de leur âge

1.5 Les traits de caractère

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Plusieurs personnes ont explique que, selon elles, la différence entre ceux qui ont confiance dans le commerce électronique et ceux qui n'osent pas acheter en ligne repose sur la personnalité de l'internaute. Quelqu'un d'impulsif,de jeune,de hardi, qui aime prendre des risques et qui considère que les risques sont moindres par rapport aux bénéfices constitue, selon plusieurs, une personne qui fera plus facilement confiance au commerce électronique. À l'opposé, une personne réfléchie qui a besoin de contact physique pour choisir un produit et qui se sent plus impulsive en magasin que sur les sites aura probablement plus de difficulté à oser acheter en ligne et développera ainsi moins rapidement un sentiment de confiance. Pour une des candidates, tout dépend du caractère sociable ou individuelle d'une personne. Ainsi, le sentiment de confiance est intrinsèquement lié au type de personnalité des internautes.

1.6 La confiance est-elle tributaire des revenus et de la scolarité?

La réponse est positive. Pourtant,les participants n'ont que rarement émis d'avis à ce sujet. Cependant, si nous considérons les données chiffrées des participants, il appert que les revenus et la scolarité ou une incidence directe sur l'adoption, puis l'utilisation du commerce électronique.

C'est peut-être ce que certains participants voulaient dire en parlent d'habileté ( la connaissance liée

à la scolarisation) et du montant des transactions ( plus les gens ont des revenus élevés, moins ils craignent de commercer en ligne). Ainsi, les revenus et la scolarité constituent des acquis importants qui permettent aux individus de se sentir encore plus en confiance. Mais la confiance ne saurait dépendre que du salaire ou du diplôme. L'influence du groupe est alors un autre élément à prendre en considération.

14 Revenus en lignes Achats en ligne

12 10 8 6 4 2 0

Moins de 20 000 20 000 à 39 999 40 000 à 59 999 60 000 et plus

Graphique 2 : Répartition internautes en fonction de leurs revenus

16 14 12 10 8 6 4 2 0

Scolarité Achats en ligne

42

Collégial Univers 1er cycle

Secondaire Univers,sans diplôme Univers 2e cycle

Graphique 3 : Répartition des internautes en fonction de la scolarité

43

1.7 L'influence du groupe.

L'humain demeure un être social et c'est pour cette raison que nous ne pouvons ignorer l'influence de son entourage dans l'adoption du commerce électronique. Son groupe, son environnement de travail, la recommandation d'un ami pèsent-ils dans la balance de la confiance? Effectivement, il semble que dans certains conditions, la confiance soit contagieuse.

1.8 La force du groupe,le milieu de travail et l'entourage (familial et amical)

Quel impact a l'environnement quotidien d'un individu sur son adaptation au commerce électronique? De prime abord, le milieu de travail impose une certaine utilisation d'Internet, Plusieurs candidats ont parlé de l'impact de l'utilisation professionnelle quant à leur premier essai du commerce électronique. En fait, il s'agit surtout de personnes travaillant directement dans le milieu des nouvelles technologies, qui n'ont d'autre choix que de suivre l'évolution du marché. Ce qui est intéressant, c'est qu'à travers leur discours nous distinguons des usages professionnels différents de leurs habitudes personnelles. Certaines personnes utilisent beaucoup internet et le commerce électronique au travail, mais les délaissent à la maison. Or,le fait d'être constamment confronté au Web a pour effet d'augmenter le niveau de connaissance et de confiance parfois au détriment de l'intérêt.

D'autres environnement ont aussi un impact sur l'appropriation des technologies et, par le fait même, du commerce électronique. Que ce soit les écoles qui les suggèrent fortement à leurs étudiants ou encore les earlier adopters. L'influence sociale semble déterminante. Que dire en outre de la mauvaise publicité véhiculée par les médias en primant les cas marginaux d'histoires

d'horreurs d'achat en ligne sur les expériences réussies! À cet effet, plusieurs sont d'avis que ce type d'information nuit à l'élaboration d'un sentiment de confiance envers le commerce électronique.

1.9 La confiance à quel prix?

Comme le degré de confiance varie d'un individu à l'autre, cette catégorie vise à démontrer que ce sentiment reste en constante évolution et dépend des événements qui entourent un individu. Ici,la culture organisationnelle peut avoir un effet négatif sur la perception qu'a une personne du commerce électronique. En fait, il semble intéressant de mentionner que maints internautes disent avoir confiance, mais seulement à certaines conditions. L'une achète uniquement des services et non des produits, ne va pas magasiner, mais vérifie la disponibilité pour ensuite se présenter en

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magasin. Un autre ne fait que magasiner parce qu'il n'a pas confiance dans le produit final. Certains achètent en ligne, mais seulement sur les beaux sites, les grandes compagnies ou encore uniquement lorsqu'il s'agit de petits montant à débourser. C'est le même phénomène pour le professionnel qui consomme en ligne au travail, mais pas à la maison. Par conséquent, la confiance se veut élastique, car elle va et vient selon les humeurs et les expériences des internautes. Ils ont confiance quand bon leur semble.

1.10 La fidélisation

La notion de confiance est-elle liée à la fidélisation? L'internaute est-il porté à retourner vers l'entreprise ou son expérience d'achat s'est bien déroulée? À cet effet,deux candidats semblent dire qu'une fois que la fiabilité de l'entreprise est prouvée par une bonne expérience, ils vont y retourner. La fidélisation va au-delà du branding. En ce ou,peu importe la renommée de l'entreprise, si elle offre un bon service,l'internaute l'adopte et lui fait confiance.

1.11 Les références.

Quoi de mieux qu'une personne qui nous garantit, à partir de son expérience, que nous pouvons avoir confiance dans tel ou tel site. De nombreux participants considèrent que le bouche à oreille permet de créer un sentiment de confiance durable :

D'une manière plus large encore, les critiques, les articles, les autoévaluations de sites et les focus groupes portant sur la fiabilité des sites représentent pour plusieurs une façon de sélectionner les sites dignes de confiance. En fait, il faut au départ faire confiance à la personne qui a elle-même confiance dans le commerce électronique et le tour est joué.

Mais qu'en est-il des personnes qui sont à la base de ce mouvement? Comment régissent ces audacieux qui sont les premiers à tester le service, le site , l'entreprise?

Dans bien des cas, les précurseurs se fient d'une part à leurs connaissances et d'autres part à leur bonne étoile. C'est donc un facteur totalement irrationnel (la chance ) qui fera en sorte que la transaction sera ou non réussie. Les premières tentatives sont faites sans attentes et c'est peut-être à cet égard qu'intervient le plus grand facteur de différenciation entre les participants :

· Ceux qui effectuent des transactions sans nécessairement avoir besoin de connaître l'entreprise et qui n'ont pas besoin de savoir quand, ou et comment le produit sera livré seront généralement satisfaits de leurs opérations ( mis à part les cas de fraude ) et seront tentés de recommencer l'expérience.

· 45

En revanche, ceux qui attendent beaucoup du commerce électronique, qui se fient aux discours véhiculés par les médias en général et qui par malchance ne connaissent pas une expérience positive, seront déçus et peu enclins à essayer de nouveau. Dans leur cas, le rôle des médias est très important, dans la mesure ou ils vont se rallier à l'opinion courante ou la plus répandue.

Toutefois, il est primordial de préciser que le premier groupe fera quelques vérifications au préalable ( le site est-il sécurisé? ), tandis que le second procédera sans prendre de précaution, ce qui est parfois à l'origine des problèmes et des mauvaises expériences vécues, soulignons enfin que, parmi les 40 personnes rencontrées, seulement cinq d'entre elles ont réellement eu affaire à un cas de fraude. La plupart d'entre elles ont donc connu des expériences très positives.

En définitive, il existe différents degrés de confiance, parce qu'il y a divers types de personnes. Nous avons identifié quatre catégories de clients; ceux qui refusent globalement le commerce électronique, ceux qui magasinent en ligne pour ensuite aller acheter en magasin, ceux qui magasinent « en dur » et qui vont plus tard acheter en ligne et finalement les internautes qui magasinent et consomment en ligne. À chacune de ces catégories, nous pouvons associer certaines conditions, influences et perceptions liées à la confiance. Comme la confiance est élastique et qu'elle varie en fonction de la conception qu'en a chacun, il semble difficile de se restreindre à une définition stricte.Bref,la confiance correspond aux raisons pour lesquelles une personne adopte le commerce électronique.

La confiance dans le commerce électronique ne se résume pas uniquement à l'intérêt qu'une personne y porte. Le fait d'être obligé d'utiliser le commerce électronique favorise la création d'un sentiment de confiance, mais semble nuire au développement d'un intérêt personnel pour le e-commerce. Paradoxalement, ce ne sont pas les professionnels de ce milieu de travail qui démarrent la chaîne de confiance, mais les consommateurs que nous sommes, qui , satisfaits d'une bonne expérience, allons en quelque sorte répandre la bonne nouvelle. La confiance élastique devient une confiance durable.

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Section 2 : Sécurité en ligne 2.1 Types de risques perçus³⁶.

Les e-commerçants n'ont que peu de prise sur le risque inhérent puisque celui-ci est très lié à l'évolution des mentalités vis-à-vis des d'Internet ( Miyazaki et Fernandez, 2001). En revanche, ils peuvent mieux maîtriser le risque induit par leur propre activité de vente en ligne, afin de transformer d'avantage de cyber-visiteurs en phase d'information en cyberacheteurs, et ainsi réduire le free-riding (Chau et al.L2007). La réussite de ce pilotage opérationnel du risque implique que chaque enseigne identifie les types de risques perçus par ses consommateurs comme les plus prégnants, puis sélectionne le mix d'attributs du site, le plus efficace pour les réduire (Roselius, 1971). Une telle focalisation sur les risques spécifiques plutôt que sur un risque global permet de mieux cerner les comportements des consommateurs et de préciser les actions à mettre en oeuvre (lee,2009)

2.2 L'impact du risque perçu dans le commerce électronique

Le concept de risque perçu concerne « non seulement ce qui est acquis mais aussi la manière ou l'endroit ou c'est acheté » (Hisrich et al,1972). À ce titre, il servit très tôt à expliquer le refus d'acheter sur les canaux à distances : catalogue ou téléphone (Cox et Rich,1964). Il fut pourtant par la suite, peu utilisé pour comprendre le choix des canaux de distribution (lumpkin et Dunn, 1990). Les recherches sur le commerce électronique lui ont ainsi préféré le de fait le concept de confiance(Volle,1995).

Néanmoins pour réduire la résistance des consommateurs envers l'achat en ligne (Forsythe et Shi, 2003), Gefen et al. (2008) préconisent de se concentrer sur le risque perçu. En effet, celui-ci semble plus déterminant encore sur Internet qu'en magasin, pour expliquer la non-transformation des visiteurs en acheteurs (Novak et al, 2000; Ko et al, 2004). Compte tenu du rôle majeur joué par le risque perçu entre la phase d'information et la phase d'information et la phase d'achat en ligne, il est donc possible de poser les hypothèses suivantes :

H1- le risque global diminue d'avantage l'attitude d'achat en ligne des clients n'achetant jamais sur le site, que de ceux qui achètent tantôt en ligne,tantôt en magasin.

A la fois miroir (Das et Teng, 2004), antécedent et conséquence de la confiance (Mitchell, 1999),

36 Bèzes Christophe, « Types de risques perçus et réducteurs de risques dans le commerce électronique : le cas du site Fnac.com », Management et Avenir, 2011/8 n48, p.404-422. DOI : 10.391/mav.048.0404, Article consultable en ligne à l'adresse http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2011-8-page-404.htm

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le risque perçu constitue « une variable intermédiaire explicite dans les modèles de traitement de l'information »(Volle, 1995). Depuis Cunningham (1967), il est représenté comme un construit qui combine de manière multiplicative (Bettman, 1973), une composante d'incertitude (probabilité, subjective d'occurence) et une composante de perte potentielle (montant du jeu). Chez les consommateurs, cette incertitude est induite par la méconnaissance de leurs propres besoins, par une certaine incapacité à hiérarchiser leurs choix, ainsi que par un manque de confiance dans leurs jugement, couplé à la difficulté de distinguer les attributs les plus prédictifs des objets évalués (Mitchell, 1999). En effet, les individus ne peuvent évaluer toutes les conséquences de leurs actions et les « anticiper avec un haut degré de certitude » (Bauer,1967).

Le risque perçu peut aussi être mesuré directement (Conchar et al,2004). Il est alors traité, soit comme un construit global (Cases, 2002), soit comme une variable multidimensionnelle, dont chaque dimension varie en fonction de la situation et du types d'objet considéré (Zikmund et Scott, 1974). Les travaux successifs de Cunningham(1967), Roselius (1971) et de Kaplan et al. (1974) ont ainsi permis de distinguer plusieurs types de risques (tableau 1). Pour une revue de littérature, nous renvoyons à Mitchell (1999).

Types de risques perçus		Définition	Risque financier
Perte potentielle liée à la défaillance du produit, aux coûts de réparation élevés ou au sentiment de manque à gagner provoqué par des produits vendus moins cher ailleurs (risque d'opportunité)		Risque de performance
Difficulté à juger de la qualité du produit		Risque physique
Mise en danger physique en utilisant le produit		Risque psychologique
Perte d'estime de soi causée par les réactions de l'entourage		Risque social
Perte d'estime de soi causée par les réactions de l'entourage.		Risque temporel
Perte de temps liée à la recherche, à l'achat ou à la défaillance du produit.

Tableau 4- Principaux types de risques liés à l'achat d'un produit

Cependant à l'exception des risques de performances et temporel, il est impossible de comparer les résultats des études précitées tant certains types de risques mesurés en magasin et sur Internet recouvrent en fonction des auteurs, des acceptions fort différentes. En effet, si les travaux sur les risques perçus en magasin transposent fidèlement les risques associés au produit, ce n'est généralement pas le cas de ceux menés sur l'achat en ligne : par exemple Forsythe et Shi (2003), Lee (2009) ou Chiu et al. (2011) ne prennent pas en compte dans le risque financier sur Internet que le risque transactionnel lié à l'utilisation frauduleuse de la carte de paiement et, dans le risque

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psychologie , le non respect de la vie privée plutôt que le sentiment de perte de contrôle induit par un achat déceptif. Seuls Featherman et Pavlou (2004) conservent, pour ces deux canaux de distribution, une définition identique des concepts.

Par ailleurs, l'importance des risques varie selon que l'on est cyber-visiteur , client intensif ou plus épisodique : le cyber-visiteur accorde plus d'importance aux risques financier, psychologique et de perte de temps alors que le client épisodique met surtout l'accent sur le risque de performance (Forsythe et Shi, 2003;Ko et al , 2004).

H2- La combinaison des différents types de risques diminue d'avantage l'attitude d'achat en ligne des clients n'achetant jamais sur le site, que de ceux qui achètent tantôt en ligne,tantôt en magasin.

2.3 Les caractéristiques d'image du site comme réducteurs des risques spécifiques

la littérature a d'avantage étudié les indications susceptibles de réduire un risque relatif au produit acheté (Derbaix, 1983) qu'à son canal d'achat. Les rares recherches axées sur celui-ci concernent essentiellement les magasin. Mitchell et McGoldrick ( 1996) montrent ainsi que le niveau de prix, l'avis des vendeurs ou la politique de garantie réduisent le risque global d'achat en magasin. De leur côté, Mitchell et Harris ( 2005 ) relient les caractéristiques d'image des magasins alimentaires aux différents types de risques : par exemple, la saleté, la localisation du magasin et la difficulté de stationnement au risque physique; les prix élevés, la faiblesse de l'assortiment ou des garanties au risque financier; l'étroitesse des heures d'ouvertures ou la non-assistance des vendeurs au risque de perte de temps et de commodité. Se référent au travail de Glover et Benbasat (2007), Gefen et al, (2008) évoquent trois types d'indications qui impactent l'achat en ligne : des indications fonctionnelles qui conditionnent l'énergie consacrée à l'achat en ligne (temps, argent, effort cognitif), des indications informationnelles centrées sur les risques de fraude durant la transaction; et des indications sur les bénéfices attendus. Si un agent de recommandation extérieur au site permettrait,selon eux, de les optimiser, aucune caractéristique intrinsèque au site n'est identifiée. Néanmoins, de manière éparse, d'autres recherches indiquent qu'un écart de prix incitatif (Vijayasarathy et Jones, 2000), la manière de présenter l'information (Ko et al,2004) ou la présence d'un forum de discussion ( lopez-Nicolas et Molina-Castillo, 2008) pourraient réduire les réticences des acheteurs en ligne.

En étudiant les effets combinés des réducteurs de risque sur un site fictif, Cases (2002) montre aussi que la diminution du risque global ne dépend pas de l'accumulation des réducteurs de risque, mais de la mise en avant de garanties : échange ou remboursement du produit, sécurisation des

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paiements. Ces signaux semblent d'ailleurs avoir plus d'impact en ligne qu'en magasin, surtout pour des produits dominés par des attributs non numériques pour lesquels le risque perçu est supérieur sur Internet (Biswas et Biswas, 2004).

Une telle pénurie de recherches sur les caractéristiques du site susceptibles de réduire le risque d'achat en ligne s'explique surtout par le fait que les sites marchands sont plus souvent analysés en termes de qualité de l'outil (Loiacono et al,2007; Bressolles et Durieu,2008) que de mix marketing proposé sur le site par l'enseigne (Zhang et al,2000; Rolland et Wallet-Wodka, 2003). La prise en compte de dimensions d'image du site permettrait donc d'identifier de nouveaux réducteurs. Or, les rares travaux qui transposent le concept d'image du magasin (Martineau, 1958) demeurent descriptifs (Spiller et lohse, 1997; Katerattanakul et Siau, 2003; Van der Heijden et Verhagen, 2004; Chen et lee, 2005) et n'explorent jamais les relations entre chaque dimension d'image du site et du risque perçu. De plus, même dans ces études, ces dimensions susceptibles de limiter le risque perçu sont omises, notamment l'accessibilité du site (référencement) et les conseils qui y sont dispensés. Pourtant, les consommateurs peuvent utiliser certaines caractéristiques de l'image du point de vente pour réduire tel ou tel risque spécifique lié à l'achat en magasin (Mitchell et McGoldrick, 1996, Mitchell et Harris, 2005). il pourrait en aller de même pour certaines caractéristiques du site dans la mesure ou un site marchand peut être décrit à partir des mêmes dimensions d'image qu'un magasin (Vole,2000,Helme-guizon,2001,Bèzes, 2008).

H3-le nombre et les caractéristiques du site, capables de réduire le risque d'achat en ligne, diffèrent selon la catégorie du risque concernée.

La sensibilité au risque varie également en fonction des caractéristiques personnelles des individus (Finucane et al, 2000, Garbarino et Strahilevitz,2004). Plus le risque est élevé, plus les consommateurs font preuve de « vigilance cognitive » (Pinson, Malhotra et Jain, 1984, cités par Volle,1995); ils mobilisent alors un grand nombre de dimensions d'image qui délivrent autant de signaux ou d'indications.

H4-Le nombre et les caractéristiques du site, capables de réduire les risques d'achat en ligne, diffèrent selon le type de clients.

Section 3 : Relation entre qualité de service d'un site web commercial et fidélité ³⁷ Introduction :

Plus que jamais, le concept de fidélité à une marque ou une enseigne, et plus précisément de fidélité

37 André Boyer et Ayoub Nefzi, « La relation entre la perception de la qualité et la fidélité. Une application aux sites web commerciaux », La revue des sciences de gestion 2008/6 (n234). P37-48.

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à un site marchand, est au centre des préoccupations des spécialistes en Marketing, vu la concurrence omniprésente sur les cybermarchés. Depuis les vingt dernières années, le commerce électronique est entré dans une phase de croissance exponentielle et l'utilisation de plus en plus systématique d'Internet dans le processus de décision du consommateur fait en sorte que les commerçants recourent d'avantage à cet outil. Or, le comportement des consommateurs dans le domaine du commerce électronique semble être un sujet complexe. Les attentes des consommateurs évoluent , remettant en question les schémas traditionnels de l'offre des sites Web commerciaux. Face à ce constat, plusieurs interrogations apparaissent : Comment peut-on mesurer la fidélité du consommateur dans le domaine du e-commerce? Dans quelle mesure la perception de la qualité du service favorise-t-elle la création d'une relation de longue durée entre la marque ( en l'occurrence site web commercial) et le consommateur?

La réponse à ces questions constitue une priorité pour tout acteur cherchant grâce à la compréhension du comportement des consommateurs dans le domaine du e-commerce.

À l'instar des magasins traditionnels, la qualité de service des sites Web commerciaux semble donc jouer un rôle primordial dans le succès et la survie des sites Internet dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Il s'agit ainsi de transformer le simple acte de consommation ou d'achat en un véritable service électronique.

3.1 Notion de fidélité

Le concept de fidélité est au coeur de la recherche en Marketing. Ce concept a fait l'objet de nombreux travaux de recherche (V.Zeithaml et alii, 1996, R.Oliver, 1999). La diversité de ces études témoigne de la richesse du sujet. Néanmoins, elle est aussi à l'origine d'un sentiment de dispersion qui ne satisfait ni le théoricien ni le praticien. Face aux limites des approches comportementales et attitudinales largement développées par la littérature marketing, les recherches contemporaines tendent vers l'adoption d'une approche relationnelle de la fidélité. Selon cette approche, la fidélité se traduit par par une relation continue établie entre le consommateur et une marque ou une enseigne. Elle représente l'expression de la relation affective continue qui lie un consommateur à une marque et se manifeste lors des situations d'achat et de consommation. J.L.Moulins (1998) met l'accent sur le caractère dynamique de la fidélité en la présentant non plus comme un état, mais plutôt comme une relation. De la sorte, la fidélité relationnelle représente un processus en développement au cours duquel les apports aux engagements (commitment inputs) apportés par chacun des deux partenaires, renforcent leur fidélité mutuelle (J. Frisou, 1998). Cette conception permet de ne pas qualifier de consommateurs fidèles que ceux qui sont réellement convaincus de la supériorité de leur choix. Elle permet de différencier la véritable fidélité de la

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routine dont la stabilité est conditionnée par la conjoncture et ne représente en rien le reflet de l'efficacité de la politique de la marque ou de l'enseigne (C.Cristou, 2001). Au delà de cette attitude favorable, l'engagement permet de stabiliser les comportements dans le temps, et ceci, quelles que soient les circonstances. Plus précisément, l'engagement produit des effets comportementaux (rendre les actes plus résistants aux changements) et attitudiniaux (consolider les attitudes préalables de l'individu). Nonobstant, la littérature démontre que cette composante n'est pas suffisante. En effet, la fidélité ne représente pas uniquement un sentiment abstrait, elle doit se traduire par des actes et des comportements concrets (G. N'goala, 2003). De ce fait, la fidélité se manifeste par une volonté ferme de continuer la relation. Il s'agit, de la sorte, d'une attention permanente portée par l'individu à la marque dans ses pensées et ses actes. La véritable fidélité peut être appréhendée comme une force conduisant le consommateur à résister aux changements de marques et ceci, en dépit des situations d'achats et de consommation rencontrées (R.Oliver, 1997, Ph Aurier et alii,2001).

Les recherches s'intégrant dans cette approche, s'efforcent de présenter une conceptualisation élargie de la fidélité. Il s'agit d'étudier le comportement relationnel, les intentions favorables envers la marque (changement d'enseigne, bouche à oreille, recommandation, résistance à la contre-persuation, réclamation,etc.) ou enfin les conséquences de la fidélité. Au dela de l'intention de réachat, la fidélité d'un consommateur peut être exprimée par des comportements bienveillants manifestant une grande volonté de maintenir la relation tels que la tendance à la réclamation constructive ou le bouche à oreilel positif exprimant une volonté de faire adhérer les autres à son choix (C.cristou, 2001).

3.2 Le bouche à oreille

Le bouche à oreille peut être défini comme le fait de communiquer de manière formelle ou informelle avec les autres consommateurs concernant les produits et les services de l'entreprise, y compris les recommandations et la défense de l'entreprise contre les attaques d'autres consommateurs (T.Hennig-Thurau et Alii,2002). Il représente une communication qui échappe à l'entreprise et qui émane d'une façon tout à fait naturelle, de l'environnement externe et plus précisément des consommateurs. Le bouche à oreille se distingue par une forte crédibilité (D. Gremier et alii,1994). Face à la publicité, le consommateur est généralement sceptique quant à la sincérité du message et sa crédibilité et ce, vu la conviction que derrière toute publicité il y'a un intérêt commercial qui prévaut sur toute conception. Le bouche à oreille est un indicateur important de la fidélité. Dans ce cadre, G.Gould (1995) précise qu'un client fidèle peut être défini comme

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celui qui non seulement utilise le bien ou service, mais sa satisfaction est telle qu'il en parle à son entourage. Un client fidèle divulguera à autrui de bonnes appréciations et les encouragera à fréquenter la même entreprise ou à acheter la même marque. Il s'agit donc de faire une publicité gratuite pour l'entreprise.

3.3 La réclamation

La réclamation représente une phénomène relatif au post-achat répondant à une insatisfaction lors d'un épisode d'achat ou de consommation. Il s'agit d'une « demande d'information, de rectification et/ou de compensation, provenant du client et à destination de l'organisation, faisant suite à une insatisfaction impliquant la responsabilité de l'organisation »(I.Prim-Allaz et W.Sabbadie,2003). La réclamation est une source précieuse d'informations gratuites qui permet d'identifier les dysfonctionnements. C'est pourquoi, les entreprises doivent la traiter comme une source d'enrichissement plutôt comme une contrainte. L'importance de la réclamation réside dans le fait d'accorder une seconde chance à l'entreprise lui permettant de palier les problèmes qui étaient à l'origine désagrément ou de l'insatisfaction du consommateur et par conséquent de lui permettre de prévenir et de réduire les risques liés aux ruptures de relations clients (V.Zeithaml et alii,1996). La fidélité relationnelle doit donc se manifester par une véritable relation de coopération sur le long terme. Le consommateur ne représente plus un simple acheteur du produit,mais plutôt un véritable avec lequel il est possible de coopérer et qui acceptera de faire des sacrifices sur le court terme. L'établissement d'une telle relation passe nécessairement par le renforcement de la satisfaction et de la confiance du consommateur envers la marque.

3.4 les composantes de la relation

3.4.1 La confiance (voir section Confiance en ligne) 3.4.2 La satisfaction

La satisfaction a,généralement été présentée comme étant un état émotionnel découlant de la non confirmation positive ou négative des attentes initiales durant l'expérience de possession ou de consommation (R,Oliver, 1980). Néanmoins, les recherches récentes démontrent que cette conception transactionnelle, cognitive, basée sur un seul standard de comparaison (Les attentes initiales) est loin d'être suffisante pour cerner le processus de formation de satisfaction. En effet, les recherches actuelles optent en majorité pour une conception duale considérant la satisfaction. En effet, les recherches actuelles optent en majorité pour une conception duale considérant la satisfaction comme la résultante de deux processus parallèles, l'un est cognitif et l'autre est affectif

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(Y.Evrard, 1989). Au delà de cette distinction entre l'aspect cognitif et affectif, la littérature présente une autre divergence en matière de définition de la satisfaction. En fait, les chercheurs ont défini ce concept selon deux perspectives distinctes : une perspective transactionnelle et une perspective relationnelle. L'approche transactionnelle présente la satisfaction comme un état postérieur résultant de la confirmation ou de l'infirmation des attentes initiales à l'occasion d'une transaction spécifique. Néanmoins, cette évaluation ponctuelle semble insuffisante pour juger la satisfaction éprouvée par l'individu au cours de ses expériences avec la marque ou l'enseigne. L'approche relationnele présente la satisfaction comme étant « un construit abstrait et cumulatif qui décrit l'expérience totale (cumulée) de consommation d'un produit ou d'un service » (M.Johnson et alii,1995). Il s'agit ainsi d'un état effectif résultant d'une évaluation globale de la relation avec l'entreprise. De la sorte, l'évolution vers un marketing relationnel impose de considérer comme objet de satisfaction ou d'insatisfaction non plus la transaction instantanée mais plutôt l'ensemble des expériences de consommation passées.

En résumé, il semble évident que les marques et les enseignes s'orientent de plus en plus vers des stratégies relationnelles dans le but de fidéliser leurs clients et de maintenir et développer des relations d'échanges et de coopération sur le long terme. Toutefois, la question qui se pose à ce stade est déterminer les moyens permettant de parvenir à une telle relation de fidélité sur le long terme. Plusieurs recherches ont permis d'établir l'importance de la perception de la qualité des produits en matière de création de relation et de fidélité des consommateurs à la marque ou à l'enseigne. Toutefois, l'étude des expériences des entreprises en matière de fidélisation montre que les stratégies basées sur l'amélioration de la qualité connaissent certaines limites dans un contexte caractérisé par l'accroissement de la concurrence et la multi-fidélité des consommateurs. De la sorte, il devient de plus en plus évident que c'est la différenciation durable et non imitable qui semble être à l'origine de toute relation de fidélité et de coopération sur le long terme (P. Aurier et alii, 1998). Subséquemment, il semble primordial d'adopter une approche globale de la qualité qui dépassera la qualité des produits pour mettre l'accent sur l'importance de la perception de la qualité des services qui entourent la distribution et la livraison des produits.

3.5 Perception de qualité de service.

La gestion de la qualité du service qui entoure le produit représente un enjeu majeur et une stratégie essentielle à la création de relations durables entre l'entreprise et ses clients. Toutefois, l'intangibilité du service et la participation du client à sa fabrication rendent inopérant le contrôle a posteriori de sa qualité. La qualité du service représente un construit abstrait et diffus dont la conceptualisation et

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la mesure ne semblent pas être évidente (A.parasumaran et alii, 1985). En l'absence de mesures objectives, il semble approprié d'évaluer la qualité du service en mesurant les perceptions de cette qualité par les consommateurs.

La qualité perçue d'un service peut être présentée comme « un jugement global concernant la supériorité du service » (V.Zeithaml,1988) ou encore comme la différence entre les attentes du consommateur concernant la performance du service et ses perceptions du service reçu (P. Asubnteng et alii,1996) la littérature a permis de présenter plusieurs modèles conceptuels expliquant l'évaluation faite par le client de la qualité ou service.

Ces modèles peuvent être classés en deux catégories : d'une part, les modèles qui s'intéressent aux attributs du service; et; d'autre part, ceux qui étudient la structure du service.

3.5.1 la structure du service

Les tenants de cette approche s'appuient sur la structure du service et sur ses différentes composantes afin de retenir et de mesurer la qualité. Parmi ces approches nous pouvons distinguer :

· L'approche de W.Sasser et alii (1978) d'après lesquels le service se décompose en trois éléments :

-les éléments tangibles du service (équipements,nourriture,etc)

-les produits intangibles du service (équipements,nourriture,etc) que le client peut percevoir grâce à ses cinq sens (lumière,musique d'ambiance,etc)

-les éléments intangibles implicites qui procurent au client des avantages psychologiques (le fait d'être vu dans un restaurant à la mode )

· L'approche de C.Gronroos (1984) permet d'identifier trois dimensions de la qualité perçue : -La qualité technique, appelée « Technical quality of the outcome »,elle se réfère à ce qui est livré au client ou le contenu de l'offre de service.

-la qualité fonctionnelle, appelée « functional quality of the process »: elle représente la manière avec laquelle le service a été rendu.

-L'image de l'entreprise : il s'agit de l'image de l'entreprise de service telle qu'elle est perçue par le client.

· L'approche P.d'Eiglier et E.Langeard (1987) stipule que la qualité de service doit être évaluée en se basant sur trois dimensions différentes à savoir :

-L'output du service élémentaire (Capacité du service à répondre aux attentes des clients) -les éléments de la servuction (dimensions associées au support physique et au personnel en

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contact).

-Le processus lui-même (variables associées aux interactions entre le prestataire et son client).

3.5.2 Les attributs du service

Selon cette approche, la qualité du service est définie par une liste d'attributs du service représentant des critères d'appréciation pertinents pour le client. Dans ce cadre, nous pouvons distinguer, principalement, les travaux de A.parasuraman, L.Berry et V.Zeithaml (1985) qui ont développé un modèle présentant la qualité du service comme l'écart entre les attentes et les perceptions en matière de service. À l'origine, l'échelle développée par ces auteurs a été composée de dix attributs de la qualité du service : éléments tangibles, fiabilité, serviabilité, communication, crédibilité, sécurité, compétence, courtoisie, compréhension/connaissance du consommateur et accessibilité. Plus tard, ces chercheurs ont réussi à développer la mesure SERVQUAL (V.Zeithaml et alii,1990) largement connue en matière de qualité du service. Cette échelle se compose de cinq dimensions, à savoir : éléments tangibles, fiabilité, serviabilité, assurance et empathie.

Malgré l'intérêt des recherches étudiant la qualité de service traditionnelle, les dimensions développées pour mesurer la perception de la qualité ne semblent pas appropriées au contexte du e-commerce (M.Bitner, S.Brown et M.Meuter, 2000;G. Bressolles, 2004). En effet, les environnements d'achats online et offline représentent des expériences de shopping différentes. Les dimensions de la qualité perçue préconisées par A.Parasuraman et alii (1985) ont été développées selon une conception traditionnelle de l'expérience de service. Elles ne prennent pas en compte le rôle joué par la technologie et mettent l'accent particulièrement sur l'importance du contact interpersonnelle entre le client et le personnel. La vente en ligne est plus impersonnelle, particulièrement automatisée, et comporte d'avantage d'incertitudes légale et d'opportunités de mystification ou d'outrance (G.Bressolles, 2004). La prise en compte de cette divergence entre la perception de la qualité d'un service traditionnel et celle relative à la consommation d'un service électronique a amené certains chercheurs à poser la question de la définition et la conceptualisation de cette dernière. Dans ce cadre, V. Zeithaml, A.Parasuraman et A. Malhotra (2002) ont tenté de définir la qualité de service électronique en la présentant comme « le degré selon lequel un Site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services ». En outre, la nature technique de l'interaction a été à l'origine d'une remise en cause des dimensions classiques de la qualité perçue. L'une des recherches la plus intéressantes dans ce domaine a été celle entreprise par G.Bressolles (2004).

En effet, grâce à un processus d'élaboration itératif, l'auteur a réussi à développer et valider une

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échelle de mesure multidimensionnelle de la qualité perçue d'une expérience d'achat en ligne : Le Netqual. Les résultats des analyses statistiques ont permis à l'auteur de distinguer cinq dimensions de la qualité de service dans un contexte de commerce électronique, à savoir :

· qualité et quantité des informations disponibles sur le site : il s'agit de la capacité d'un site marchand à fournir des produits (ou services) et des informations variées, riches et mises à jour (C.Boulaire et A.Mathieu,2000,J.Eighmey, 1997, N.Donthu et A.Garcia, 1999, S.Muylle et alii,1999).

· Facilité d'utilisation; il s'agit de la capacité du site marchand à fournir des informations d'une façon suffisamment claire et précise afin d'en assurer la compréhension des cyberconsommateurs (N.Donthu et A.Garcia, 1999, S.Muylle et alii, 1999)

· Design ou du caractère esthétique de l'interface : un site Web commercial doit être conçu de façon à faciliter la navigation de l'utilisateur (lisibilité, composition des pages, structure globale du site, etc) et permettre ainsi un accès rapide à l'information (Boulaire,2004);

· Fiabilité et respect des engagements : c'est la capacité du vendeur en ligne à tenir ses promesses, à respecter ses engagements et à remplir les termes de l'échange (livrer le produit commandé; offrir le service désiré; permettre au client de commander, de télécharger les produits ou services, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, respecter les délais de livraison ) (C.Boulaire, 2004);

· sécurité/confidentialité des données personnelles et financières : le cybermarchand doit rassurer les consommateurs afin de réduire l'incertitude liée à ce mode de distribution et passer outre aux barrières psychologiques dues à la distance (D.Morrison et J.Firmstone, 2000;C. Boulaire, 2004).

3.6 Modèles conceptuels et hypothèses 38

Cette étude a pour objet d'étudier au sein d'un modèle explicatif, l'influence de la qualité perçue sur la fidélité des consommateurs via son influence sur la qualité via son influence sur la qualité de la relation entre ces derniers et le prestataires de services (cf.figure 1). De la sorte, les composantes de la relation (satisfaction et confiance) jouent un rôle médiateur entre les composantes de la qualité perçue (variables explicatives) et les réponses du consommateur (variables à expliquer)

.

3.7 Le lien entre la qualité perçue et les composantes de la relation

38 Les hypothèses, la collecte de données ainsi que les résultats traités dans cette partie sont issus d'une étude faite par André Boyer et Ayoub Nefzi, pour les détails des calculs l'étude est disponible en ligne sur http://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2008-6-page-37.htm

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3.7.1 Qualité perçue du service et satisfaction

La satisfaction a été, généralement, représentée comme le résultat de la comparaison entre la qualité attendue et la qualité perçue (L.sireix et P.-L. Dubois, 1999). Toutefois, plusieurs chercheurs en marketing ont remis en cause cette conception en présentant la satisfaction comme un résultat direct de la qualité perçue (E.Anderson et alii,1994;M.Carman,1990; A,Parasuraman et alii,1994). Dans ce cadre, les recherches de J.Cronin et S.Taylor (1992) stipulent que la qualité perçue représente un meilleur déterminant de la satisfaction globale que la comparaison de la qualité perçue.

H1 : La perception de la qualité du service a une influence positive sur la satisfaction du consommateur envers le cybermarchand.

B. Qualité perçue du service et confiance.

La revue et la littérature sur les différents antécédents de la confiance ne mentionne pas explicitement la qualité du service comme un antécédent. Toutefois, la plupart des antécédents de la confiance mentionnés par la littérature, ont été identifiés comme des dimensions spécifiques de la notion de la qualité du service. Ainsi, il semble approprié de considérer la qualité du service comme un facteur déterminant dans la création d'une relation de confiance entre l'entreprise et son consommateur.

H2 : La perception de la qualité du service a une influence positive sur la confiance du consommateur envers le cybermarchand.

3.8 Qualité de la relation et fidélité

3.8.1 Satisfaction et fidélité

La littérature Marketing a accordé une grande importance à la relation entre la satisfaction des consommateurs et la fidélité (E.Anderson et M.Sullivan, 1993). Certains auteurs ont suggéré que la satisfaction du consommateur représente un préalable à sa fidélité (E.Anderson et alii,1994; R.Bolton et J.Drew, 1994; R.Oliver,1980). Dans ce cadre, J.Howard et N.sheth (1969) précisent que dans l'apprentissage du comportement d'achat et dans la formation des habitudes (conduisant à la fidélité), la satisfaction est une variable clé. Cette dernière explique, pour une large part la répétition des conduites par suite d'un effet de renforcement.

De même, les recherches de P.Labarbera et D.Mazursky (1983) ont pu démontrer que lors de deux périodes d'achats consécutives et pour cinq catégories de produits, la satisfaction détermine les intentions de réachat et représente une variable clef dans le processus post-consommatoires. Récemment, les recherches d'E.Anderson et M.sullivan (1993) ainsi que celles de V.Zeithaml et alii (1996) ont permis de confirmer et d'enrichir ces résultats.

H3 : la satisfaction relationnelle vis à vis du cybermarchand a une influence positive sur l'intention

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de rachat.

La satisfaction se renforce et se stabilise au cours des multiples expériences positives et directes vécues par le client. Pour un client satisfait depuis de nombreuses années à une enseigne, le bouche-à-oreille devrait représenter une réaction totalement logique suite à une somme d'expériences positives. Dans ce cadre, plusieurs recherches ont démontré que des scores de satisfaction élevés entraînent du bouche à oreille positif (Westbrook,1987). De même pour J.F. Boss (1993),E.Anderson et alii ,(1994), qui considèrent la satisfaction comme une condition préalable à un bouche à oreille favorable.

114 : La satisfaction relationnelle vis-à-vis du site Web commercial a une influence positive sur la propension du consommateur à émettre un bouche-à-oreille positif.

B.Confiance et fidélité.

La confiance implique souvent un comportement de coopération et une tendance à résoudre les problèmes. Un consommateur confiant pensera qu'en cas de problème, son partenaire mettre en oeuvre tous les moyens permettant de le résoudre et par consèquent il cherchera avant toute chose une solution de compromis auprès de son partenaire et ce, grâce à l'adoption d'un comportement de réclamation cnostructive.

115 : la confiance envers le site marchand a une influence positive sur la propension du consommateur à réclamer en cas d'insatisfaction ou de contre-persuasion.

2.3. La relation entre les dimensions de la qualité relationnelle (satisfaction et confiance)

Plusieurs recherches se sont intéressés à la relation entre la satisfaction et la confiance. Dans le domaine du marketing industriel, F.Selnes (1993) montre que la satisfaction est un antécédent de la confiance dans la relation fournisseur-client.

Dans le domaine du comportement du consommateur, L.Siriex et P.L-Dubois (1999), E.Ballester et J.Aleman (2000), ainsi que J.Frisou (1998) montrent que la satisfaction du consommateur vis-à-vis de la marque ou de l'enseigne engendre la confiance.

116 : la satisfaction du consommateur a une influence positive sur le degré de confiance envers le site marchand.

3.9 Méthodologie de la recherche

3.9.1 Choix du terrain

l'intérêt pour le secteur des sites Web commerciaux se justifie par la croissance rapide de la vente sur Internet dans le monde. En effet, Internet apparaît comme un espace de transactions commerciales à la portée de tout individu qu'il soit initié ou non à l'utilisation de ce nouveau média. Le nombre d'internautes double chaque année, la part des cyberconsommateurs triplant durant la même période. En outre et malgré la richesse de la littérature marketing en matière de fidélité, rares

59

sont les études qui se sont intéressées à ce domaine. Or, a fidélité représente une préoccupation majeure pour les professionnels de ce secteur. La concurrence directe, et indirecte, pousse les professionnels à adopter des stratégies concurrentielles de court terme. Toutefois, ces stratégies montrent de plus en plus leurs limites et les cybermarchands se trouvent, actuellement, dans l'obligation d'adopter des stratégies visant la création de relation de coopération durable avec leurs consommateurs. De la sorte, mesurer la qualité de service des sites Web commerciaux et son impact en matière de développement de relations commerciales de long terme devient déterminant. 3.9.2 La mesure.

La mesure de la qualité perçu a était réalisée grâce au développement permanent d'une batterie d'items élaborée en nous basant à la fois sur l'échelle Netqual proposée par G.Bressolles (2004) ainsi que sur les résultats des entretiens réalisées lors de l'élaboration de notre étude qualitative. La mesure retenue de la satisfaction est bi-dimensionnelle (satisfaction cognitive et satisfaction affective). Ces deux dimensions ont été opérationnalisées à l'aide de six items adaptés des travaux de Y.Evrard et PH.Aurier (1996), R.Oliver (1997) et G,N'Goala (2000)

La confiance a était mesurée à l'aide d'une echelle bi-dimensionnelle (Crédibilité accordée et Bienveillance perçue).

Enfin, Pour la définition trois dimensions ont était retenues : Le bouche à oreille, la réclamation et l'intention de réachat.

3.10 Résultats

3.10.1 le rôle explicatif de qualité perçue.

L'hypothède H1 ne peut être rejetée : la perception de la qualité du service a une influence positive sur la satisfaction du consommateur envers le cybermarchand. La satisfaction du consommateur est une conséquence directe de la perception de la qualité du service fourni par le cybermarchand. Ces résultats sont en conformité avec une grande tendance de la littérature optant pour une relation positive et directe entre ces deux concepts (R.Bolton et J.Drew, 1991)

L'hypothèse H2 ne peut également être rejetée la perception de la qualité de service a une influence positive sur le confiance du consommateur envers le cybermarchand. La confiance semble, ainsi reposer sur la satisfaction du consommateur lors des interactions du service. Mais, elle repose aussi sur la perception de la qualité. Ces deux premiers résultats permettent de proposer une relation positive entre la qualité perçue du service et la qualité de la relation. Il semblerait donc que la qualité perçue soit une variable importante pour comprendre la relation pouvant lier un consommateur à son cybermarchand et par conséquent pour cerner sa fidélité.

3.10.2 Qualité de la relation et fidélité.

L'hypothèse 113 ne peut être rejetée : la satisfaction relationnelle vis à vis du cybermarchand a une influence positive sur l'intention de rachat. Ces résultats sont en conformité avec plusieurs recherches marketing affirmant l'existence d'une relation positive sur l'intention de rachat. Ces résultats sont en conformité avec plusieurs recherches marketing affirmant l'existence d'une relation positive entre ces deux construits. Même si la nature de la relation entre la satisfaction et la fidélité fait encore l'objet de débats dans la littérature marketing, il s'avère que dans le domaine du commerce électronique, les consommateurs satisfaits sont susceptibles de réduire leur ensemble de considération. Un tel comportement peut être à l'origine de l'accroissement de la probabilité de réachat.

L'hypothèse 114 ne peut être rejetée : la satisfaction relationnelle vis-à-vis du site web commercial a une influence sur la propension du consommateur à émettre un bouche-à-oreille positive.

Un consommateur satisfait tendra à émettre un bouche-à-oreille positif. Il divulguera à autrui de bonnes appréciations et encouragera à fréquenter le même site marchand.

L'hyporthèse 115 ne peut être rejetée la confiance envers le site marchand a une influence positive sur la propension du consommateur à réclamer en cas d'insatisfaction ou de contre-persuation. La confiance envers le site Web commerciale exerce une faible influence sur la réclamation. Toutefois, cette influence reste positive et significative. La réclamation représente une demande d'information, de rectification ou de compensation, provenant du client suite à une insatisfaction impliquant la responsabilité de l'établissement. Cette variable inclut, également, les réclamations amicales et les propositions d'améliorations formulées par le consommateur. L'engagement d'une procédure de réclamation par le consommateur dépend de la qualité de sa relation avec le site Web commercial et en l'occurrence de la confiance qu'il peut accorder au site. Malgré l'importance de la réclamation comme source précieuse d'informations gratuites, il s'avère qu'un consommateur confiant n'a pas nécessairement recours à réclamer en cas d'insatisfaction. La littérature Marketing précise, dans ce cadre, qu'un consommateur ne s'engage dans une démarche de réclamation que le lorsque le niveau d'insatisfaction devient inacceptable. Ce comportement peut représenter un handicap majeur pour tout cybermarchand cherchant à développer des relations de coopération avec ses clients.

3.10.3 les relations entre les dimensions de la qualité relationnelle

60

L'hypothèse 116 ne peut être rejetée : la satisfaction du consommateur a une influence positive sur le

61

degré de confiance envers le site marchand. Plus le client est satisfait au cours de ses expériences de consommation, plus il aura tendance à accorder sa confiance au cybermarchand. La répétition d'expériences satisfaisantes constitue un déterminant majeur de la confiance des consommateurs. En résumé, il s'avère que la majorité des hypothèses relatives au modèle relationnelle de la fidélité ne peuvent être rejetées. Ces résultats permettent de mettre l'accent sur l'importance du rôle ds services entourant la livraison du produit dans la création de relation de longue durée avec les consommateurs. En effet au-delà des aspects techniques, des attributs et de la qualité du service fourni par le cybermarchand et les perceptions relatives aux prestations jouent un rôle fondamentale dans l'établissement de véritables relations d'échanges fructueuse sur le long terme avec les consommateurs.

Au vu des résultats, on peut se prononcer en faveur de l'importance du développement des services autour du produit. En effet, les perceptions relatives à la qualité des prestations constituent un facteur fondamental dans la création de relations entre le site marchand et ses consommateurs et la fidélité de ces derniers. En outre la fidélité représente un concept complexe pouvant être appréhendé de différentes manières. Ainsi seuls les dimensions les plus pertinentes de la fidélité ont était choisies, rajoutons que la fidélité relationnelle peut être appréhendée en étudiant les réponses des consommateurs face à la contre-persuation, en cas de conflits interpersonnels ou en situation de crise. Il serait intéressant de procéder à des expérimentations afin d'étudier les réactions des consommateurs dans diverses situations et de tester leur véritable engagement relationnel au site marchand.

Conclusion générale :

On a vu donc qu'il pouvait exister des similitudes entre le comportement du consommateur sur un site marchand et sur un environnement physique, les ressemblances se situe au niveau du processus d'achat qui passe par les mêmes étapes que pour le commerce traditionnel, ainsi les différences qu'on peut retrouver se situe dans la nature même du canal d'achat, par exemple pour l'interactivité principale spécificité du commerce électronique, on a vu aussi que l'influence des variables situationnelles et individuelles se ressemblent assez mais diffèrent dans le fait que l'expertise joue un rôle très important dans le commerce électronique que dans le commerce traditionnel, rajoutons que concernant la confiance elle est tributaire de plusieurs facteurs, en premier lieu les expériences vécues influencent fortement le comportement futur du consommateur face au commerce électronique, de plus la génération à laquelle appartient le consommateur a aussi un poids important dans la confiance accordée au site, les jeunes ont tendance à accorder une plus grande confiance au sites Web commerciaux que ceux des générations précédentes, les traits de caractère et le revenu

62

sont aussi des éléments importants entrant dans la confiance, les individus appartenant aux CSP+ accordant plus de confiance au sites Web commerciaux que ceux appartenant à des classes inférieures.

Quant à la relation de la qualité et de la sécurité ainsi que de la confiance en ligne et de leur influence sur le comportement du consommateur, on peut dire que la qualité influence directement la fidélité du consommateur vis à vis du site Web commercial (rappelons qu'ici il s'agit de la qualité de service du site Web commercial), quant à la sécurité en ligne elle impacte directement la confiance accordée au site, et que celle ci constitue encore un obstacle important concernant le développement des relations entre le vendeur en ligne et le consommateur.

63

Partie 2 : Enquête par questionnaire

Introduction :

Le Maroc a connu une croissance sans précédent au niveau du commerce électronique, la vente de produits et services a augmenté de 72% par rapport en 2010 pour s'établir à 504,2 millions de dhs en 2011, on dénombre 102 000 acheteurs en ligne fin 2011 et plus de 16,3 millions d'internautes, dans ce contexte il est nécessaire d'analyser de comprendre l'évolution du comportement du consommateur sur internet, est ce qu'il a vraiment évolué par rapport à ce qu'il était une décennie de cela, les marocains considèrent-ils toujours Internet comme un simple moyen d'informations? Ou bien est il devenu un canal d'achat pouvant rivalisé avec le canal traditionnel? Si oui quelles sont les tendances des marocains et quelles sont les perspectives d'évolution? Sinon qu'est ce qui justifie leur réticence et quelles sont les solutions?

Section 1 : méthodologie de l'enquête.

L'enquête se fera principalement faite par questionnaire distribué via différents supports soit en ligne soit en direct, le questionnaire visera à déterminer les tendances des marocains en matière de magasinage en ligne.

1.1 Taille de l'échantillon :

L'échantillon sera d'une soixantaine de personne, aucune conditions spécifiques ou prérequis pour répondre au formulaire n'ont étaient établies, les répondants ont était choisies de manière aléatoire.

1.2 Explication du choix des questions :

Question 1 : Vous utilisez Internet?

Cette question d'apparence basique mais essentielle permet de déterminer la fréquence d'utilisation d'Internet et si oui ou non, la démocratisation d'Internet a bien était réalisée, et donc d'expliquer une partie des résultats des questions suivantes par la fréquence d'utilisation, et de vérifier si oui ou non elle est un facteur décisif dans le processus de magasinage en ligne.

64

Question 2 : Utilisez vous Internet pour magasiner en ligne?

Après avoir déterminé donc la fréquence d'utilisation d'Internet, on passe à son utilisation si oui ou non l'internaute utilise celle ci comme canal d'achat et donc on peut passer aux questions relatifs aux comportements du consommateur sur un site marchand, si il s'avère que l'internaute ne magasine pas en ligne il est automatiquement redirigé vers la question 4.

Question 3 : Pour quelle(s) raison(s) magasinez vous en ligne?

Si il s'avère que l'internaute utilise effectivement Internet comme un canal d'achats, il convient alors de déterminer les raisons motivant ce choix, les réponses possibles à cette question et auquel le répondant peut en choisir plusieurs sont :

· Le gain de temps

· Prix meilleur marché

· Disponibilité des produits

· Plus grand choix

· Accessibilité

· Commodité

· Autre

Question 4 : Pour quelle(s) raison(s) ne magasinez vous pas en ligne?

Si au contraire l'internaute n'utilise pas Internet comme un canal d'achat, il est nécessaire de dégager les raisons essentielles qui peuvent le pousser à une telle réticence à l'égard d'Internet comme canal d'achat, les raisons apparentes dégagées des différentes revues de littératures sont les suivantes :

· Manque d'intérêt

· Nécessité d'établir des contacts personnels

· Nécessité d'avoir un contact physique avec les biens

· Sécurité des transactions

· Confidentialité des renseignements personnels

· Entreprise non connue

· Produits non disponibles

· Problème de langue

·

65

Pas d'ordre de crédit

· Pas d'ordinateur à la maison

· Autre

Question 5 : à la suite de votre magasinage en ligne, avez vous pris la décision d'acheter?

Utiliser Internet pour magasiner ne signifie pas pour autant que l'Internaute achètera à partir de ce canal, des comportements Multi-Canaux ou Cross-canals peuvent exister, Ainsi l'internaute peut très bien consulter un magasin en ligne pour voir la fiche technique d'un bien ou de faire une comparaison entre différents biens pour ensuite se diriger vers le magasin physique, ou il concrétisera son achat, les réponses à cette question sont les suivantes :

· Des biens ou services en ligne

· Des biens en services en magasin

· Autre

Question 6 : Combien de fois au cours des 6 derniers mois vous est-il arrivé de Magasiner des biens ou services en ligne?

Déterminer la fréquence de magasinage est aussi un point important, puisque celle ci conditionnera une partie importante de la décision d'achat, un internaute ayant une fréquence de magasinage élevé aura plus de chance de concrétiser son achat sur Internet, les réponses à cette question sont :

· Tous les jours

· 1 fois par semaine

· 1 fois par mois

· Autre

Question 7 : Combien de fois au cours des 6 derniers mois vous est-il arrivé d'acheter des biens ou services en ligne?

Ici il est question de déterminer la fréquence d'achat en ligne, et essayer de voir si il y'a une relation entre la fréquence d'achat et la fréquence de magasinage, les réponses à cette question sont les suivantes :

· Tous les jours

· Plusieurs fois par semaine

· 1 fois par semaine

· 1 fois par mois

· Autre

66

Question 8 : Quelles opération(s) effectuez-vous pour les produits suivants?

Dans le cadre d'un éventuel achat en ligne, il paraît donc nécessaire de spécifier quels types de services ou produits ont le plus de succès auprès des marocains?, pour mieux cerner la question on a répartit pour chaque types de produits, une colonne pour le magasinage en ligne, une pour l'achat en ligne, et une dernière pour les transactions.

La première a pour but de déterminer les produits qui font l'objet de magasinage en ligne sans spécifier si l'achat se fait en ligne ou non, quant à la deuxième colonne elle détermine si l'achat s'effectue en ligne mais sans spécifier si le paiement s'effectue en ligne ou non, la troisième a pour but de spécifier si le paiement s'effectue en ligne.

Les différents types de produits et services concernés sont :

· Les aliments, condiments et boissons.

· Livres, magazines et journaux.

· Produits et services informatiques.

· Services gouvernementaux.

· Article ménagers.

· Musique.

· Services bancaires.

· Vêtements, Bijoux, accessoires.

· Divertissements

· Produits de l'automobile

· Service Financiers

· Voyages

· Jeux et jouets

Question 9 : Lors de votre achat en ligne, avez-vous été satisfait par :

Après que l'achat se soit effectivement déroulé en environnement en ligne, la réaction post-achat est très importante et détermine la suite de déroulements des événements, si le consommateur a était satisfait par son achat en ligne, quelles sont les éléments qui ont pu participer à cette satisfaction, Sinon quelles sont aussi les éléments qui ont participer à cette insatisfaction?

· Le prix.

· Le délai de livraison.

· La rapidité de la transaction.

· 67

Le service après vente.

Question 10 : Lors de votre achat en ligne, avez vous effectuer votre paiement en ligne?

Bien que cette question a était partiellement répondue à la question 8, il convient quand même de préciser si le paiement a était fait sur une site sécurisé ou non, puisque la sécurité influence directement la confiance et la possibilité d'effectuer un achat en ligne, les réponses proposées à cette question évidemment sont :

· Par le biais d'un site sécurisé.

· Par le biais d'un site non sécurisé.

Question 11 : Selon vous, quelles conditions sont nécessaires pour commercer en ligne?

Ici on laisse la liberté aux répondants de préciser ou de parler de manière général des conditions nécessaires qui si elles sont instaurés ou satisfaites, permettront d'encourager l'achat en ligne pour les personnes encore réticentes.

Question 12 : Êtes vous confiants dans l'avenir du commerce électronique au Maroc?

Cette question relève d'une importance significative puisque la perception du consommateur marocain vis à vis du futur du commerce électronique conditionne plus ou moins le développement de celui ci, plus le consommateur marocain est optimiste concernant le futur du commerce électronique plus il sera prêts à s'engager dans des procédures de magasinage et d'achats en ligne, et vice versa, les réponses proposées à cette question sont :

· Oui

· Non

· Autre

Question 13 : Vous êtes?

· Homme

· Femme

Question 14 : Âgé de :

· Moins de 18 ans.

· Entre 18 ans 25 ans.

· Plus de 25 ans. Question 15 : Vous parlez :

· Arabe

· Français

· Anglais

· Autre

Section 2 : Résultats 2.1 Représentation.

Dans cette sous-section les données seront présentées à l'état brut, sans en tirer de conclusions, ceci se fera à la sous-section 2.

Question 1 :

Vous utilisez Internet

8,62

0,17 0,35

0,86

Plusieurs fois par jours

1 à 2 fois par jour

1 fois par jour

Tous les 2 jours

une fois par semaine

68

Question

nb	nb (%)	Vous utilisez Internet
58	100%	Plusieurs fois par jour
50	86.21%	1 à 2 fois par jour
5	8.62%	1 fois par jour
2	3.45%	Tous les 2 jours
1	1.72%	1 fois par semaine
0	0%

Question 2 :

Utilisez vous Internet pour magasiner en ligne ?

Oui Non

0,37

0,63

Question nb nb (%)

Utilisez vous internet pour magasiner en ligne ? 57 100%

Oui (passer à la question 3) 21 36.84%

Non (Passer à la question 4) 36 63.16%

Question 3 :

Pour quelle(s) raison(s) magasinez vous en ligne ?

Commodité

Pour quelle(s) raison(s) magasinez vous en ligne?

Autre

Accessibilité

PLus grand choix

Disponibilité des produits

Prix meilleur marché

Gain de temps

0,16

0,2

0,2

0,36

0,4

0,44

0,44

0 0,05 0,1 0,15

0,2 0,25	0,3	0,35	0,4 0,45 0,5	Question
	nb		nb (%)	Pour quelle(s) raison(s) magasinez vous en ligne ?
		25	100%	Gain de temps
		10	40%	Prix meilleur marché
		11	44%	Disponibilité des produits
		11	44%	Plus grand choix
		9	36%	Accessibilité
		5	20%	Commodité
		5	20%	Autre 69
		4	16%

70

Question 4 :

Pour quelle(s) raison(s) ne magasinez vous pas en ligne ?

0,38

						0,3
	0,15

en ligne?

Problème de langue

Autre

Pas d'ordinateur à la maison

Pour quelle(s) raison(s)

ne magasinez vous p

Pas d'ordre de crédit

Produits non disponible

Entreprise non connue

Confidentialité des renseignements

Sécurité des transactions

0,03

0

0,13

0

0,1

0,28

0,23

0,3

Nécessité d'avoir un contact physique avec les biens

Nécessité d'établir des contacts personnels

Manque d'intérêt

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4

Question nb nb (%)

Pour quelle(s) raison(s) ne magasinez-vous pas en ligne ? 40 100%

Manque d'intérêt 12 30%

Nécessité d'établir des contacts personnels 6 15%

Nécessité d'avoir un contact physique avec les biens 15 37.5%

Sécurité des transactions 12 30%

Confidentialité des renseignements personnels 9 22.5%

Entreprise non connue 11 27.5%

Produits non disponibles 4 10%

Problème de langue 0 0%

Pas d'ordre de crédit 5 12.5%

Pas d'ordinateur à la maison 0 0%

Autre 1 2.5%

71

Question 5 :

à la suite de votre magasinage en ligne, avez-vous pris la décision d'acheter ?

0,46

0,08

0,46

Des biens ou services en ligne

Des biens ou services en magasin

Autre

Question nb nb (%)

à la suite de votre magasinage en ligne, avez-vous pris la 28 100%

Des biens ou services en ligne 13 46.43%

Des biens ou services en magasin 13 46.43%

Autre 2 7.14%

Question 6 :

Fréquence de magasinage au cours des 6 derniers mois

Tous les jours

1 fois par semaine 1 fois par mois Autre

0,11

0,11

0,15

0,63

Question nb nb (%)

Combien de fois au cours des 6 derniers mois vous est-il arrivé de Magasiner des biens ou des services en ligne ? 27 100%

Tous les jours 3 11.11%

1 fois par semaine 4 14.81%

1 fois par mois 17 62.96%

Autre 3 11.11%

Question 7 :

Fréquence d'achat en ligne au cours des 6 derniers mois

Tous les jours

0,44

0,07

0,07

0,41

1 fois par semaine

Plusieurs fois par semaine 1 fois par mois

Autre

Question nb nb (%)

Combien de fois au cours des 6 derniers mois vous est-il arrivé d'acheter des biens ou services en ligne ? 27 100%

Tous les jours 0 0%

1 fois par semaine 2 7.41%

Plusieurs fois par semaine 2 7.41%

1 fois par mois 12 44.44%

Autre 11 40.74%

Question 8 :

Quelle opération(s) effectuez-vous pour les produits suivants ?

80 70 60 50 40 30 20 10 0

Magasinage en ligne Achat en ligne

72

Question 9 :

Lors de votre achat en ligne, avez vous était satisfait par :

Le prix

Le délai de livraison

La rapidité de transaction Le service après-vente

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Oui Non

Question 10 :

Lors de votre achat en ligne, avez vous effectuer votre paiement en ligne ?

73

0,96

0,05

Par le biais d'un site sécurisé

Par le biais d'un site non sécurisé

Question nb nb (%)

Lors de votre achat en ligne, avez vous effectué votre paiement en ligne 22 100%

Par le biais d'un site sécurisé 21 95.45%

Par le biais d'un site non sécurisé 1 4.55%

Question 11 :

Selon vous, quelles sont les conditions nécessaires pour commercer en ligne ?

Démocratisation Internet Qualité service, Design et érgonomie site Web Facilité de paiements Confiance et sécurité Proximité et nécessité contact physique Confidentialité des renseignements Prix convenable, Livraison ainsi que ses délais Réputation de l'entreprise

0,77

0,18

0,05

74

Question 12 :

Oui Autre Non

êtes vous confiant dans l'avenir de l'e-Commerce au Maroc?

Question nb nb (%)

êtes vous confiants dans l'avenir du commerce électronique au Maroc ? 56 100%

Oui 43 76.79%

Non 10 17.86%

Autre 3 5.36%

Question 13 : Vous êtes?

0,48 Homme

0,52 Femme

moins de 18 ans Entre 18 et 25 ans Plus de 25 ans

0,13

0,02

0,86

75

Question 14 : Âgé de

76

Question 15 : Vous parlez

Français

Anglais

Arabe

Autre

0,14

0,67

1

1

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2

2.2 Analyse et explication des résultats Question 1 :

Sans surprise la plupart des répondants affirment utiliser Internet plusieurs fois par jour, Cela démontre une certaine démocratisation d'Internet, la part de ceux n'utilisant Internet qu'une fois par semaine est presque inexistante, et celle des utilisateurs réguliers mais avec une utilisation modérée de celle ci est minoritaire.

Question 2 :

Bien que la majorité des répondants affirment ne pas utiliser Internet pour magasiner en ligne, le chiffre de 36,84% est assez satisfaisant compte tenu de l'état actuel des choses, et du fait que le e-Commerce au Maroc est encore quelque chose de nouveau, Ce Chiffre peut s'expliquer par la montée en flèche des sites d'annonces au Maroc, comme avito.ma et Bikher.ma ainsi que d'autres.

Question 3 :

Passons maintenant aux raisons qui poussent le consommateur marocain à magasiner en ligne, En première place on retrouve le prix et la disponibilité des produits comme principales des raisons, En

77

deuxième lieu on peut retrouver le gain de temps et le choix plus important comme raisons majeures du magasinage en ligne, et enfin l'accessibilité et la commodité se retrouvent en dernière place. Cela peut s'expliquer par plusieurs choses, Tout d'abord le e-Commerce au Maroc n'est pas encore démocratisé de façon à ce que l'accessibilité constituent un argument majeure pour celui ci, cependant l'absence des certains produits du commerce traditionnel peut constituer un motif très puissant qui pousserait un Marocain à magasiner en ligne, le prix constitue aussi un argument en faveur du e-Commerce au Maroc en prenant considération le pouvoir d'achat marocain qui n'est pas élevé.

Question 4 : Pour quelles raisons ne magasinez vous pas en ligne?

Au niveau des réponses, on retrouve en premier lieu le contact physique qui s'avère être un obstacle de première importance pour les marocains, on peut justifier cela par le fait que le e-Commerce n'est pas encore démocratisé et que le fait d'acheter un bien sans l'avoir toucher pour un Marocain demeure encore quelque chose d'inconcevable, En deuxième lieu on retrouve la sécurité des paiements et et le manque d'intérêt comme obstacle au commerce électronique, le manque d'intérêt peut être justifié par le fait que comparé au commerce traditionnel, le commerce électronique ne fait pas encore le poids au Maroc. Concernant la sécurité des paiements cela relève d'un obstacle de taille puisqu'il constitue l'une des principales justification du non magasinage en ligne, le fait que le consommateur marocain n'est pas encore conscient de ses droits sur Internet et de ceux relatifs au commerce en ligne, le pousse à une certaine méfiance à l'égard de celui-ci.

La réputation de l'entreprise fait partie des raisons citées du non magasinage en ligne, on comprend qu'une entreprise non connue ou avec une mauvaise réputation couplée à un climat de méfiante vis à vis du commerce électronique peut constituer un obstacle important au développement de celui ci.

La nécessité de s'assurer de la confidentialité des renseignements fournies sur Internet, peut s'expliquer une fois encore par la méconnaissance à l'égard de ses droits et de la réglementation sur Internet, il adopte alors un comportement de méfiance visant à le protéger des éventuels risques. La nécessité d'établir des contacts personnels peut constituer aussi une raison importante du non magasinage en ligne, on peut la justifier par le fait que le vendeur agit comme un informateur et guide le consommateur dans son processus d'achat et instaure un certain climat de confiance, rajoutons que dans la culture marocaine, la plupart négocie les termes d'achats avec le vendeur, ce qui peut constituer une autre raison ou justification de la réticence du marocain vis à vis du commerce électronique.

La non disponibilité des produits n'est pas une vraie raison pour le non magasinage en ligne, et se

78

rencontre que rarement, puisqu'au contraire le commerce électronique au Maroc est surtout utilisé pour trouver des produits non trouvable dans le commerce traditionnel.

Question 5 : à la suite de votre magasinage en ligne, avez vous pris la décision d'acheter en ligne?

Les résultats des réponses sont partagés, la moitié effectue l'achat en ligne, l'autre moitié effectue son achat en magasin, Ces deux comportements constitue deux formes du commerce électronique, ce dernier ne signifie pas nécessairement acheter en ligne, on peut remarquer l'existence de comportements multi-canals, c'est à dire que le consommateur peut consulter le bien qu'il veut acheter en ligne puis se diriger vers un magasin pour finaliser l'achat, le comportement cross-canal est plus répandu du fait qu'il offre plus de flexibilité au consommateur, et qu'il permet de faire face aux obstacles rencontrés, au niveau du paiement.

Question 6 : Combien de fois au cours des 6 derniers mois vous est-il arrivé de Magasiner des biens ou services en lignes.

Plus de la moitié affirment ne magasiner des biens et services en ligne qu'une fois par mois, ce qui démontre encore la réticence des marocains envers Internet comme canal d'achat, cependant 11% affirme magasiner tous les jours ce qui constitue quand même une part non négligeable compte tenu du climat actuel du commerce électronique au Maroc, 15% quant à eux magasine une fois par semaine, encore une fois ont peut expliquer ces résultats par le fait que le commerce électronique n'agit que comme complément au commerce traditionnel au Maroc et non comme un Canal d'achat à part entière.

Question 7 : Combien de fois au cours des 6 derniers mois vous est-il arrivé d'acheter des biens ou services en ligne?

Les résultats à cette question ressemble fortement à ceux de la précédente, ce qui nous permet de supposer qu'une part non négligeable des opérations de magasinage se solde par un achat en ligne.

Question 8 : Quelle(s) opération(s) effectuez-vous pour les produits suivants?

Concernant le magasinage en ligne, les produits alimentaires constituent une part importante de celui ci, les articles ménagers et la musique arrivent en deuxième position, concernant la musique on peut expliquer sa forte présence dans le magasinage en ligne par le fait qu'il est possible

79

d'écouter un morceau avant de l'acheter ou non sur des plate-formes tels que Youtube et Deezer ou Spotify, les produits et services informatiques viennent en troisième position, celle ci peut s'expliquer par le fait que ce sont des produits immatériels et donc que la barrière relatif au contact physique est abolie, en dernière position on retrouve les services gouvernementaux, financiers et bancaires. Concernant les services gouvernementaux cela peut s'expliquer par le retard du gouvernement à instaurer des plate-formes de communication avec le contribuable marocain, et non à une hésitation de la part du consommateur marocain, vu que les administrations marocaines souffrent d'un grand problème organisationnel, la mise en place d'une plate-formes en ligne performante sera certainement bien accueillie, quant aux services financiers et bancaires la sensibilité des informations échangées sur Internet constitue un frein conséquent, et tant qu'un certain climat de confiance n'est pas instauré et que la sécurité des sites de banques soient dotés de normes internationales de sécurité, il sera très difficile d'encourager les transactions financières en ligne.

Passons maintenant à l'achat en ligne, à premier abord on remarque que les aliments qui occupait la première au niveau du magasinage en ligne, se retrouve en dernière position concernant l'achat en ligne, on peut expliquer cela par le caractère non durable des aliments et qu'ils sont la plupart du temps consommés sur place, en première place on retrouve donc les vêtements et les voyages, Pour les vêtements cela peut s'expliquer par le développement des sites d'achats et ventes groupés ( Exemple Mazone.ma, Hmizate.ma, etc) , pour les voyages la raison principale qui explique cet intérêt, est le fait que le consommateur réserve son billet en ligne, puis se dirige à la station pour acheter ce dernier.

Les jeux et le divertissement arrivent en deuxième position du fait que ceux ci bénéficie de fortes promotions en ligne, et que dans la plupart des cas le produit est beaucoup moins cher qu'en magasin, de plus le caractère instantanée de ces produits constitue un motif important à l'achat en ligne, il est possible d'acheter un jeu sur Internet et d'y jouer seulement quelques minutes après, de même pour la plupart des produits relatifs au divertissement.

Le reste des produits suit la même tendance que le magasinage en ligne.

Question 9 : Lors de votre achat en ligne, avez vous était satisfait par

Le prix constitue le premier critère de satisfaction concernant l'achat en ligne, s'en suit les délais de livraison et la rapidité de transaction, arrive en dernière position le service après-vente.

Concernant les éléments qui font l'objet d'une insatisfaction de la part du consommateur, on remarque une tendance totalement inverse à celle constatée dans le cas d'une satisfaction, le service

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après vente constitue le premier élément d'insatisfaction, on peut lier cela au faible développement du commerce électronique, ce qui pousse les entreprises à négliger l'aspect SAV, les délais de livraisons et la rapidité de la transaction arrivent en deuxième position, quant au prix il ne constitue que très rarement un élément d'insatisfaction.

Question 10 : Lors de votre achat en ligne, avez vous effectué votre paiement par le biais d'un site sécurisé ou un site non sécurisé.

Plus de 90% des répondants affirment recourir à des sites sécurisés, ce qui est tout à fait normal vu que la principale crainte des marocains concernant le commerce électronique se résume dans la sécurité en ligne.

Question 11 : Conditions nécessaires pour le commerce en ligne

Dans la moitié des cas, l'importance de l'instauration d'un climat de confiance et la sécurité en ligne , confirmant encore une fois l'importance de ceux ci dans le développement du commerce électronique au Maroc, En deuxième position on retrouve les facilités de paiement, cette dernière est particulièrement importante du fait que le taux de bancarisation au Maroc même si il est satisfaisant n'a pas encore atteint les seuils escomptés pour le développement du commerce électronique.

On retrouve en troisième position, la proximité et la nécessité d'un contact physique ainsi que l'ergonomie du site Web, concernant la proximité et le contact physique on peut supposer que le commerce électronique est plutôt tourné dans une optique multi canal, est que l'absence de points de ventes un peu partout empêche le développement de celui-ci, concernant l'ergonomie et le design du site Web, elle peut constituer un puissant outil pour réduire le manque de confiance, en effet instaurer des interfaces intuitives et inspirant confiance peut aider à instaurer un certain climat de confiance bien sur tout cela doit s'accompagner de mesures de sécurité.

Le prix arrive en dernière position, on peut donc en conclure que les marocains sont en général satisfait de la tarification pratiquée en ligne.

Question 12 : êtes vous confiant dans l'avenir du commerce électronique au Maroc.

La majorité des répondants sont confiants quant à l'avenir du e-Commerce au Maroc, cependant on peut dire que cet optimisme ne pourra persister qu'après satisfaction des conditions citées ci-dessus, les opérateurs du secteur donc doivent réaliser les investissements nécessaires, seule une minorité a

81

une conception pessimiste de l'avenir du e-Commerce marocain.

Question 13 : Répartition du sexe de l'échantillon.

On peut remarquer qu'il existe un certain équilibre entre la répartition Homme, Femme ce qui est une très bonne chose pour le développement du commerce électronique, légalité de la répartition des sexes permet le développement de tous les secteurs concernés par le commerce électronique.

Question 14 : Âgé de

La majorité écrasante sont des jeunes âgés entre 18 et 25 ans, ce qui nous permet que le développement du commerce électronique devra porter essentiellement sur cette catégorie de personnes, et ceci peut aussi s'expliquer par le fait que le Maroc n'a connu la démocratisation d'Internet que récemment et donc les anciennes générations ont du retard par rapport aux jeunes.

Question 15 : Langues parlées

La majorité des répondants sont francophones et arabophones, la moitié pratique l'anglais, ce qui suppose qu'il y'a une certaine relation entre le niveau d'éducation et le développement du commerce électronique.

Conclusion générale :

Le commerce électronique n'en est qu'a ses balbutiement comme on a pu le constater à travers les réponses au questionnaire, La sécurité et la confiance constitue encore des freins à son développement, Le comportement des consommateurs vis à vis du commerce électronique est encore taché de crainte et de méfiance à l'égard de celui ci, Pour ceux ayant franchi le pas, il ne le considère que comme un complément du commerce traditionnel et non comme un canal d'achat à part entière, on peut donc supposer que le commerce électronique au Maroc est plutôt axé commerce multi-canal, on peut dire que les marocains sont généralement satisfait des prix pratiqués en ligne, cependant le service après vente constitue un profond élément d'insatisfaction, on peut aussi dire que le consommateur marocain cherche avant tout à satisfaire ses besoins indépendamment du canal choisi, et puisque le commerce électronique a encore du chemin à se faire avant de pouvoir concurrencer le commerce traditionnel et le remplacer en tant que canal d'achat, le consommateur marocain considérera le e-Commerce comme un complément et un outil au service du commerce traditionnel.

82

Bibliographie :

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· Jean-Louis Chandon, Brigitte Muller, Qualité du site Web, « attitude envers le site et attitude envers la marque et rôle modérateur de la marque »,

consultable en ligne sur

http://www.researchgate.net/profile/Brigitte_Mueller2/publication/255653571_Qualit_du_sit e_Web_attitude_envers_le_site_et_attitude_envers_la_marque_Rle_modrateur_de_la_famia

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· Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux-Lajoinie (dir.) (2011), e-Marketing et e-Commerce.Concepts.Outils pratiques, Paris,Dunos.

· Houda Zerrad, Mohsen Debabi, Intention d'achats en ligne antécédent et effets, 2010, consultable en ligne sur http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2012/Materials/Papers/ECommerce/ZarradDebai.pdf

· Cindy Lombart, Recherche et applications en marketing, Vol19, NO2, Juin 2004.

· Recherche et applications en marketing, Vol19, No.2 Juin 2004.

· Boyer André, Nefzi Ayoub, « La Relation entre la perception de la qualité et la fidéltié », Une application aux sites Web commerciaux, La revue des sciences

83

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· Bèzes Christophe, « Types de risques perçus et réducteurs de risques dans le commerce électronique : le cas du site Fnac.com », Management et Avenir, 2011/8 n48, p.404-422. DOI : 10.391/mav.048.0404, Article consultable en

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· FEVAD,Livre Blanc consultable sur

http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/livre_blanc.pdf

84

Table des matières

Introduction	.4
Chapitre 1 : généralités sur le e-commerce	.5
1) Définitions	6
2) Avantages et coûts du commerce électronique	7
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur sur un site marchand	.8
1) Généralités sur le comportement du consommateur	9		2) Comportement du consommateur sur un site marchand
11
2.1 Comparaison entre comportement du consommateur sur un site marchand et de son comportement sur un environnement physique	11

2.2 Influence des variables modératrices sur le mode de fréquentation d'un site marchand.......14

2.3 Influence des facteurs situationnels		16
2.4 Influence de variables individuelles		19
3) Recherche d'informations ONLINE et OFFLINE		.22
3.1 Recherche de l'information sur Internet par les consommateurs		.22
3.2 L'interactivité au coeur de l'achat en ligne		...23
3.3 Comportement expérientiel dans l'évaluation commerciale		25
4) Les outils d'aide à la décision d'achat		26
4.1 Les outils de tri		...26
4.2 Les outils de rangements ou de classement		.27
4.3 Les outils de comparaison		28
4.4 Les sites comparateurs		.28
4.5 Les outils de recommandation		.29
5) Prescripteurs, Prescriptions, et recommandations en ligne		32
5.1 Les rapports de prescriptions en ligne		.32
Chapitre 3 : Confiance, qualité de service, la sécurité en ligne et leur relation avec l'achat en ligne		34
1) La confiance en ligne		35

85

1.1 Définition confiance en ligne

	.35
1.2 Pourquoi les consommateurs ont peur?	.38
1.3 Les habitudes de consommation	.39
1.4 Les générations	40
1.5 Les traits de caractères	41
1.6 La confiance est-elle tributaire des revenus et de la scolarité	41
1.7 L'influence du groupe	.43
1.8 La force du groupe, le milieu de travail et l'entourage	43
1.9 La confiance à quel prix	43
1.10 la fidélisation	44
1.11 Les références	..44
2) La sécurité en ligne	...46			2.1 Types de risques perçus
46	2.2 Impact du risque perçu dans le commerce électronique
46	2.3 Les caractéristiques d'image du site comme réducteurs des risques spécifiques
..48			3) Relation entre qualité de service d'un site Web commercial et fidélité
49
3.1 Notion de fidélité			..50
3.2 Le bouche à oreille			51
3.3 La réclamation			52
3.4 Les composantes de la relation			52
3.4.1 La confiance			52
3.4.2 La satisfaction			.52
3.5 Perception de qualité et service			53
3.5.1 La structure de service			.54
3.5.2 Les attributs de service			55
3.6 Modèles conceptuels et hypothèses			..56
3.7 Le lien entre la qualité perçue et les composantes de la relation			..56
3.7.1 Qualité perçue du service et satisfaction			57
3.8 Qualité de la relation et fidélité			57
3.8.1 Satisfaction et fidélité			.....57
3.9 Méthodologie de la recherche			.....58
3.9.1 Choix du terrain			58
3.9.2 La mesure			59
3.10 Résultats			.59
3.10.1 Le rôle explicatif de la qualité perçue			59

86

3.10.2 Qualité de la relation et fidélité 60

3.10.3 Les relations entre les dimensions de la qualité relationnelle ..60

Conclusion générale 61

Partie 2 : 63

1) Méthodologie enquête 63

1.1 taille de l'échantillon 63

1.2 Explication du choix des questions .63

2) Résultats 67

2.1 Représentation .67

2.2 Analyse et explications des résultats 76

Conclusion générale ..81