4.2.3.- LES ETAPES
Il est recommandé à l'auditeur marketing de se
faire complice du temps, car le temps est plus souvent l'ennemi du marketing,
en ce sens que les marchés évoluent vite et les concurrents
réagissent avec promptitude. Aussi les recommandations à formuler
dans les décisions à prendre doivent l'être à leurs
bons moments.
D'où les 4 grandes étapes à suivre que nous
proposons ci-après :
Phase 1. - L'ORGANISATION DES PRELIMINAIRES
La préparation de l'audit est une étape
cruciale qui détermine toute la suite du travail. Elle exige une
attention particulière dans sa réalisation. Elle se rapporte aux
activités suivantes :
1) Prise de contact. Elle doit se faire
avec :
· La direction générale pour définir
les objectifs et les modalités pratiques.
· Les membres du personnel concerné pour obtenir
leur adhésion/ collaboration en rapport avec le point a. en expliquant
que l'audit n'est pas une opération aux allures de policier et la
nécessité pour eux de s'approprier les conclusions de l'audit
pour améliorer leur marketing
· Les partenaires externes à l'entreprise pour
s'assurer de leur disponibilité en cas de besoin.
2) Préparation
Il s'agit des opérations suivantes :
Mise en place du cadre de travail et préparation des
documents de travail.
Installation dans les locaux de la direction marketing
Collecte des informations d'ordre général sur
l'entreprise et l'organisation marketing.
Phase 2. - LES TRAVAUX D'ANALYSE-DIAGNOSTIC
1) Analyse générale du problème
Elle consiste à :
La collecte des données spécifiques au
problème (sorte de brainstorming)
L'analyse de l'évolution du plan marketing en cours par
rapport aux stratégies développées
L'utilisation des matrices PESTEL, BCG, des avantages
concurrentiels de Porter, s'il y a lieu.
2) Echanges avec la direction générale
Entretiens sur les constats à mi-parcours en tenant
compte de l'évolution des paramètres du marché.
Réorientation de la suite des travaux
3) Analyse stratégique
spécifique
Usage de la matrice SWOT et mise en parallélisme avec
l'avantage concurrentiel de Porter. Il s'agit de ressortir les faiblesses, les
atouts, les faiblesses et les menaces de l'aspect audité et de chercher
dans son historique d'avantage concurrentiel, les éléments
capitalisables dans les recommandations à proposer.
4) Projet de formulation des recommandations
Ces recommandations sont basées sur les résultats
du SWOT et des entretiens que l'auditeur a eus avec la direction
générale.
Phase 3. - LE RAPPORT D'AUDIT MARKETING
Il doit comprendre :
Les motifs, les objectifs, la méthodologie (en
introduction)
Les résultats des analyses (sur l'organisation, sur la
fonction commerciale, sur le plan
et les stratégies marketing)
Avec en conclusion, ses avis suivis des recommandations
formulées à partir des
analyses
Il veillera à joindre des annexes qu'il jugera utile.
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