Section 3 : MODÈLE DE PLAN MARKETING
Le modèle-type que nous proposons n'est qu'un cadre ;
chaque entreprise devra l'adapter à ses besoins, en supprimant certaines
parties qui ne lui conviennent pas ou en en ajoutant d'autres.
Le mieux est l'ennemi du bien, et une entreprise qui
démarre dans les procédures de planification marketing aura tout
intérêt à commencer modestement : ne pas détailler
trop, fixer des objectifs à sa portée et facilement mesurables,
ne pas passer trop de temps a l'élaboration du plan. L'outil doit
être adapté à l'utilisateur, et si ce dernier est peu
expérimenté, il aura besoin d'outils simples. Peu à peu il
pourra raffiner et sophistiquer son
modèle: on considère qu'il faut au moins trois ans
d'apprentissage pour arriver à tirer pleinement parti des
procédures de planification marketing.
3.1. L'ENTREPRISE ET SON MARCHÉ
Cette première partie est une synthèse des
informations dont on dispose, résultant
d'études de marché ou d'autres services, internes
ou externes. Voici une liste (non limitative)
des informations qu'on s'efforcera de collecter lors de cette
analyse :
- le marché global : définition (quel est notre
marche, ou quels sont nos marchés ?),
importance, évolution passée (au cours des quatre
ou cinq dernières années), prévision
d'évolution pour les prochaines années ;
- les différents segments du marché :
évolution passée, tendance et prévision ;
- parts de marché de l'entreprise et de ses concurrents,
évolution, globale et par segments ;
- les consommateurs : différents types et leurs
caractéristiques, évolution et tendances,
motivations et freins ;
- les distributeurs : différents circuits, importance
respective, évolution, mode de
fonctionnement et marges pratiquées ;
- les prescripteurs : mode d'influence, importance dans le
processus d'achat ;
- « Marketing-mix », de l'entreprise par rapport
à ses principaux concurrents : comparaisons
point par point :
* des produits (différentes caractéristiques) et du
service
* des prix et accessoires du prix (rabais, conditions de
paiement...)
* de la distribution (implantation dans les différents
circuits, image auprès de ceux-ci, . .)
* de la force de vente (nombre, dynamisme,
compétence...)
* la communication publicitaire et promotionnelle : importance
des budgets, impact
On pourra conclure cette partie sur un récapitulatif des
forces et faiblesses de
l'entreprise, et des opportunités qui se présentent
à elle telles qu'elles résultent de l'analyse du
marché.
La quantité des renseignements à rassembler risque
d'effrayer les novices en
planification marketing.
Au moins prendront-ils conscience, en effectuant cette
synthèse, des informations
disponibles, de leurs lacunes en la matière, et
chercheront-ils à les combler. Par ailleurs, au
début, faute de chiffres précis, ils devront se
contenter d'estimations qu'ils amélioreront peu à
peu.
26
| 
