SOMMAIRE
Le présent travail scientifique que nous
développons dans les lignes qui suivent, nous a permis d'apporter notre
contribution dans la mise en place d'une méthodologie spécifique
d'audit marketing, à la suite d'une analyse sur sa pratique à
travers une étude de cas menée auprès des entreprises de
la République Démocratique du Congo.
Pour ce faire, nous sommes partis du constat sur la non
applicabilité de l'audit marketing dans l'entreprise où nous
occupons les fonctions de Directeur Commercial Adjoint.
Cela nous a amené à une investigation sur le
terrain pour nous assurer si le problème est particulier à une
entreprise ou c'est un problème qui concerne tout l'environnement
congolais.
Et à l'issue de cette enquête nous avons mis en
lumière, non seulement la méconnaissance de la notion de l'audit
marketing, mais en plus sa non pratique par les entreprises congolaises.
Après analyse et critique des méthodes
existantes, objet de nos différentes lectures, nous avons
développé une méthodologie spécifique et
justifié son originalité pour une meilleure application de
l'audit marketing par les entreprises congolaises.
Telle est la raison d'être de ce mémoire de fin
de 3ème cycle professionnel en gestion et droit de
l'entreprise, « La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise
commerciale congolaise et validation d'une méthodologie. Etude de cas
» et que nous développons en tenant compte de la charpente suivante
:
En effet, outre la dédicace et les remerciements, cette
étude débute par une introduction générale, suivie
du développement du travail en deux grandes parties et se termine par
une conclusion avec des annexes.
La partie introductive traite de
:
a) La problématique et le contexte dans lequel nous avons
fait le choix de ce thème,
b) L'hypothèse de travail avec une tentative des
réponses à une série de cinq questions que nous nous
sommes posés en rapport avec la problématique,
c) L'intérêt du thème relatif à
son originalité et l'envergure de son apport sur l'analyse d'un
problème réel de gestion ayant un lien avec la finalité de
l'option (Marketing et
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Management) que nous avons choisie dans notre cursus de
Gestion et Droit de l'entreprise
d) Les objectifs du choix du sujet,
e) La méthodologie ou la démarche qui a permis
d'analyser, de comprendre et de
développer notre thème grâce à
laquelle nous recourons à une série des méthodes et des
techniques scientifiques de recherche en relation avec le thème.
La première partie est
consacrée aux généralités et comprend 2 chapitres
:
Nous développons dans un 1er
chapitre, la compréhension de la notion de l'audit
marketing dans sa définition, son historique, ses
objectifs et sa pratique.
L'audit marketing tire son origine de la finance et, avec
l'évolution, s'est intégré dans les méthodes de
gestion de l'entreprise.
Peu développé dans la littérature
française, mais abondamment traité dans le monde anglo-saxon,
l'audit marketing fut utilisé pour la première fois en 1959.
C'est une démarche dont l'objectif est la remise en question des
stratégies marketing par une analyse-diagnostic d'une crise, qui doit
aboutir à la formulation des recommandations à proposer à
la direction générale afin d'apporter des rectificatifs
stratégiques dans l'atteinte des objectifs commerciaux.
Ainsi sa pratique dans une entreprise se justifie lorsqu'il
s'agit d'amener les responsables, devant les difficultés de la fonction
marketing, à s'interroger, et à prendre conscience des correctifs
à apporter aux activités commerciales.
Le 2ème chapitre, traite de
l'apport de l'audit marketing dans la vie d'une entreprise, et montre,
référence faite à nos recherches sur terrain, à
quel point l'audit marketing, comme outil d'aide à la décision,
occupe une place de choix dans les mécanismes de gestion de
l'activité marketing au sein d'une entreprise.
La deuxième partie est
consacrée essentiellement à notre étude de cas à
travers les chapitres 3 et 4.
Le chapitre 3 traite des investigations menées
sur le terrain auprès des entreprises de Kinshasa. Nous y justifions le
niveau de la pratique de l'audit marketing dans l'entreprise congolaise, et
procédons à l'analyse et à l'interprétation des
résultats issus desdites investigations. Ce chapitre se termine par une
petite conclusion sur l'importance de cet outil dans la vie des entreprises
congolaises en général et dans ARNO SPRL, en particulier.
Au chapitre 4, à la suite des observations sur
terrain et après une étude comparative et critique de quelques
méthodologies (de Heuclin, de Landrevie et Levy, de Ollivier et de
Maricourt, et de Kotler et consorts) puisées dans la
littérature, nous validons une méthodologie spécifique que
nous avons développée.
Cette méthodologie part d'une brève introduction
sur les motifs, suivie des préalables fondamentales à cet outil
pour aboutir la description des 4 étapes d'un travail d'audit.
Ce chapitre est conclu par l'explication de
l'originalité de notre apport à travers 5 raisons que nous avons
évoquées et la mise en place d'une schématisation y
relative.
Nous formulons aussi quelques recommandations sur la
nécessité pour l'auditeur d'être une structure hors
entreprise dans le cadre de la réalité congolaise.
Pour atteindre les objectifs visés dans notre
démarche, nous décrivons, à la fin de la validation de
notre modèle, les outils marketing appropriés applicables,
à savoir les matrices Pestel, BCG, Porter et SWOT. Ce dernier est
considéré comme son outil de prédilection car il permet de
faire des recommandations et d'entreprendre les actions stratégiques de
rectifications des anomalies qui ont concouru à l'audit marketing.
Enfin une conclusion générale clôture
cette travail et, dans laquelle nous rappelons toutes les
péripéties relatives à la réalisation de ce travail
ainsi que notre apport sur l'analyse d'un problème réel de
gestion dans le domaine de la recherche scientifique dans cadre d'une
étude de cas.
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