§-3.2.-ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS DE
RECHERCHES SUR TERRAIN
Dans cette section, nous faisons une analyse objective des
résultats de nos recherches sur terrain, en prenant soin d'en faire une
interprétation logique.
3.2.1.- INTRODUCTION
Dans un environnement en perpétuel mouvement et
au-delà de son aspect de contrôleur, l'auditeur marketing est
appelé à jouer un rôle de catalyseur encourageant les
dirigeants d'entreprise à agir. C'est un spécialiste dont le but
est d'inciter les responsables à remettre en question une partie ou
l'ensemble de leurs activités de marketing dans le but
d'améliorer les résultats de leur entreprise.
En effet, nous avons utilisé un échantillon de
275 personnes représentant les différentes catégories dont
les profils ont été définis au préalable.
Nous avons administré un questionnaire comprenant 20
questions envoyé auprès de 300 personnes. Ces envois ont
été repartis comme suit.
Questionnaires imprimés au nombre de 100.
Les envois sur internet destinés à 200 adresses
emails.
Notre échantillon est basé sur un choix au
hasard des populations cibles à questionner. Néanmoins, nous
avions pris soin de nous adresser autant à des chefs d'entreprises
qu'aux autres catégories des cadres dans les entreprises de Kinshasa,
notre limitation spatiale.
3.2.2. - INTERPRETATION
De ce qui précède, nous avons
récolté les résultats ci-dessous que nous avons
quantifiés dans différents tableaux pour la bonne
compréhension du lecteur. Ces tableaux, ont permis d'éclairer sur
le niveau de la méconnaissance de la pratique de l'audit marketing en
République démocratique du Congo sans exclusive.
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Aussi, nous avons repris dans les annexes tous les tableaux
m pour le besoin de synthèse.
L'interprétation de notre enquête porte sur 300
questionnaires administrés auprès d'un échantillon
définitif de 275 pour lesquelles, nous avons
récupéré les copies, soit une couverture de 91.67 % et un
taux de déperdition de 8.33 % de questionnaires non retournés.
Ainsi notre échantillon de 100 % a eu pour base 275
personnes qui ont répondu effectivement à notre enquête.
L'éventail de notre échantillon est
constitué des personnalités suivantes :
A) 35 chefs d'entreprises ayant répondu sur 40
consultés représentant 13 % de l'échantillon
B) 44 cadres financiers sur 45 consultés ont
répondu à notre initiative soit 16 % constitutifs de notre
échantillon
C) 63 cadres commerciaux sur les 60 consultés soit 23 %
de notre échantillon
D) 80 agents commerciaux sur les 95 consultés soit une
représentation de 29% dans notre échantillon,
E) 53 autres catégories sur les 60 consultés, nous
ont fourni une part de 19 % de notre échantillon.
A la lumière de cette population, (question
1) les chefs d'entreprises (13%) et les commerciaux (52%) occupent
à eux deux 65% de l'échantillon ; ce qui est une bonne chose.
Les financiers et autres dont les points de vue sont aussi
pertinents dans cette étude, nous fournissent 35 % d'opinions
d'enquête.
Aussi dans notre univers d'enquête, nous avons
recensé du point de vue ancienneté
(question 2) dans leur poste actuel ce
qui suit :
21 % d'enquêtés ont une ancienneté de moins
de 5 ans, tandis que 42% en ont de 5 à 10 ans, cependant les 11 à
20 ans et les plus de 20 ans se repartissent respectivement 21 % et 16%.
m Les tableaux sont repris dans les annexes.
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Les résultats ont démontré
(question 3) que les personnes contactées ont eu
connaissance de l'audit marketing par la lecture (39%), tandis que d'autres
estiment l'avoir vécu (22%), ou l'avoir vu se réaliser (07%),
alors que 20% n'ont pas donné d'opinion.
A la question 4, les opinions
divergent. Nos enquêtés estiment que l'audit marketing qu'ils ont
vécu portaient sur des écarts entre les prévisions et les
réalisations (17%), sur les études réalisées par la
direction commerciale (10%), sur les tableaux de bord (2%), sur la recherche
des failles dans les actions marketing dans la recherche des solutions (21%)
tandis que 50% sont sans opinion.
La question 5 nous donne la
fréquence approximative de réalisation d'audit marketing
auprès des entreprises de nos enquêtés avec pour 4% tous
les 3 mois, 4% tous les 6 mois, 0% chaque année, 37 % sans
fréquence fixe et 56% de sans opinion.
La question 6 traite de l'initiative
de l'audit avec 21% par la direction générale, 0% par la
direction commerciale, 11% par l'audit interne, 47% par le comité de
gestion et 47 % de « sans opinion ».
Les occasions pour lesquelles (question
7) les audits ont été réalisée sont
répertoriées comme suit : 9% à l'arrivée d'un
nouveau des concurrents, 9% à l'arrivée d'un nouveau concurrent,
27% à la suite d'un dysfonctionnement des stratégies marketing,
6% en cas de remise et reprise entre les responsables commerciaux et 48 % de
sans opinions.
Ceux qui se rappellent (question 8) du
dernier audit marketing dans leur entreprise sont 24%, il y a moins de 6 mois,
24% d'il y a 6 à 12 mois, 10% entre 12 et 24 mois, 5% disent que c'est
entre 2 et 5 ans, tandis que 38% l'estiment à plus de 5 ans.
A la question 9,
spécifiquement posée aux responsables commerciaux, de savoir s'il
leur est déjà arrivé d'auditer leurs services, 26% ont
répondu par l'affirmative, 15 % ont répondu non tandis que 56%
ont divergé dans leurs opinions et 4% ont dit ne pas avoir d'opinion.
Toujours, à propos des responsables commerciaux,
(question 10) ceux-ci estiment avoir déjà
eu l'idée de faire auditer leurs services par un auditeur hors service
commercial à 21% d'intentions tandis que 15 % ne l'ont jamais fait. 56 %
autres ont donné des opinions diverses tandis que 4 % sont sans
opinion.
Si l'audit marketing est confié hors entreprise,
(question 11) nos enquêtés sont à
41% très favorables, 22% plutôt favorables, 15% moins favorables,
4% pas du tout favorables et 19% sans opinion.
Si l'audit marketing est confié à un auditeur
interne, non membre, de la fonction marketing dans l'entreprise,
(question 12) nous avons recueilli 7% d'opinion
très favorable, 14% plutôt favorable, 39% moins favorable, 25% pas
du tout favorable et 14% sans opinion.
A la question sur les problèmes que peut poser l'audit
marketing à l'interne, (question
13) nous avons relevé ce qui suit : 12% risque de
règlement des comptes, 29% risque de conflits de compétences, 17%
risque de subjectivité, 32% aider le responsable commercial et 10%
manque de neutralité.
Par qui doit être réalisé l'audit
marketing ? A cette question 14, les estimations
sont les suivantes : 30% par la direction générale via l'audit
interne, 37% par direction générale via l'audit externe, 17% par
la direction générale via le commercial, 13% le commercial et 3%
sans opinion.
A la question 15 sur le choix entre
l'audit réalisé à l'interne et l'audit externe, 14%
adhérent à l'interne, 79% à l'externe et 7% sont sans
opinion.
La question 16 prend en compte un
éventail des 5 sous-questions sur les considérations de la
pratique de l'audit marketing à répondre par « oui » ou
« non ».
100% des enquêtés pensent que l'audit marketing
n'est pas de pratique courante dans les entreprises congolaises ; 73% contre
27% pensent que l'audit marketing est une initiative qui peut remettre en cause
la politique marketing de l'entreprise ; 96% contre 4% estiment que l'audit
marketing est un fait nouveau pour l'environnement managérial congolais
; 83% contre 17% sont d'avis que c'est un travail à réaliser par
des spécialistes externes à l'entreprise, et 67% contre 33%
estiment que ce n'est pas l'affaire du responsable commercial.
.Une place prépondérante (question
18) est réservée à la fonction commerciale
46%, contre 14% et 21% respectivement à la direction
générale et à l'audit interne, et 18% de sans opinion,
dans le contrôle des produits et de coûts de stockage et de
distribution ; ce qui est du reste vrai dans la pratique.
La même question mais (question 19) sur la politique de
l'évaluation de l'efficacité de la publicité
concurrentielle et de la force de vente, nous donne 18% pour le directeur
général, 46% pour le directeur commercial, 18% pour l'auditeur
interne et 18% de sans opinion.
Enfin, à la question 20,
le recours à l'audit marketing permet de mobiliser une expertise
extérieure à la fonction commerciale, les opinions sont
favorables à 79 % contre 14% de non favorables et 7% de sans opinion.
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