b.Le rapport sociétal, un outil
stratégique ?
Au-delà de son rôle en matière de
communication, le rapport sociétal est un outil de pilotage
stratégique. Sa rédaction s'accompagne d'un test et d'une
adaptation de la stratégie de l'entreprise à son environnement
et aux contraintes aux quelles elles s'exposent (diagnostic stratégique
et environnement macroéconomique). En effet, on constate une
évolution des contraintes réglementaires en matière de
protection des salariés (contre la précarité, etc...) et
de l'environnement qui poussent sans cesse les entreprises a revoir leur plan
stratégiques et à considérer en permanence ces contraintes
législatives. Le rapport sociétal constitue une sorte de bilan
qui permet à l'entreprise de définir les enjeux d'une
démarche sociétale, de mettre en évidence les attentes des
parties prenantes, de faire apparaître les leviers d'action ainsi que les
facteurs de progrès de l'entreprise et du bien être de ses
collaborateurs, de prendre des engagements sur le long terme. En outre, ce
rapport sensibilise les collaborateurs sur leurs responsabilités face
à l'atteint des objectifs stratégiques. Le rapport
sociétal sert à véhiculer les valeurs de l'entreprise,
tant en externe qu'en interne. On entend par valeurs des normes, conventions ou
règlent qui conditionnent les comportements des employés dans
l'entreprise. Le RSE contribue à la perception de l'image et de la
notoriété des entreprises auprès des consommateurs, et
ceci est d'autant plus manifeste que des consommateurs fidélisés
le sont notamment au nom des valeurs de l'entreprise. Le RSE se
révèle donc être un outil puissant de diffusion et
fidélisation des valeurs, dans une société de plus en plus
sensible aux considérations morales et environnementales. D'ailleurs,
nous retrouvons souvent cette référence aux valeurs dans tous les
discours des dirigeants.
Par ailleurs, les actions de RS peuvent être
qualifiées de réactives ( Capron, 2008) -on parle de
stratégie réactive- lorsqu'elles sont provoquées par des
risques qui menacent la pérennité de l'entreprise (par exemple,
Nike a été dénoncé en 1992 pour des conditions de
travail laborieuses dans les sweatshops chez ses sous traitants) ; mais
également de proactives (Capron, 2008) -on parle de stratégie
proactive- lorsqu'elles émanent des initiatives volontaires des
dirigeants et affirment la convergence de la performance financière et
socio environnementale de l'entreprise. Toutefois les actions de
responsabilité sociétale des entreprises se manifestent
concrétement par la volonté d'intégrer la
responsabilité sociétale dans l'outil de production, la recherche
d'un processus de certification et labellisation gage de confiance ou encore
dans des outils de contrôle de gestion (« tableau de bord
vert »).
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