§.2.2 - DIMENSION OPERATIONNELLE
La pratique de l'audit marketing traite de la dimension
stratégique de la démarche marketing par le fait qu'il est un des
éléments du plan marketing, à savoir le contrôle.
Pour une bonne compréhension cette dimension, nous
allons appréhender la notion de la pratique de l'audit marketing dans le
cadre du contrôle des actions du plan marketing.
Parler de la pratique de l'audit marketing dans son
opérabilité, c'est considérer sa vision
opérationnelle dans l'entreprise. Il s'agit principalement de
contrôler la mise en oeuvre de la stratégie marketing et
d'analyser le fonctionnement marketing et commercial de l'entreprise.
La pratique de l'audit dans le marketing dans le vide n'a
aucun sens. Ce n'est pas une science exacte, et la théorie n'a aucun
intérêt en soi. Le marketing vit de ses succès dans les
entreprises, et pas des démonstrations théoriques.
Le marketing commence par la compréhension des
comportements des acteurs du marché, et dans chaque pays, il a sa propre
intelligence marketing, tant les besoins, les motivations et les obstacles
à l'évolution changent au delà des frontières
culturelles.
Et même si le positionnement de certains produits reste
international, localement l'adaptation du plan de marketing s'impose.
Ainsi, comme le dit KOTLER,P., et consorts (2006a) une
entreprise qui découvre que sa pratique marketing laisse à
désirer, doit procéder à une analyse beaucoup plus
systématique connue sous le nom d'audit marketing.
Cette déclaration montre à quel point l'audit
marketing occupe une place de choix dans les mécanismes de gestion de
l'activité marketing au sein d'une entreprise comme outil d'aide
à la décision.
Lors de nos investigations, l'importance de cette notion s'est
faite remarquer lorsque la recherche des failles dans les applications des
actions marketing pour des solutions est parmi les éléments qui
justifient l'audit marketing dans la plupart des préoccupations de nos
enquêtés. Nombreux sont d'avis que l'audit marketing doit
être une initiative qui vise à remettre en question la politique
marketing de l'entreprise
Ainsi, la pratique de l'audit marketing aide les entreprises
à faire face au dysfonctionnement des stratégies par la prise en
compte de toute situation remettant en cause l'atteinte des objectifs
stratégiques de la fonction commerciale.
Pour ce faire, l'audit marketing, nous dit KOTLER (2006b) doit
être conduit par un service indépendant du département
marketing, afin d'avoir toute l'objectivité nécessaire.
Il fait recours à un intervenant extérieur
doté d'une large expérience en audit et une bonne connaissance du
secteur marketing concerné.
Pour permettre à l'auditeur d'avoir des
éléments de première main ; il est toujours
intéressant que l'entreprise dispose des mécanismes comme le
système d'aide à la décision marketing, le système
d'information marketing ; le système d'intelligence marketing. Tout cela
aide les dirigeants de se tenir informés de leur environnement
marketing.
Ceci corrobore avec les avis de nos enquêtés sur
la question de disponibilité des informations sur le contrôle
régulier des prix, des produits, des coûts de stockage et de
distribution, éléments-clés dans tout audit marketing.
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Les résultats de nos investigations auprès des
cadres dirigeants des entreprises de Kinshasa en RDC, nous aideront à
comprendre dans le chapitre suivant de l'évidence de cette pratique de
l'audit marketing.
En conclusion, l'analyse et l'entendement des notions de l'audit
marketing et de sa pratique, nous ont permis de saisir sa portée dans la
vie d'une entreprise.
Il serait trop long de présenter l'ensemble des
questionnaires utilisés pour recueillir les renseignements pertinents
relatifs à chacune des composantes de l'audit marketing, mais
néanmoins nous en avons analysé quelques uns au point 4.2.5.2 sur
les outils.
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