3.2 Le prix
Le prix d'un produit est déterminant pour la vie de
l'entreprise, il lui permet d'atteindre des objectifs financiers (maximisation
des profits, des parts de marché, du chiffre d'affaire et de
rentabilité) et des objectifs commerciaux (recherche d'une image, la
lutte contre la concurrence et la promotion des produits).
Par ailleurs, pour un consommateur, le prix n'est pas porteur
d'avantages comme le produit par contre il représente un sacrifice de
ressources. Le prix est un facteur qui dispose d'une influence
considérable sur le processus de prise de décision et le
comportement d'achat du consommateur. Dans la majorité des cas, dans son
esprit, le consommateur prend simultanément en compte la qualité
du produit et son prix.
A l'au-delà d'un rapport qualité/prix attrayant,
le marketing définit deux autres variables qui sont la communication et
la distribution qui seront présentées dans le prochain
chapitre.
3.3 La théorie du cycle de vie
Tout un commencement parvient à sa fin, le produit n'en
est pas dissemblable car il est lancé par une entreprise pour qu'il soit
un jour abandonné, il passe à travers une succession
d'étapes dans sa vie commerciale, il débute son parcours lors de
son lancement effectif et s'achève avec son retrait du marché. La
première notion apparaît en 1965 avec T. levit qui définit
le cycle de vie comme un cycle biologique. Si l'on représente les
volumes des ventes du produit réalisées à travers sa
période commercialisation, on obtient une courbe de la forme de la
figure N°02
16
L'objet du marketing dans ce contexte et de gérer le
cycle de vie du produit et d'en tirer le maximum possible de profits à
travers sa commercialisation. Les politiques que doit mener l'entreprise sur
son produit sont différentes et les responsables marketing doivent les
gérer minutieusement en amplifiant les dépenses dans la
croissance, en prolongeant les phases de maturité et de déclin.
Elles seront présentées ici, les différentes phases du
cycle de vie d'un produit.
Volumes des ventes
Maturité
Croissance
Déclin
Lancement
Temps
Figure N°02 : représente les différentes
phases de vie d'un produit7
3.3.1 Le lancement
Au cours de cette phase, le produit présente des
imperfections car les périodes de recherche ne sont pas encore
arrivées à leur terme. C'est une phase décisive ou le
produit risque de ne pas s'adapter au marché et ainsi l'entreprise va se
retrouver dans l'obligation de le remodeler ou de l'abandonner
complètement. C'est une étape caractérisée par des
volumes de ventes peu important, des bénéfices incertains et un
fort besoin en liquidité.
Les responsables marketing doivent dans cette phase de
lancement, commercialiser la version de base et de gamme limitée,
adopter une stratégie de prix adéquate, investir dans les la
publicité et la promotion et de distribuer le produit en
exclusivité.
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